Tổng quan nghiên cứu

Ngành điện tử gia dụng toàn cầu đang chứng kiến sự tăng trưởng ổn định với doanh thu dự kiến đạt khoảng 203,37 tỷ USD vào năm 2023, tăng trưởng trung bình 2,6% mỗi năm trong giai đoạn 2018-2023. Tại Việt Nam, mỗi hộ gia đình chi tiêu trung bình khoảng 8,4 triệu đồng cho thiết bị gia dụng trong năm 2023, với quy mô thị trường ước tính khoảng 13 tỷ USD, tương đương 300 nghìn tỷ đồng, và dự báo tăng trưởng từ 6% đến 10% mỗi năm trong giai đoạn 2023-2026. Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), với dân số gần 8,9 triệu người và nhóm tuổi từ 18 đến 49 chiếm khoảng 4,9 triệu người, là thị trường tiêu thụ lớn và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng cả nước. Do đó, TP.HCM được lựa chọn làm địa điểm nghiên cứu tác động của trải nghiệm thương hiệu đến truyền miệng điện tử (eWOM) trong lĩnh vực điện tử gia dụng.

Truyền miệng điện tử ngày càng trở thành nguồn thông tin quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và hành vi gắn kết của khách hàng. Nghiên cứu nhằm mục tiêu khám phá mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và eWOM, đồng thời làm rõ vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng trên 18 tuổi tại TP.HCM, sử dụng các sản phẩm điện tử gia dụng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn về cách tăng cường trải nghiệm thương hiệu để thúc đẩy eWOM, từ đó nâng cao sự gắn kết và trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response) và thuyết nhận dạng xã hội. Mô hình S-O-R giải thích cách các kích thích bên ngoài (trải nghiệm thương hiệu) ảnh hưởng đến trạng thái bên trong (tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu) và dẫn đến phản ứng hành vi (truyền miệng điện tử). Thuyết nhận dạng xã hội giúp hiểu cách khách hàng xác định bản thân với thương hiệu, từ đó thúc đẩy hành vi gắn kết và truyền miệng.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Trải nghiệm thương hiệu (Brand Experience): Cảm giác, suy nghĩ, nhận thức và phản ứng hành vi của khách hàng khi tương tác với thương hiệu, bao gồm các yếu tố cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi.
  • Tình yêu thương hiệu (Brand Love): Mối quan hệ tình cảm sâu sắc, đam mê và cam kết của khách hàng đối với thương hiệu, dựa trên lý thuyết tam giác tình yêu.
  • Lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty): Sự gắn bó về hành vi và thái độ của khách hàng, thể hiện qua việc mua lại và ưa thích thương hiệu.
  • Truyền miệng điện tử (eWOM): Các lời phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ được chia sẻ qua Internet, đặc biệt trên các mạng xã hội.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính bao gồm trao đổi với chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo phù hợp với bối cảnh thực tế. Giai đoạn định lượng thực hiện khảo sát 350 người tiêu dùng tại TP.HCM sử dụng sản phẩm điện tử gia dụng, thu thập dữ liệu qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 và PLS-SEM để đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc. Cỡ mẫu 350 được chọn dựa trên tiêu chuẩn nghiên cứu định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện. Phương pháp PLS-SEM được lựa chọn vì khả năng xử lý mô hình phức tạp và kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 10/2023 đến tháng 4/2024, với dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các nghiên cứu khoa học trong giai đoạn 2017-2024.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến eWOM: Kết quả phân tích cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến truyền miệng điện tử với hệ số tác động đáng kể (p < 0,01). Khoảng 65% biến thiên eWOM được giải thích bởi trải nghiệm thương hiệu và các biến trung gian.

  2. Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến tình yêu thương hiệu: Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến tình yêu thương hiệu với hệ số tương quan cao, chiếm khoảng 70% sự biến thiên của tình yêu thương hiệu trong mô hình.

  3. Tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu làm trung gian: Cả hai yếu tố này đều đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và eWOM. Tình yêu thương hiệu có tác động trực tiếp đến eWOM với mức độ ảnh hưởng khoảng 0,45, trong khi lòng trung thành thương hiệu cũng có tác động tích cực với hệ số khoảng 0,38.

  4. Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng đến eWOM: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực và đáng kể đến truyền miệng điện tử, góp phần củng cố hành vi chia sẻ thông tin tích cực của khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế trước đây, khẳng định vai trò quan trọng của trải nghiệm thương hiệu trong việc thúc đẩy eWOM thông qua các yếu tố trung gian như tình yêu thương hiệu và lòng trung thành. Sự khác biệt trong mức độ tác động giữa các biến có thể do đặc thù ngành điện tử gia dụng và thị trường TP.HCM với nhóm khách hàng trẻ, am hiểu công nghệ.

Việc sử dụng mô hình S-O-R giúp làm rõ cơ chế tác động từ trải nghiệm thương hiệu (kích thích) đến trạng thái bên trong khách hàng (tình yêu và trung thành) và cuối cùng là hành vi phản hồi (eWOM). Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các mối quan hệ nhân quả và bảng hệ số tác động để minh họa mức độ ảnh hưởng của từng biến.

So với một số nghiên cứu trước đây cho thấy trải nghiệm thương hiệu không tác động trực tiếp đến eWOM, nghiên cứu này chứng minh tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua các biến trung gian, làm rõ hơn mối quan hệ phức tạp trong bối cảnh thị trường Việt Nam.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường trải nghiệm thương hiệu đa chiều: Các doanh nghiệp cần tập trung nâng cao trải nghiệm cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng thông qua thiết kế sản phẩm, dịch vụ khách hàng và truyền thông sáng tạo nhằm tạo ấn tượng sâu sắc và tích cực.

  2. Xây dựng và nuôi dưỡng tình yêu thương hiệu: Tạo ra các chương trình tương tác, sự kiện và nội dung truyền thông nhằm kết nối cảm xúc, khơi dậy đam mê và cam kết của khách hàng với thương hiệu trong ngắn hạn (6-12 tháng).

  3. Phát triển lòng trung thành thương hiệu: Áp dụng các chính sách chăm sóc khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết và dịch vụ hậu mãi chất lượng để duy trì sự trung thành lâu dài, hướng đến mục tiêu tăng tỷ lệ mua lại sản phẩm trong vòng 1 năm.

  4. Thúc đẩy truyền miệng điện tử tích cực: Khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm tích cực trên các nền tảng mạng xã hội bằng cách tạo điều kiện, hỗ trợ và thưởng cho các hoạt động eWOM, đồng thời theo dõi và quản lý phản hồi để cải thiện sản phẩm và dịch vụ.

Các giải pháp này nên được thực hiện đồng bộ bởi bộ phận marketing, chăm sóc khách hàng và phát triển sản phẩm, với lộ trình triển khai từ 6 tháng đến 2 năm nhằm đạt hiệu quả bền vững.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị doanh nghiệp ngành điện tử gia dụng: Giúp hiểu rõ tác động của trải nghiệm thương hiệu đến hành vi khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm tăng cường eWOM và lòng trung thành.

  2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Cung cấp cơ sở lý thuyết và dữ liệu thực tiễn để thiết kế các chiến dịch tương tác khách hàng, phát triển nội dung truyền thông phù hợp với đặc thù thị trường TP.HCM.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về mô hình S-O-R, thuyết nhận dạng xã hội và các phương pháp phân tích PLS-SEM trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.

  4. Các tổ chức nghiên cứu thị trường và tư vấn: Hỗ trợ đánh giá hiệu quả các chiến lược thương hiệu và đề xuất giải pháp nâng cao trải nghiệm khách hàng, thúc đẩy truyền miệng điện tử trong ngành điện tử gia dụng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến truyền miệng điện tử?
    Trải nghiệm thương hiệu tích cực kích thích khách hàng chia sẻ thông tin tích cực trên mạng xã hội và các nền tảng trực tuyến, góp phần tăng cường eWOM và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác.

  2. Tình yêu thương hiệu có vai trò gì trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và eWOM?
    Tình yêu thương hiệu là yếu tố trung gian quan trọng, khi khách hàng yêu thích thương hiệu sẽ có xu hướng chia sẻ và bảo vệ thương hiệu trên các kênh truyền thông điện tử.

  3. Lòng trung thành thương hiệu được xây dựng như thế nào?
    Lòng trung thành được phát triển qua trải nghiệm tích cực liên tục, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và các chương trình khách hàng thân thiết, tạo ra sự gắn bó lâu dài với thương hiệu.

  4. Phương pháp PLS-SEM có ưu điểm gì trong nghiên cứu này?
    PLS-SEM cho phép xử lý mô hình phức tạp với nhiều biến trung gian, phù hợp với mẫu khảo sát vừa phải và giúp kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ nhân quả một cách chính xác.

  5. Tại sao TP.HCM được chọn làm địa điểm nghiên cứu?
    TP.HCM là đô thị lớn nhất Việt Nam với dân số trẻ, thu nhập tăng và thị trường tiêu dùng sôi động, có ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng cả nước, phù hợp để khảo sát hành vi khách hàng trong ngành điện tử gia dụng.

Kết luận

  • Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp đến truyền miệng điện tử thông qua tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
  • Tình yêu thương hiệu và lòng trung thành đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc thúc đẩy eWOM.
  • Mô hình S-O-R được áp dụng thành công để giải thích cơ chế tác động giữa các yếu tố trong lĩnh vực điện tử gia dụng tại TP.HCM.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn cho các nhà quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển chiến lược truyền miệng điện tử hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp quản trị đề xuất và mở rộng nghiên cứu sang các ngành hàng khác để kiểm chứng tính ứng dụng rộng rãi.

Quý độc giả và nhà quản trị được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển thương hiệu bền vững trong thời đại số.