Luận văn quản trị truyền thông thương hiệu Báo TNTP&NĐ - Học viện Báo chí

Nghiên cứu quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng, phân tích thực trạng và giải pháp phát triển bền vững.

• Tác giả: Trần Huyền Vy
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Đinh Thị Thu Hằng
• Trường học: Học viện Báo chí và Tuyên truyền
• Chuyên ngành: Quản trị truyền thông
• Đề tài: Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Tổng quan về quản trị truyền thông thương hiệu báo TNTP NĐ

Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu là quá trình xây dựng, duy trì và phát triển hình ảnh thương hiệu báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng (TNTP&NĐ) thông qua các chiến lược truyền thông nhất quán. Đây là hoạt động quan trọng giúp nâng cao nhận diện thương hiệu, thu hút độc giả và khẳng định vị thế trong lĩnh vực báo chí thiếu nhi. Quá trình này bao gồm việc xác định mục tiêu thương hiệu, phân tích đối tượng mục tiêu, xây dựng thông điệp phù hợp và triển khai các kênh truyền thông đa dạng như báo in, báo điện tử, mạng xã hội. Báo TNTP&NĐ, với lịch sử hơn 70 năm hình thành và phát triển, đã xây dựng được một thương hiệu uy tín trong lòng độc giả thiếu nhi và gia đình. Việc quản trị truyền thông thương hiệu hiệu quả sẽ giúp tòa soạn duy trì và phát huy lợi thế cạnh tranh, đồng thời thích ứng với những thay đổi của thị trường truyền thông số.

1.1. Khái niệm và vai trò của truyền thông thương hiệu

Truyền thông thương hiệu là quá trình giao tiếp nhằm tạo dựng, duy trì và củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng. Đối với báo TNTP&NĐ, truyền thông thương hiệu không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm báo chí mà còn là cách thể hiện giá trị cốt lõi, sứ mệnh giáo dục và giải trí cho thiếu nhi. Vai trò của truyền thông thương hiệu bao gồm: (1) Xây dựng niềm tin và sự trung thành của độc giả; (2) Tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh; (3) Gia tăng giá trị tài sản thương hiệu. Một thương hiệu báo chí mạnh sẽ thu hút được sự quan tâm của nhà đầu tư, quảng cáo và cộng đồng, từ đó đảm bảo sự phát triển bền vững.

1.2. Đặc điểm của báo TNTP NĐ trong quản trị thương hiệu

Báo TNTP&NĐ có những đặc điểm riêng biệt ảnh hưởng đến quản trị truyền thông thương hiệu. Thứ nhất, đây là một tờ báo dành cho thiếu nhi, do đó nội dung phải phù hợp với tâm lý, lứa tuổi và nhu cầu học tập, giải trí của độc giả. Thứ hai, báo có sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại, vừa giữ gìn bản sắc vừa thích ứng với xu hướng số hóa. Thứ ba, thương hiệu báo gắn liền với giá trị giáo dục, tinh thần yêu nước và trách nhiệm xã hội. Những đặc điểm này đòi hỏi tòa soạn phải xây dựng chiến lược truyền thông phù hợp, vừa hấp dẫn vừa giáo dục, vừa gần gũi vừa chuyên nghiệp.

II. Phân tích thực trạng quản trị truyền thông thương hiệu báo TNTP NĐ

Quản trị truyền thông thương hiệu của báo TNTP&NĐ đã đạt được những thành tựu nhất định nhưng cũng đối mặt với nhiều thách thức. Trong những năm gần đây, tòa soạn đã chú trọng đầu tư vào nền tảng báo điện tử, mạng xã hội và ứng dụng di động nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận độc giả. Các chiến dịch truyền thông như cuộc thi “Viết báo nhi đồng”, chương trình “Tuổi trẻ xung kích” đã góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu. Tuy nhiên, việc quản trị thương hiệu vẫn còn một số hạn chế như: thiếu sự nhất quán trong thông điệp truyền thông, chưa tận dụng tối đa tiềm năng của các kênh truyền thông số, và chưa xây dựng được hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông thương hiệu toàn diện. Bên cạnh đó, sự cạnh tranh từ các nền tảng giải trí số và sự thay đổi thói quen tiêu thụ thông tin của giới trẻ cũng đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc đổi mới chiến lược quản trị thương hiệu.

2.1. Những thành tựu đạt được trong thời gian qua

Báo TNTP&NĐ đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trong lĩnh vực báo chí thiếu nhi thông qua việc xây dựng một hệ thống báo in, báo điện tử và các ấn phẩm chuyên đề đa dạng. Tòa soạn đã triển khai thành công các chiến dịch truyền thông xã hội như #ViếtBáoNhiĐồng, #SáchHayCùngBạn, thu hút sự tham gia đông đảo của độc giả. Bên cạnh đó, báo đã đạt được những giải thưởng uy tín trong nước và quốc tế, khẳng định chất lượng nội dung và sự sáng tạo trong truyền thông. Sự phát triển của các sản phẩm số như ứng dụng TNTP&NĐ và kênh YouTube đã mở rộng phạm vi tiếp cận, thu hút được sự quan tâm của độc giả trẻ tuổi.

2.2. Những tồn tại và thách thức trong quản trị thương hiệu

Một trong những tồn tại lớn nhất là thiếu sự nhất quán trong thông điệp truyền thông giữa các kênh. Báo in, báo điện tử và mạng xã hội đôi khi đưa ra những thông điệp khác nhau, gây nhầm lẫn cho độc giả. Ngoài ra, tòa soạn chưa xây dựng được hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông thương hiệu toàn diện, dẫn đến khó khăn trong việc đánh giá và điều chỉnh chiến lược. Thách thức khác đến từ sự cạnh tranh khốc liệt của các nền tảng giải trí số như TikTok, YouTube, nơi thu hút sự chú ý của giới trẻ. Báo TNTP&NĐ cũng gặp khó khăn trong việc thu hút và giữ chân độc giả trẻ tuổi trước những thay đổi nhanh chóng của thị trường truyền thông.

III. Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị truyền thông thương hiệu

Để nâng cao hiệu quả quản trị truyền thông thương hiệu, báo TNTP&NĐ cần triển khai đồng bộ các giải pháp về chiến lược, nội dung và công nghệ. Trước hết, tòa soạn nên xây dựng một chiến lược truyền thông thương hiệu thống nhất, định vị rõ ràng vị thế của mình trong lĩnh vực báo chí thiếu nhi. Nội dung truyền thông cần được đa dạng hóa, kết hợp giữa giáo dục và giải trí, phù hợp với từng nhóm đối tượng mục tiêu. Việc ứng dụng công nghệ số như trí tuệ nhân tạo, dữ liệu lớn trong phân tích hành vi độc giả sẽ giúp tòa soạn đưa ra những quyết định chính xác hơn. Ngoài ra, cần tăng cường hợp tác với các đơn vị giáo dục, tổ chức xã hội để mở rộng phạm vi ảnh hưởng. Đào tạo nâng cao năng lực đội ngũ truyền thông cũng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của chiến lược.

3.1. Xây dựng chiến lược truyền thông thương hiệu toàn diện

Chiến lược truyền thông thương hiệu cần được xây dựng dựa trên nghiên cứu thị trường và phân tích đối thủ cạnh tranh. Báo TNTP&NĐ nên xác định rõ mục tiêu thương hiệu, định vị thương hiệu và xây dựng thông điệp cốt lõi phù hợp với giá trị cốt lõi của mình. Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp với từng nhóm đối tượng cũng rất quan trọng. Đối với độc giả trẻ tuổi, tòa soạn nên tập trung vào các nền tảng số như TikTok, Instagram, YouTube. Đối với phụ huynh, báo in và các ấn phẩm chuyên đề có thể là lựa chọn hiệu quả. Chiến lược cũng cần bao gồm kế hoạch dự phòng cho các tình huống khủng hoảng truyền thông.

3.2. Ứng dụng công nghệ số trong quản trị thương hiệu

Công nghệ số đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu. Báo TNTP&NĐ có thể ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong việc phân tích dữ liệu hành vi độc giả, từ đó đưa ra những nội dung cá nhân hóa phù hợp với từng nhóm đối tượng. Việc sử dụng dữ liệu lớn giúp tòa soạn hiểu rõ hơn về nhu cầu, sở thích của độc giả, từ đó tối ưu hóa nội dung và chiến lược truyền thông. Ngoài ra, công nghệ blockchain có thể được sử dụng để bảo vệ bản quyền nội dung, tăng cường niềm tin của độc giả. Việc đầu tư vào hạ tầng công nghệ số cũng là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự phát triển bền vững.

IV. Kết luận và khuyến nghị cho báo TNTP NĐ

Quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu là yếu tố quyết định sự thành công của báo TNTP&NĐ trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường truyền thông hiện nay. Qua nghiên cứu, có thể thấy tòa soạn đã đạt được những thành tựu nhất định nhưng vẫn còn nhiều tồn tại cần khắc phục. Để nâng cao hiệu quả quản trị thương hiệu, báo TNTP&NĐ cần xây dựng một chiến lược truyền thông thống nhất, ứng dụng công nghệ số trong sản xuất và phân phối nội dung, cũng như tăng cường hợp tác với các đơn vị giáo dục và xã hội. Đội ngũ quản trị truyền thông cần được đào tạo nâng cao năng lực để đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường. Việc đầu tư vào nghiên cứu thị trường và đo lường hiệu quả truyền thông cũng rất quan trọng để đảm bảo sự phát triển bền vững của thương hiệu.

4.1. Tầm quan trọng của quản trị thương hiệu trong bối cảnh hiện nay

Trong bối cảnh thị trường truyền thông số phát triển mạnh mẽ, quản trị thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của báo TNTP&NĐ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp tòa soạn thu hút được sự quan tâm của độc giả, nhà đầu tư và quảng cáo, từ đó đảm bảo nguồn thu bền vững. Quản trị thương hiệu cũng giúp tòa soạn xây dựng được niềm tin và sự trung thành của độc giả, tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Bên cạnh đó, thương hiệu mạnh còn góp phần nâng cao vị thế của báo trong lĩnh vực giáo dục và truyền thông thiếu nhi.

4.2. Định hướng phát triển thương hiệu báo TNTP NĐ trong tương lai

Trong tương lai, báo TNTP&NĐ cần tập trung vào việc xây dựng một thương hiệu đa kênh, kết hợp giữa truyền thống và hiện đại. Tòa soạn nên đầu tư vào công nghệ số, phát triển các sản phẩm số đa dạng, phù hợp với nhu cầu của độc giả trẻ tuổi. Việc tăng cường hợp tác quốc tế cũng sẽ giúp báo mở rộng phạm vi ảnh hưởng và nâng cao chất lượng nội dung. Ngoài ra, tòa soạn cần xây dựng một hệ thống đo lường hiệu quả truyền thông thương hiệu toàn diện, giúp đánh giá chính xác hiệu quả của các chiến lược đã triển khai. Đào tạo nâng cao năng lực đội ngũ truyền thông cũng là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm 3 chương: Chƣơng 1: Lí luận chung về quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của cơ quan báo chí 16 Chƣơng 2: Thực trạng quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng Chƣơng 3: Những vấn đề đặt ra và giải pháp tăng cường quản trị hoạt động truyền thông thương hiệu của báo Thiếu niên Tiền phong và Nhi đồng 17 CHƢƠNG 1: LÍ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CỦA CƠ QUAN BÁO CHÍ 1. Các khái niệm liên quan đến đề tài 1. Quản trị Quản trị là một khái niệm rất rộng bao gồm nhiều lĩnh vực, chúng ta nghe nhiều tới quản trị nhân sự, quản trị kinh doanh, quản trị khách sạn hay quản trị truyền thông… Cho đến nay, thuật ngữ quản trị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tuỳ từng tác giả nghiên cứu. Ở Việt Nam, theo PGS, TS.

Trần Anh Tài thì quản trị là quá trình tác động có tổ chức, định hướng của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị với mục đích sử dụng tối đa hiệu quả tiềm năng, cơ hội của tổ chức để đạt được mục tiêu đã đề ra. Tác giả còn cho rằng, khi con người càng lệ thuộc nhiều vào những nỗ lực chung và khi quy mô tổ chức càng lớn, càng phức tạp, số lượng tổ chức ngày càng nhiều thì vai trò của hoạt động quản trị ngày càng trở nên quan trọng. Hà Văn Hội thì quan niệm quản trị là sự tác động của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị với mục đích đạt được mục tiêu đề ra trong một môi trường luôn biến động.3] Khi nói về vai trò của quản trị trong thời cổ đại, hai tác giả Stephen P. Robbins và Mary Coulter cho rằng: “The Egyptian pyramids and the Great Wall of China are proof that projects of tremendous scope, employing tens of thousands of people, were completed in ancient times.

It took more than 100,000 workers some 20 years to construct a single pyramid. Who told each worker what to do? Who ensured that there would be enough stones at the site to keep workers busy? The answer is managers. Someone had to plan what was to be done, organize people and materials to do it, make sure those workers got the work done, and impose some controls to ensure that everything was done as planned”. Tạm dịch: “Kim tự tháp Ai Cập và Vạn Lý Trường Thành của Trung Quốc là minh chứng cho thấy các dự án có quy mô lớn, nhân sự “khủng”, đã được hoàn thành vào thời cổ đại.000 công nhân trong khoảng 20 năm chỉ để xây dựng một kim tự tháp.Vậy làm sao mỗi công nhân biết 18 mình phải làm gì? Ai đảm bảo rằng sẽ có đủ đá tại công trường để giữ cho công nhân luôn bận rộn? Câu trả lời là các nhà quản trị.

Ai đó phải lên chiến lược cho những việc phải làm, sắp xếp con người và vật liệu để thực hiện, đảm bảo những người lao động đó hoàn thành công việc và áp đặt một số biện pháp kiểm soát để đảm bảo rằng mọi thứ được thực hiện đúng như kế hoạch”.28] Có thể nói, định nghĩa quản trị thường được gắn liền với việc xây dựng và hoạch định những chính sách quan trọng của một tổ chức hay đất nước. Từ quản trị trong tiếng Anh là “administration”, bắt nguồn từ hai từ Latin là “ad” và “ministrate” mang nghĩa là phục vụ hay quản lý. Hiểu theo nghĩa đen, quản trị có nghĩa là quản lý công việc, con người trong một nhóm hoặc trong cộng đồng. Trên thế giới, nhiều học giả đã định nghĩa quản trị như sau: Tác giả Luther Gulick, giám đốc Viện Hành chính công, giáo sư khoa học và hành chính công tại trường Đại học Columbia (Mỹ) có cách hiểu tóm lược về quản trị: “Administration has to do with getting things done; with the accomplishment of defined objectives”.

Tạm dịch: “Quản trị đi đôi với việc hoàn thành công việc và việc hoàn thành mục tiêu”.198] Trong lĩnh vực truyền thông, ngoài từ “admin” hay “administration” thì thuật ngữ “management” cũng thường được sử dụng với nghĩa là quản trị hoặc quản lý. Cụ thể, quản trị (administration) thường được hiểu là toàn bộ quá trình đưa ra các quyết định về chính sách, quy tắc, mục tiêu - đây là các hoạt động cấp cao. Còn quản lý (management) là tiếp nhận, kết nối, thi hành, điều phối để hướng tới mục tiêu của quản trị. Trong cuốn “Contemporary of Management” (1994), hai tác giả David D.

Van Fleet và Tim O. Peterson đã định nghĩa quản trị là “tập hợp các hoạt động sử dụng những nguồn lực một cách hợp lí và hiệu quả nhằm thực hiện một hoặc nhiều mục đích”. [39] Theo giáo sư Ordway Tead, nhà nghiên cứu về tổ chức người Mỹ và là chủ tịch đầu tiên của Hiệp hội Vì sự tiến bộ Quản lý (Society for Advancement of Management - SAM): “Administration is a variety of component elements which, together in action, produce the result of a defined task done. Administration, primarily, is the direction of people in association to achieve some goal temporarily 19 shared.

It is the inclusively process of integrating human efforts so that a desired result is obtained. Administration is the central power house of the motivational impulsion and spirit which makes the institution drive to fulfill its purpose”. Tạm dịch: “Quản trị gồm nhiều thành tố, khi chúng đi vào hoạt động, tạo ra kết quả của một nhiệm vụ được đề ra. Về cơ bản, quản trị hướng mọi người hợp tác với nhau để đạt được một số mục tiêu chung.

Đó là quá trình tích hợp toàn diện những nỗ lực của con người để đạt được kết quả mong muốn. Quản trị đóng vai trò là ngôi nhà quyền lực trung tâm, là động lực và thúc đẩy tinh thần để hoàn thành mục đích của tổ chức”.2] Dựa theo quan điểm của Frederick W. Taylor - cha đẻ của thuyết quản lí khoa học (Frederick Taylor's scientific management theory): “Management is an art of knowing what to do when to do and see that it is done in the best and cheapest way”. Nghĩa là “Quản trị là nghệ thuật hiểu được phải làm gì khi cần và thấy chúng được thực hiện theo cách rẻ và hiệu quả nhất”.

Có thể đưa ra rằng, bản chất của quản trị là tạo ra giá trị thặng dư, chức năng chính của quản trị là việc đưa ra các quyết định. Quản trị được hình thành thông qua ít nhất 3 yếu tố cơ bản sau: - Chủ thể quản trị: Đây là nhân tố tạo ra tác động quản trị - Đối tượng quản trị và nguồn lực: Đây là yếu tố tiếp nhận tác động từ chủ thể quản trị. - Mục tiêu của quản trị: Đây là yếu tố cốt lõi để tạo ra các quyết định và nhân tố tác động. Để nghiên cứu về quản trị hoạt động truyền thông của một cơ quán báo chí, tác giả tóm lược những nội dung về khái niệm quản trị như sau: - là quá trình hoàn thành công việc thông qua con người và với con người - là công tác phối hợp có hiệu quả với các bên liên quan ở trong và ngoài tổ chức - có nhiệm vụ hoạch định, tổ chức, bố trí nhân sự, lãnh đạo và kiểm soát công việc hoặc những nỗ lực của con người; xây dựng các mục tiêu chung.

- phải có một nguồn lực về tài chính và nhân sự giúp chủ thể quản trị khai thác trong quá trình quản trị - nhằm đạt được mục đích chung, đem lại sự phát triển bền vững cho tổ chức. Truyền thông và hoạt động truyền thông 1. Truyền thông Thực tế, truyền thông có nguồn gốc bởi từ “commune”, có nghĩa là chung, hay cộng đồng. Trong cuốn “Truyền thông đại chúng” (2001), PGS,TS.

Tạ Ngọc Tấn đã đưa ra khái niệm về truyền thông: “Truyền thông là sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau”. Nguyễn Văn Dững thì định nghĩa: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm. chia sẻ kỹ năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân/ nhóm/ cộng đồng/ xã hội”.13] Bàn luận về truyền thông, cuốn “Lý thuyết truyền thông nâng cao” cho rằng truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin, một dạng tương tác xã hội mà trong đó có ít nhất hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung. Hiểu ở dạng đơn giản thì thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận còn ở dạng phức tạp hơn, thông tin có thể trao đổi liên kết giữa người gửi và người nhận.2] Có thể nói, truyền thông là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm truyền thông có nhiều cách tiếp cận từ những góc độ riêng.

Tuy có nhiều cách định nghĩa, hầu hết các định nghĩa đều cơ bản thống nhất như sau: - Truyền thông là một quá trình truyền tải ý tưởng thông qua cảm xúc và hành vi từ người này sang người khác. - Hoạt động truyền thông diễn ra ở nhiều cấp độ từ cá nhân, nhóm đến đại chúng. - Truyền thông không tuyến tính, mà là quá trình hai chiều và đa chiều. Một mô hình nổi tiếng nhất về truyền thông của Harold D.

Lasswell là “Ai, nói cái gì, bằng kênh nào, cho ai và có hiệu quả gì?”. Ngày nay, mô hình truyền thông đã hoàn thiện hơn, từ quá trình phát tin, truyền tin, nhận tin và phản hồi. Shannon và Weaver đã đưa ra mô hình truyền thông khắc phục được những đặc điểm của mô hình truyền thông một chiều. Theo mô hình này, yếu tố thông điệp – nội dung 21 đã được đề cập và coi như một chủ thể của truyền thông.

Ngoài ra còn yếu tố nhiễu có thể ảnh hưởng đến hiệu quả truyền thông, do tác động đến tính chính xác của thông điệp truyền tải và làm giảm khả năng tiếp nhận thông tin của người nghe. Tham gia vào quá trình truyền thông với tính chất là điều kiện bắt buộc còn có 4 thành tố: nguồn phát (source), thông điệp (message), kênh (channel) và đối tượng tiếp nhận, nơi tiếp nhận (receiver, destination). Hoạt động truyền thông Hoạt động truyền thông bao gồm các hoạt động thông tin và tuyên truyền, chia sẻ và trao đổi thông điệp; quảng bá thương hiệu và sản phẩm của cá nhân hoặc tổ chức tới các nhóm công chúng nhằm duy trì mối quan hệ tốt đẹp cũng như tăng cường hiểu biết, thay đổi nhận thức và hướng đến điều chỉnh thái độ, hành vi với công chúng. Truyền thông trong tổ chức, doanh nghiệp thường đa dạng các hoạt động hơn trong các cơ quan nhà nước.