Ảnh Hưởng Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành: Nghiên Cứu Thương Hiệu Smartphone Tại TPHCM

• Tác giả: Đỗ Cao Thắng
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Nguyên
• Trường học: Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Ảnh Hưởng Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Với Smartphone Tại TPHCM
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT
• ABSTRACT
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Đóng góp dự kiến của nghiên cứu
• 1.5.1. Đóng góp dự kiến của đề tài về mặt học thuật
• 1.5.2. Đóng góp dự kiến của đề tài về mặt thực tiễn
• 1.6. Kết cấu dự kiến của luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm chính trong nghiên cứu
• 2.1.1. Trải nghiệm thương hiệu
• 2.1.2. Trải nghiệm thương hiệu nhà bán lẻ
• 2.1.3. Sự hài lòng
• 2.1.4. Lòng trung thành
• 2.2. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.2.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.2.1.1. Nghiên cứu của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016)
• 2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.2.2.1. Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009)
• 2.2.2.2. Nghiên cứu của Kusuma (2014)
• 2.2.2.3. Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011)
• 2.2.2.4. Nghiên cứu của Khan và Rahman (2015)
• 2.2.2.5. Nghiên cứu của Iglesias và cộng sự (2011)
• 2.2.2.6. Nghiên cứu của Chinomona (2013)
• 2.2.2.7. Nghiên cứu của Kim (2012)
• 2.3. Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.3.1. Đặt giả thuyết
• 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
• 3.3. Nghiên cứu định tính sơ bộ
• 3.4. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Công cụ đo lường
• 3.4.3. Phương pháp thu thập số liệu
• 3.4.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan thị trường smartphone
• 4.1.1. Thị trường smartphone Việt Nam
• 4.1.2. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu Smartphone
• 4.1.3. Sự tăng trưởng của các thương hiệu Smartphone tại thị trường Việt Nam qua các kênh bán lẻ
• 4.2. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu
• 4.3. Thống kê mô tả các biến
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha
• 4.5. Phân tích nhân tố EFA đối với các thang đo
• 4.6. Kiểm định mô hình đo lường CFA
• 4.7. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 4.8. Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap
• 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.9.1. Thảo luận kết quả ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng
• 4.9.2. Thảo luận kết quả ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành
• 4.10. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1A: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 1B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
• PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA
• PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CFA
• PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SEM

I. Tổng Quan Về Ảnh Hưởng Trải Nghiệm Thương Hiệu Smartphone

Ngày nay, các công ty không chỉ sử dụng các kênh truyền thông truyền thống để tiếp cận thị trường mục tiêu. Việc phát triển trải nghiệm thương hiệu smartphone nổi lên như một kênh truyền thông hiệu quả. Bằng cách tạo ra môi trường thương hiệu, các công ty khuyến khích người tiêu dùng trở thành một phần của môi trường này. Sự tương tác giữa thương hiệu và người tiêu dùng tạo ra trải nghiệm, từ đó ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi của họ. Shankar và cộng sự (2003) đã chỉ ra rằng trải nghiệm là yếu tố quyết định sự hài lòng và lòng trung thành. Brakus và cộng sự (2009) cũng nhấn mạnh rằng trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu smartphone.

1.1. Định nghĩa trải nghiệm thương hiệu smartphone

Theo Brakus và cộng sự (2009), trải nghiệm thương hiệu smartphone là những phản ứng nội tại và chủ quan của người tiêu dùng. Phản ứng này bao gồm giác quan, cảm nhận, tri thức và hành vi, tạo ra bởi các tác nhân liên quan đến thương hiệu như thiết kế, bao bì, truyền thông và môi trường. Trải nghiệm được xem là yếu tố quan trọng giúp khám phá động cơ thúc đẩy thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu smartphone.

1.2. Tầm quan trọng của trải nghiệm trong thị trường smartphone

Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá cao về tiềm năng. Sự tăng trưởng mạnh mẽ đồng nghĩa với sự cạnh tranh khốc liệt. Do đó, củng cố và gia tăng thị phần là mục tiêu hàng đầu của các nhà bán lẻ smartphone. Để đạt được mục tiêu này, cần tạo dựng thương hiệu mạnh thông qua trải nghiệm tích cực của khách hàng. Từ đó sẽ giúp tạo dựng, phát triển và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng với nhà bán lẻ smartphone.

II. Thách Thức Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Smartphone Tại TPHCM

Việt Nam là một thị trường hấp dẫn với các công ty nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực công nghệ. Smartphone đã trở nên phổ biến, thậm chí nhiều người còn sử dụng nhiều điện thoại cùng lúc. Trước năm 2007, các nhà cung cấp điện thoại di động chủ yếu tại Việt Nam là: Nokia, Samsung, Mortorola, Sony Ericsson. Đến nay đã có trên ba mươi thương hiệu smartphone khác nhau. Sức ép cạnh tranh giữa các thương hiệu là rất cao. Các hãng điện thoại luôn phải tìm cách làm phong phú các sản phẩm về kiểu dáng, tính năng, công nghệ và chủng loại. Điều này đặt ra thách thức lớn trong việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu smartphone.

2.1. Sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường smartphone TPHCM

Hiện nay, thị trường Việt Nam có đến 43,7 triệu người sử dụng smartphone. Theo số liệu thống kê mới nhất từ GfK trong tháng 7/2019, Samsung và Oppo đang dẫn đầu về số lượng máy bán ra. Mỗi tháng, thị trường Việt Nam tiêu thụ từ 1,2 - 1,4 triệu máy smartphone. Sự cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các thương hiệu phải giữ vững vị trí trên thị trường thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt là lòng trung thành.

2.2. Thiếu nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu smartphone

Nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu smartphone đã được kiểm chứng ở nhiều lĩnh vực trên thế giới. Tuy nhiên, ở Việt Nam, khái niệm này còn mới và có ít nghiên cứu trong nước, đặc biệt trong ngành bán lẻ smartphone. Do vậy, cần có thêm những nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của trải nghiệm đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng smartphone tại TPHCM.

III. Phương Pháp Đo Lường Ảnh Hưởng Trải Nghiệm Đến Trung Thành

Nghiên cứu này nhằm xem xét vai trò của các khía cạnh trải nghiệm thương hiệu smartphone (giác quan, tri thức, cảm nhận và hành vi) ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu smartphone. Nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng gián tiếp thông qua sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu này đưa khái niệm về nguồn gốc thương hiệu như một biến số điều chỉnh ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đối với sự hài lòng và lòng trung thành.

3.1. Sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM

Phương pháp định lượng dựa trên khảo sát được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết. Tổng cộng 255 người tham gia trả lời và được sử dụng phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM). Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp tích cực đến cả sự hài lòng và lòng trung thành.

3.2. Các yếu tố trải nghiệm ảnh hưởng đến lòng trung thành

Yếu tố cảm nhận có tác động gián tiếp đáng kể nhất đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng của người tiêu dùng đối với các thương hiệu smartphone. Tiếp theo là yếu tố tri thức, yếu tố giác quan và cuối cùng là yếu tố hành vi. Nghiên cứu cũng khẳng định ảnh hưởng gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu smartphone đối với lòng trung thành thông qua sự hài lòng.

3.3. Vai trò của sự hài lòng khách hàng smartphone

Sự hài lòng khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu smartphone và lòng trung thành thương hiệu smartphone. Trải nghiệm thương hiệu không chỉ tác động trực tiếp mà còn gián tiếp đến lòng trung thành thông qua việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Do đó, các nhà tiếp thị cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng smartphone để gia tăng sự hài lòng và từ đó thúc đẩy lòng trung thành.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Ảnh Hưởng Trải Nghiệm Thương Hiệu Tại TPHCM

Kết quả nghiên cứu cho thấy rõ trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành. Yếu tố cảm nhận (affective) có tác động gián tiếp lớn nhất đến lòng trung thành, tiếp theo là yếu tố tri thức, giác quan và hành vi. Nghiên cứu này củng cố thêm bằng chứng về tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu smartphone trong việc xây dựng lòng trung thành.

4.1. Tác động của yếu tố cảm nhận trong trải nghiệm

Yếu tố cảm nhận (affective) là thành phần trải nghiệm thương hiệu smartphone có tác động gián tiếp lớn nhất đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Điều này cho thấy người tiêu dùng smartphone tại TPHCM đánh giá cao cảm xúc và cảm giác mà thương hiệu smartphone mang lại. Các nhà tiếp thị cần tập trung vào việc tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực để tăng cường sự hài lòng và thúc đẩy lòng trung thành.

4.2. Vai trò của yếu tố tri thức giác quan và hành vi

Ngoài yếu tố cảm nhận, yếu tố tri thức, giác quan và hành vi cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng trải nghiệm thương hiệu smartphone và tác động đến lòng trung thành. Yếu tố tri thức liên quan đến kiến thức và thông tin mà người tiêu dùng có về thương hiệu. Yếu tố giác quan liên quan đến các giác quan như thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác. Yếu tố hành vi liên quan đến hành động và tương tác của người tiêu dùng với thương hiệu.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Lòng Trung Thành Smartphone

Các nhà tiếp thị đã nhận ra rằng việc hiểu cách người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu smartphone là rất quan trọng. Điều này giúp phát triển các chiến lược tiếp thị giúp tăng trải nghiệm thương hiệu tích cực. Nghiên cứu này cung cấp những hàm ý quản trị quan trọng giúp các nhà kinh doanh smartphone có thêm cơ sở trong việc đo lường, theo dõi và điều chỉnh chiến lược kinh doanh.

5.1. Tập trung vào trải nghiệm khách hàng smartphone

Các nhà tiếp thị cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm khách hàng smartphone tích cực và đáng nhớ. Điều này có thể đạt được thông qua việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, tương tác thương hiệu, và các hoạt động marketing. Việc cung cấp trải nghiệm tốt sẽ làm tăng sự hài lòng và thúc đẩy lòng trung thành.

5.2. Đo lường và theo dõi trải nghiệm thương hiệu

Các doanh nghiệp cần thiết lập hệ thống đo lường và theo dõi trải nghiệm thương hiệu smartphone của khách hàng. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ những gì khách hàng đang trải nghiệm, điểm mạnh và điểm yếu trong trải nghiệm khách hàng. Dựa trên dữ liệu này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược và cải thiện trải nghiệm để tăng sự hài lòng và lòng trung thành.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tương Lai Về Smartphone

Nghiên cứu này đã góp phần làm sáng tỏ mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng và lòng trung thành trong thị trường smartphone tại TPHCM. Kết quả cho thấy trải nghiệm thương hiệu có vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành. Các doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cải thiện trải nghiệm khách hàng để đạt được lợi thế cạnh tranh và phát triển bền vững.

6.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn tại TPHCM. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi ra các tỉnh thành khác hoặc so sánh giữa các khu vực. Ngoài ra, có thể nghiên cứu thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung thành, như giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu, và tương tác thương hiệu smartphone.

6.2. Ứng dụng kết quả nghiên cứu trong thực tiễn

Kết quả nghiên cứu này có thể được ứng dụng trong thực tiễn để giúp các doanh nghiệp smartphone xây dựng chiến lược marketing hiệu quả hơn. Bằng cách tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, doanh nghiệp có thể tăng sự hài lòng và thúc đẩy lòng trung thành, từ đó gia tăng thị phần và lợi nhuận. Nghiên cứu này cũng cung cấp cơ sở để đánh giá và điều chỉnh chiến lược marketing smartphone.