Luận văn thạc sĩ về quản lý mối quan hệ khách hàng kém tại Nhi Long JSC

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh poor customer relationship management a case study in nhi long jsc, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện pháp hoàn thiện trong lĩnh

• Tác giả: Dang Thi Kim Khuyen
• Người hướng dẫn: Dr. Doan Anh Tuan
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business (Honours)
• Đề tài: Poor Customer Relationship Management: A Case Study in Nhi Long JSC
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. Nhi Long Joint Stock Company overview
• 1.1. Increase in turnover rate
• 1.2. Increase in sales employees dissatisfaction responses
• 1.3. Increase in customers unanswered calls
• 1.4. Potential problems
• 1.4.1. Lack of sales skills
• 1.4.2. Poor customer relationship management system
• 1.4.3. Company policies
• 1.5. Validating problems
• 1.5.1. Staffs lack of sales skills

Tóm tắt

I. Tổng quan về quản lý mối quan hệ khách hàng kém tại Nhi Long JSC

Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) là một yếu tố quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh thu cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Tại Nhi Long JSC, một công ty thương mại nhỏ tại Việt Nam, việc quản lý mối quan hệ khách hàng đang gặp nhiều khó khăn. Công ty này chuyên cung cấp thảm nhập khẩu từ Thổ Nhĩ Kỳ và đã trải qua nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng. Sự gia tăng tỷ lệ nhân viên nghỉ việc và sự không hài lòng của khách hàng đã chỉ ra rằng hệ thống CRM hiện tại của công ty cần được cải thiện.

1.1. Tầm quan trọng của quản lý mối quan hệ khách hàng

Quản lý mối quan hệ khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại mà còn thu hút khách hàng mới. Theo nghiên cứu, một hệ thống CRM hiệu quả có thể tăng cường sự hài lòng của khách hàng và từ đó tăng doanh thu. Tại Nhi Long JSC, việc cải thiện CRM có thể giúp giảm tỷ lệ nghỉ việc của nhân viên và tăng cường sự tương tác với khách hàng.

1.2. Giới thiệu về Nhi Long JSC

Nhi Long JSC được thành lập vào năm 2013, chuyên cung cấp thảm nhập khẩu từ Thổ Nhĩ Kỳ. Mặc dù công ty đã có những bước tiến trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nhưng vẫn gặp phải nhiều vấn đề trong quản lý mối quan hệ khách hàng. Sự gia tăng tỷ lệ nghỉ việc và sự không hài lòng của khách hàng đã chỉ ra rằng công ty cần phải xem xét lại chiến lược CRM của mình.

II. Vấn đề trong quản lý mối quan hệ khách hàng tại Nhi Long JSC

Nhi Long JSC đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng. Từ việc gia tăng tỷ lệ nhân viên nghỉ việc đến sự không hài lòng của khách hàng, các vấn đề này đều có thể ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu của công ty. Việc thiếu kỹ năng bán hàng và hệ thống CRM kém hiệu quả là những nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng này.

2.1. Tỷ lệ nghỉ việc cao trong bộ phận bán hàng

Tỷ lệ nghỉ việc trong bộ phận bán hàng của Nhi Long JSC đã tăng từ 40% lên 64% trong ba năm qua. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến hiệu suất làm việc mà còn làm giảm sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên nghỉ việc có thể dẫn đến việc mất mát khách hàng và giảm doanh thu.

2.2. Sự không hài lòng của khách hàng

Theo số liệu từ hệ thống nội bộ, tỷ lệ cuộc gọi không được trả lời từ khách hàng đã tăng lên 31%. Điều này cho thấy rằng nhân viên bán hàng không thể duy trì liên lạc với khách hàng, dẫn đến sự không hài lòng và có thể mất khách hàng. Việc cải thiện kỹ năng giao tiếp và quản lý mối quan hệ khách hàng là rất cần thiết.

III. Phương pháp cải thiện quản lý mối quan hệ khách hàng tại Nhi Long JSC

Để giải quyết các vấn đề hiện tại, Nhi Long JSC cần áp dụng một số phương pháp cải thiện quản lý mối quan hệ khách hàng. Việc đào tạo nhân viên về kỹ năng bán hàng và sử dụng công nghệ CRM hiệu quả sẽ là những bước đi quan trọng. Ngoài ra, việc cải thiện quy trình làm việc và giảm bớt áp lực từ các chỉ tiêu KPI cũng cần được xem xét.

3.1. Đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên

Đào tạo kỹ năng bán hàng cho nhân viên là một trong những giải pháp quan trọng để cải thiện hiệu suất làm việc. Nhân viên cần được trang bị các kỹ năng giao tiếp, thuyết phục và chăm sóc khách hàng để có thể duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng.

3.2. Cải thiện hệ thống CRM

Hệ thống CRM hiện tại của Nhi Long JSC cần được nâng cấp để giảm thiểu tình trạng trùng lặp thông tin và cải thiện quy trình làm việc. Việc áp dụng công nghệ mới có thể giúp nhân viên tiết kiệm thời gian và tăng cường hiệu quả làm việc.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu tại Nhi Long JSC

Việc áp dụng các phương pháp cải thiện quản lý mối quan hệ khách hàng đã mang lại những kết quả tích cực cho Nhi Long JSC. Doanh thu đã tăng lên và sự hài lòng của khách hàng cũng được cải thiện. Tuy nhiên, công ty vẫn cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh các chiến lược để duy trì sự phát triển bền vững.

4.1. Kết quả từ việc đào tạo nhân viên

Sau khi thực hiện chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng, tỷ lệ hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể. Nhân viên cảm thấy tự tin hơn trong việc giao tiếp với khách hàng và giải quyết các vấn đề phát sinh.

4.2. Tác động của hệ thống CRM mới

Hệ thống CRM mới đã giúp giảm thiểu tình trạng trùng lặp thông tin và cải thiện quy trình làm việc. Nhân viên có thể dễ dàng truy cập thông tin khách hàng và theo dõi các giao dịch, từ đó nâng cao hiệu quả làm việc.

V. Kết luận và tương lai của quản lý mối quan hệ khách hàng tại Nhi Long JSC

Quản lý mối quan hệ khách hàng là một yếu tố sống còn đối với sự phát triển của Nhi Long JSC. Việc cải thiện hệ thống CRM và đào tạo nhân viên sẽ giúp công ty duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và tăng trưởng doanh thu. Tương lai của Nhi Long JSC phụ thuộc vào khả năng thích ứng và cải tiến liên tục trong quản lý mối quan hệ khách hàng.

5.1. Tầm nhìn tương lai cho Nhi Long JSC

Nhi Long JSC cần xây dựng một chiến lược dài hạn cho quản lý mối quan hệ khách hàng, bao gồm việc áp dụng công nghệ mới và cải thiện kỹ năng của nhân viên. Điều này sẽ giúp công ty phát triển bền vững và tăng cường vị thế trên thị trường.

5.2. Những thách thức cần vượt qua

Mặc dù đã có những cải tiến, Nhi Long JSC vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc duy trì sự hài lòng của khách hàng và giảm tỷ lệ nghỉ việc. Công ty cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh các chiến lược để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Sự bùng nổ của thị trường nội thất và vật liệu hoàn thiện tại Việt Nam đặt ra thách thức gay gắt về năng lực giữ chân khách hàng cũng như duy trì nguồn nhân lực kinh doanh cốt lõi. Tại Công ty Cổ phần Nhi Long, một doanh nghiệp thương mại chuyên nhập khẩu và phân phối thảm trải sàn cao cấp từ Thổ Nhĩ Kỳ và Bỉ, dữ liệu giai đoạn 2016 - 2018 cho thấy tỷ lệ thôi việc chung của doanh nghiệp đã tăng nhanh từ 22,89% năm 2016 lên 38,29% năm 2017 và đạt đỉnh 50,00% vào năm 2018. Đáng lo ngại hơn, tỷ lệ nhảy việc tại bộ phận kinh doanh, nơi chiếm 40,00% tổng số lao động toàn công ty, đã chạm ngưỡng 64,00% vào năm 2018, tăng vọt so với mức 40,00% năm 2016. Đi kèm với biến động nhân sự là sự sụt giảm nghiêm trọng trong tương tác với khách hàng: tỷ lệ cuộc gọi không được phản hồi tăng từ 20,11% trong tháng 10/2018 lên 31,80% vào tháng 12/2018.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn là nhận diện, bóc tách và giải quyết sự kém hiệu quả của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) vốn đang làm xói mòn lòng trung thành của người mua và gia tăng áp lực công việc cho nhân viên. Mục tiêu cụ thể là xác thực các nguyên nhân gốc rễ dẫn đến sự suy giảm kết nối với khách hàng, từ đó xây dựng kế hoạch hành động toàn diện để tái cấu trúc hệ thống CRM và nâng cao chất lượng quản trị nhân lực. Nghiên cứu được thực hiện tại trụ sở chính TP. Hồ Chí Minh và chi nhánh Hà Nội, tập trung phân tích dữ liệu chuyên sâu quý 4/2018 và xây dựng lộ trình thực thi trong năm 2019. Luận văn mang ý nghĩa thực tiễn to lớn trong việc bảo vệ cơ sở dữ liệu hơn 4.000 khách hàng hiện hữu, cắt giảm chi phí tuyển dụng ước tính hàng trăm triệu đồng mỗi năm và đưa tỷ lệ thôi việc của bộ phận bán hàng về mức an toàn dưới 25,00%.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng sự kết hợp chặt chẽ giữa các lý thuyết quản trị kinh doanh hiện đại và hành vi tổ chức nhằm giải mã những xung đột nội bộ và bất cập trong vận hành:

• Thuyết Hai nhân tố của Frederick Herzberg (Motivator-Hygiene Theory): Phân định rõ các yếu tố duy trì (chính sách công ty, điều kiện làm việc, áp lực chỉ số đánh giá hiệu quả công việc KPI) và yếu tố tạo động lực. Khi các yếu tố duy trì bị thiết lập sai lệch, nhân viên sẽ rơi vào trạng thái bất mãn cao độ, trực tiếp thúc đẩy ý định rời bỏ tổ chức (turnover intention).
• Mô hình phản ứng bất mãn EVLN (Exit - Voice - Loyalty - Neglect) do Farrell và Hirschman phát triển: Lý giải phản ứng của khách hàng và nhân viên khi không hài lòng. Khách hàng lựa chọn hành vi lãng quên thụ động (Neglect) thông qua việc từ chối nghe hơn 31,80% số cuộc gọi, trong khi nhân viên kinh doanh chọn phản kháng (Voice) thông qua 91,00% ý kiến phàn nàn và cuối cùng là rời bỏ doanh nghiệp (Exit).
• Khung lý thuyết Quản trị Quan hệ Khách hàng của Jill Dyché: Định nghĩa CRM là sự tích hợp toàn diện giữa con người, quy trình và công nghệ nhằm thấu hiểu khách hàng mục tiêu, tối ưu hóa vòng đời khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong môi trường B2B lẫn B2C.

Các khái niệm then chốt được chuẩn hóa bao gồm: Hệ thống CRM toàn diện, Tỷ lệ rời bỏ nhân sự (Turnover Rate), Phân khúc khách hàng mục tiêu, Sự bất mãn thụ động của khách hàng, và Hệ thống chỉ số đo lường hiệu suất (KPIs).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính kết hợp phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp nhằm đảm bảo tính xác thực cao:

• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo nhân sự thường niên 2016 - 2018 trên tổng quy mô 30 nhân viên, nhật ký cuộc gọi từ hệ thống tổng đài tự động (call center) và khảo sát độ hài lòng nội bộ định kỳ quý 4/2018. Dữ liệu sơ cấp được trích xuất qua quá trình phỏng vấn sâu bán cấu trúc.
• Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu 9 đối tượng đại diện thông qua phương pháp chọn mẫu định mức có chủ đích (purposive sampling). Cơ cấu mẫu gồm: Tổng giám đốc, 2 Trưởng phòng kinh doanh, 4 nhân viên kinh doanh đang làm việc tại TP.HCM và Hà Nội, cùng 2 cựu nhân viên kinh doanh đã nghỉ việc trong quý 4/2018. Cỡ mẫu này đại diện đầy đủ cho các cấp quản lý và nhân sự trực tiếp chịu tác động của hệ thống CRM.
• Phương pháp phân tích: Sử dụng kỹ thuật Lập bản đồ Nhân - Quả (Cause-Effect Mapping) qua 3 giai đoạn tinh chỉnh (Sơ bộ, Cập nhật và Xác thực cuối cùng), kết hợp công thức tính tỷ lệ luân chuyển nhân sự chuẩn mực do Hiệp hội Quản trị Nguồn nhân lực Hoa Kỳ (SHRM) ban hành. Lý do lựa chọn phương pháp này là khả năng phân tách rành mạch giữa các triệu chứng bề mặt và nguyên nhân cốt lõi trong bối cảnh nguồn lực doanh nghiệp vừa và nhỏ bị hạn chế.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình điều tra thực chứng tại Công ty Cổ phần Nhi Long đã mang lại 4 phát hiện then chốt với các bằng chứng số liệu rõ nét:

• Biến động nhân sự bán hàng ở mức báo động: Tỷ lệ nhảy việc trong bộ phận kinh doanh leo thang liên tục từ 40,00% năm 2016 (2 trên 5 nhân sự) lên 52,63% năm 2017 (5 trên 9,5 nhân sự) và chạm mức 64,00% năm 2018 (8 trên 12,5 nhân sự). Sự gia tăng này là nguyên nhân chính đẩy tỷ lệ nghỉ việc toàn công ty lên mức 50,00% vào cuối năm 2018.
• Sự gia tăng đột biến của mức độ bất mãn nội bộ: Tỷ lệ phản hồi bất mãn của đội ngũ kinh doanh trong các khảo sát hàng tháng quý 4/2018 tăng từ 63,67% lên mức kỷ lục 91,00%. Nhân viên phản ánh tình trạng quá tải nghiêm trọng khi phải xử lý thủ công danh bạ hơn 4.000 khách hàng, đối mặt với sự trùng lặp tài khoản và mất hàng giờ vào sáng thứ Bảy hàng tuần để trích xuất dữ liệu của hơn 100 khách hàng nhằm phục vụ báo cáo.
• Khủng hoảng giao tiếp và đứt gãy tương tác với khách hàng: Tỷ lệ cuộc gọi đi không có người bắt máy tăng mạnh từ 20,11% (tháng 10/2018) lên 31,80% (tháng 12/2018). Khách hàng cảm thấy bị làm phiền do hệ thống CRM tự động gửi 2 tin nhắn và nhân viên gọi điện định kỳ ít nhất 1 lần mỗi tháng với cùng một nội dung rập khuôn, không căn cứ trên nhu cầu thực tế.
• Xác thực hai nguyên nhân gốc rễ: Bản đồ nguyên nhân - kết quả đã loại bỏ giả định ban đầu về việc nhân viên thiếu kỹ năng bán hàng, đồng thời khẳng định 2 nguyên nhân cốt lõi: Chương trình đào tạo CRM thiếu chuẩn hóa (dẫn đến sai sót nhập liệu mã khuyến mãi kéo dài hơn 3 tháng) và Phần mềm CRM trực tuyến thiếu tính năng phân loại khách hàng mục tiêu.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân sâu xa của các tồn tại trên bắt nguồn từ việc ban lãnh đạo áp dụng công nghệ CRM một cách máy móc mà không đồng bộ hóa với năng lực quản trị con người. Việc giao phó cho mỗi nhân viên kinh doanh quản lý hơn 300 tài khoản, đồng thời áp đặt chỉ tiêu cứng nhắc phải thực hiện tối thiểu 20 cuộc gọi/ngày và viếng thăm toàn bộ khách hàng mỗi năm một lần đã tạo ra áp lực tâm lý nặng nề. Khi phần mềm CRM không có tính năng lọc và phân khúc, dữ liệu bị trùng lặp khiến nhân viên tranh chấp khách hàng, dẫn đến suy giảm hiệu suất và thúc đẩy làn sóng rời bỏ công ty.

Kết quả này hoàn toàn nhất quán với các cảnh báo học thuật của Jill Dyché, cho thấy việc triển khai CRM thất bại khi doanh nghiệp chỉ xem công nghệ là công cụ gửi tin nhắn hàng loạt thay vì tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Trong phân tích báo cáo, dữ liệu được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột chồng minh họa cơ cấu biến động nhân sự qua các năm và sơ đồ luồng phản ánh hành vi từ chối cuộc gọi của khách hàng. Sự kết hợp này giúp ban điều hành nhận ra rằng việc khách hàng im lặng không phải do thị hiếu suy giảm, mà là phản ứng phòng vệ trước sự chăm sóc thiếu cá nhân hóa.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực chứng, 4 nhóm giải pháp chiến lược có tính khả thi cao được đề xuất cho Công ty Cổ phần Nhi Long:

• Thành lập Phòng Nhân sự chuyên trách: Ban Giám đốc và bộ phận Hành chính tiến hành thành lập phòng HR mới từ ngày 01/07/2019 đến 14/08/2019 với tổng ngân sách 27.500.000 VNĐ (bao gồm 11.500.000 VNĐ trang thiết bị và 15.000.000 VNĐ chi phí tuyển dụng). Phòng HR có trách nhiệm chuẩn hóa 100% bản mô tả công việc, xây dựng lộ trình đào tạo CRM bài bản với chi phí bình quân 5.230.000 VNĐ/người, hướng đến mục tiêu giảm tỷ lệ thôi việc bộ phận kinh doanh xuống dưới 25,00% trong năm 2020.
• Nâng cấp tính năng phân khúc khách hàng trên phần mềm CRM: Đội ngũ IT phối hợp với Trưởng phòng Kinh doanh thiết kế và tích hợp nút chức năng phân loại khách hàng từ ngày 05/07/2019 đến 05/08/2019 với chi phí phát triển nội bộ 0 VNĐ. Hệ thống cho phép phân chia hơn 4.000 khách hàng thành 3 nhóm trọng điểm để tối ưu hóa quy trình chăm sóc.
• Triển khai chiến dịch làm sạch và phân nhóm dữ liệu khách hàng: Đội ngũ gồm 12 nhân viên kinh doanh tại TP.HCM và Hà Nội thực hiện rà soát, gắn nhãn toàn bộ khách hàng hiện hữu từ ngày 01/09/2019 đến 12/09/2019. Tổng chi phí triển khai là 14.000.000 VNĐ (bao gồm 8.000.000 VNĐ phụ cấp cho nhân viên bán hàng và quỹ khen thưởng hiệu suất), đảm bảo xử lý triệt để 100% dữ liệu trùng lặp.
• Tái cấu trúc hệ thống chỉ số KPI kinh doanh: Giám đốc Điều hành cùng Trưởng phòng HR mới rà soát, bãi bỏ quy định gọi điện đại trà 20 cuộc/ngày, thay thế bằng các chỉ số đo lường tỷ lệ tương tác thành công và giá trị đơn hàng theo phân khúc, phấn đấu hạ tỷ lệ cuộc gọi không phản hồi từ 31,80% xuống dưới 15,00% vào quý 4/2019.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban Giám đốc và Chủ doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs): Cung cấp bài học thực tiễn đắt giá về việc lựa chọn giải pháp CRM tiết kiệm chi phí (chọn phương án nâng cấp nội bộ trị giá 15,5 triệu VNĐ thay vì thuê ngoài tốn kém 69 triệu VNĐ), hỗ trợ tối ưu hóa dòng tiền và xây dựng cấu trúc nhân sự tinh gọn.
• Giám đốc Kinh doanh và Trưởng bộ phận CRM: Nắm bắt phương pháp thiết kế quy trình phân loại khách hàng mục tiêu, gỡ bỏ tình trạng dữ liệu rác, đồng thời xây dựng các chiến dịch tương tác phù hợp cho từng nhóm đối tượng B2B và B2C.
• Chuyên viên Quản trị Nhân sự và Đào tạo nội bộ: Tham khảo khung chương trình đào tạo thao tác công nghệ, cách tính toán chi phí đào tạo theo đầu người và các biện pháp can thiệp nhằm giảm tỷ lệ nhảy việc vượt ngưỡng 50,00%.
• Học viên Cao học và Nhà nghiên cứu Quản trị Kinh doanh: Cung cấp khung phương pháp luận chuẩn mực về kỹ thuật Lập bản đồ Nhân - Quả (Cause-Effect Mapping) và phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc để giải quyết các tình huống quản trị phức tạp.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao doanh nghiệp không lựa chọn phương án thuê chuyên gia đào tạo bên ngoài?

Chi phí thuê chuyên gia trong 8 ngày lên tới 5.510.000 VNĐ/người và chỉ giải quyết được nhu cầu trước mắt mà không duy trì được tính liên tục. Ngược lại, phương án thành lập Phòng Nhân sự với chi phí 5.230.000 VNĐ/người giúp doanh nghiệp sở hữu bộ máy đào tạo nội bộ vĩnh viễn, xây dựng chính sách nhân sự bền vững và kiểm soát hiệu quả tỷ lệ thôi việc lâu dài.

Vấn đề trùng lặp dữ liệu trên hệ thống CRM đã gây thiệt hại cụ thể ra sao?

Cơ sở dữ liệu của công ty có hơn 4.000 khách hàng, nhưng do thiếu tính năng kiểm soát phân quyền và lọc trùng, nhiều nhân viên cùng tạo mới một khách hàng với các số điện thoại khác nhau. Điều này khiến nhân viên mất trắng đơn hàng sau thời gian dài chăm sóc, gây lãng phí thời gian gửi báo giá và đẩy mức độ bất mãn của nhân viên lên tới 91,00%.

Phương pháp Sơ đồ Nhân - Quả mang lại ưu thế gì trong nghiên cứu này?

Phương pháp này giúp bóc tách 3 triệu chứng bề mặt (nhân viên nhảy việc 64,00%, khách không nghe máy 31,80%, bất mãn nội bộ cao) để chứng minh rằng nguyên nhân không nằm ở kỹ năng giao tiếp của nhân viên. Từ đó, nghiên cứu khoanh vùng chính xác 2 nguyên nhân cốt lõi là đào tạo thiếu hiệu quả và hạn chế tính năng phần mềm.

Vì sao công ty chọn giải pháp để nhân viên tự phân loại khách hàng thay vì tự động hóa?

Phương án tự động hóa thông qua khảo sát gửi email đòi hỏi chi phí lên tới 69.000.000 VNĐ (trong đó có 60.000.000 VNĐ tiền quà tặng khuyến khích khách phản hồi). Trong khi đó, phương án để nhân viên kinh doanh tự gắn nhãn chỉ tốn 15.500.000 VNĐ, vừa tiết kiệm ngân sách, vừa tạo cơ hội hợp lý để nhân viên chủ động liên hệ chăm sóc lại toàn bộ khách hàng.

Tỷ lệ cuộc gọi không được phản hồi phản ánh điều gì về hành vi khách hàng?

Tỷ lệ cuộc gọi nhỡ tăng vọt từ 20,11% lên 31,80% trong quý 4/2018 là biểu hiện rõ nét của trạng thái lãng quên thụ động theo mô hình EVLN. Khách hàng cảm thấy bị quấy rầy bởi các tin nhắn và cuộc gọi tự động rập khuôn từ hệ thống CRM, dẫn đến hành vi chủ động phớt lờ hoặc chặn liên lạc với doanh nghiệp.

Kết luận

• Hệ thống CRM chỉ phát huy sức mạnh khi được vận hành đồng bộ giữa nền tảng công nghệ, quy trình phân khúc chuẩn xác và đội ngũ nhân sự được đào tạo bài bản.
• Giải quyết triệt để tình trạng bất mãn nội bộ và sự cố trùng lặp trên 4.000 hồ sơ khách hàng là chìa khóa để kéo giảm tỷ lệ thôi việc của bộ phận bán hàng từ 64,00% xuống dưới 25,00%.
• Phân loại khách hàng thành 3 nhóm cụ thể giúp khắc phục hoàn toàn tình trạng 31,80% cuộc gọi bị từ chối, khôi phục niềm tin và gắn kết lâu dài với khách hàng.
• Mô hình đề xuất chứng minh tính khả thi kinh tế vượt trội khi chỉ tiêu tốn tổng ngân sách thực thi khoảng 43.000.000 VNĐ cho cả hai cấu phần nhân sự và công nghệ.
• Luận văn đóng góp khung phương pháp luận thực chứng xuất sắc, kết hợp nhuần nhuyễn giữa thuyết Hai nhân tố của Herzberg và kỹ thuật lập bản đồ nhân quả trong giải quyết case study thực tế.

Doanh nghiệp cần tiếp tục giám sát chặt chẽ chỉ số vận hành sau chiến dịch tháng 09/2019 để sẵn sàng mở rộng quy mô kinh doanh sang các thị trường tiềm năng trong năm 2020. Các nhà quản lý hãy tải ngay toàn văn luận văn thạc sĩ này để nắm trọn bộ công cụ tái cấu trúc hệ thống CRM và nâng tầm hiệu suất kinh doanh cho tổ chức của mình.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Dang Thi Kim Khuyen POOR CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT A CASE STUDY IN NHI LONG JSC. MASTER OF BUSINESS (HONOURS) Ho Chi Minh City – Year 2020 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Dang Thi Kim Khuyen POOR CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT A CASE STUDY IN NHI LONG JSC. MASTER OF BUSINESS (HONOURS) SUPERVISOR: DR. DOAN ANH TUAN Ho Chi Minh City – Year 2020 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] POOR CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT SYSTEM AT NHI LONG JOINT STOCK COMPANY Table of Contents 1.

Nhi Long Joint Stock Company overview. Increase in turnover rate. Increase in sales employees dissatisfaction responses. Increase in customers unanswered calls.

Lack of sales skills. Poor customer relationship management system. Staffs lack of sales skills. Poor customer relationship management system.

The importance of main problem. Potential causes exploration. Ineffective training program. CRM tool function limitation.

Functional managers cooperation limitation. 28 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. 51 Table of Figures Figure 1: Organizational structure of Nhi Long Company. 6 Figure 2: % employees working in each department.

8 Figure 3 Turnover rate in sales department (%). 8 Figure 4 : Number of sales employees’ dissatisfaction responses in quarter 4th 2018. 9 Figure 5 : Customers’ unanswered calls (%). 10 Table of Diagrams Diagram 1 : Initial Cause-Effect map of Nhi Long Company.

20 Diagram 2: Updated Cause-Effect map of Nhi Long Company. 25 Diagram 3: Final Cause-Effect map of Nhi Long Company. 28 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Long Joint Stock Company overview Nhi Long joint stock company (Nhi Long JSC.) is one of small companies in Vietnam. This firm is working in interior field, and now it has imported rugs from Turkey to distribute in Viet Nam market.

About company history, Nhi Long JSC stemmed from a small business that first opened in 2005, working in gemstone painting industry, and was established officially in 2013. When it had become strong competition in paintings market, in 2013, director of Nhi Long Company decided to switch over to new products of rugs and carpets. In August 2013, the first container of rugs were imported from China by Nhi Long JSC. After selling Chinese rugs in one year, Nhi Long Company had got so many complaints from customers about rug quality.

Through this problem, Nhi Long director realized that although partner of Nhi Long company at that time was a biggest factory which produced rugs in China, Chinese rugs were not high quality products as he expected because of producing technology of Chinese itself. So, director of this company tried to find more new suppliers who had better quality products to solve complaint from his customers. In May 2015, after nearly two years observing and researching, he chose to cooperate with two factories in Europe- Turkey and Belgium country. With higher modern technology and famous experience in producing rugs over the world, these partners could provide quality rugs for Vietnamese customers.

Customers’ satisfaction was improved when they can buy Turkey rugs with high quality and suitable prices. Moreover, the sales revenues of this company also improve significantly. However, it still exists some difficulties for Nhi Long Jsc to maintain customers, open market and get sales revenue increase. There are some limited resources of human, 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] finance and facilities, especially an increase of high turnover rate in sales department in three recent years, more dissatisfaction for both employees and customers.Organizational structure As a trading company, Nhi Long JSC has organizational structure as following chart: Chairman CEO (General Director) Marketing Team Sales manager 1 Tax accountant Vice Director Sales manager 2 leader Payable and 4 sales 4 sales Marketing staff representative representative receivable accountant working in HCM working in HCM 4 sales Admin and Admin and representative Logistic staff in Logistic staff in working in Hanoi Hanoi HCM Figure 1: Organizational structure of Nhi Long Company With the structure showing in above chart, three groups of sales are working independently with different KPIs for each group.

The market is not segmented for each group. Vision of this company is toward to build a lot of small sales groups, with around 5-6 sales persons for each group, to cover Vietnam market and increase revenue, leading to high increase in profit. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Increase in turnover rate One of the big attentions for small enterprises which are working in construction or interior business in Vietnam today is about human resources management.

At Nhi Long Company, turnover rate increases in three recent years, the figures are showed in the below table: Table of employees leave job Month Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Total Number of employees quit job in 2016 2 1 0 1 0 0 0 1 0 1 1 0 7 Number of employees quit job in 2017 3 1 0 1 2 0 0 3 0 0 0 1 11 Number of employees quit job in 2018 3 1 2 0 0 1 1 1 2 1 1 2 15 Total 8 3 2 2 2 1 1 5 2 2 2 3 33 Table of employees working Month Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Total Number of employees working in 2016 9 11 13 15 15 15 15 16 17 18 17 18 18 Number of employees working in 2017 17 16 18 25 25 25 28 26 28 28 29 28 28 Number of employees working in 2018 26 25 29 29 30 31 32 32 30 32 32 30 30 Table 1: Turnover rate of Nhi Long company Month Jan Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct Nov Dec Total Turnover rate in 2016 22.89 Turnover rate in 2017 17.29 Turnover rate in 2018 11.00 The table displays total of employees who quit jobs in Nhi Long JSC is rising year by year with the number of 7; 11and 15 employees in 2016; 2017; 2018, respectively. And with an increase in leaving jobs from employees, Nhi Long turnover rate climbs from 38.29% in 2017 and reach 50% in 2018. Furthermore, the below chart will perform the number of sales employees quit job, together with percentage of turnover rate increased in sales department: 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Turnover rate in sales % employees working in each department (%) department in 2018 70 64 60 52.00 10 Logistics Sales Accounting 0 Admin HN Marketing Managers Year 2016 Year 2017 Year 2018 Figure 2: % employees working in each department Figure 3 Turnover rate in sales department (%) Table 2: Turnover rate in sales department Year 2016 2017 2018 Total sales employees (average) 5 9.5 Number employees leave jobs 2 5 8 Turnover rate (%) 40 52.63 64 Looking at Figure 2, we can see the structure of human resources in each department at Nhi Long Company, total employees working in sales staff are highest by 40% in total employees. And by data shown in table 2, number of sales employees will be calculated by the average of sales staff at the beginning of each year and at the end of each year (reference data in supporting information), turnover rate in sales staff are escalating quickly from 40% in 2016 to over 64% in 2018.

It is clear that, the turnover rate of sales employee impacts strongly in turnover rate of whole company. By reviewing on number of rising turnover rate in table 1 and table 2 together with the structure in above pie chart, there is a relation recognized, the turnover rate in sales staff contributed mostly in turnover rate increase of Nhi Long Company. Moreover, because employee turnover is costly(1), and one of strategies of Nhi Long is create more and more sales team. Managers of this company have to pay attention in the growth of sales employee turnover rate.

So, employee turnover can be a symptom of this company. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Increase in sales employees dissatisfaction responses By data of internal system from making survey monthly, the responses of sales employees are almost dissatisfaction with their current job. The number of discontentment responses is increased steadily in three recent months, the percentage in detail is showing below: Answers of discontentment (%) 100.00 Answer of discontentment 0.00 (%) Oct-18 Nov-18 Dec-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 Answer of discontentment 63.67 (%) Figure 4 : Number of sales employees’ dissatisfaction responses in quarter 4th 2018 (Form of question paper in survey) Although this type of survey of Nhi Long company does not have the reason for each answer, and also does not know the name of respondent for each answer, leading managers need to consider this is a signal for your sales staff feedback that need to make attention to find out the potential problems in their organization.

9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Increase in customers unanswered calls The call center system of Nhi Long Company has a statistic of calling in and out between sales and customers every day. And in three consecutive months, the number of calling that sales employees cannot contact with their customers, are increasing from 20.73% in October to over 31. The below chart is shown an upward trend for this situation: % Call-out can not contacted 35.00 % call-out can not 15.00 - Oct-18 Nov-18 Dec-18 Oct-18 Nov-18 Dec-18 % call-out can not contacted 20.11 Figure 5 : Customers’ unanswered calls (%) It is an unusual action from customers that employees are facing and these number are collected through call center system.

Customers play an important role in small business, so employees lose contact with customers is a symptom that company have to explore potential problems that Nhi Long may get in 2019. Potential problems By using method of depth interviews individually with sales staff who are quit job, sales representatives who are working in organization, sales managers and director of this 10 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] firm, together with the information which are collected in symptoms part, some potential problems are explored as following: 3. Lack of sales skills According to an increase in number of unanswered call when sales conduct a call to customers during last three months in 2018, it can become an upward trend in following months in 2019. Related to current condition, Mr.

Huan – general director, sharing the information that company can face the loss of customers who are not contacted by sales. In the statistic from internal call center system, the number of customers are not willing to receive the call increase steadily from 21.11% in three months, and they are the highest rate until now. He was also sharing that the problem can stem from the sales staffs, they lack of some needed skills for calling to customers, and especially when the work in this field change daily, sales man have to upgrade their skills to meet requirements of customers such as communication skill, presentation skill, persuasive skill… Besides that, based on his own view, if sales have good communication skill, they can get customer satisfaction and they can contact with their customers anytime. At the same situation about customers did not answer calls, Ms.

Khuyen- sales manager, stated her view that there is a limitation in employing skills that sales staff have been trained when sales conduct a call to all customers, so in some cases, the customers feel boring, and they have a tendency to ignore the call from sales in next time. And when discussing with Ms.