Chương 1: Tổng quan lĩnh vực nghiên cứu Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 8 CHƯƠNG 2 Cơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cứu 2.1 Một số khái niệm, định nghĩa có liền quan 2.1 Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience) Thuật ngữ 'trải nghiệm thương hiệu' bắt nguồn từ khái niệm tiếp thị trải nghiệm, với mục tiêu là “tạo ra những trải nghiệm tổng thể tích hợp các trải nghiệm cá nhân vào một cấu trúc tổng thể” (Schmitt, 1999). Trải nghiệm thương hiệu là một cấu trúc trải nghiệm thể hiện tất cả nhũng trải nghiệm của khách hàng liên quan đến thương hiệu (Khan và cộng sự, 2015). Trải nghiệm thương hiệu có thể liên kết cảm xúc theo thời gian, tuy nhiên đây chỉ là một trong những kết quả bên trong của sự kích thích tạo ra trải nghiệm.
Trải nghiệm thương hiệu cũng có thể được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu tại mỗi điểm tiếp xúc và đó có thể là kết quả của hình ảnh thương hiệu được xây dựng thông qua quảng cáo hay mức độ chất lượng liên quan đến cách đối xử được cá nhân hóa mà người tiêu dùng nhận được, được tạo ra khi họ sử dụng thương hiệu, nói về thương hiệu với người khác, tìm kiếm thông tin về thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu xảy ra vào bất cứ khi nào người tiêu dùng có tương tác trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu cũng như sau khi tiêu dùng, thông qua đó, họ hình thành nhận thức và tình cảm với thương hiệu (ChenYu và cộng sự, 2016). Trải nghiệm thương hiệu là một cấu trúc đa chiều có thể được định nghĩa là cảm giác, suy nghĩ, nhận thức và phản ứng hành vi được gợi ra bởi các dấu hiệu liên quan đến thương hiệu (chẳng hạn như giao tiếp, cài đặt và đóng gói), thể hiện cam kết và phản ứng của khách hàng với thương hiệu (Schmitt, 1999; Brakus và cộng sự, 2009; Yasin và cộng sự, 2019). Khái niệm về trải nghiệm thương hiệu vượt qua các định nghĩa về niềm vui, sự tưởng tượng hoặc cảm xúc được đề cập bởi Holbrook và Hữschman (1982).
Schmitt (1999) phân biệt trải nghiệm thương hiệu với một số khái niệm thương hiệu khác như các khái niệm về sự gắn bó thương hiệu, sự liên quan đến thương hiệu, thái độ thương hiệu, tính cách thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng vì trải nghiệm thương hiệu thúc đẩy sự kết nối mạnh mẽ thông qua phản ứng cảm xúc có ý 10 nghĩa quan trọng đối với người tiêu dùng. Dựa trên mô-đun kinh nghiệm của Schmitt (1999), Brakus và cộng sự (2009) đã phát triển bộ thang đo bốn chiều để đánh giá trải nghiệm thương hiệu (cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi). Khái niệm cơ bản cho việc vận hành trải nghiệm thương hiệu này là việc tiêu dùng không xảy ra thông qua cảm xúc thích hay không thích, vì khi khách hàng gặp thương hiệu, họ sẽ tương tác, do đó làm tăng mối quan hệ của họ với thương hiệu.2 Tình yêu thương hiệu (Brand Love) Trong vài năm gần đây, khi các thương hiệu cố gắng trở nên nổi bật và xây dựng mối quan hệ có ý nghĩa và lâu dài với người hâm mộ và khách hàng, khái niệm về tình yêu thương hiệu đã được đề xuất để mô tả quá trình này, dựa trên nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực Tâm lý học và Xã hội học về tình yêu đối với đồ vật và sự tôn sùng (Sayers và Monin, 2007). Trong lĩnh vực tiếp thị, Fournier (1998) đã khám phá mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu và chứng minh rằng các thương hiệu có thể đóng vai trò là đối tác tích cực để thiết lập và nuôi dưỡng mối quan hệ.
Percy và cộng sự (2004) đã xác định được sự gắn bó về mặt cảm xúc với thương hiệu và sau đó, Giovanis và Athanasopoulou (2018) lập luận rằng các kết nối về mặt cảm xúc được sử dụng trong xây dựng thương hiệu chủ yếu nhằm mục đích khác biệt hóa, nhưng khi chúng dẫn đến sự gắn bó về mặt cảm xúc, khách hàng sẽ thể hiện sự ưa thích đối với thương hiệu và do đó, lòng trung thành theo thời gian. Tình yêu thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực quản lý thương hiệu và mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Batra và cộng sự, 2012; Bagozzi, 2012; Karjaluoto và cộng sự, 2016). Khái niệm hóa tình yêu thương hiệu dựa trên các lý thuyết về tình yêu giữa các cá nhân, sự gắn kết và mối quan hệ (Batra và cộng sự, 2012; Carroll & Ahuvia, 2006; Karjaluoto và cộng sự, 2016). Đó là một hiện tượng mà khách hàng thiết lập một tình cảm, kết nối tình cảm và dam mê với thương hiệu cụ thể (Carroll & Ahuvia, 2006).
Carroll & Ahuvia (2006) phát triển khái niệm tình yêu thương hiệu dựa trên lý thuyết tam giác tình yêu do Stemberg (1986) đề xuất. Họ đưa ra quan điểm rằng tình yêu và mối quan hệ của khách hàng có thể được áp dụng cho một thương hiệu cụ thể giống như tình yêu 11 giữa các cá nhân dựa trên các thành phần của lý thuyết tam giác - đam mê, thân mật và cam kết. Tình yêu thương hiệu được mô tả là “mối quan hệ yêu thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu có thể được đặc trưng bởi sự tương tác giữa sự gần gũi, dam mê và cam kết với thương hiệu” (Heinrich và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, Batra và cộng sự (2012) phát hiện ra rằng một số khía cạnh của lý thuyết tam giác tình yêu không phù hợp trong bối cảnh thương hiệu.
Họ coi tình yêu thương hiệu là một mối quan hệ thay vì cảm xúc và khẳng định các khía cạnh khác nhau của tình yêu thương hiệu là “(a) tích hợp thương hiệu bản thân (bản sắc hiện tại; bản sắc mong muốn; ý nghĩa cuộc sống; suy nghĩ thường xuyên), (b) hành vi được thúc đẩy bởi dam mê (mong muốn sử dụng say mê; sẵn sàng đầu tư nguồn lực; sự tham gia), (c) kết nối cảm xúc tích cực (phù hợp trực giác; gắn bó tình cảm; ảnh hưởng tích cực), (d) mối quan hệ lâu dài, (e) đau khổ khi chia tay được dự đoán trước, (f) giá trị thái độ và (g) sức mạnh thái độ”. Những khía cạnh của tình yêu thương hiệu này có liên quan đến việc đánh giá thương hiệu một cách hợp lý dựa trên sự so sánh thương hiệu đó với thương hiệu lý tưởng và tính biểu cảm đối với hình ảnh bản thân của khách hàng (Sarkar, 2014). Vì vậy, tình yêu thương hiệu có thể được định nghĩa là một đặc điểm quan trọng của thương hiệu, qua đó khách hàng mong muốn sử dụng thương hiệu một cách say mê. Do đó, họ có thể thiết lập mối quan hệ cam kết lâu dài và đầy cảm xúc với thương hiệu chính xác.3 Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) Lòng trung thành với thương hiệu bao gồm lòng trung thành về hành vi, nghĩa là người tiêu dùng lặp đi lặp lại việc mua một thương hiệu, cũng như lòng trung thành theo thái độ, tức là sự ưa thích thương hiệu phản ánh mối liên hệ cảm xúc giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Oliver, 1999).
Lòng trung thành với thương hiệu là một trong những khái niệm được thảo luận thường xuyên nhất trong tiếp thị bởi nhiều lợi thế mà nó mang lại. Theo Popp và cộng sự ( 2017), lòng trung thành thương hiệu đòi hỏi hành vi mua hàng tốt và ý kiến tích cực về thương hiệu. Budur (2021) đã định nghĩa lòng trung thành với 12 thương hiệu là "một cam kết chắc chắn để tiếp tục mua lại một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, bất chấp khả năng xảy ra các tác động tình huống và nỗ lực tiếp thị để thúc đẩy hành vi chuyển đổi". Khi một khách hàng trung thành với một thương hiệu, nó mang lại lợi thế cạnh tranh và thị phần không đổi hoặc tăng lên, (Huang và cộng sự, 2017), vì những người tiêu dùng trung thành sẽ tiếp tục mua sản phẩm.
Lòng trung thành với thương hiệu là thái độ mà khách hàng thể hiện đối với một thương hiệu cụ thể mặc dù khi đưa ra quyết định mua sản phẩm, có một lời đề nghị từ một thương hiệu khác (Akoglu và Ozbek, 2022; Santos và Schlesinger, 2021; Safeer và cộng sự, 2021; Nyamekye và cộng sự, 2021; Suartina và cộng sự, 2022). Lòng trung thành thương hiệu rất quan trọng đối với các công ty vì với lòng trung thành thương hiệu cao, có nghĩa là mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là rất cao và có tác động đến việc tăng doanh số bán sản phẩm và cuối cùng là cải thiện hiệu quả hoạt động của công ty. Do đó, mọi công ty đều cố gắng để duy trì và gia tăng lòng trung thành với thương hiệu của mình (Suartina và cộng sự, 2022).4 Truyền miệng điện tử Truyền miệng điện tử hay eW0M xuất phát từ W0M hoặc truyền miệng truyền thống. W0M là một trong những cách truyền tải thông tin lâu đời nhất và được định nghĩa là việc trao đổi thông tin tiếp thị giữa những người tiêu dùng có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi và thái độ của những người dùng khác nhận được thông tin (Huete-Alcocer, 2017).
Khi eW0M tiêu cực do trải nghiệm không tốt của người tiêu dùng, điều này sẽ ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ (Akdim, 2021), do đó, W0M được coi là nguồn thông tin cơ bản trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Roy và cộng sự, 2019; Akdim, 2021). Hennig-Thurau & cộng sự (2004) định nghĩa eW0M như sau : “Truyền miệng điện tử được định nghĩa là tất cả lời phát biểu tích cực hay tiêu cực của nhũng khách hàng hiện tại, khách hàng cũ hay khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hoặc dịch 13 vụ nào đó, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”. EWOM là một hình thức giao tiếp WOM hiện tại (Yang, 2017) được định nghĩa là tất cả các giao tiếp không chính thức được thực hiện thông qua internet có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ và nhằm vào cả người tiêu dùng và người bán (Akdim, 2021 ). Như vậy, truyền miệng điện tử trong nghiên cứu này có thể hiểu là những quan điểm, ý kiến đánh giá, bình luận hoặc phản hồi của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ trên internet.
Truyền miệng điện tử (eW0M) có thể do nhà tiếp thị hoặc do người dùng tạo ra.