## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ giày thời trang nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo khảo sát với 380 người tiêu dùng, trong đó 64,7% ưu tiên sử dụng sản phẩm nhập khẩu và 35,7% chọn sản phẩm nội địa, cho thấy sự đa dạng và phân hóa rõ rệt trong thị hiếu khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: (1) Đánh giá tác động trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu; (2) Phân tích tác động gián tiếp thông qua cam kết tình cảm; (3) Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ giày thời trang nữ tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn từ tháng 2 đến tháng 8 năm 2020, tập trung vào thị trường TP.HCM với đối tượng là người tiêu dùng giày dép nữ. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa khoa học trong việc kiểm định mô hình nghiên cứu mà còn mang tính thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tiếp thị và giữ chân khách hàng.

---

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba khái niệm chính: trải nghiệm thương hiệu, cam kết tình cảm và lòng trung thành thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng về giác quan, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi khi tương tác với thương hiệu. Cam kết tình cảm là sự gắn bó tâm lý sâu sắc của khách hàng với thương hiệu, được xem là tiền đề quan trọng thúc đẩy lòng trung thành. Lòng trung thành thương hiệu bao gồm cả thái độ và hành vi mua lặp lại, phản ánh sự ưu tiên và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các lý thuyết của Brakus và cộng sự (2009) về trải nghiệm thương hiệu, Iglesias và cộng sự (2011) về vai trò trung gian của cam kết tình cảm, cùng các nghiên cứu bổ trợ khác. Mô hình gồm ba giả thuyết chính: trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến cam kết tình cảm (H1), cam kết tình cảm tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (H2), và trải nghiệm thương hiệu tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu (H3).

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm với 10 khách hàng nữ đã sử dụng giày thời trang nhằm hiệu chỉnh thang đo và đảm bảo tính phù hợp của các biến quan sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 500 người tiêu dùng, thu về 380 phiếu hợp lệ, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo chuẩn (5 lần số biến quan sát).

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến và phát trực tiếp tại các điểm bán lẻ. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phần mềm AMOS để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc phương trình (SEM). Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2020. Các chỉ số đánh giá mô hình như CFI, TLI đều đạt trên 0,9, RMSEA dưới 0,08, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu.

---

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến cam kết tình cảm:** Kết quả SEM cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến cam kết tình cảm với hệ số chuẩn hóa β = 0,65, mức ý nghĩa p < 0,01.

2. **Cam kết tình cảm ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu:** Cam kết tình cảm có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số β = 0,58, p < 0,01, khẳng định vai trò trung gian quan trọng.

3. **Ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành:** Trải nghiệm thương hiệu cũng tác động trực tiếp đến lòng trung thành với hệ số β = 0,42, p < 0,05, cho thấy ngoài vai trò trung gian, trải nghiệm còn ảnh hưởng độc lập.

4. **Phân loại thương hiệu và xu hướng tiêu dùng:** 64,7% khách hàng ưu tiên sản phẩm nhập khẩu, trong khi 35,7% chọn sản phẩm nội địa, phản ánh sự đa dạng trong lựa chọn và tiềm năng phát triển thị trường nội địa.

### Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế, khẳng định trải nghiệm thương hiệu là yếu tố then chốt thúc đẩy cam kết tình cảm và lòng trung thành. Trải nghiệm tích cực kích thích cảm xúc và nhận thức sâu sắc, từ đó tạo ra sự gắn bó tâm lý với thương hiệu. Cam kết tình cảm đóng vai trò trung gian quan trọng, giúp củng cố mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu.

So sánh với nghiên cứu trong nước, kết quả mở rộng phạm vi nghiên cứu về giày thời trang nữ tại TP.HCM, bổ sung yếu tố cam kết tình cảm chưa được khai thác sâu trước đây. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến và bảng phân tích trọng số chuẩn hóa trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng hơn.

---

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Tăng cường trải nghiệm cảm giác và cảm xúc tại điểm bán:** Doanh nghiệp cần cải thiện không gian cửa hàng, thiết kế sản phẩm và dịch vụ khách hàng nhằm kích thích giác quan và cảm xúc tích cực, mục tiêu tăng 20% chỉ số hài lòng khách hàng trong 12 tháng tới.

2. **Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa:** Tạo các chương trình ưu đãi, sự kiện dành riêng cho khách hàng trung thành để tăng cường cam kết tình cảm, hướng tới tăng 15% tỷ lệ khách hàng quay lại trong 6 tháng.

3. **Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp và tư vấn:** Nhân viên là cầu nối tạo trải nghiệm tích cực, cần được đào tạo bài bản để nâng cao chất lượng phục vụ, giảm 10% phản hồi tiêu cực trong năm đầu.

4. **Phát triển kênh truyền thông tương tác đa chiều:** Sử dụng mạng xã hội và các nền tảng số để tăng cường tương tác, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, dự kiến tăng 25% tương tác khách hàng trong 9 tháng.

Các giải pháp trên cần được thực hiện đồng bộ bởi bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng, với sự giám sát và đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

---

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Doanh nghiệp bán lẻ giày thời trang nữ:** Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, từ đó xây dựng chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

2. **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh:** Cung cấp mô hình nghiên cứu thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu và cam kết tình cảm trong thị trường Việt Nam.

3. **Chuyên gia marketing và phát triển thương hiệu:** Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường cam kết.

4. **Các tổ chức đào tạo và tư vấn:** Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo trong đào tạo và tư vấn chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.

---

## Câu hỏi thường gặp

1. **Trải nghiệm thương hiệu là gì?**  
Trải nghiệm thương hiệu là phản ứng cảm giác, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của khách hàng khi tương tác với thương hiệu, tạo nên ấn tượng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

2. **Cam kết tình cảm có vai trò gì trong lòng trung thành?**  
Cam kết tình cảm là sự gắn bó tâm lý sâu sắc, giúp khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài và trung thành với thương hiệu, giảm thiểu rủi ro chuyển sang đối thủ.

3. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?**  
Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 380 người), phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS với mô hình SEM để kiểm định giả thuyết.

4. **Làm thế nào để doanh nghiệp tăng trải nghiệm thương hiệu?**  
Cải thiện không gian bán hàng, nâng cao dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên và phát triển kênh truyền thông tương tác đa chiều là các biện pháp hiệu quả.

5. **Tại sao nghiên cứu tập trung vào giày thời trang nữ tại TP.HCM?**  
TP.HCM là thị trường lớn với nhu cầu tiêu dùng đa dạng, giày thời trang nữ là ngành hàng có tiềm năng phát triển nhưng cạnh tranh cao, cần nghiên cứu chuyên sâu để hỗ trợ doanh nghiệp.

---

## Kết luận

- Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua cam kết tình cảm.  
- Cam kết tình cảm đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ khách hàng với thương hiệu.  
- Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp bán lẻ giày thời trang nữ tại TP.HCM xây dựng chiến lược phát triển bền vững.  
- Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường cam kết tình cảm nhằm gia tăng lòng trung thành.  
- Tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để hoàn thiện mô hình và ứng dụng thực tiễn.

Doanh nghiệp và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng trung thành trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay.