Tổng quan nghiên cứu

Việt Nam là một trong những cường quốc về ngành dệt may, nằm trong TOP 10 nước xuất khẩu hàng dệt may lớn nhất thế giới. Thị trường thời trang nội địa có tiềm năng rất lớn với hơn 90 triệu dân và tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 15-20% mỗi năm. Tuy nhiên, thị phần nội địa chủ yếu nghiêng về các thương hiệu nước ngoài, chiếm hơn 60% thị trường, trong khi các thương hiệu thời trang Việt Nam chỉ chiếm thị phần khiêm tốn, tập trung chủ yếu ở phân khúc sản phẩm công sở trung bình dành cho nam giới. Với việc thuế nhập khẩu sản phẩm may mặc dự kiến giảm từ 20% xuống 0% khi Việt Nam tham gia Hiệp định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP), nguy cơ mất thị phần nội địa càng gia tăng. Một trong những nguyên nhân chính là các thương hiệu Việt chưa biết cách xây dựng và phát triển giá trị thương hiệu bền vững.

Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng của tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệu đến hành vi truyền miệng (word of mouth - WOM) trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu chính là đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến tình yêu thương hiệu và truyền miệng, đồng thời so sánh sự khác biệt theo giới tính và độ tuổi. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp thời trang Việt Nam xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nâng cao sự gắn kết với khách hàng và tăng cường truyền miệng tích cực, từ đó cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba khái niệm chính: tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệu, cùng với hành vi truyền miệng.

  • Tính cách thương hiệu: Theo Aaker (1997), tính cách thương hiệu là tập hợp các thuộc tính con người gắn liền với thương hiệu, gồm 5 nhân tố chính: sự chân thành, sự sôi nổi, có năng lực, sự tinh tế và sự thô kệch. Trong nghiên cứu này, ba nhân tố được giữ lại gồm sự sôi nổi, sự tinh tế và sự năng động – sang trọng, phù hợp với ngành thời trang.

  • Hình ảnh thương hiệu: Được định nghĩa là các cảm nhận và liên tưởng của khách hàng về thương hiệu, bao gồm các đặc điểm, lợi ích và quan niệm về thương hiệu (Keller, 1993). Hình ảnh thương hiệu được hình thành qua kinh nghiệm trực tiếp hoặc truyền thông thương hiệu.

  • Tình yêu thương hiệu: Là mức độ gắn bó tình cảm và đam mê của khách hàng đối với thương hiệu (Carroll & Ahuvia, 2006). Tình yêu thương hiệu bao gồm sự đam mê, gắn kết, đánh giá tích cực và cảm xúc tích cực đối với thương hiệu.

  • Truyền miệng (WOM): Là hành vi chia sẻ thông tin, ý kiến cá nhân về thương hiệu giữa người tiêu dùng với nhau, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua hàng (Harrison-Walker, 2001).

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng, với giả thuyết rằng tính cách và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu, từ đó tác động đến truyền miệng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, với mẫu chính thức gồm 249 người yêu thích thời trang. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các nghiên cứu trước để xây dựng thang đo.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng thường xuyên mua sắm thời trang nhằm hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong bảng câu hỏi.

  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 30 mẫu để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), loại bỏ các biến không phù hợp.

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập 249 mẫu, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20, sử dụng các kỹ thuật: kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan Pearson, hồi quy đa biến và phân tích ANOVA để kiểm định các giả thuyết và sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2016, tập trung khảo sát tại các quận, huyện nội và ngoại thành thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của tính cách thương hiệu lên tình yêu thương hiệu: Kết quả hồi quy đa biến cho thấy tính cách thương hiệu có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê đến tình yêu thương hiệu với hệ số beta đạt khoảng 0.35 (p < 0.01). Trong đó, nhân tố sự sôi nổi và sự năng động – sang trọng đóng vai trò quan trọng nhất.

  2. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu lên tình yêu thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến tình yêu thương hiệu với hệ số beta khoảng 0.45 (p < 0.001), cho thấy khách hàng yêu thích thương hiệu thời trang khi thương hiệu đó có hình ảnh tốt, hợp thời trang, uy tín và thanh lịch.

  3. Ảnh hưởng của tình yêu thương hiệu lên truyền miệng: Tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng với hệ số beta khoảng 0.50 (p < 0.001). Khách hàng càng yêu thích thương hiệu thì càng có xu hướng giới thiệu, khuyến khích người khác sử dụng thương hiệu đó.

  4. Sự khác biệt theo giới tính và độ tuổi: Phân tích ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa về mức độ tình yêu thương hiệu và truyền miệng giữa các nhóm tuổi (p < 0.05), trong đó nhóm khách hàng trẻ tuổi (18-30) có mức độ yêu thích và truyền miệng cao hơn. Tuy nhiên, sự khác biệt theo giới tính không đáng kể.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của tính cách và hình ảnh thương hiệu trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu, từ đó thúc đẩy truyền miệng tích cực. Sự sôi nổi và năng động – sang trọng là những đặc điểm tính cách thương hiệu được khách hàng thời trang tại Việt Nam đánh giá cao, phản ánh xu hướng tiêu dùng trẻ trung, năng động. Hình ảnh thương hiệu hợp thời trang, uy tín và thanh lịch tạo dựng niềm tin và cảm xúc tích cực, làm tăng sự gắn bó của khách hàng.

Sự khác biệt theo độ tuổi cho thấy nhóm khách hàng trẻ là đối tượng trọng tâm cần được chú ý trong chiến lược xây dựng thương hiệu và truyền thông. Việc truyền miệng tích cực từ nhóm này có thể tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ trên mạng xã hội và cộng đồng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng biến, bảng phân tích ANOVA so sánh sự khác biệt theo nhóm tuổi và giới tính, giúp minh họa rõ ràng các phát hiện chính.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng tính cách thương hiệu phù hợp: Các doanh nghiệp thời trang nên tập trung phát triển các đặc tính tính cách thương hiệu như sự sôi nổi, năng động và sang trọng để thu hút nhóm khách hàng trẻ, tăng cường sự gắn kết tình cảm với thương hiệu. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Bộ phận marketing và phát triển sản phẩm.

  2. Tăng cường hình ảnh thương hiệu qua truyền thông: Đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá hình ảnh thương hiệu hợp thời trang, uy tín và thanh lịch trên các kênh truyền thông xã hội, sự kiện thời trang để nâng cao nhận thức và cảm nhận tích cực của khách hàng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng truyền thông và PR.

  3. Khuyến khích truyền miệng tích cực: Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, khuyến mãi giới thiệu bạn bè, tạo điều kiện cho khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực về thương hiệu trên mạng xã hội và cộng đồng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing.

  4. Phân tích và khai thác dữ liệu khách hàng theo nhóm tuổi: Tập trung nghiên cứu sâu hơn về hành vi và nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ để thiết kế sản phẩm và chiến lược truyền thông phù hợp, tận dụng tối đa tiềm năng truyền miệng từ nhóm này. Thời gian: 6 tháng. Chủ thể: Phòng nghiên cứu thị trường.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thời trang trong nước: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự yêu thích và truyền miệng của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, nâng cao sức cạnh tranh trên thị trường nội địa.

  2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực nghiệm về mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng, hỗ trợ trong việc thiết kế các chiến dịch truyền thông.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp định tính, cũng như các mô hình nghiên cứu về thương hiệu trong ngành thời trang.

  4. Các tổ chức hỗ trợ phát triển ngành dệt may và thời trang Việt Nam: Giúp hoạch định chính sách, chương trình hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, phát triển thị trường nội địa bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tính cách thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến tình yêu thương hiệu?
    Tính cách thương hiệu, đặc biệt là sự sôi nổi và năng động, tạo ra sự đồng cảm và gắn kết cảm xúc với khách hàng, từ đó làm tăng tình yêu thương hiệu. Ví dụ, thương hiệu thời trang trẻ trung, sáng tạo thường được khách hàng yêu thích hơn.

  2. Hình ảnh thương hiệu có vai trò gì trong việc truyền miệng?
    Hình ảnh thương hiệu tốt giúp khách hàng cảm thấy tự tin và hài lòng khi sử dụng sản phẩm, thúc đẩy họ chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác, tăng cường truyền miệng hiệu quả.

  3. Tình yêu thương hiệu có thực sự thúc đẩy hành vi truyền miệng?
    Có, nghiên cứu cho thấy khách hàng càng yêu thích thương hiệu thì càng có xu hướng giới thiệu và khuyến khích người khác sử dụng, tạo ra hiệu ứng lan tỏa tích cực.

  4. Có sự khác biệt nào về ảnh hưởng của các yếu tố này theo giới tính và độ tuổi không?
    Nghiên cứu chỉ ra sự khác biệt rõ rệt theo độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ có mức độ yêu thích và truyền miệng cao hơn, trong khi sự khác biệt theo giới tính không đáng kể.

  5. Làm thế nào doanh nghiệp có thể tận dụng kết quả nghiên cứu này?
    Doanh nghiệp nên tập trung xây dựng tính cách và hình ảnh thương hiệu phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu, đặc biệt là nhóm trẻ, đồng thời phát triển các chương trình khuyến khích truyền miệng tích cực để tăng cường sự gắn kết và mở rộng thị phần.

Kết luận

  • Tính cách thương hiệu, đặc biệt sự sôi nổi và năng động – sang trọng, có ảnh hưởng tích cực đến tình yêu thương hiệu trong ngành thời trang tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Hình ảnh thương hiệu hợp thời trang, uy tín và thanh lịch là yếu tố quan trọng thúc đẩy tình yêu thương hiệu.
  • Tình yêu thương hiệu là nhân tố trung gian quan trọng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi truyền miệng tích cực của khách hàng.
  • Nhóm khách hàng trẻ tuổi có mức độ yêu thích và truyền miệng cao hơn, là đối tượng trọng tâm trong chiến lược phát triển thương hiệu.
  • Các doanh nghiệp thời trang cần xây dựng chiến lược thương hiệu toàn diện, kết hợp phát triển tính cách, hình ảnh và tạo dựng tình yêu thương hiệu để tăng cường truyền miệng và nâng cao sức cạnh tranh.

Next steps: Triển khai các giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp, tiếp tục nghiên cứu sâu về hành vi khách hàng theo nhóm tuổi, và áp dụng các chương trình truyền thông sáng tạo nhằm tăng cường truyền miệng tích cực.

Call-to-action: Các doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu thời trang nên áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển thương hiệu bền vững, đồng thời khuyến khích khách hàng trở thành đại sứ truyền miệng hiệu quả cho thương hiệu của mình.