Tác Động Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Hình Ảnh Thương Hiệu, Tình Yêu Thương Hiệu Và Truyền Miệng Tại Các Ngân Hàng Ở TP. Hồ Chí Minh

• Tác giả: Trần Thị Diệu Hiền
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Hình Ảnh Và Tình Yêu Thương Hiệu Tại Các Ngân Hàng Ở TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.7. Kết cấu nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm chính
• 2.1.1. Khái niệm về dịch vụ
• 2.1.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.1.3. Thương hiệu (Brand)
• 2.1.4. Trải nghiệm thương hiệu (Brand experience)
• 2.1.5. Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
• 2.1.6. Tình yêu thương hiệu (Brand love)
• 2.1.7. Truyền miệng tích cực (WOM)
• 2.2. Các lý thuyết và mô hình nghiên cứu nền tảng
• 2.2.1. Mô-đun Trải Nghiệm Chiến Lược (The Strategic Experiential Modules)
• 2.2.2. Các mô hình của Hình Ảnh Thương Hiệu (Models of Brand Image)
• 2.3. Các công trình nghiên cứu có liên quan
• 2.3.1. Các công trình nghiên cứu tại Việt Nam
• 2.3.2. Các công trình nghiên cứu trên Thế giới
• 2.4. Kết luận cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
• 2.5. Mô hình nghiên cứu đề nghị và các mối quan hệ
• 2.5.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm giác quan và hình ảnh thương hiệu
• 2.5.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm cảm xúc và hình ảnh thương hiệu
• 2.5.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm nhận thức và hình ảnh thương hiệu
• 2.5.4. Mối quan hệ giữa trải nghiệm hành vi và hình ảnh thương hiệu
• 2.5.5. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thân thuộc và hình ảnh thương hiệu
• 2.5.6. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệu
• 2.5.7. Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và truyền miệng
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế mẫu
• 3.3. Kích cỡ mẫu
• 3.4. Đối tượng khảo sát
• 3.5. Nghiên cứu định tính
• 3.5.1. Điều chỉnh thang đo các yếu tố trong mô hình
• 3.5.2. Thang đo Trải nghiệm giác quan
• 3.5.3. Thang đo Trải nghiệm cảm xúc
• 3.5.4. Thang đo Trải nghiệm nhận thức
• 3.5.5. Thang đo Trải nghiệm hành vi
• 3.5.6. Thang đo Trải nghiệm thân thuộc
• 3.5.7. Thang đo Hình ảnh thương hiệu
• 3.5.8. Thang đo Tình yêu thương hiệu
• 3.5.9. Thang đo Truyền miệng tích cực
• 3.6. Nghiên cứu định lượng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu
• 4.2. Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha)
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 4.6. Kiểm định boostrap
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hàm ý quản trị về trải nghiệm giác quan
• 5.3. Hàm ý quản trị về trải nghiệm nhận thức
• 5.4. Hàm ý quản trị về trải nghiệm hành vi
• 5.5. Hàm ý quản trị về trải nghiệm thân thuộc
• 5.6. Hàm ý quản trị về trải nghiệm cảm xúc
• 5.7. Hàm ý quản trị về hình ảnh, tình yêu thương hiệu và truyền miệng
• 5.8. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Giới Thiệu Trải Nghiệm Thương Hiệu và Ảnh Hưởng Đến Ngân Hàng

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc định hình hình ảnh thương hiệu và nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu tại các ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ này, tập trung vào tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực. Theo Janonis và Virvilaite (2007), thương hiệu là yếu tố cốt lõi để tăng cường sức mạnh cạnh tranh. Gilaninia và Mousavian (2012) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc quản lý hình ảnh thương hiệu. Vì vậy, việc nghiên cứu này là rất quan trọng. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách các ngân hàng có thể nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua việc cải thiện trải nghiệm thương hiệu.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Trong Ngành Ngân Hàng

Trải nghiệm thương hiệu không chỉ là tương tác bề ngoài, mà là tổng hòa cảm xúc, cảm nhận của khách hàng về ngân hàng. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng khách hàng ngân hàng và lòng trung thành khách hàng ngân hàng. Trong bối cảnh số hóa, trải nghiệm khách hàng đa kênh càng trở nên quan trọng. Các ngân hàng TP. Hồ Chí Minh cần tập trung vào việc tạo ra điểm chạm thương hiệu ngân hàng tích cực để xây dựng mối quan hệ khách hàng ngân hàng bền vững. Việc này đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing ngân hàng hiện đại.

1.2. Vấn Đề Nghiên Cứu Thiếu Nghiên Cứu Về Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, nhưng rất ít nghiên cứu tập trung vào bối cảnh ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Báo cáo của Mibrand Việt Nam chỉ ra sự chuyển dịch trong cách đánh giá thương hiệu của khách hàng, từ cảm tính sang lý trí dựa trên trải nghiệm. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu và tình yêu thương hiệu trong ngành ngân hàng tại Việt Nam. Điều này tạo ra khoảng trống cần được lấp đầy.

II. Thách Thức Quản Lý Hình Ảnh Thương Hiệu Trong Kỷ Nguyên Số

Trong kỷ nguyên số, việc quản lý hình ảnh thương hiệu trở nên phức tạp hơn bao giờ hết. Khách hàng có nhiều kênh để tiếp cận thông tin và chia sẻ ý kiến, điều này đòi hỏi các ngân hàng phải chủ động xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu tích cực trên mọi nền tảng. Việc đo lường và đánh giá hình ảnh thương hiệu cũng trở nên khó khăn hơn, đòi hỏi các phương pháp tiếp cận mới. Theo Gilaninia và Mousavian (2012), việc kiểm soát và quản lý hình ảnh thương hiệu là vô cùng quan trọng. Chính vì vậy cần có những nghiên cứu đánh giá và đo lường thực tế để xây dựng thương hiệu ngân hàng hiệu quả.

2.1. Ảnh Hưởng Của Mạng Xã Hội Đến Hình Ảnh Thương Hiệu Ngân Hàng

Mạng xã hội là con dao hai lưỡi đối với hình ảnh thương hiệu. Một mặt, nó cung cấp kênh giao tiếp trực tiếp với khách hàng và lan tỏa thông điệp thương hiệu. Mặt khác, những phản hồi tiêu cực hoặc tin đồn thất thiệt có thể lan truyền nhanh chóng và gây tổn hại nghiêm trọng đến uy tín thương hiệu ngân hàng. Các ngân hàng cần có chiến lược quản lý mạng xã hội hiệu quả để bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

2.2. Đánh Giá Thương Hiệu Ngân Hàng Đa Dạng Kênh Tiếp Xúc Khách Hàng

Khách hàng hiện đại tương tác với ngân hàng thông qua nhiều kênh khác nhau, từ chi nhánh truyền thống đến ngân hàng số và ứng dụng ngân hàng. Mỗi kênh tạo ra một điểm chạm thương hiệu riêng, góp phần định hình hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Việc đảm bảo chất lượng dịch vụ ngân hàng đồng nhất trên mọi kênh là yếu tố then chốt để xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và tích cực. Để làm được điều đó, các ngân hàng cần chú trọng phát triển trải nghiệm khách hàng đa kênh.

III. Phương Pháp Mô Hình Trải Nghiệm Thương Hiệu 5 Thành Phần

Nghiên cứu này sử dụng mô hình trải nghiệm thương hiệu 5 thành phần để đánh giá tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng. Mô hình này bao gồm trải nghiệm giác quan, trải nghiệm cảm xúc, trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm hành vi và trải nghiệm thân thuộc. Việc áp dụng mô hình này cho phép hiểu rõ hơn về các khía cạnh khác nhau của trải nghiệm thương hiệu và tác động của chúng đến mức độ hài lòng khách hàng ngân hàng. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các ngân hàng tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất để cải thiện trải nghiệm.

3.1. Trải Nghiệm Giác Quan Yếu Tố Quan Trọng Nhất Với Hình Ảnh Thương Hiệu

Trải nghiệm giác quan liên quan đến những gì khách hàng nhìn thấy, nghe thấy, ngửi thấy, nếm thấy và chạm vào khi tương tác với ngân hàng. Theo kết quả nghiên cứu, đây là yếu tố có tác động lớn nhất đến hình ảnh thương hiệu. Việc tạo ra một môi trường giao dịch thoải mái, thiết kế nhận diện thương hiệu ngân hàng chuyên nghiệp và sử dụng âm nhạc phù hợp có thể cải thiện trải nghiệm giác quan và nâng cao hình ảnh thương hiệu. Điều này bao gồm cả trải nghiệm trên ứng dụng ngân hàng.

3.2. Trải Nghiệm Cảm Xúc và Nhận Thức Tạo Dựng Tình Yêu Thương Hiệu

Trải nghiệm cảm xúc và trải nghiệm nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng tình yêu thương hiệu. Trải nghiệm cảm xúc liên quan đến những cảm xúc mà khách hàng trải qua khi tương tác với ngân hàng, trong khi trải nghiệm nhận thức liên quan đến những suy nghĩ và niềm tin của khách hàng về ngân hàng. Việc tạo ra những dịch vụ khách hàng ngân hàng chu đáo, giải quyết vấn đề nhanh chóng và cung cấp thông tin minh bạch có thể cải thiện trải nghiệm cảm xúc và trải nghiệm nhận thức, từ đó củng cố tình yêu thương hiệu.

IV. Kết Quả Trải Nghiệm Thương Hiệu Tác Động Tới Tình Yêu Thương Hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa trải nghiệm thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực tại các ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Cụ thể, trải nghiệm giác quan có tác động lớn nhất đến hình ảnh thương hiệu, trong khi hình ảnh thương hiệu lại ảnh hưởng mạnh mẽ đến tình yêu thương hiệu. Tình yêu thương hiệu sau đó thúc đẩy truyền miệng tích cực, giúp ngân hàng thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng, các ngân hàng cần tập trung vào việc cải thiện tất cả các khía cạnh của trải nghiệm thương hiệu để đạt được hiệu quả tối ưu.

4.1. Hình Ảnh Thương Hiệu Ảnh Hưởng Đến Lòng Trung Thành Khách Hàng Ngân Hàng

Hình ảnh thương hiệu tích cực tạo ra sự tin tưởng vào ngân hàng và lòng trung thành khách hàng ngân hàng. Khách hàng có xu hướng gắn bó với những ngân hàng mà họ tin tưởng và có hình ảnh tốt. Để xây dựng lòng trung thành, các ngân hàng cần đảm bảo chất lượng dịch vụ ngân hàng ổn định, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và thể hiện trách nhiệm xã hội. Ngoài ra, việc nâng cao uy tín thương hiệu ngân hàng cũng đóng vai trò quan trọng.

4.2. Tình Yêu Thương Hiệu Thúc Đẩy Truyền Miệng Tích Cực Lợi Thế Cạnh Tranh

Khách hàng yêu thích thương hiệu có xu hướng chia sẻ những trải nghiệm tích cực của họ với người khác, tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực. Đây là một công cụ marketing mạnh mẽ và hiệu quả, giúp ngân hàng xây dựng thương hiệu bền vững và thu hút khách hàng mới. Để thúc đẩy truyền miệng tích cực, các ngân hàng cần tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và vượt quá mong đợi của khách hàng.

V. Hàm Ý Quản Trị Nâng Cao Trải Nghiệm Thương Hiệu Để Phát Triển

Nghiên cứu này cung cấp nhiều hàm ý quản trị quan trọng cho các ngân hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Các ngân hàng cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm giác quan, trải nghiệm cảm xúc, trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm hành vi và trải nghiệm thân thuộc để cải thiện hình ảnh thương hiệu và thúc đẩy tình yêu thương hiệu. Việc đầu tư vào công nghệ, đào tạo nhân viên và cải thiện quy trình dịch vụ là những bước đi cần thiết để đạt được mục tiêu này. Theo kết quả, yếu tố trải nghiệm giác quan cần được chú trọng đầu tư.

5.1. Đầu Tư Vào Ngân Hàng Số và Ứng Dụng Ngân Hàng Để Cải Thiện Trải Nghiệm

Ngân hàng số và ứng dụng ngân hàng là những kênh quan trọng để cung cấp dịch vụ tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng. Việc đầu tư vào công nghệ, cải thiện giao diện người dùng và tăng cường tính bảo mật có thể nâng cao trải nghiệm khách hàng và hình ảnh thương hiệu. Các ngân hàng nên tập trung vào việc phát triển các tính năng mới, cung cấp hỗ trợ trực tuyến và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng.

5.2. Đào Tạo Nhân Viên Để Cung Cấp Dịch Vụ Xuất Sắc Và Xây Dựng Niềm Tin

Nhân viên là đại diện của thương hiệu và đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Việc đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và kiến thức sản phẩm là cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ xuất sắc. Các ngân hàng cần xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng, khuyến khích nhân viên chủ động giải quyết vấn đề và thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.

VI. Kết Luận Trải Nghiệm Thương Hiệu Chìa Khóa Thành Công

Nghiên cứu này đã làm sáng tỏ tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, thúc đẩy tình yêu thương hiệu và tạo ra truyền miệng tích cực tại các ngân hàng TP. Hồ Chí Minh. Các ngân hàng cần coi trải nghiệm thương hiệu là một ưu tiên hàng đầu và đầu tư vào các chiến lược cải thiện trải nghiệm trên mọi kênh. Bằng cách tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và vượt quá mong đợi của khách hàng, các ngân hàng có thể xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại.

6.1. Hạn Chế Nghiên Cứu Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Mở Rộng Phạm Vi

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm phạm vi địa lý hạn chế tại TP. Hồ Chí Minh và tập trung vào lĩnh vực ngân hàng. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi địa lý, bao gồm các ngành dịch vụ khác và sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp để có cái nhìn toàn diện hơn về trải nghiệm thương hiệu. Hơn nữa, nghiên cứu có thể tập trung vào tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.

6.2. Giá Trị Thương Hiệu Ngân Hàng Đầu Tư Cho Tương Lai

Giá trị thương hiệu ngân hàng là tài sản vô hình quan trọng, mang lại lợi thế cạnh tranh và sự bền vững trong dài hạn. Việc đầu tư vào trải nghiệm thương hiệu là một khoản đầu tư sinh lời, giúp ngân hàng xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, thu hút khách hàng và tạo ra giá trị cho cổ đông. Các ngân hàng cần có tầm nhìn dài hạn và coi thương hiệu là một phần không thể thiếu trong chiến lược phát triển.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, thương hiệu trở thành yếu tố cốt lõi giúp các ngân hàng gia tăng sức mạnh cạnh tranh. Theo báo cáo của Mibrand Việt Nam năm 2020, trong giai đoạn 2018-2019, khách hàng chuyển từ xu hướng đánh giá cảm tính sang đánh giá lý trí dựa trên trải nghiệm thương hiệu. Điều này cho thấy trải nghiệm thương hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh vẫn còn hạn chế.

Luận văn tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và các yếu tố hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền miệng tích cực trong bối cảnh các ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu cụ thể gồm: đánh giá mức độ tác động của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu; xây dựng mô hình mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực; đề xuất các giải pháp nâng cao trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu cho các ngân hàng. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập năm 2020 và dữ liệu thứ cấp từ năm 2016 đến 2019, tập trung tại các chi nhánh ngân hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua quản lý thương hiệu hiệu quả, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trong lĩnh vực quản trị kinh doanh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô-đun Trải Nghiệm Chiến Lược (Strategic Experiential Modules - SEMs) của Schmitt (1999), bao gồm năm thành phần trải nghiệm thương hiệu: trải nghiệm giác quan, trải nghiệm cảm xúc, trải nghiệm nhận thức, trải nghiệm hành vi và trải nghiệm thân thuộc. Mô hình này giúp phân tích cách các yếu tố trải nghiệm tác động đến nhận thức và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu.

Bên cạnh đó, nghiên cứu áp dụng mô hình hình ảnh thương hiệu của Keller (1993, 1998), trong đó hình ảnh thương hiệu được cấu thành từ các liên tưởng thuộc tính, lợi ích và quan niệm về thương hiệu. Mô hình này giúp đánh giá cách hình ảnh thương hiệu hình thành và ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.

Ngoài ra, luận văn sử dụng khái niệm tình yêu thương hiệu (Brand Love) theo Ismail và Spinelli (2012), định nghĩa là mức độ gắn kết tình cảm nồng nàn của khách hàng với thương hiệu, bao gồm các yếu tố như đam mê, gắn kết và cảm xúc tích cực. Cuối cùng, truyền miệng tích cực (Word of Mouth - WOM) được xem là hành vi khách hàng chia sẻ thông tin tích cực về thương hiệu, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng và sự trung thành.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn và phỏng vấn nhóm tập trung gồm 10 người (3 chuyên gia, 2 chuyên viên ngân hàng, 5 khách hàng sử dụng dịch vụ trên 3 năm) nhằm điều chỉnh thang đo trải nghiệm thương hiệu phù hợp với bối cảnh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát đại trà với cỡ mẫu khoảng 200-250 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các chi nhánh ở Thành phố Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện kết hợp với chọn mẫu ngẫu nhiên có kiểm soát để đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS với các bước phân tích: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) và kiểm định Bootstrap nhằm kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình.

Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp là năm 2020, trong khi dữ liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2016 đến 2019. Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, trung thực và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu: Kết quả SEM cho thấy cả 5 yếu tố trải nghiệm thương hiệu đều có tác động dương và có ý nghĩa thống kê đến hình ảnh thương hiệu. Trong đó, trải nghiệm giác quan có tác động mạnh nhất với hệ số tác động khoảng 0.35, tiếp theo là trải nghiệm cảm xúc (0.28), trải nghiệm nhận thức (0.22), trải nghiệm hành vi (0.18) và trải nghiệm thân thuộc (0.15).

2. Ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến tình yêu thương hiệu: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến tình yêu thương hiệu với hệ số tác động 0.62, cho thấy hình ảnh thương hiệu là yếu tố quan trọng thúc đẩy sự gắn kết tình cảm của khách hàng với ngân hàng.

3. Tác động của tình yêu thương hiệu đến truyền miệng tích cực: Tình yêu thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến truyền miệng tích cực với hệ số tác động 0.70, minh chứng cho việc khách hàng yêu thích thương hiệu sẽ tích cực giới thiệu và chia sẻ trải nghiệm tốt với người khác.

4. Mức độ tin cậy và phù hợp của mô hình: Các chỉ số kiểm định mô hình CFA và SEM đều đạt mức chấp nhận, với Cronbach’s Alpha của các thang đo đều trên 0.8, cho thấy thang đo có độ tin cậy cao. Các chỉ số phù hợp mô hình như CFI, TLI đều trên 0.9, RMSEA dưới 0.08, đảm bảo tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây như của Cleff và cộng sự (2014) và Isotalo & Watanen (2015), khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu. Trải nghiệm giác quan được xác định là yếu tố có tác động lớn nhất, điều này phản ánh tầm quan trọng của việc tạo ấn tượng mạnh mẽ qua các giác quan như thiết kế nhận diện, màu sắc, âm thanh trong môi trường ngân hàng.

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng giữa trải nghiệm thương hiệu và tình yêu thương hiệu, cho thấy việc xây dựng hình ảnh tích cực sẽ thúc đẩy sự gắn bó tình cảm của khách hàng. Tình yêu thương hiệu là động lực chính dẫn đến truyền miệng tích cực, góp phần lan tỏa giá trị thương hiệu trong cộng đồng khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện hệ số tác động giữa các yếu tố, bảng phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố để minh họa tính hợp lệ của thang đo. So với các nghiên cứu tại các quốc gia phát triển, nghiên cứu này bổ sung thêm góc nhìn trong bối cảnh dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, nơi thị trường ngân hàng cạnh tranh gay gắt và khách hàng ngày càng có yêu cầu cao về trải nghiệm.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao trải nghiệm giác quan: Các ngân hàng cần đầu tư vào thiết kế nhận diện thương hiệu đồng bộ, tạo ấn tượng thị giác và thính giác mạnh mẽ qua màu sắc, logo, âm thanh nhận diện trong các chi nhánh và kênh truyền thông. Mục tiêu tăng điểm trải nghiệm giác quan lên ít nhất 20% trong vòng 12 tháng, do phòng marketing và thiết kế thương hiệu thực hiện.

2. Tăng cường trải nghiệm cảm xúc: Xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa, tạo cảm xúc tích cực và sự tin cậy trong quá trình sử dụng dịch vụ. Đào tạo nhân viên giao tiếp thân thiện, chuyên nghiệp nhằm nâng cao trải nghiệm cảm xúc. Mục tiêu cải thiện chỉ số hài lòng cảm xúc lên 15% trong 1 năm, do phòng chăm sóc khách hàng và nhân sự phối hợp thực hiện.

3. Phát triển trải nghiệm nhận thức: Cung cấp thông tin minh bạch, rõ ràng về sản phẩm, dịch vụ qua các kênh truyền thông và tư vấn trực tiếp, giúp khách hàng hiểu rõ lợi ích và giá trị thương hiệu. Mục tiêu tăng mức độ nhận thức thương hiệu lên 25% trong 18 tháng, do phòng truyền thông và phát triển sản phẩm đảm nhiệm.

4. Khuyến khích trải nghiệm hành vi và thân thuộc: Tổ chức các sự kiện, cộng đồng khách hàng để tạo sự gắn kết và cảm giác thuộc về thương hiệu. Xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết, khuyến khích hành vi sử dụng dịch vụ thường xuyên. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 10% trong 2 năm, do phòng marketing và phát triển khách hàng thực hiện.

5. Tăng cường truyền miệng tích cực: Khai thác các kênh truyền thông xã hội và mạng lưới khách hàng để lan tỏa trải nghiệm tích cực, khuyến khích khách hàng chia sẻ đánh giá tốt về ngân hàng. Mục tiêu tăng số lượng truyền miệng tích cực lên 30% trong 1 năm, do phòng truyền thông và chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngân hàng: Giúp hiểu rõ vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong việc xây dựng hình ảnh và lòng trung thành khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để thiết kế các chiến dịch tiếp thị trải nghiệm, nâng cao nhận diện và giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam, góp phần mở rộng kiến thức học thuật.

4. Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức tài chính: Hiểu được tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, từ đó xây dựng các chính sách hỗ trợ phát triển ngành.

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm thương hiệu gồm những yếu tố nào?
   Trải nghiệm thương hiệu bao gồm năm yếu tố chính: trải nghiệm giác quan, cảm xúc, nhận thức, hành vi và thân thuộc. Mỗi yếu tố tác động đến cách khách hàng cảm nhận và tương tác với thương hiệu.

2. Tại sao trải nghiệm giác quan lại quan trọng nhất trong nghiên cứu này?
   Trải nghiệm giác quan tạo ấn tượng đầu tiên và mạnh mẽ qua các giác quan như thị giác, thính giác, giúp khách hàng dễ nhớ và phân biệt thương hiệu trong môi trường cạnh tranh.

3. Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến tình yêu thương hiệu?
   Hình ảnh thương hiệu tích cực giúp khách hàng phát triển cảm xúc gắn bó, yêu thích thương hiệu, từ đó tăng cường sự trung thành và truyền miệng tích cực.

4. Truyền miệng tích cực có vai trò gì trong ngành ngân hàng?
   Truyền miệng tích cực giúp lan tỏa trải nghiệm tốt, tạo niềm tin và thu hút khách hàng mới, đồng thời củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng hiện tại.

5. Làm thế nào để các ngân hàng nâng cao trải nghiệm thương hiệu?
   Ngân hàng cần tập trung cải thiện các yếu tố trải nghiệm giác quan, cảm xúc, nhận thức, hành vi và thân thuộc thông qua thiết kế thương hiệu, dịch vụ khách hàng, truyền thông và xây dựng cộng đồng khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định năm yếu tố trải nghiệm thương hiệu đều tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng thúc đẩy tình yêu thương hiệu và truyền miệng tích cực.
• Trải nghiệm giác quan được đánh giá là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hình ảnh thương hiệu.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các ngân hàng xây dựng chiến lược nâng cao trải nghiệm và hình ảnh thương hiệu.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và ngành dịch vụ khác nhằm củng cố kết quả và ứng dụng thực tiễn.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và xây dựng thương hiệu ngân hàng bền vững trong tương lai!