phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Chƣơng 2 : PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chƣơng 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG Chƣơng 4 : ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 5 Chƣơng 1:TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1. Thƣơng hiệu 1. Bản chất thương hiệu Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):“Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. Theo Birkin, Michael (1994): “Thƣơng hiệu hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất”.
Gregory, James (2003) cho rằng: Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu đƣợc coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân". Tóm lại, thƣơng hiệu là tập hợp các yếu tố hữu hình và vô hình, gắn liền với một nhãn hiệu đƣợc sử dụng để phân biệt và tạo nên lợi thế trong cạnh tranh cho mỗi sản phẩm/nhà sản xuất/doanh nghiệp, tạo nên hình ảnh khắc sâu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Trong đó, các yếu tố cấu thành: Yếu tố hữu hình: là sự kết hợp của các yếu tố hiện hữu cụ thể có thể nhìn thấy và cảm nhận đƣợc nhƣ: tên thƣơng hiệu, logo, slogan, âm nhạc, hƣơng thơm, màu sắc đặc trƣng… các yếu tố này đƣợc đăng ký và bảo hộ bởi các cơ quan chức năng có thẩm quyền.
Yếu tố vô hình: là những cảm nhận, những đánh giá, nhận xét khắc sâu trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp, các yếu tố vô hình này là giá trị riêng do thƣơng hiệu tạo nên mà không cơ quan nào hay tổ chức nào có thể đăng ký hay bảo hộ đƣợc. Ví dụ, nhắc đến Toyota, khách 6 hàng liên tƣởng đến dòng xe ô tô với những chi tiết tỉ mỉ, cẩn thận và tiết kiệm năng lƣợng của ngƣời Nhật. Vai trò thương hiệu Thƣơng hiệu (brand)là khái niệm mới của kinh tế học và marketing chứ không phải chỉ là khái niệm nhãn hiệu hàng hoá(trade-mark). Về bản chất thì thƣơng hiệu đã hình thành bằng những dạng thức sơ khai song song với khái niệm sản phẩm hàng hoá.
Tuy nhiên chỉ cho đến cuối thế kỷ 20 thì brand là chiến lƣợc tạo sự thành công vƣợt bậc và bền vững của các tập đoàn đa quốc gia và càng ngày càng trở thành một thế lực kinh tế, hình thành một khái niệm mới cần phải đƣợc công nhận rộng rãi (hoặc ngƣợc lại cần đƣợc giữ nhƣ một bí quyết), đó là nền kinh tế thƣơng hiệu. Simon Anholt (2012) đã chỉ ra số liệu thống kê rằng chỉ riêng giá trị 100 thƣơng hiệu dẫn đầu toàn cầu đã lên đến gần 1000tỷ USD, đồng thời ƣớc tính tổng giá trị thƣơng hiệu hiện nay đã chiếm gần 1/3 giá trị của nền kinh tế toàn cầu. Có thể khi nhìn vào những con số trên chúng ta sẽ ngạc nhiên, nhƣng đó là sự thật. Cho dù bản chất thƣơng hiệu là tự nhiên, là sự tất yếu trong quá trình tiến hoá của loài ngƣờinhƣng các nƣớc tƣ bản trong suốt thế kỷ 20 đã đi tiên phong trong việc áp dụng thƣơng hiệu ngay sau các quá trình hình thành tƣ bản (Ford, P&G, Unilever, Coca-Cola và SONY).
Sự nhìn nhận và áp dụng thƣơng hiệu ban đầu chỉ nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, thậm chí cho đến bây giờ vẫn có khá đông và họ là những ngƣời căm ghét Simon Anholt (UK) khi ông công bố quyển sách Brand New Justice (công lý mới của thƣơng hiệu) đã chỉ rõ bí quyết làm giàu từ thƣơng hiệu và chính điều này làm cho một số nhà tƣ bản tham lam cảm thấy bực tức, vẫn chỉ sử dụng thƣơng hiệu để tạo ra lợi nhuận cục bộ càng nhiều càng tốt. Nhƣng một nửa thành phần tƣ bản kia thì đang hƣớng đến những lợi ích kinh tế bền vững hơn, hay thậm chí 7 hƣớng đến những giá trị tất yếu, nhƣ chính bản chất của thƣơng hiệu, đó là tính nhân văn, sự an toàn cho con ngƣời, và hài hoà trong một thế giới đa cực (trong đó có Heineken, HSBC, BP…). Thƣơng hiệu sống tốt nhất trong một môi trƣờng cạnh tranh lành mạnh theo những khía cạnh tích cực và tinh thần tốt của toàn cầu hoá. Tuy nhiên sự khắc nghiệt của cạnh tranh đó là những doanh nghiệp, cá nhân hay quốc gia biết tận dụng vai trò và sức mạnh của thƣơng hiệu thì sẽ vƣợt lên trên và đứng vào hàng ngũ tạm gọi là văn minh.
Ngƣời Nhật đã nắm bắt thƣơng hiệu chỉ trong 10 năm sau thế chiến thứ 2; ngƣời Hàn Quốc nhanh chóng vận hành cả một chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng lực trong những thập niên gần đây; ngƣời Singapore thấy rõ sức mạnh của thƣơng hiệu và gần đây chuyển dịch nền kinh tế đột phá sang các giá trị mềm; Ngƣời Việt Nam đã và đang nắm bắt bản chất và lợi thế cạnh tranh từ thƣơng hiệu đó là VERA, Trung Nguyên, Kymdan, Vinamilk, Number 1… nhƣng liệu chúng ta đã thực sự hiểu rõ về thƣơng hiệu chƣa? Xin đơn cử một thực tế chƣơng trình Vietnam Value loay hoay trong 5 năm vẫn chƣa có một chiến lƣợc cơ bản; Tập đoàn Dầu khí mặc dù đã ban hành Quy chế Thƣơng hiệu Tập đoàn nhƣ một bƣớc tiên phong về quản trị thƣơng hiệu cũng nhƣ xác lập mô hình quản trị tập đoàn, nhƣng vẫn chƣa giải quyết đƣợc chiến lƣợc cơ cấu thƣơng hiệu và nhìn nhận hết cả các thực thể thƣơng hiệu để từ đó mới có thể hoạch định chiến lƣợc. Nền kinh tế thƣơng hiệu trƣớc tiên có thể nhìn thấy một cách tƣơng đối trực quan nhất khi lƣợng giá tất cả các thƣơng hiệu đang hiện hữu. Tuy nhiên đó chỉ là phần khởi đầu của cả một chuỗi giá trị mới. Dƣới góc độ chuyên môn thƣơng hiệu đƣợc xem là hình thành không phải từ khi có trade-mark mặc dù trade-mark là điều bắt buộc xét trên thông lệ và các quy ƣớc quốc tế ngày nay, mà thƣơng hiệu đƣợc xem là hình thành từ khi có Equity (giá trị 8 thƣơng hiệu, giá trị bản sắc thƣơng hiệu).
Một sản phẩm có gắn mác (product + trade-mark) chƣa chắc đã là một thƣơng hiệu. Vậy thì theo ngôn ngữ thông thƣờng có thể nói rằng "đỉnh cao của sản phẩm chính là thƣơng hiệu" hoặc "thƣơng hiệu là một sản phẩm đỉnh cao"; thƣơng hiệu xác lập một dạng thức tiến hoá mới của loài ngƣời, nó thể hiện cao nhất ý nghĩa không chỉ nói rằng con ngƣời là một động vật bậc cao, mà là một động vật xã hội (social animal). Xuất phát từ những cơ sở lý luận căn bản về bản chất của nhu cầu theo thuyết của Abraham Maslow, đƣợc hoàn thiện bởi những mô hình marketing rất hàm xúc nhƣ 4P (marketing mix), Phân khúc & Định vị, Vòng đời Sản phẩm… cho đến những công cụ quản trị thƣơng hiệu phần nhiều vẫn mang tính bí quyết trong giới quản trị thƣơng hiệu (brand manager) nhƣ above-the- line & below-the-line (tiếp thị trên ngạch-dƣới ngạch); mô hình Kéo và Đẩy; PR; intdgrated marketing communication (truyền thông tổng lực); lý tính & cảm tính… hàng loạt các công cụ quản trị và sáng tạo thƣơng hiệu nhƣ 360 Độ, Innovation Funnel, Brand Key, Brand Health Monitoring (chuẩn đoán sức khoẻ thƣơng hiệu)… đã giúp thƣơng hiệu trở thành một ngành khoa học bậc cao với những phạm trù nhƣ Triết lý Thƣơng hiệu, Thƣơng hiệu Quốc gia, Tiếp thị Xã hội… và ngành nghiên cứu thƣơng hiệu hoàn toàn không còn mang yếu tố cảm tính và dần dần trở thành một ngành học mang nhiều yếu tố định lƣợng, ngay cả trong việc xác lập và quản trị hình ảnh thƣơng hiệu. Sau khi đã xác lập giá trị (brand equity), một thƣơng hiệu chính thức trở thành một thế lực kinh tế.
Đó có thể là James Bond, Heineken hay là Paris Hilton. Khái niệm sản phẩm đƣợc đề cập sau đó vì Sản phẩm bây giờ chỉ đƣợc xem là một phƣơng tiện để thoả mãn nhu cầu. Thế lực kinh tế này, thƣơng hiệu, bắt đầu cho sự khởi động chuỗi giá trị mới đƣợc hình thành và chỉ có thể đƣợc hình thành từ giá trị thƣơng hiệu (brand equity), mà theo đúc 9 kết ban đầu từ những động thái kinh tế học sau đây: đầu tƣ bằng giá trị thƣơng hiệu; cho thuê, nhƣợng quyền thƣơng hiệu; thƣơng hiệu mở rộng sản phẩm mới; thƣơng hiệu con ngƣời; mở rộng thị trƣờng hay chuỗi phân phối; sáng tạo những lợi ích và giá trị mới; chi phối những phân khúc kinh tế khác; kinh doanh bằng thƣơng hiệu. Chức năng thương hiệu Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển Các thƣơng hiệu đƣợc biết đến khi sản phẩm đƣợc sản xuất và đƣa ra thị trƣờng.
Thƣơng hiệu đóng vai trò nhƣ một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới dƣới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không ngừng đổi mới. Nói một cách dễ hiểu nhất, thƣơng hiệu là tất cả sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Để ngƣời tiêu dùng cảm nhận về thƣơng hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của doanh nghiệp là cả một quá trình đầu tƣ lâu dài. Mặt khác, không phải cứ có quyết tâm là sẽ có đƣợc thƣơng hiệu mạnh.
Xét cho cùng, thƣơng hiệu tồn tại khi và chỉ khi đƣợc ngƣời tiêu dùng xác nhận. Có quan điểm cho rằng, lúc khởi nghiệp, chủ doanh nghiệp chỉ cần quan tâm đến sản phẩm. Nếu sản phẩm tốt thì ngƣời tiêu dùng sẽ yêu mến và lựa chọn, khi đó “tự nhiên” thƣơng hiệu lớn lên, kiểu “hữu xạ tự nhiên hƣơng”. Quan điểm này đƣa ra dẫn chứng các “câu chuyện thƣơng hiệu” của Việt Nam nhƣ Thái Tuấn, Kinh Đô,… Ban đầu, các doanh nghiệp này tập trung cho sản phẩm, sau đó tự nhiên thƣơng hiệu đƣợc xây dựng.
Nhƣng thực chất, trong quá trình phát triển, Thái Tuấn hay Kinh Đô không chỉ chú trọng đến sản phẩm, mà luôn quan tâm đến hầu hết các yếu tố làm nên bản sắc thƣơng hiệu. Do đó, thƣơng hiệu của họ khắc sâu trong tâm trí khách hàng. 10 Hầu hết các doanh nhân đều hiểu rằng, cơ sở của thƣơng hiệu là sản phẩm. Nghĩa là cần đầu tƣ cho sản phẩm, vì sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thƣơng hiệu trên thị trƣờng.