Phát Triển Thương Hiệu VNPT Bắc Ninh: Thực Trạng và Giải Pháp

Chuyên khảo kỹ thuật phân tích Một số giải pháp tăng cường công tác xây dựng và phát triển thương hiệu vnpt trên địa bàn tỉnh bắc, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng

• Tác giả: Nguyễn Thế Thắng
• Người hướng dẫn: TS. Lê Văn Chính
• Trường học: Đại học Thủy Lợi
• Chuyên ngành: Thương mại
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu VNPT Bắc Ninh: Giải Pháp và Thực Trạng 2019-2023
• Loại tài liệu: luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CÁM ƠN
• DANH MỤC CÁC HÌNH
• DANH MỤC CÁC BẢNG
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Tổng quan về thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.1.2. Các thành phần nhận dạng thương hiệu
• 1.1.3. Các chức năng của thương hiệu
• 1.1.4. Lợi ích của thương hiệu
• 1.1.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.1.6. Quảng bá thương hiệu
• 1.2. Nội dung công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp
• 1.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 1.2.2. Định vị thương hiệu
• 1.2.3. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.2.4. Truyền thông thương hiệu
• 1.2.5. Đánh giá thương hiệu
• 1.3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp hiện nay
• 1.4. Một số kinh nghiệm phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp trong và ngoài nước
• 1.4.1. Thương hiệu Viettel
• 1.4.2. Thương hiệu FPT
• 1.4.3. Bài học đối với VNPT Bắc Ninh
• 1.5. Kết luận chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY VNPT BẮC NINH
• 2.1. Giới thiệu chung về VNPT Bắc Ninh
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ VNPT Bắc Ninh
• 2.1.3. Doanh thu địa bàn của VNPT Bắc Ninh
• 2.2. Sự cần thiết của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh
• 2.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với VNPT Bắc Ninh
• 2.2.2. Những thuận lợi và thách thức của việc phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh
• 2.3. Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2013-2017
• 2.3.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 2.3.2. Định vị thương hiệu
• 2.3.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 2.3.4. Quảng bá, truyền thông thương hiệu
• 2.3.5. Đánh giá thương hiệu
• 2.4. Đánh giá chung những hoạt động phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh
• 2.4.1. Kết quả đạt được
• 2.4.2. Tồn tại và hạn chế
• 2.5. Kết luận chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VNPT TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẮC NINH TRONG THỜI GIAN 2019-2023
• 3.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu của VNPT Bắc Ninh
• 3.2. Thuận lợi và thách thức đối với VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2019-2023
• 3.2.1. Thách thức
• 3.3. Các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh
• 3.3.1. Các giải pháp về nhận diện thương hiệu
• 3.3.2. Các giải pháp về quảng bá thương hiệu
• 3.3.3. Các giải pháp về sản phẩm/dịch vụ
• 3.3.4. Các giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ
• 3.4. Tính đặc thù của các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu VNPT Bắc Ninh 2019 2023

Phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2019-2023 là một chủ đề quan trọng, phản ánh sự phát triển của công ty trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Thương hiệu VNPT không chỉ là một biểu tượng mà còn là một tài sản vô hình, đóng vai trò quan trọng trong việc khẳng định vị thế của công ty trên thị trường. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh cần được thực hiện một cách bài bản và khoa học để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trường.

1.1. Khái Niệm Về Thương Hiệu VNPT

Thương hiệu VNPT là một dấu hiệu đặc biệt giúp nhận diện các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nó không chỉ đơn thuần là tên gọi mà còn bao gồm các yếu tố như logo, màu sắc và hình ảnh đại diện. Thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự tin tưởng và lòng trung thành từ phía khách hàng.

1.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Kinh Doanh

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và sự nhận diện của khách hàng. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp VNPT Bắc Ninh tăng cường khả năng cạnh tranh và thu hút khách hàng mới, đồng thời giữ chân khách hàng hiện tại.

II. Thực Trạng Phát Triển Thương Hiệu VNPT Bắc Ninh 2019 2023

Thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh trong giai đoạn 2019-2023 cho thấy nhiều thách thức và cơ hội. Mặc dù đã có những bước tiến đáng kể trong việc nâng cao nhận diện thương hiệu, nhưng vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết để thương hiệu VNPT thực sự vững mạnh và phát triển bền vững.

2.1. Những Thách Thức Đối Với Thương Hiệu VNPT

Thương hiệu VNPT Bắc Ninh đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Viettel và FPT. Điều này đòi hỏi công ty phải có những chiến lược marketing hiệu quả để nâng cao vị thế thương hiệu.

2.2. Những Thành Tựu Đạt Được Trong Giai Đoạn Này

Trong giai đoạn 2019-2023, VNPT Bắc Ninh đã đạt được nhiều thành tựu trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và mở rộng thị trường. Doanh thu và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ đã tăng trưởng đáng kể.

III. Giải Pháp Xây Dựng Thương Hiệu VNPT Bắc Ninh Hiệu Quả

Để phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh một cách hiệu quả, cần có những giải pháp cụ thể và khả thi. Các giải pháp này không chỉ giúp nâng cao nhận diện thương hiệu mà còn cải thiện chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Cải Thiện Nhận Diện Thương Hiệu

Cần xây dựng một hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ và chuyên nghiệp, từ logo đến các tài liệu truyền thông. Điều này sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu VNPT.

3.2. Tăng Cường Hoạt Động Quảng Bá Thương Hiệu

Các hoạt động quảng bá thương hiệu cần được đẩy mạnh thông qua các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện cộng đồng. Điều này sẽ giúp thương hiệu VNPT tiếp cận được nhiều khách hàng hơn.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Về Thương Hiệu VNPT

Nghiên cứu về thương hiệu VNPT Bắc Ninh đã chỉ ra rằng việc áp dụng các giải pháp marketing hiện đại có thể mang lại hiệu quả cao trong việc phát triển thương hiệu. Các kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng tăng lên khi thương hiệu được quảng bá một cách hiệu quả.

4.1. Kết Quả Đạt Được Từ Các Chiến Lược Marketing

Các chiến lược marketing đã giúp VNPT Bắc Ninh tăng cường sự hiện diện trên thị trường và nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Sự gia tăng doanh thu và lượng khách hàng là minh chứng cho sự thành công này.

4.2. Phân Tích Phản Hồi Từ Khách Hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy họ đánh giá cao chất lượng dịch vụ và sự chuyên nghiệp của nhân viên VNPT. Điều này cho thấy thương hiệu VNPT đã tạo được ấn tượng tốt trong lòng khách hàng.

V. Kết Luận Và Tương Lai Của Thương Hiệu VNPT Bắc Ninh

Kết luận về phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Tương lai của thương hiệu VNPT phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới của công ty trong bối cảnh thị trường thay đổi nhanh chóng.

5.1. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu Trong Tương Lai

VNPT Bắc Ninh cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng và thị trường.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Đổi Mới Sáng Tạo

Đổi mới sáng tạo là yếu tố then chốt giúp thương hiệu VNPT Bắc Ninh duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cách mạng công nghiệp 4.0, thị trường viễn thông và công nghệ thông tin Việt Nam tăng trưởng bình quân 10% đến 15% mỗi năm. Tại Bắc Ninh, Công ty Viễn thông Bắc Ninh (VNPT Bắc Ninh) đạt mức tăng trưởng doanh thu 30% giai đoạn 2013-2017 và dẫn đầu thị phần internet toàn tỉnh với 63%. Tuy nhiên, doanh nghiệp chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ Viettel (85% thị phần di động) và FPT (19% thị phần internet). Thuê bao cố định sụt giảm 42,1% từ 20.603 xuống 11.922 thuê bao. Sau khi chia tách khỏi Tổng công ty Bưu điện Việt Nam năm 2008 theo Quyết định 856/QĐ-TCCB/HĐQT, nhận diện thương hiệu VNPT tại địa phương còn mờ nhạt và bị nhầm lẫn với bưu chính. Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu VNPT Bắc Ninh và đề xuất giải pháp chiến lược nhằm củng cố vị thế, gia tăng thị phần. Phạm vi nghiên cứu bao quát 23 trung tâm giao dịch tại 8 huyện, thị xã giai đoạn 2013-2017, định hướng đến giai đoạn 2019-2023. Đề tài hướng tới mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên trên 85% và tăng trưởng thuê bao internet trên 15%/năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết tài sản thương hiệu của David Aaker kết hợp mô hình quản trị thương hiệu của Kevin Lane Keller để phân tích nhận thức khách hàng. Đồng thời, quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu (Corporate Identity Program - CIP) chuẩn quốc tế được tích hợp để định vị doanh nghiệp. Các khái niệm cốt lõi bao gồm:

• Thương hiệu: Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình khẳng định chất lượng, xuất xứ. Khái niệm này được đối chiếu với Điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam về nhãn hiệu hàng hóa.
• Hệ thống nhận diện thương hiệu: Toàn bộ yếu tố trực quan gồm logo, slogan, biểu tượng đồ họa, ấn phẩm văn phòng và bảng hiệu.
• Độ nhận biết thương hiệu: Khả năng nhận diện và gợi nhớ của khách hàng qua 10 kênh truyền thông tiếp thị.
• Định vị thương hiệu: Xác lập vị thế khác biệt của thương hiệu trong tâm trí khách hàng qua 5 bước phân tích môi trường cạnh tranh, khách hàng mục tiêu, lợi ích sản phẩm, lý do tin tưởng và điểm khác biệt.

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp điều tra xã hội học và thống kê mô tả nhằm lượng hóa chính xác các chỉ tiêu nghiên cứu.

• Cỡ mẫu và chọn mẫu: Khảo sát sơ cấp với cỡ mẫu 200 khách hàng tại Bắc Ninh theo phương pháp chọn mẫu phân tầng ngẫu nhiên tại 8 đơn vị hành chính, trong đó có 102 khách hàng đang sử dụng dịch vụ VNPT. Cỡ mẫu đảm bảo tính đại diện cao cho các nhóm nhân khẩu học.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp tổng hợp từ báo cáo tài chính giai đoạn 2013-2017 của VNPT Bắc Ninh, số liệu của Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Bắc Ninh và bảng xếp hạng Forbes năm 2018.
• Phương pháp phân tích: Thống kê mô tả, phân tích tỷ lệ phần trăm và so sánh đối chiếu nhằm lượng hóa mức độ hài lòng trên thang đo 10 điểm (dưới 7: kém, 7: bình thường, 8-9: tốt/hài lòng, 10: rất tốt/rất hài lòng) và đo lường tỷ lệ nhận diện qua từng kênh truyền thông.
• Timeline nghiên cứu: Thu thập và xử lý số liệu hoàn thành trong năm 2018, phục vụ hoạch định cho giai đoạn 2019-2023.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

• Tăng trưởng internet, di động đối lập với sự sụt giảm dịch vụ cố định: Thuê bao internet cáp quang tăng 83,2% từ 23.053 lên 42.223 thuê bao giai đoạn 2013-2017 nhờ chiến lược quang hóa mạng lưới. Thuê bao di động Vinaphone tăng 87,2% từ 56.926 lên 106.580 thuê bao. Ngược lại, thuê bao cố định sụt giảm 42,1% từ 20.603 xuống 11.922 thuê bao do xu hướng không dây hóa.
• Phân hóa rõ rệt về thị phần: VNPT Bắc Ninh chiếm 96% thị phần điện thoại cố định và 63% thị phần internet băng rộng (vượt trội so với FPT 19% và Viettel 17%). Tuy nhiên, ở mảng di động, đơn vị chỉ đạt 12% thị phần, bị Viettel chiếm ưu thế với 85%.
• Đánh giá cao về chất lượng và thái độ phục vụ: Trong 102 khách hàng sử dụng dịch vụ VNPT, có 47% đánh giá chất lượng rất tốt và 32,3% đánh giá tốt. Về thái độ phục vụ, 55,9% rất hài lòng và 31,4% hài lòng, chỉ 0,98% không hài lòng do ở xa trạm hạ tầng.
• Hiệu quả chênh lệch giữa các kênh truyền thông: Khảo sát 200 khách hàng cho thấy kênh truyền hình dẫn đầu với tỷ lệ nhận biết 73%, Internet đạt 66% và bảng hiệu đạt 50%. Các kênh tiếp thị trực tiếp như tờ rơi chỉ đạt 35%, nhân viên tư vấn đạt 30% và hoạt động cộng đồng chỉ đạt 2%.

Thảo luận kết quả

Doanh thu tăng trưởng 30% giai đoạn 2013-2017 khẳng định hiệu quả chuyển dịch sang cáp quang FTTH. Tuy nhiên, thời gian hoàn vốn đầu tư hạ tầng kéo dài 36 tháng mỗi thuê bao tạo áp lực chi phí lớn. Cạnh tranh giá cước khiến phí internet giảm từ 280.000 đồng/tháng (2013-2015) xuống 180.000 đồng/tháng (2016-2017), buộc doanh nghiệp phải tập trung giữ chân khách hàng.

Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa qua biểu đồ cột chồng kết hợp đồ thị đường để đối sánh cơ cấu thị phần và xu hướng dịch chuyển thuê bao qua 5 năm. Đồng thời, bảng ma trận chéo giúp phân tích mức độ nhận biết thương hiệu theo 10 kênh truyền thông và độ tuổi khách hàng.

So với bài học quy hoạch thương hiệu của FPT và cá thể hóa dịch vụ của Viettel, VNPT Bắc Ninh cần khắc phục việc thiếu đồng bộ nhận diện tại nông thôn và tối ưu hóa các kênh truyền thông số chi phí thấp.

Đề xuất và khuyến nghị

• Chuẩn hóa hệ thống nhận diện thương hiệu: Cải tạo 100% biển hiệu tại 23 trung tâm giao dịch và các điểm bán lẻ, áp dụng nhất quán logo cánh sóng cách điệu và slogan "Cuộc sống đích thực". Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên trên 85% vào năm 2021. Thời gian triển khai từ quý I/2019 đến quý IV/2020 do Phòng Chiến lược - Kinh doanh chủ trì.
• Đẩy mạnh truyền thông đa kênh tích hợp: Phân bổ ngân sách tiếp thị cho kênh số gồm mạng xã hội, cổng thông tin VNPT Bắc Ninh và công cụ tìm kiếm. Đẩy mạnh quảng bá lưu động tại 8 huyện, thị xã. Mục tiêu tăng tỷ lệ nhận biết qua Internet từ 66% lên trên 80% giai đoạn 2019-2022 do Trung tâm Công nghệ Thông tin phối hợp phòng bán hàng thực hiện.
• Nâng cấp chất lượng dịch vụ và hệ sinh thái số: Đẩy nhanh quang hóa mạng lưới, triển khai gói tích hợp FTTH - MyTV - Vinaphone, mở rộng phần mềm y tế VNPT-HIS và chữ ký số VNPT-CA cho 100% doanh nghiệp, cơ sở y tế trên địa bàn. Mục tiêu rút ngắn hoàn vốn cáp quang từ 36 xuống 24 tháng, giảm rời mạng dưới 3%/năm giai đoạn 2019-2023 do Phòng Kỹ thuật - Đầu tư thực hiện.
• Chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng: Tổ chức 12 khóa đào tạo nghiệp vụ hàng năm, ứng dụng hệ thống CRM xử lý khiếu nại trong 24 giờ. Mục tiêu duy trì chỉ số hài lòng khách hàng trên 95% giai đoạn 2019-2023 do Phòng Nhân sự - Tổng hợp chủ trì.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

• Ban lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông: Đặc biệt là các chi nhánh VNPT tỉnh, thành phố cần giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu và quản trị thị phần. Luận văn cung cấp khung chiến lược thực tiễn để tái cơ cấu tổ chức và kinh doanh dịch vụ số.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị thương hiệu: Cung cấp phương pháp đo lường sức khỏe thương hiệu, đánh giá 10 kênh truyền thông và thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ cho ngành dịch vụ công nghệ.
• Giảng viên và học viên cao học: Tài liệu tham khảo cho chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing và Quản lý kinh tế. Công trình cung cấp bộ số liệu thực chứng 5 năm (2013-2017) và phương pháp vận dụng lý thuyết tài sản thương hiệu vào thực tiễn.
• Cơ quan quản lý nhà nước: Hỗ trợ Sở Thông tin và Truyền thông tỉnh Bắc Ninh nắm bắt bức tranh cạnh tranh hạ tầng, từ đó hoạch định chính sách chuyển đổi số và phát triển hạ tầng mạng viễn thông dùng chung trên địa bàn.

Câu hỏi thường gặp

• Điểm khác biệt cốt lõi giữa thương hiệu và nhãn hiệu trong nghiên cứu này là gì? Nhãn hiệu là dấu hiệu hữu hình được bảo hộ theo Điều 785 Bộ luật Dân sự, mang tính pháp lý cụ thể. Thương hiệu là tài sản vô hình đại diện cho niềm tin và uy tín trong tâm trí khách hàng. Việc VNPT lọt top 3 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2018 chứng minh giá trị thương hiệu vượt xa giá trị nhãn hiệu đơn thuần.

• Tại sao thị phần di động Vinaphone của VNPT Bắc Ninh (12%) thấp hơn Viettel (85%)? Viettel đầu tư phủ sóng trạm phát sóng sớm cùng chính sách gói cước linh hoạt. Trong khi đó, giai đoạn 2013-2017, VNPT Bắc Ninh vừa phải ổn định tổ chức sau chia tách bưu chính, vừa tập trung nguồn vốn lớn đầu tư mạng internet cáp quang FTTH nên thị phần di động bị thu hẹp.

• Thời gian thu hồi vốn 36 tháng của cáp quang ảnh hưởng thế nào đến doanh nghiệp? Thời gian hoàn vốn 36 tháng tạo áp lực tài chính lớn trong ngắn hạn. Khi giá cước internet giảm từ 280.000 đồng xuống 180.000 đồng/tháng, doanh nghiệp buộc phải tối ưu hóa chất lượng dịch vụ và đẩy mạnh chăm sóc khách hàng để ngăn chặn tình trạng khách hàng rời mạng trước điểm hòa vốn.

• Kênh truyền thông nào mang lại hiệu quả nhận biết thương hiệu cao nhất cho VNPT Bắc Ninh? Khảo sát 200 khách hàng khẳng định kênh truyền hình đạt hiệu quả cao nhất với tỷ lệ nhận biết 73%, tiếp theo là Internet với 66%. Ngược lại, hoạt động tài trợ cộng đồng chỉ đạt 2% mức độ nhận biết do thông điệp truyền tải chưa nổi bật, đòi hỏi phải đổi mới chiến lược tiếp thị.

• Luận văn đề xuất giải pháp đặc thù nào cho địa bàn tỉnh Bắc Ninh? Luận văn đề xuất tận dụng cơ chế ưu đãi đầu tư hạ tầng viễn thông của Ủy ban nhân dân tỉnh Bắc Ninh. Đồng thời, đẩy mạnh cung cấp giải pháp số như phần mềm VNPT-HIS và chữ ký số VNPT-CA cho mạng lưới doanh nghiệp FDI tại 16 khu công nghiệp tập trung trên địa bàn.

Kết luận

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, nhận diện thương hiệu và quản trị chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp viễn thông.
• Phân tích thực trạng kinh doanh của VNPT Bắc Ninh giai đoạn 2013-2017 với mức tăng trưởng doanh thu 30%, dẫn đầu thị phần internet (63%) và điện thoại cố định (96%), nhưng còn yếu thế ở mảng di động (12%).
• Lượng hóa mức độ nhận biết thương hiệu qua 10 kênh truyền thông với tỷ lệ đánh giá chất lượng dịch vụ tốt và rất tốt đạt trên 79%, tỷ lệ hài lòng đạt trên 87%.
• Đề xuất đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược về nhận diện thương hiệu, truyền thông tích hợp, phát triển sản phẩm số và hoàn thiện quy chuẩn dịch vụ khách hàng.
• Thiết lập hệ thống chỉ tiêu định lượng giai đoạn 2019-2023, hướng tới nâng độ nhận biết thương hiệu lên trên 85% và rút ngắn thời gian thu hồi vốn cáp quang xuống 24 tháng.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là cung cấp giải pháp chiến lược thực tiễn giúp VNPT Bắc Ninh giữ vững vị thế dẫn đầu trong kỷ nguyên số. Lộ trình triển khai cần kích hoạt ngay từ quý I/2019 với các mốc đánh giá định kỳ hàng quý. Hãy áp dụng ngay các giải pháp trong nghiên cứu này để nâng tầm thương hiệu và tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh!

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một SP hàng hóa hay một DV nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về SPDV với dấu hiệu DN gắn lên bề mặt SPDV nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN”. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp tất cả các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa DV của một người bán với hàng hóa và DV của các đối thủ cạnh tranh” Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA(International Trademark Association): “Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó”.

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất cứ gì gắn liền với SPDV nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt so với các SPDV cùng loại. Điều 785 Bộ luật dân sự Việt Nam có đề cập: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, DV cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.

Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng thương hiệu là một tên gọi, tổ hợp màu sắc, 5 biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt SP hay DN này với SP hay DN khác. Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà KH và công chúng dành cho DN. Thương hiệu là tên gọi chung của các dấu hiệu thương mại riêng biệt được pháp luật công nhận dành cho cá nhân hoặc tổ chức để giúp phân biệt với cá nhân hoặc tổ chức khác 1.1 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu. Tuy nhiên cùng với sự phát triển của Marketing, Brand còn dần dần được hiểu theo nghĩa rộng hơn, đó là thương hiệu.

Tuy nhiên ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự nhầm lẫn giữa hai thuật ngữ này. Những điểm khác biệt cơ bản giữa thương hiệu và nhãn hiệu được thể hiện trong bảng sau: Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu Thương hiệu Nhãn hiệu - Là một khái niệm trừu tượng, khó xác - Có giá trị cụ thể, thông qua màu sắc, ý nghĩa, định giá trị. Giá trị - Là tài sản vô hình của một DN. - Là tài sản hữu hình của một DN.

- Là phần hồn của DN. - Là phần xác của DN. - Thương hiệu không hiện diện trên các - Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng SP, văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp Về mặt uy tín và sự tin cậy của KH dành cho SP luật quốc gia được DN đăng ký và cơ quan pháp lý trong tâm trí người tiêu dùng. chức năng bảo hộ.

- Thương hiệu được xây dựng trên hệ - Do DN xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp thống tổ chức của công ty. - Do bộ phận chức năng quản lý. Về mặt - Phải đăng ký với cơ quan chức năng để bảo vệ - Phải xây dựng chiến lược marketing và quản lý quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm. (Nguồn: Thương hiệu dành cho nhà lãnh đạo – Richard Moore) Sự phân biệt trên cũng chỉ là tương đối, bởi nhãn hiệu cũng là một bộ phận của thương hiệu, một bộ phận thường được sự bảo hộ của pháp luật.2 Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu ấy là một trong những thương hiệu của một loại sản phẩm hoặc loại sản phẩn ấy có một thương hiệu như thế 6 Những người tiêu dùng thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ có thương hiệu biết đến thay vì lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ họ chưa bao giờ nghe đến.

Vấn đề đặt ra là xây dựng thương hiệu cần làm sao để gia tăng khả năng biết đến thương hiệu của khách hàng và công chúng, mức độ biết đến càng cao thì càng thành công 1.2 Các thành phần nhận dạng thương hiệu Một thương hiệu mạnh cần thỏa mãn nhiều yếu tố. Vì vậy, việc lựa chọn các yếu tố thương hiệu cũng cần có những nguyên tắc khoa học riêng, cần xem xét lựa chọn các yếu tố thương hiệu khác nhau và sự kết hợp chúng sao cho đạt được hiệu quả cao nhất 1.1 Tên thương hiệu Tên gọi là ấn tượng đầu tiên trong chiến lược thu hút KH và một cái tên tốt sẽ giành được ưu thế ngay từ lần đầu tiếp xúc. Dưới góc độ thương hiệu, tên gọi là thành phần cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của SP một cách cô đọng và tinh tế. Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một DN hay một loại SPDV trong nhận thức của người tiêu dùng.

Vì thế tên gọi là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ SPDV trong những tình huống mua hàng (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007) Thông thường tên thương hiệu được tạo ra theo hai cách: sử dụng nhóm các từ tự tạo ra mà không hàm chứa ý nghĩa gì cả và sử dụng những dấu hiệu có sẵn trong tự nhiên và ít nhiều có liên tưởng đến SPDV. Ví dụ: BMW là nhóm các từ tự tạo không mang ý nghĩa gì, bia Tiger là sử dụng hình ảnh con hổ để liên tưởng đến sự mạnh mẽ, oai phong. Mỗi cái tên đều được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu có sẵn nào ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả sáng tạo ra. Tuy nhiên có một số qui tắc chung phải lưu ý khi đặt tên thương hiệu: - Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.

- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng. - Dễ chuyển đổi khi cần thiết: có thể dùng cho nhiều SP trong cùng một chủng loại, dễ thay đổi để được chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau. 7 - Gây ấn tượng: tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Thông thường những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ được chọn làm tên thương hiệu, ví dụ như: Lux, Elite, Super… Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với những gì người khác đã đăng ký trước đó.2 Logo và biểu tượng đặc trưng Dưới góc độ thương hiệu, logo là thành phần đồ họa góp phần quan trọng trong việc xây dựng nhận thức của KH về thương hiệu.

Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh của DN. Logo có thể tạo ra liên tưởng đến thương hiệu thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. Một khi logo đã tạo được ấn tượng tốt đẹp với KH thì nó sẽ là yếu tố truyền tải tốt nhất thông điệp của thương hiệu (Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, 2007). Ví dụ: khi thấy một chiếc xe hơi trên mũi xe biểu tượng hình ngôi sao 3 cánh, đó là dòng xe Mercedes-Benz, nếu biểu tượng hình cánh quạt trắng xanh thì đó là BMW… Hình ảnh logo luôn là hình ảnh đầu tiên nhắc tới thương hiệu DN, thương hiệu SPDV.

Chỉ với những logo trên một SP cùng loại, người tiêu dùng đã có thể phân biệt thương hiệu của từng nhà sản xuất. Do tính đồ họa cao, logo rất dễ nhận biết và tăng khả năng phân biệt của SP. Hơn nữa logo ít hàm chứa ý nghĩa của một SP cụ thể nên có thể dùng logo cho nhiều chủng loại SP khác nhau. Các DN thường xây dựng logo như là một phương tiện để thể hiện xuất xứ SP, thể hiện cam kết chất lượng SP của DN.

Dưới góc độ sáng tạo, logo có 3 loại: - Thứ nhất là các logo dưới dạng chữ được cách điệu từ tên nhãn hiệu, tên DN. Ví dụ: logo của IBM, Microsoft, Sony, Biti’s… sử dụng các kiểu chữ được viết cách điệu rất ấn tượng - Thứ hai là các logo sử dụng hình ảnh để giới thiệu lĩnh vực kinh doanh của DN, ví dụ như một hãng phim sử dụng hình ảnh một rạp chiếu phim, một DN sản xuất pin sử dụng hình ảnh con thỏ. 8 - Thứ ba là các logo đồ họa trừu tượng, ví dụ logo hình boomerang của Nike. Theo các chuyên gia trong lĩnh vực Marketing, loại logo này chỉ có ý nghĩa khi DN có thể truyền tải được những thông điệp về DN tới các KH thông qua những liên tưởng mà nó đi kèm, logo của Nike qua quá trình tiếp thị quảng bá theo năm tháng đã được chuyển tải thành “dấu hiệu nhận biết” cho một phong cách thể thao.

Khi thiết kế logo, mục tiêu của DN là tạo ra logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tượng lâu dài trong trí nhớ của KH, đây là những tiêu chí cần quan tâm khi thiết kế logo: - Logo mang hình ảnh của DN: các yếu tố hình ảnh cần khắc họa được điểm khác biệt, tính vượt trội của DN. - Logo có ý nghĩa văn hóa đặc thù. - Dễ hiểu: các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng. - Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.

Ngoài ra, khi thiết kế logo cần phải loại bỏ những yếu tố biểu tượng đã trở nên phổ biến trong một số lĩnh vực nào đó (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ).