CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Từ “Brand” (thương hiệu) có nguồn gốc từ “Brandr”, đây là ngôn ngữ của người Na Uy cổ xưa với ý nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, xuất phát từ nhu cầu của những người chủ vì muốn phân biệt từng đàn vật nuôi với nhau mà họ đã nung nóng một thanh sắt rồi đóng dấu lên các con vật của mình để có thể nhận ra chúng. Như vậy, từ cách đây hàng thế kỷ trước thì con người đã biết đến khái niệm thương hiệu với ý nghĩa đơn thuần là một dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa của nhau. Trong thời đại hiện nay, có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là do Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007, trang 12). Quan điểm này trong Marketing cho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm với chức năng cơ bản là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đây là quan điểm truyền thống. Quan điểm hiện đại thì cho rằng thương hiệu không đơn giản chỉ là cái tên, ký hiệu, biểu tượng,… mà nó phức tạp hơn nhiều.
John Murphy định nghĩa: “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010, trang 18). Với cách nhìn nhận này, ta hiểu sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu và nó cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Thương hiệu theo quan điểm mới ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận. SVTH: Trần Thị Thanh Tâm 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Theo Hankinson và Cowkin thì người tiêu dùng có hai nhu cầu: Một là nhu cầu về chức năng (functional needs), hai là nhu cầu về tình cảm (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng của người tiêu dùng, còn thương hiệu đáp ứng cả hai nhu cầu trên.
Thương hiệu được định nghĩa rộng hơn, “thuộc tính” ở đây không chỉ là cái tên, biểu trưng nữa mà còn là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử, sự tin tưởng mà doanh nghiệp có được khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, các khẩu hiệu, đoạn hát nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Phân loại thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 thì tùy mục đích khác nhau mà thương hiệu có thể được phân thành các loại sau: - Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mạng một thương hiệu riêng. Như thế, mỗi một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. - Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ thuộc chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp. Có tính khái quát cao, đại diện cho mọi chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
- Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm): là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình). - Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). SVTH: Trần Thị Thanh Tâm 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 1. Chức năng và vai trò của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 thì thương hiệu có các chức năng và vai trò như sau: 1.
Nhận biết và phân đoạn thị trường Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Cùng với chức năng nhận biết, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong phân đoạn thị trường. Mỗi thương hiệu của hàng hóa khác nhau có đối tượng khách hàng khác nhau.
Ví dụ như cùng là thương hiệu xe nhưng Mercedes, Rone Royce dùng cho đối tượng người giàu, Toyota cho hạng khách hàng trung lưu, Matiz cho dạng khách hàng bình dân. Khi sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp luôn phải trả lời câu hỏi “Sản xuất cho ai?”. Tùy vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Hàng hóa càng phong phú thì chức năng phân đoạn thị trường càng được thể hiện rõ nét.
Thông tin và chỉ dẫn Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa,… cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Tạo sự cảm nhận và tin cậy Tạo sự cảm nhận đối với người tiêu dùng về sự khác biệt, tính ưu việt, sự an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Nói đến sự cảm nhận người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của SVTH: Trần Thị Thanh Tâm 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.
Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Chức năng kinh tế Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp.
Do đó, thương hiệu có chức năng kinh tế. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, mở rộng và duy trì thị trường, tăng cường thu hút lao động và việc làm, tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm, tăng cường thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bán hàng. Vai trò Thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, đối với người tiêu dùng và đối với nền kinh tế a. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu cũng có vai trò to lớn sau: - Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu.
SVTH: Trần Thị Thanh Tâm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí - Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. - Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các đơn hàng, duy trò lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. - Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo được hình ảnh của mình, giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing; hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường, đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. - Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phong thủ và chống lại các đối thủ khác.
Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường một khi nó phát huy tác dụng đối với người tiêu dùng.