Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health của Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế

Khám phá chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống đóng chai i on health của công ty cổ phần cấp nước Thừa Thiên Huế.

• Tác giả: Trần Thị Thanh Tâm
• Người hướng dẫn: Th.S. Trần Đức Trí
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Xây Dựng Và Phát Triển Thương Hiệu Nước Uống I-on Health Tại Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• Lời Cảm Ơn
• MỤC LỤC
• PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lý do lựa chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu chung
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu
• 1.4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
• 1.5. Kết cấu của đề tài
• PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
• 1.1.2. Phân loại thương hiệu
• 1.1.3. Chức năng và vai trò của thương hiệu
• 1.1.4. Tài sản thương hiệu
• 1.1.5. Nhận biết thương hiệu
• 1.1.6. Nhận thức giá trị
• 1.1.7. Liên tưởng qua thương hiệu
• 1.1.8. Trung thành với thương hiệu
• 1.2. Xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.2.1. Các mô hình xây dựng thương hiệu
• 1.2.2. Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình
• 1.2.3. Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
• 1.2.4. Mô hình đa thương hiệu
• 1.2.5. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
• 1.2.6. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 1.3. Định vị thương hiệu
• 1.4. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.5. Truyền thông thương hiệu
• 1.6. Đánh giá thương hiệu
• 1.7. Các hoạt động bảo vệ và phát triển thương hiệu
• 1.7.1. Đăng ký bảo hộ các yếu tố thương hiệu
• 1.7.2. Bảo vệ và phát triển thương hiệu
• 1.8. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu ở Việt Nam hiện nay và kinh nghiệm từ một số thương hiệu lớn
• 1.9. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu từ một số thương hiệu lớn
• 1.9.1. Kinh nghiệm từ Coca-Cola
• 1.9.2. Kinh nghiệm từ Aquafina
• 1.9.3. Kinh nghiệm từ Trà Xanh không độ
• 1.10. Bài học kinh nghiệm
• 2. CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH
• 2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần cấp nước Thừa Thiên Huế và Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã
• 2.1.1. Tổng quan về Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế
• 2.1.1.1. Giới thiệu chung
• 2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty
• 2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.1.4. Vốn điều lệ và cơ cấu vốn điều lệ
• 2.1.1.5. Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu
• 2.1.1.6. Thực trạng sử dụng lao động của Công ty
• 2.1.1.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2013 – 2015 và 6 tháng 2016
• 2.1.2. Giới thiệu về Xí nghiệp nước uống đóng chai Bạch Mã
• 2.1.2.1. Giới thiệu chung
• 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.2.3. Chức năng và nhiệm vụ của Xí nghiệp
• 2.1.2.4. Một số thành tựu đã đạt được
• 2.1.2.5. Quy mô vốn
• 2.2. Tình hình lao động tại Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã giai đoạn 2014 – 2016
• 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã nói chung và nước uống I-on Health nói riêng trong 3 quý gần nhất
• 2.4. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health
• 2.4.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu I-on Health
• 2.4.2. Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health
• 2.4.2.1. Công tác xây dựng tầm nhìn thương hiệu I-on Health
• 2.4.2.2. Công tác định vị thương hiệu I-on Health
• 2.4.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu I-on Health
• 2.4.2.4. Các hoạt động truyền thông thương hiệu
• 2.5. Đánh giá thương hiệu nước uống I-on Health
• 2.5.1. Mô tả mẫu điều tra
• 2.5.2. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng về các thương hiệu nước uống đóng chai trên địa bàn TP Huế
• 2.5.2.1. Nhận biết của khách hàng về các thương hiệu nước uống đóng chai
• 2.5.2.2. Yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nước uống đóng chai của người dân tại địa bàn TP Huế
• 2.5.3. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu I-on Health trên địa bàn TP Huế
• 2.5.3.1. Mức độ nhận biết thương hiệu I-on Health
• 2.5.3.2. Nguồn thông tin khách hàng biết về thương hiệu nước uống I-on Health
• 2.5.3.3. Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu NUĐC I-on Healh
• 2.5.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.5.3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.5.3.3.3. Kiểm định giá trị trung bình của các nhóm nhân tố
• 2.5.4. Đánh giá sự liên tưởng của khách hàng đối với thương hiệu I-on Health
• 2.5.5. Đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu I-on Health
• 2.5.6. Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu NUĐC I-on Health
• 2.5.7. Đánh giá chung về tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health
• 3. CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NƯỚC UỐNG I-ON HEALTH
• 3.1. Căn cứ đề ra giải pháp
• 3.1.1. Định hướng phát triển chung của Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế trong những năm tới
• 3.1.2. Mục tiêu, định hướng sản xuất kinh doanh của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã
• 3.1.3. Mô hình ma trận Swot
• 3.2. Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu I-on Health
• 3.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• 3.2.2. Giải pháp định vị thương hiệu
• 3.2.3. Giải pháp cải thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu
• 3.2.4. Giải pháp về truyền thông thương hiệu
• 3.2.4.1. Đa dạng hóa các phương thức bán hàng
• 3.2.4.2. Chính sách khuyến mãi linh hoạt
• 3.2.4.3. Quảng bá thương hiệu
• 3.2.5. Giải pháp nhằm đẩy mạnh công tác đánh giá thương hiệu
• 3.2.6. Đăng ký bảo hộ thương hiệu
• 3.2.7. Bảo vệ và phát triển thương hiệu
• 3.2.7.1. Chuẩn bị nguồn nhân lực và kinh phí
• 3.2.7.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm
• 3.2.7.3. Thực hiện các biện pháp kỹ thuật phòng chống vi phạm thương hiệu
• PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 3.3. Đối với Công ty CP Cấp nước Thừa Thiên Huế
• 3.4. Đối với Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã
• 3.5. Đối với Nhà nước
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• DANH MỤC VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
• DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

Tóm tắt

I. Tổng quan về phát triển thương hiệu nước uống I on Health tại Thừa Thiên Huế

Thương hiệu nước uống I-on Health đang nổi lên như một sản phẩm tiềm năng tại Thừa Thiên Huế. Với sự phát triển của ngành nước uống đóng chai, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ là rất cần thiết. I-on Health không chỉ cung cấp nước uống dinh dưỡng mà còn mang lại giá trị cho sức khỏe người tiêu dùng. Để phát triển thương hiệu này, cần có những chiến lược marketing hiệu quả và phù hợp với thị trường địa phương.

1.1. Giới thiệu về thương hiệu I on Health

I-on Health là sản phẩm nước uống đóng chai được sản xuất bởi Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế. Sản phẩm này được thiết kế nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng và sức khỏe của người tiêu dùng.

1.2. Tầm quan trọng của thương hiệu trong ngành nước uống

Thương hiệu không chỉ là tên gọi mà còn là hình ảnh và giá trị mà sản phẩm mang lại. Trong ngành nước uống, thương hiệu mạnh giúp tạo sự tin tưởng và lòng trung thành từ khách hàng.

II. Thách thức trong việc phát triển thương hiệu nước uống I on Health

Mặc dù I-on Health có nhiều tiềm năng, nhưng vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng thương hiệu. Cạnh tranh từ các thương hiệu lớn và sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng là những yếu tố cần được xem xét. Để vượt qua những thách thức này, cần có những chiến lược phù hợp và sáng tạo.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu nước uống khác

Thị trường nước uống đóng chai tại Thừa Thiên Huế đang ngày càng cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu lớn như Aquafina và La Vie. Điều này tạo ra áp lực lớn cho I-on Health trong việc khẳng định vị thế.

2.2. Xu hướng tiêu dùng thay đổi

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và chất lượng sản phẩm. Điều này đòi hỏi I-on Health phải liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường.

III. Phương pháp xây dựng thương hiệu nước uống I on Health hiệu quả

Để phát triển thương hiệu I-on Health, cần áp dụng các phương pháp xây dựng thương hiệu hiệu quả. Các chiến lược marketing, quảng bá sản phẩm và tạo dựng hình ảnh thương hiệu là những yếu tố quan trọng. Việc sử dụng các kênh truyền thông hiện đại cũng sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu.

3.1. Chiến lược marketing cho I on Health

Xây dựng chiến lược marketing hiệu quả là rất quan trọng. Cần xác định đúng đối tượng khách hàng và sử dụng các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận họ.

3.2. Quảng bá sản phẩm qua các kênh truyền thông

Sử dụng mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến và các sự kiện địa phương để quảng bá sản phẩm I-on Health. Điều này giúp tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về thương hiệu I on Health

Nghiên cứu về thương hiệu I-on Health cho thấy rằng việc xây dựng thương hiệu có thể mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. Các kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ hơn về thương hiệu này. Điều này cho thấy rằng các chiến lược đã được áp dụng đang phát huy hiệu quả.

4.1. Kết quả khảo sát về nhận thức thương hiệu

Khảo sát cho thấy mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu I-on Health đang tăng lên. Điều này cho thấy sự thành công trong các hoạt động quảng bá và marketing.

4.2. Phân tích phản hồi từ khách hàng

Phản hồi từ khách hàng cho thấy họ đánh giá cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của I-on Health. Điều này là một tín hiệu tích cực cho sự phát triển thương hiệu trong tương lai.

V. Kết luận và định hướng tương lai cho thương hiệu I on Health

Tương lai của thương hiệu I-on Health phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng. Việc tiếp tục cải tiến sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ là chìa khóa để thương hiệu này phát triển bền vững. Cần có những kế hoạch dài hạn để xây dựng thương hiệu vững mạnh hơn.

5.1. Định hướng phát triển thương hiệu trong tương lai

Cần xác định rõ các mục tiêu phát triển thương hiệu trong những năm tới. Điều này bao gồm việc mở rộng thị trường và nâng cao chất lượng sản phẩm.

5.2. Chiến lược bảo vệ thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu là rất quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay. Cần có các biện pháp pháp lý để bảo vệ quyền lợi của thương hiệu I-on Health.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu đã trở thành tài sản vô hình có giá trị đặc biệt quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Giá trị của một doanh nghiệp không chỉ được đo lường bằng tài sản vật chất như nhà xưởng, máy móc, trang thiết bị hay đất đai, mà còn nằm ở vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Bước vào thế kỷ XXI, cạnh tranh thương trường thực chất là cuộc chiến giữa các thương hiệu nhằm chiếm lĩnh thị phần và xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng.

Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế (HueWACO) là doanh nghiệp có bề dày lịch sử và thành tích trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp nước sạch trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Đáp ứng xu thế phát triển và nhu cầu đa dạng của thị trường, HueWACO đã mở rộng hoạt động sang sản xuất nước uống đóng chai với nhãn hiệu nước tinh khiết Bạch Mã và dòng sản phẩm nước uống cao cấp i-on kiềm mang thương hiệu I-on Health (ra mắt nhân dịp Festival Huế 2016). Tuy nhiên, thương hiệu I-on Health là một sản phẩm mới, đang ở giai đoạn đầu của vòng đời xây dựng thương hiệu. Mức độ nhận biết của người dân thành phố Huế đối với cái tên I-on Health còn hạn chế, trong khi sản phẩm phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ các thương hiệu nước đóng chai lâu năm trong nước và quốc tế. Do đó, tác giả Trần Thị Thanh Tâm đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health của Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng và đề xuất các giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health của Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm.
  2. Đánh giá tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health trên địa bàn thành phố Huế.
  3. Đề xuất một số giải pháp chủ yếu nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu bao gồm:

• Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health của công ty; đối tượng điều tra là khách hàng đã và đang sử dụng các loại nước uống đóng chai trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu công tác xây dựng, định vị, nhận diện, truyền thông và đánh giá thương hiệu I-on Health.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế, Xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã và khảo sát thị trường trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Số liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 01/2017 đến tháng 04/2017; số liệu thứ cấp của doanh nghiệp được tổng hợp từ năm 2014 đến năm 2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng nghiên cứu dựa trên các khái niệm, mô hình lý luận quản trị marketing và hệ thống phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính:

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

• Khái niệm thương hiệu: Phân tích quan điểm truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và quan điểm hiện đại của John Murphy, Hankinson và Cowkin về việc thương hiệu đáp ứng cả nhu cầu chức năng (functional needs) lẫn nhu cầu cảm xúc (emotional needs). Cấu trúc thương hiệu gồm phần phát âm được (tên gọi, khẩu hiệu...) và phần không phát âm được (biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì).
• Phân loại thương hiệu: Áp dụng hệ thống phân loại của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004) gồm thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (nhóm) và thương hiệu quốc gia.
• Tài sản thương hiệu (Brand Equity): Mô hình cấu thành từ 4 yếu tố chính: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) theo 4 cấp độ: Không nhận biết, Nhận biết khi được nhắc nhở, Nhận biết không nhắc nhở, Nhớ đầu tiên (Top of Mind - T.M); (2) Nhận thức giá trị / Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality); (3) Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations); (4) Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty).
• Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu: Vận dụng quy trình 5 bước theo An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2010): Xây dựng tầm nhìn thương hiệu $\rightarrow$ Định vị thương hiệu $\rightarrow$ Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu $\rightarrow$ Truyền thông thương hiệu $\rightarrow$ Đánh giá thương hiệu.
• Bảo vệ thương hiệu: Cơ sở pháp lý và quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa (thời hạn bảo hộ thông thường 10 năm) theo Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà (2007).

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính đã kiểm toán (năm 2014, 2015 và 6 tháng đầu năm 2016), Phương án cổ phần hóa của HueWACO, các tài liệu thống kê nội bộ của Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã, giáo trình và tài liệu nghiên cứu chuyên ngành.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại TP Huế (khách du lịch, vận động viên tham gia sự kiện thể thao do công ty tài trợ, khách hàng tham quan hội nghị và gian hàng giới thiệu sản phẩm) thông qua bảng câu hỏi cấu trúc.
• Quy mô và phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Căn cứ theo nguyên tắc xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố khám phá EFA (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), cỡ mẫu tối thiểu bằng 5 lần số biến quan sát ($16 \times 5 = 80$ mẫu). Tác giả tiến hành phát 200 phiếu điều tra, sau khi kiểm tra và làm sạch thu được 120 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích.
• Thang đo: Thang đo định danh, thang đo thứ bậc và thang đo khoảng Likert 5 mức độ (từ 1 = "Rất không đồng ý" đến 5 = "Rất đồng ý").
• Kỹ thuật xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20:
  • Thống kê mô tả: Tính toán tần số (Frequency), tỷ lệ phần trăm (Valid percent) và giá trị trung bình (Mean) để mô tả đặc điểm nhân khẩu học.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha: Đánh giá tính nhất quán nội tại; loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation) $< 0,3$ theo tiêu chuẩn của Nunnally & Bernstein (1994).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Kiểm tra điều kiện qua hệ số KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0,05$), tiêu chuẩn Kaiser (Eigenvalue $> 1$) và tổng phương sai trích $\ge 50%$.
  • Kiểm định giá trị trung bình tổng thể (One-Sample T-Test): Kiểm định mức độ đánh giá của khách hàng so với giá trị kiểm định (Test Value = 4) ở mức ý nghĩa $\alpha = 0,05$.
  • Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA): Kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng theo đặc điểm nhân khẩu học.
  • Phân tích ma trận SWOT: Kết hợp các yếu tố Điểm mạnh (S), Điểm yếu (W), Cơ hội (O) và Thách thức (T) để xây dựng các nhóm giải pháp chiến lược (S-O, S-T, W-O, W-T).

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Cơ sở lý luận và thực tiễn về thương hiệu, xây dựng và phát triển thương hiệu

Chương này tập trung hệ thống hóa các vấn đề lý luận căn bản về thương hiệu và quản trị thương hiệu. Tác giả làm rõ các chức năng cốt lõi của thương hiệu bao gồm: nhận biết và phân đoạn thị trường, cung cấp thông tin và chỉ dẫn, tạo sự cảm nhận và tin cậy, cùng chức năng kinh tế (tạo giá trị gia tăng, nâng cao lợi nhuận và duy trì thị trường). Ba mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến được phân tích rõ ưu - nhược điểm: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa thương hiệu. Chương 1 cũng trình bày chi tiết quy trình 5 bước xây dựng và phát triển thương hiệu, cùng các biện pháp bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ.

Ở phần thực tiễn, chương dẫn chứng số liệu khảo sát của Báo Sài Gòn Tiếp Thị trên gần 500 doanh nghiệp Việt Nam, phản ánh thực trạng: hơn 95% doanh nghiệp chưa nhận thức thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, trên 80% đầu tư dưới 5% doanh số cho thương hiệu, chỉ 16% có bộ phận marketing chuyên trách và 80% thiếu chức danh quản lý nhãn hiệu. Bên cạnh đó, tác giả phân tích bài học kinh nghiệm từ ba trường hợp điển hình:

• Coca-Cola: Bài học về chiến lược marketing, quảng cáo liên tục và định vị giá trị của Asa Candler.
• Aquafina (PepsiCo): Thành công nhờ cam kết chất lượng tinh khiết, thiết kế bao bì xanh mát mẻ, khẩu hiệu "Aquafina - phần tinh khiết nhất của bạn" và chiến lược tài trợ thể thao, thời trang hướng đến giới trẻ và phân khúc cao cấp.
• Trà Xanh Không Độ (Tân Hiệp Phát): Tận dụng sự am hiểu văn hóa uống trà của người Việt, tiên phong khai phá phân khúc trà xanh đóng chai tiện lợi tốt cho sức khỏe để chiếm lĩnh gần một nửa thị phần.

Chương II: Đánh giá công tác xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế (HueWACO) và Xí nghiệp Nước uống đóng chai Bạch Mã, đồng thời đi sâu phân tích thực trạng công tác xây dựng thương hiệu I-on Health:

• Lịch sử hình thành và nguồn lực HueWACO: Tiền thân là Nhà máy nước Huế xây dựng năm 1909 với công suất ban đầu 2.500 $\text{m}^3$/ngày đêm. Trải qua các thời kỳ phát triển (nâng cấp nhà máy Dã Viên năm 1956, đổi tên thành Công ty Cấp thoát nước Thừa Thiên Huế năm 1992, tiếp nhận vốn ODA Pháp xây dựng Quảng Tế II năm 1993–1998, áp dụng các tiêu chuẩn ISO 9001:2000, ISO/IEC 17025, ISO 14001). Đến cuối năm 2015, công ty quản lý 30 nhà máy với tổng công suất gần 200.000 $\text{m}^3$/ngày đêm, sản lượng nước thương phẩm đạt trên 43,8 triệu $\text{m}^3$/năm, cấp nước an toàn cho hơn 80% dân số toàn tỉnh. Tháng 12/2016, công ty chính thức cổ phần hóa với vốn điều lệ dự kiến 876 tỷ đồng (tương ứng 87,6 triệu cổ phần mệnh giá 10.000 đồng). Quy mô lao động năm 2016 là 559 người.
• Sản phẩm và đơn vị phụ trách: Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã chịu trách nhiệm sản xuất hai dòng sản phẩm chính: Nước tinh khiết Bạch Mã (sản xuất bằng công nghệ lọc RO của Mỹ, tiệt trùng Ozone và tia cực tím) và Nước uống i-on kiềm I-on Health (sản xuất theo công nghệ điện giải Nhật Bản, ra mắt dịp Festival Huế 2016).
• Thực trạng các hoạt động xây dựng thương hiệu I-on Health: HueWACO áp dụng mô hình thương hiệu cá biệt cho I-on Health; định vị sản phẩm ở phân khúc nước uống cao cấp tốt cho sức khỏe. Hệ thống nhận diện gồm mẫu logo I-on Health, kiểu dáng bình và chai nhựa trong suốt, khẩu hiệu gắn liền với đẳng cấp chất lượng. Các hoạt động truyền thông đã thực hiện gồm: tổ chức Hội nghị khách hàng năm 2016, lắp đặt bảng quảng cáo ngoài trời, xây dựng trang thông tin điện tử, tham gia gian hàng hội chợ và tài trợ các sự kiện thể thao - văn hóa.
• Đánh giá thực nghiệm qua khảo sát 120 khách hàng tại TP Huế:
  • Thống kê mức độ nhận biết cho thấy độ nhận biết tự nhiên (Top of Mind) của thương hiệu I-on Health còn rất thấp so với các đối thủ lâu năm trên thị trường; đa số khách hàng biết đến sản phẩm qua nhắc nhở hoặc tại các sự kiện tài trợ của HueWACO.
  • Kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đối với 16 biến quan sát thuộc hệ thống nhận diện đã trích xuất các nhóm nhân tố: "Tên thương hiệu", "Biểu tượng logo", "Quảng bá thương hiệu", "Khẩu hiệu (Slogan)", và "Bao bì kiểu dáng".
  • Kiểm định One-Sample T-Test cho thấy điểm đánh giá trung bình của khách hàng đối với một số tiêu chí nhận diện và truyền thông của I-on Health chưa đạt mức kỳ vọng (Test Value = 4).
  • Đánh giá về liên tưởng và giá trị cảm nhận: Khách hàng đánh giá cao đặc tính nước kiềm tốt cho sức khỏe và nguồn gốc công nghệ Nhật Bản, tuy nhiên mức độ trung thành và khả năng giới thiệu sản phẩm cho người khác vẫn ở mức trung bình do mạng lưới phân phối chưa đủ rộng.

Chương III: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống I-on Health

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, định hướng phát triển của HueWACO và ma trận SWOT, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ:

• Xây dựng tầm nhìn và định vị thương hiệu: Xác lập tầm nhìn dài hạn đưa I-on Health trở thành thương hiệu nước uống i-on kiềm hàng đầu tại miền Trung; định vị rõ nét sự khác biệt về lợi ích sức khỏe từ công nghệ điện giải Nhật Bản so với nước tinh khiết thông thường.
• Cải thiện hệ thống nhận diện thương hiệu: Chuẩn hóa và làm nổi bật logo, hoàn thiện bao bì, nhãn mác chai với màu sắc nhận diện hiện đại, dễ ghi nhớ; xây dựng slogan ngắn gọn, truyền tải trực tiếp giá trị sức khỏe.
• Đẩy mạnh truyền thông và xúc tiến bán hàng: Mở rộng quảng bá trên internet và mạng xã hội; tăng cường tài trợ các giải thi đấu thể thao, sự kiện cộng đồng; phát triển hệ thống biển hiệu tại các điểm bán lẻ, khách sạn, nhà hàng.
• Đa dạng hóa phương thức bán hàng và chính sách khuyến mãi: Thiết lập chính sách chiết khấu linh hoạt theo doanh số tháng cho các đại lý; mở rộng kênh phân phối trực tiếp đến hộ gia đình, cơ quan, trường học và hệ thống khách sạn cao cấp tại Huế.
• Đánh giá, bảo vệ và phát triển thương hiệu: Thiết lập quy trình đánh giá tài sản thương hiệu định kỳ; hoàn tất đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ cho nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp; áp dụng các biện pháp kỹ thuật chống hàng giả; đào tạo nâng cao năng lực đội ngũ nhân sự marketing chuyên trách và bảo đảm chất lượng sản phẩm ổn định.

Kết quả và đóng góp

Dữ liệu và kết quả nghiên cứu chính

Khóa luận tổng hợp hệ thống số liệu về thực trạng nhân sự, cơ cấu nguồn vốn và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp:

Chỉ tiêu phân loại	Nhóm / Thành phần	Số lượng (người)	Tỷ trọng (%)
Trình độ chuyên môn	Trên đại học	6	1,07%
	Đại học	175	31,31%
	Cao đẳng	30	5,37%
	Trung cấp	90	16,10%
	Công nhân kỹ thuật và tương đương	258	46,15%
Giới tính	Nam	417	74,60%
	Nữ	142	25,40%
Hình thức hợp đồng	Hợp đồng không xác định thời hạn	427	76,39%
	Hợp đồng từ 12 đến 36 tháng	119	21,29%
	Khác (tạm ngừng BHXH, tạm hoãn NVQS, không thuộc diện)	13	2,32%
Tổng cộng		559	100,00%

Về mặt định lượng khảo sát thị trường:

• Nghiên cứu đã làm sạch và phân tích 120 mẫu khảo sát người tiêu dùng nước uống đóng chai tại TP Huế.
• Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác nhận tính phù hợp của thang đo đánh giá các thành phần nhận diện thương hiệu I-on Health qua 5 nhóm nhân tố: "Tên thương hiệu", "Biểu tượng logo", "Quảng bá thương hiệu", "Khẩu hiệu (Slogan)" và "Bao bì kiểu dáng".
• Khảo sát chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất của thương hiệu I-on Health tại thời điểm nghiên cứu là mức độ nhận biết đầu tiên (Top of Mind) còn thấp, hoạt động truyền thông chưa phủ rộng và kênh phân phối bán lẻ còn hạn chế.

Đóng góp thực tiễn của đề tài

• Hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu, tài sản thương hiệu và quy trình 5 bước xây dựng thương hiệu áp dụng cho ngành hàng nước uống đóng chai.
• Cung cấp bức tranh thực nghiệm khách quan về mức độ nhận diện và đánh giá của khách hàng TP Huế đối với sản phẩm mới I-on Health sau một năm ra mắt thị trường (2016–2017).
• Đề xuất hệ thống giải pháp có tính khả thi cao, gắn liền với mô hình ma trận SWOT và điều kiện nguồn lực thực tế của HueWACO sau quá trình cổ phần hóa.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Hạn chế về quy mô và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện với kích thước mẫu dừng lại ở 120 quan sát hợp lệ trên địa bàn thành phố Huế, do đó tính đại diện cho toàn bộ thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung chưa cao.
• Hạn chế về dữ liệu thời gian: Do sản phẩm I-on Health mới được HueWACO đưa ra thị trường từ dịp Festival Huế 2016, chuỗi dữ liệu kinh doanh và phản hồi thị trường còn ngắn, chưa phản ánh đầy đủ xu hướng tiêu dùng dài hạn.
• Hướng nghiên cứu tiếp:
  • Mở rộng phạm vi điều tra với cỡ mẫu lớn hơn và áp dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên xác suất trên toàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận.
  • Bổ sung nghiên cứu định lượng chuyên sâu về các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm đo lường mức độ tác động của từng thành phần tài sản thương hiệu đến lòng trung thành và quyết định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với dòng nước uống i-on kiềm.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại: Cung cấp tài liệu tham khảo cụ thể về quy trình triển khai đề tài xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm mới; phương pháp kết hợp phân tích định tính (SWOT) và xử lý dữ liệu định lượng trên SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, T-Test, ANOVA).
• Ban lãnh đạo và bộ phận Marketing của HueWACO, Xí nghiệp NUĐC Bạch Mã: Nguồn dữ liệu thực chứng hữu ích để đánh giá lại vị trí thương hiệu I-on Health trên thị trường Huế, từ đó điều chỉnh chính sách giá, bao bì, phân phối và kế hoạch truyền thông.
• Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đồ uống: Tham khảo cách thức vận dụng bài học kinh nghiệm từ các thương hiệu lớn (Coca-Cola, Aquafina, Trà Xanh Không Độ) vào việc định vị sản phẩm gắn liền với yếu tố công nghệ và chăm sóc sức khỏe.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm nước uống I-on Health của HueWACO có đặc tính công nghệ gì nổi bật và ra mắt vào thời điểm nào?

Nước uống đóng chai I-on Health là dòng nước uống cao cấp i-on kiềm được sản xuất dựa trên công nghệ điện giải tiên tiến của Nhật Bản (công nghệ đã được cấp bằng sáng chế độc quyền). Sản phẩm được Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế chính thức cho ra mắt nhân dịp chào mừng Festival Huế năm 2016.

2. Tác giả đã sử dụng quy tắc nào để xác định cỡ mẫu khảo sát và số lượng mẫu phân tích thực tế là bao nhiêu?

Tác giả căn cứ theo nguyên tắc kinh nghiệm trong phân tích nhân tố EFA của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), theo đó cỡ mẫu tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến quan sát ($16 \times 5 = 80$ mẫu). Tác giả đã tiến hành phát 200 phiếu điều tra thực tế tại TP Huế và sau khi làm sạch đã thu được 120 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích SPSS.

3. Cơ cấu lao động của HueWACO tại thời điểm năm 2016 có những nét đặc trưng gì?

Năm 2016, tổng số lao động của HueWACO là 559 người. Về trình độ: công nhân kỹ thuật và tương đương chiếm tỷ trọng cao nhất với 46,15% (258 người), trình độ đại học chiếm 31,31% (175 người), trên đại học chiếm 1,07% (6 người). Về giới tính: lao động nam chiếm ưu thế tuyệt đối với 74,60% (417 người) do đặc thù ngành cấp nước nặng nhọc về kỹ thuật, lao động nữ chiếm 25,40% (142 người). Về hợp đồng: 76,39% là hợp đồng lao động không xác định thời hạn.

4. Hệ thống nhận diện thương hiệu I-on Health được khảo sát và phân tích qua những nhóm nhân tố nào trong EFA?

Qua kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA từ 16 biến quan sát, nghiên cứu đã rút trích và đánh giá 5 nhóm nhân tố cấu thành nhận diện thương hiệu: (1) Tên thương hiệu, (2) Biểu tượng logo thương hiệu, (3) Quảng bá thương hiệu, (4) Khẩu hiệu (Slogan), và (5) Bao bì kiểu dáng.

5. Khóa luận sử dụng mô hình xây dựng thương hiệu nào cho sản phẩm I-on Health?

Doanh nghiệp lựa chọn mô hình thương hiệu cá biệt kết hợp đa thương hiệu trực thuộc thương hiệu doanh nghiệp HueWACO. Theo đó, I-on Health được xây dựng như một nhãn hiệu độc lập đại diện cho dòng sản phẩm nước uống i-on kiềm cao cấp nhằm phân biệt với dòng nước tinh khiết đóng chai Bạch Mã truyền thống.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Thanh Tâm đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu và đánh giá thực trạng công tác xây dựng, phát triển thương hiệu nước uống đóng chai I-on Health của Công ty Cổ phần Cấp nước Thừa Thiên Huế. Thông qua khảo sát thực nghiệm 120 khách hàng tại thành phố Huế kết hợp phân tích thống kê trên phần mềm SPSS 20, đề tài đã chỉ rõ những điểm mạnh về công nghệ điện giải Nhật Bản cũng như các hạn chế về mức độ nhận biết và hệ thống phân phối của sản phẩm. Trên cơ sở ma trận SWOT và định hướng phát triển của doanh nghiệp sau cổ phần hóa, khóa luận đã đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ từ định vị, hoàn thiện nhận diện, đẩy mạnh truyền thông đến bảo vệ pháp lý nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu I-on Health trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ THƯƠNG HIỆU, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Từ “Brand” (thương hiệu) có nguồn gốc từ “Brandr”, đây là ngôn ngữ của người Na Uy cổ xưa với ý nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”, xuất phát từ nhu cầu của những người chủ vì muốn phân biệt từng đàn vật nuôi với nhau mà họ đã nung nóng một thanh sắt rồi đóng dấu lên các con vật của mình để có thể nhận ra chúng. Như vậy, từ cách đây hàng thế kỷ trước thì con người đã biết đến khái niệm thương hiệu với ý nghĩa đơn thuần là một dấu hiệu để nhận biết và phân biệt hàng hóa của nhau. Trong thời đại hiện nay, có rất nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.

Khái niệm thương hiệu được biết đến nhiều nhất là do Hiệp hội marketing Hoa Kỳ đưa ra, theo đó, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,., hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà, 2007, trang 12). Quan điểm này trong Marketing cho rằng thương hiệu là một phần của sản phẩm với chức năng cơ bản là để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Đây là quan điểm truyền thống. Quan điểm hiện đại thì cho rằng thương hiệu không đơn giản chỉ là cái tên, ký hiệu, biểu tượng,… mà nó phức tạp hơn nhiều.

John Murphy định nghĩa: “thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (An Thị Thanh Nhàn & Lục Thị Thu Hường, 2010, trang 18). Với cách nhìn nhận này, ta hiểu sản phẩm chỉ là một phần của thương hiệu và nó cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Thương hiệu theo quan điểm mới ngày càng được các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp chấp nhận. SVTH: Trần Thị Thanh Tâm 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí Theo Hankinson và Cowkin thì người tiêu dùng có hai nhu cầu: Một là nhu cầu về chức năng (functional needs), hai là nhu cầu về tình cảm (emotional needs) mà sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức năng của người tiêu dùng, còn thương hiệu đáp ứng cả hai nhu cầu trên.

Thương hiệu được định nghĩa rộng hơn, “thuộc tính” ở đây không chỉ là cái tên, biểu trưng nữa mà còn là chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử, sự tin tưởng mà doanh nghiệp có được khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng. Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: - Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, các khẩu hiệu, đoạn hát nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. - Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Phân loại thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 thì tùy mục đích khác nhau mà thương hiệu có thể được phân thành các loại sau: - Thương hiệu cá biệt: là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.

Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mạng một thương hiệu riêng. Như thế, mỗi một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. - Thương hiệu gia đình: là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ thuộc chủng loại khác nhau của một doanh nghiệp. Có tính khái quát cao, đại diện cho mọi chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.

- Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm): là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình). - Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóa của một quốc gia nào đó (thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). SVTH: Trần Thị Thanh Tâm 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí 1. Chức năng và vai trò của thương hiệu Theo Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung, 2004 thì thương hiệu có các chức năng và vai trò như sau: 1.

Nhận biết và phân đoạn thị trường Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khách hàng có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Cùng với chức năng nhận biết, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong phân đoạn thị trường. Mỗi thương hiệu của hàng hóa khác nhau có đối tượng khách hàng khác nhau.

Ví dụ như cùng là thương hiệu xe nhưng Mercedes, Rone Royce dùng cho đối tượng người giàu, Toyota cho hạng khách hàng trung lưu, Matiz cho dạng khách hàng bình dân. Khi sản xuất, kinh doanh doanh nghiệp luôn phải trả lời câu hỏi “Sản xuất cho ai?”. Tùy vào đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. Hàng hóa càng phong phú thì chức năng phân đoạn thị trường càng được thể hiện rõ nét.

Thông tin và chỉ dẫn Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa,… cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.

Tạo sự cảm nhận và tin cậy Tạo sự cảm nhận đối với người tiêu dùng về sự khác biệt, tính ưu việt, sự an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ. Nói đến sự cảm nhận người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của SVTH: Trần Thị Thanh Tâm 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng.

Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường. Chức năng kinh tế Thương hiệu là tài sản vô hình có giá trị của doanh nghiệp.

Do đó, thương hiệu có chức năng kinh tế. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.

Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại: Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa, tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp, thắt chặt sự trung thành của khách hàng, mở rộng và duy trì thị trường, tăng cường thu hút lao động và việc làm, tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản phẩm, tăng cường thu hút vốn đầu tư và gia tăng quan hệ bán hàng. Vai trò Thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp, đối với người tiêu dùng và đối với nền kinh tế a. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu cũng có vai trò to lớn sau: - Thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thương hiệu.

SVTH: Trần Thị Thanh Tâm 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trần Đức Trí - Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. - Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các đơn hàng, duy trò lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. - Thương hiệu tốt giúp doanh nghiệp tạo được hình ảnh của mình, giảm chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing; hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trường, đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. - Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phong thủ và chống lại các đối thủ khác.

Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường một khi nó phát huy tác dụng đối với người tiêu dùng.