Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ tại tp hcm

Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành trong kinh doanh bán lẻ giày thời trang nữ tại TP HCM qua cam kết tình cảm.

• Tác giả: Tạ Thị Thanh Long
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Bích Châm
• Trường học: Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Tác Động Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Lòng Trung Thành Trong Kinh Doanh Giày Thời Trang Nữ Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Đặt vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Tổng quan về sản phẩm nghiên cứu
• 1.4. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.5. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.6. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.9. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm nghiên cứu
• 2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan
• 2.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.2.2.1. Xác định mẫu nghiên cứu, phương pháp điều tra khảo sát
• 3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả nghiên cứu
• 4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.1.2. Thống kê mô tả biến định lượng
• 4.2. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.5. Kiểm định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
• 4.5.1. Giá trị hội tụ
• 4.5.2. Giá trị phân biệt
• 4.6. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với SEM
• 4.6.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
• 4.6.2. Kiểm định các giả thiết nghiên cứu
• 4.7. Phân tích tác động trực tiếp và gián tiếp và tổng hợp
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
• 5.3. Đề xuất hướng nghiên cứu mới
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM
• PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Tác Động Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Giày Nữ

Nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu đang ngày càng trở nên quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thị trường giày nữ TP.HCM. Khái niệm trải nghiệm khách hàng không chỉ dừng lại ở sự vui thích, thư giãn mà còn bao gồm phản ứng chủ quan của khách hàng đối với mọi tương tác với công ty. Trải nghiệm thương hiệu được xem là yếu tố then chốt giúp khám phá động cơ thúc đẩy thái độ và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu. Các doanh nghiệp không chỉ cần cải tiến sản phẩm mà còn phải chú trọng nghiên cứu và tiếp thị, đặc biệt là xây dựng chiến lược thương hiệu tập trung vào marketing trải nghiệm. Nghiên cứu này tập trung vào việc kiểm định mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm. Việc này sẽ cung cấp thông tin giá trị cho các doanh nghiệp kinh doanh giày thời trang nữ tại TP.HCM.

1.1. Vai trò của trải nghiệm khách hàng trong kinh doanh giày nữ

Trải nghiệm khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc hình thành lòng trung thành thương hiệu. Theo Holbrook & Hirschman (1982), trải nghiệm khách hàng liên quan đến cảm xúc, sự vui thú và thư giãn. Nghiên cứu của Myer and Swager (2007) nhấn mạnh rằng trải nghiệm là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng đối với bất kỳ tương tác nào với công ty trong quá trình tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm. Những trải nghiệm tích cực sẽ tạo ra mối quan hệ khách hàng bền vững và thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại.

1.2. Tại sao trải nghiệm thương hiệu quan trọng với thị trường giày nữ TP.HCM

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, trải nghiệm thương hiệu là yếu tố giúp doanh nghiệp kinh doanh giày thời trang nữ tạo sự khác biệt. Nghiên cứu của Brakus & cộng sự (2009) chỉ ra rằng trải nghiệm thương hiệu tác động đến lòng trung thành thông qua các yếu tố như cảm giác, tình cảm, suy nghĩ và hành vi. Hiểu rõ cách người tiêu dùng trải nghiệm thương hiệu là rất quan trọng để phát triển các chiến lược Marketing hiệu quả và xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ. Đặc biệt, marketing trải nghiệm có thể giúp thương hiệu tạo sự kết nối cảm xúc với khách hàng và thúc đẩy quyết định mua hàng.

II. Thách Thức Tạo Lòng Trung Thành Giày Nữ Qua Trải Nghiệm Khách Hàng

Mặc dù trải nghiệm thương hiệu có vai trò quan trọng, nhưng việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành trong kinh doanh giày thời trang nữ vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Thị trường giày dép nữ tại TP.HCM rất đa dạng với nhiều thương hiệu và sản phẩm khác nhau, khiến khách hàng có nhiều lựa chọn. Ngoài ra, sự thay đổi nhanh chóng của xu hướng thời trang giày cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và cập nhật sản phẩm. Một thách thức khác là việc đo lường và quản lý trải nghiệm khách hàng một cách hiệu quả, từ thiết kế cửa hàng đến dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng sau bán. Các doanh nghiệp cần có chiến lược cụ thể để tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và khác biệt.

2.1. Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu giày dép nữ tại TP.HCM

Thị trường giày dép nữ tại TP.HCM có sự cạnh tranh khốc liệt từ cả thương hiệu trong nước và quốc tế. Các thương hiệu không chỉ cạnh tranh về chất lượng sản phẩm và thiết kế giày dép mà còn cạnh tranh về giá cả, chương trình khuyến mãi và trải nghiệm mua sắm. Để thành công, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ phân khúc khách hàng mục tiêu và xây dựng chiến lược định vị thương hiệu khác biệt. Nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu khách hàng là rất quan trọng để xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

2.2. Thay đổi nhanh chóng của xu hướng thời trang giày ảnh hưởng thế nào

Xu hướng thời trang giày thay đổi liên tục, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhanh chóng thích ứng và cập nhật sản phẩm. Nếu không, doanh nghiệp có thể mất đi lợi thế cạnh tranh và khó thu hút khách hàng. Việc theo dõi mạng xã hội, tạp chí thời trang và các kênh truyền thông thương hiệu khác là rất quan trọng để nắm bắt xu hướng mới nhất. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường.

2.3. Khó khăn trong việc đo lường và quản lý trải nghiệm khách hàng

Đo lường và quản lý trải nghiệm khách hàng là một thách thức lớn đối với các doanh nghiệp. Trải nghiệm là một khái niệm chủ quan và khó định lượng. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn và phân tích phản hồi của khách hàng trên mạng xã hội để thu thập thông tin. Dữ liệu này có thể được sử dụng để cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, thiết kế cửa hàng và các yếu tố khác ảnh hưởng đến trải nghiệm.

III. Bí Quyết Xây Dựng Trải Nghiệm Thương Hiệu Giày Nữ Vượt Trội

Để xây dựng trải nghiệm thương hiệu vượt trội trong kinh doanh giày thời trang nữ, các doanh nghiệp cần tập trung vào nhiều yếu tố. Đầu tiên, cần tạo ra một nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông thương hiệu. Thứ hai, cần cung cấp chất lượng sản phẩm cao và thiết kế giày dép độc đáo, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thứ ba, cần tạo ra một không gian trải nghiệm mua sắm thú vị và hấp dẫn, từ cửa hàng giày dép trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Cuối cùng, cần chú trọng chăm sóc khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài.

3.1. Tạo dựng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán

Nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu. Doanh nghiệp cần xây dựng một logo thương hiệu, màu sắc, font chữ và thông điệp nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông thương hiệu. Việc này giúp tạo ra một hình ảnh chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt khách hàng. Quản lý thương hiệu hiệu quả giúp xây dựng uy tín thương hiệu và tăng cường lòng trung thành thương hiệu.

3.2. Cung cấp chất lượng và thiết kế giày dép độc đáo

Chất lượng sản phẩm và thiết kế giày dép là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng sản phẩm được làm từ vật liệu chất lượng cao và có độ bền tốt. Thiết kế cũng cần phải đẹp mắt, hợp thời trang và phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là rất quan trọng để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.3. Tối ưu hóa không gian trải nghiệm mua sắm trực tuyến và offline

Không gian trải nghiệm mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ấn tượng và thu hút khách hàng. Đối với cửa hàng giày dép trực tiếp, cần chú ý đến thiết kế cửa hàng, cách bài trí sản phẩm, ánh sáng và âm nhạc. Đối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến, cần đảm bảo website hoặc ứng dụng có giao diện thân thiện, dễ sử dụng và cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm. E-commerce giày dép cần chú trọng hình ảnh và video chất lượng cao.

IV. Cách Chăm Sóc Khách Hàng Giày Nữ Để Tăng Lòng Trung Thành

Chăm sóc khách hàng tận tâm là yếu tố then chốt để xây dựng lòng trung thành thương hiệu. Các doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Cần xây dựng chương trình khách hàng thân thiết để khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng. Cần tạo ra các kênh tương tác với khách hàng đa dạng như mạng xã hội, email, điện thoại và chat trực tuyến. Và cần đào tạo nhân viên bán hàng để cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp và thân thiện.

4.1. Lắng nghe phản hồi và giải quyết vấn đề của khách hàng

Lắng nghe phản hồi của khách hàng là rất quan trọng để cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Doanh nghiệp cần tạo ra các kênh để khách hàng dễ dàng chia sẻ ý kiến và phản hồi. Khi có vấn đề xảy ra, cần giải quyết một cách nhanh chóng, hiệu quả và chuyên nghiệp. Điều này giúp xây dựng uy tín thương hiệu và tăng cường lòng tin của khách hàng.

4.2. Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết hấp dẫn

Chương trình khách hàng thân thiết là một công cụ hiệu quả để khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng và tăng giữ chân khách hàng. Chương trình có thể bao gồm các ưu đãi như giảm giá, tặng quà, tích điểm hoặc các dịch vụ đặc biệt. Cần thiết kế chương trình sao cho hấp dẫn và phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu.

4.3. Đa dạng kênh tương tác và đào tạo nhân viên bán hàng

Doanh nghiệp cần tạo ra các kênh tương tác với khách hàng đa dạng để đáp ứng nhu cầu của từng khách hàng. Các kênh có thể bao gồm mạng xã hội, email, điện thoại và chat trực tuyến. Cần đào tạo nhân viên bán hàng để cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, thân thiện và hiểu biết về sản phẩm. Tương tác với khách hàng một cách hiệu quả giúp xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững.

V. Ứng Dụng Nghiên Cứu Về Trải Nghiệm Khách Hàng Trong Kinh Doanh Giày

Kết quả nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành có thể được ứng dụng để cải thiện chiến lược thương hiệu và marketing trải nghiệm. Doanh nghiệp có thể sử dụng kết quả để xác định các yếu tố trải nghiệm quan trọng nhất đối với khách hàng. Cần sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu khách hàng để đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing và cải thiện ROI (Return on Investment). Cần liên tục theo dõi và đánh giá KPI (Key Performance Indicators) để đảm bảo rằng các hoạt động đang đi đúng hướng.

5.1. Xác định yếu tố trải nghiệm quan trọng nhất với khách hàng

Nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp xác định các yếu tố trải nghiệm quan trọng nhất đối với khách hàng. Ví dụ, có thể khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm, thiết kế giày dép hoặc dịch vụ khách hàng. Việc xác định các yếu tố này giúp doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào các hoạt động mang lại hiệu quả cao nhất.

5.2. Sử dụng phân tích dữ liệu khách hàng để đo lường hiệu quả

Các công cụ phân tích dữ liệu khách hàng có thể được sử dụng để đo lường hiệu quả của các hoạt động marketing và cải thiện ROI. Doanh nghiệp có thể theo dõi các chỉ số như số lượng khách hàng mới, tỷ lệ giữ chân khách hàng, doanh số bán hàng và đánh giá của khách hàng để đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing.

5.3. Theo dõi và đánh giá KPI để đảm bảo đi đúng hướng

Doanh nghiệp cần thiết lập các KPI (Key Performance Indicators) để theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng. Các KPI có thể bao gồm lòng trung thành thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, doanh số bán hàng và lợi nhuận. Việc theo dõi và đánh giá KPI giúp doanh nghiệp đảm bảo rằng các hoạt động đang đi đúng hướng và đạt được mục tiêu đề ra.

VI. Kết Luận Hướng Tới Lòng Trung Thành Bền Vững Giày Nữ TP

Tóm lại, trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc xây dựng lòng trung thành trong kinh doanh giày thời trang nữ tại TP.HCM. Bằng cách tạo ra trải nghiệm tích cực, độc đáo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững và đạt được lợi thế cạnh tranh. Cần liên tục đổi mới và cải thiện chiến lược thương hiệu và marketing trải nghiệm để đáp ứng sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng. CRM (Customer Relationship Management) là một công cụ quan trọng trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

6.1. Tầm quan trọng của việc liên tục đổi mới trải nghiệm khách hàng

Thị trường giày thời trang nữ luôn thay đổi, vì vậy doanh nghiệp cần liên tục đổi mới và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Việc này có thể bao gồm việc giới thiệu sản phẩm mới, cải thiện chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa không gian trải nghiệm mua sắm và sử dụng các công nghệ mới. Sự đổi mới liên tục giúp doanh nghiệp duy trì sự hấp dẫn và thu hút khách hàng.

6.2. Sử dụng CRM để quản lý và tăng cường lòng trung thành

CRM (Customer Relationship Management) là một công cụ quan trọng trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng và tăng cường lòng trung thành. CRM giúp doanh nghiệp thu thập, lưu trữ và phân tích thông tin về khách hàng. Thông tin này có thể được sử dụng để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, cung cấp dịch vụ tốt hơn và xây dựng mối quan hệ lâu dài. Ví dụ, doanh nghiệp có thể sử dụng CRM để gửi email marketing cá nhân hóa, cung cấp khuyến mãi cho khách hàng thân thiết hoặc giải quyết các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.

Nội dung chính

## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ giày thời trang nữ tại Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Theo khảo sát với 380 người tiêu dùng, trong đó 64,7% ưu tiên sử dụng sản phẩm nhập khẩu và 35,7% chọn sản phẩm nội địa, cho thấy sự đa dạng và phân hóa rõ rệt trong thị hiếu khách hàng. Nghiên cứu tập trung vào tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu, đặc biệt thông qua vai trò trung gian của cam kết tình cảm, nhằm cung cấp cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Mục tiêu nghiên cứu bao gồm: (1) Đánh giá tác động trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu; (2) Phân tích tác động gián tiếp thông qua cam kết tình cảm; (3) Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm gia tăng lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ giày thời trang nữ tại TP.HCM. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn từ tháng 2 đến tháng 8 năm 2020, tập trung vào thị trường TP.HCM với đối tượng là người tiêu dùng giày dép nữ. Kết quả nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa khoa học trong việc kiểm định mô hình nghiên cứu mà còn mang tính thực tiễn cao, giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả tiếp thị và giữ chân khách hàng.

---

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba khái niệm chính: trải nghiệm thương hiệu, cam kết tình cảm và lòng trung thành thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu được định nghĩa là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng về giác quan, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi khi tương tác với thương hiệu. Cam kết tình cảm là sự gắn bó tâm lý sâu sắc của khách hàng với thương hiệu, được xem là tiền đề quan trọng thúc đẩy lòng trung thành. Lòng trung thành thương hiệu bao gồm cả thái độ và hành vi mua lặp lại, phản ánh sự ưu tiên và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên các lý thuyết của Brakus và cộng sự (2009) về trải nghiệm thương hiệu, Iglesias và cộng sự (2011) về vai trò trung gian của cam kết tình cảm, cùng các nghiên cứu bổ trợ khác. Mô hình gồm ba giả thuyết chính: trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến cam kết tình cảm (H1), cam kết tình cảm tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu (H2), và trải nghiệm thương hiệu tác động trực tiếp đến lòng trung thành thương hiệu (H3).

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm với 10 khách hàng nữ đã sử dụng giày thời trang nhằm hiệu chỉnh thang đo và đảm bảo tính phù hợp của các biến quan sát. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 500 người tiêu dùng, thu về 380 phiếu hợp lệ, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo chuẩn (5 lần số biến quan sát).

Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi trực tuyến và phát trực tiếp tại các điểm bán lẻ. Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), và phần mềm AMOS để phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc phương trình (SEM). Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2020. Các chỉ số đánh giá mô hình như CFI, TLI đều đạt trên 0,9, RMSEA dưới 0,08, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu.

---

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

1. **Ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến cam kết tình cảm:** Kết quả SEM cho thấy trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến cam kết tình cảm với hệ số chuẩn hóa β = 0,65, mức ý nghĩa p < 0,01.

2. **Cam kết tình cảm ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu:** Cam kết tình cảm có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu với hệ số β = 0,58, p < 0,01, khẳng định vai trò trung gian quan trọng.

3. **Ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành:** Trải nghiệm thương hiệu cũng tác động trực tiếp đến lòng trung thành với hệ số β = 0,42, p < 0,05, cho thấy ngoài vai trò trung gian, trải nghiệm còn ảnh hưởng độc lập.

4. **Phân loại thương hiệu và xu hướng tiêu dùng:** 64,7% khách hàng ưu tiên sản phẩm nhập khẩu, trong khi 35,7% chọn sản phẩm nội địa, phản ánh sự đa dạng trong lựa chọn và tiềm năng phát triển thị trường nội địa.

### Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế, khẳng định trải nghiệm thương hiệu là yếu tố then chốt thúc đẩy cam kết tình cảm và lòng trung thành. Trải nghiệm tích cực kích thích cảm xúc và nhận thức sâu sắc, từ đó tạo ra sự gắn bó tâm lý với thương hiệu. Cam kết tình cảm đóng vai trò trung gian quan trọng, giúp củng cố mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu.

So sánh với nghiên cứu trong nước, kết quả mở rộng phạm vi nghiên cứu về giày thời trang nữ tại TP.HCM, bổ sung yếu tố cam kết tình cảm chưa được khai thác sâu trước đây. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa các biến và bảng phân tích trọng số chuẩn hóa trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng hơn.

---

## Đề xuất và khuyến nghị

1. **Tăng cường trải nghiệm cảm giác và cảm xúc tại điểm bán:** Doanh nghiệp cần cải thiện không gian cửa hàng, thiết kế sản phẩm và dịch vụ khách hàng nhằm kích thích giác quan và cảm xúc tích cực, mục tiêu tăng 20% chỉ số hài lòng khách hàng trong 12 tháng tới.

2. **Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân hóa:** Tạo các chương trình ưu đãi, sự kiện dành riêng cho khách hàng trung thành để tăng cường cam kết tình cảm, hướng tới tăng 15% tỷ lệ khách hàng quay lại trong 6 tháng.

3. **Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp và tư vấn:** Nhân viên là cầu nối tạo trải nghiệm tích cực, cần được đào tạo bài bản để nâng cao chất lượng phục vụ, giảm 10% phản hồi tiêu cực trong năm đầu.

4. **Phát triển kênh truyền thông tương tác đa chiều:** Sử dụng mạng xã hội và các nền tảng số để tăng cường tương tác, xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành, dự kiến tăng 25% tương tác khách hàng trong 9 tháng.

Các giải pháp trên cần được thực hiện đồng bộ bởi bộ phận marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng, với sự giám sát và đánh giá định kỳ để điều chỉnh kịp thời.

---

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. **Doanh nghiệp bán lẻ giày thời trang nữ:** Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, từ đó xây dựng chiến lược marketing và chăm sóc khách hàng hiệu quả.

2. **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh:** Cung cấp mô hình nghiên cứu thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu và cam kết tình cảm trong thị trường Việt Nam.

3. **Chuyên gia marketing và phát triển thương hiệu:** Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chiến dịch nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường cam kết.

4. **Các tổ chức đào tạo và tư vấn:** Sử dụng luận văn làm tài liệu tham khảo trong đào tạo và tư vấn chiến lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.

---

## Câu hỏi thường gặp

1. **Trải nghiệm thương hiệu là gì?**  
Trải nghiệm thương hiệu là phản ứng cảm giác, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của khách hàng khi tương tác với thương hiệu, tạo nên ấn tượng và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

2. **Cam kết tình cảm có vai trò gì trong lòng trung thành?**  
Cam kết tình cảm là sự gắn bó tâm lý sâu sắc, giúp khách hàng duy trì mối quan hệ lâu dài và trung thành với thương hiệu, giảm thiểu rủi ro chuyển sang đối thủ.

3. **Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?**  
Kết hợp nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát 380 người), phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS với mô hình SEM để kiểm định giả thuyết.

4. **Làm thế nào để doanh nghiệp tăng trải nghiệm thương hiệu?**  
Cải thiện không gian bán hàng, nâng cao dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên và phát triển kênh truyền thông tương tác đa chiều là các biện pháp hiệu quả.

5. **Tại sao nghiên cứu tập trung vào giày thời trang nữ tại TP.HCM?**  
TP.HCM là thị trường lớn với nhu cầu tiêu dùng đa dạng, giày thời trang nữ là ngành hàng có tiềm năng phát triển nhưng cạnh tranh cao, cần nghiên cứu chuyên sâu để hỗ trợ doanh nghiệp.

---

## Kết luận

- Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành thương hiệu thông qua cam kết tình cảm.  
- Cam kết tình cảm đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc củng cố mối quan hệ khách hàng với thương hiệu.  
- Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho doanh nghiệp bán lẻ giày thời trang nữ tại TP.HCM xây dựng chiến lược phát triển bền vững.  
- Các giải pháp đề xuất tập trung vào nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường cam kết tình cảm nhằm gia tăng lòng trung thành.  
- Tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng để hoàn thiện mô hình và ứng dụng thực tiễn.

Doanh nghiệp và nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả kinh doanh và giữ chân khách hàng trung thành trong thị trường đầy cạnh tranh hiện nay.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã giới thiệu lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu. Trong chương 2 này, tác giả trình bày lý thuyết và đặc điểm các nghiên cứu trước có liên quan. Dựa trên các đặc điểm này tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu.1 Các khái niệm nghiên cứu 2.1 Trải nghiệm thương hiệu (Brand experience) De Chernatony và cộng sự (2011) mô tả thương hiệu là “một nhóm nhu cầu về chức năng và tình cảm cho phép các tổ chức có thể hứa hẹn về một trải nghiệm độc đáo và được mong đợi”. Vì vậy, nếu thương hiệu là một lời hứa về trải nghiệm độc đáo và được mong đợi thì trải nghiệm thương hiệu là việc thực hiện lời hứa đó thông qua trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu.

Do đó, trải nghiệm thương hiệu là sự chuyển đổi giữa chiến lược thương hiệu và trải nghiệm của khách hàng (Da Motta Fihlo, 2012). Trải nghiệm của khách hàng được hiểu là những phản ứng nội tại và chủ quan của họ khi tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với một sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng. Schmitt (2003) phân nhóm trải nghiệm khách hàng thành 5 loại, đó là: Giác quan, tình cảm, suy nghĩ, hành động, quan hệ xã hội. Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”.

Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, suy nghĩ và hành vi của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Iglesias và cộng sự, 2011; Brakus và cộng sự, 2009). Trải nghiệm thương hiệu bao gồm các thành phần sau: Trải nghiệm cảm giác: Trải nghiệm thương hiệu cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan (thị giác, khứu giác, thính giác, xúc giác và vị giác) được 8 cung cấp bởi một thương hiệu (Schmitt, 2003; Brakus & cộng sự, 2009). Trong ngành bán lẻ, các thông tin về cảm giác người tiêu dùng có được sẽ ghi nhớ và có khả năng những thông tin này là tăng ý định mua, mua lặp lại (Ishida & Taylor, 2011). Như vậy, trong mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ, trải nghiệm cảm giác được thể hiện thông qua các kích thích từ cửa hàng đến các giác quan của khách hàng như: Bầu không khí của cửa hàng tạo ra xúc giác, cách bày trí cửa hàng kích thích thị giác.

Trải nghiệm cảm xúc: Cảm xúc có liên quan đến trải nghiệm sản phẩm khi người tiêu dùng thử các sản phẩm thời trang. Holbrook (1982), Mano và Oliver (1993) xác định những cảm xúc hưng phấn và niềm vui có ảnh hưởng lớn nhất lên kinh nghiệm của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tham gia mua sắm những sản phẩm thời trang cao cấp thường có xu hướng muốn thể hiện trải nghiệm cảm xúc tích cực (Park, Kim, & Forney, 2006), thõa mãn động cơ mua sắm như là vui vẻ, hài lòng hay là để thư giãn. Trải nghiệm suy nghĩ: Khách hàng được kích thích tính sáng tạo và phát triển tư duy thông qua tương tác với thương hiệu (Schmitt, 2003; Brakus & cộng sự, 2009).

Những trải nghiệm sản phẩm có khả năng ảnh hưởng đến những kinh nghiệm trong tiêu dùng, những học hỏi của người tiêu dùng về sản phẩm. Những định hướng học tập và kinh nghiệm mua sắm có thể tạo cho người tiêu dùng thời trang những nhận thức sâu sắc về thương hiệu. Trải nghiệm hành vi: Trải nghiệm hành vi là những trải nghiệm khách hàng có được khi sử dụng thương hiệu. Cách tiếp cận để thay đổi hành vi liên quan đến hoạt động thường là động lực truyền cảm hứng và tự phát trong tự nhiên (Schmitt, 2003).

Hoạt động marketing bổ sung thêm các giá trị trải nghiệm hành vi hấp dẫn các hành vi thể chất, lối sống và mối quan hệ lẫn nhau giữa con người. Mặt khác, trang phục không chỉ thể hiện phong cách mà còn thể hiện cả lối sống của người mặc. Việc khoác lên người một bộ trang phục thương hiệu đẳng cấp không chỉ định hướng hành vi, phong cách phù hợp cho người mặc mà còn định hướng cả hành vi giao tiếp của người mặc với các đối tượng khác. Trải nghiệm quan hệ: Là những trải nghiệm mang tính kinh nghiệm xã hội.

Nó 9 tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp bản sắc xã hội và ý thức về sự liên kết xã hội. Những trải nghiệm về sản phẩm vật chất là quan trọng đối với người tiêu dùng để thiết lập quan hệ với các sản phẩm (Schmitt, 2003).Trải nghiệm quan hệ đề cập đến liên kết của người tiêu dùng về thương hiệu với lợi ích hoặc giá trị cá nhân vượt hơn thuộc tính trực tiếp của sản phẩm (Orth & de Marchi, 2007).2 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Lòng trung thành thương hiệu được định nghĩa như là một cam kết của khách hàng với sản phẩm/dịch vụ ưu thích, thể hiện qua hành vi mua lặp lại và không bị ảnh hưởng bởi những thay đổi trong nổ lực marketing (Algesheimer, 2005). Khách hàng trung thành sẵn sàng bỏ thời gian, chi phí để tìm kiếm thương hiệu mình yêu thích và họ ít nhạy cảm với các chương trình chiêu thị của đối thủ, đồng thời họ giới thiệu cho những người thân quen của họ, mang lại khách hàng mới cho công ty ( Aaker, 1991). Trong bối cảnh thị trường thời trang với cạnh tranh của nhiều thương hiệu, lòng trung thành đối với thương hiệu trở nên rất quan trọng để duy trì khách hàng và chiếm lĩnh thị trường.

Các nhà nghiên cứu thường thể hiện lòng trung thành của khách hàng như hành vi mua lặp lại, nhưng lòng trung thành của khách hàng cũng phản ánh trạng thái thái độ của khách hàng về ý định mua lại. Do đó, lòng trung thành có ít nhất hai thành phần thiết yếu đó là: thái độ và hành vi. Lòng trung thành hành vi phản ánh hành động của khách hàng và liên quan đến việc đo lường các giao dịch mua trước đây của cùng một thương hiệu hoặc cùng một bộ thương hiệu hoặc đo lường xác suất mua hàng trong tương lai được đưa ra trong các hành vi mua hàng trong quá khứ (Ehrenberg, 1988). Ngược lại, lòng trung thành về thái độ là khuynh hướng tâm lý của người tiêu dùng đối với cùng một nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu và liên quan đến việc đo lường thái độ của người tiêu dùng (Fournier, 1998; Jacoby và Chestnut, 1978).

Cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành theo thái độ là những khái niệm quan trọng để hiểu mối quan hệ khách hàng lâu dài, đặc biệt khi sự nhấn mạnh không chỉ dừng lại ở việc hiểu các hành vi trong quá khứ mà còn dự đoán sự bảo trợ trong tương lai của khách hàng (Dick và Basu, 1994; Kumar và Shah, 2004; Pritchard và cộng sự, 1999).3 Cam kết tình cảm. Thuật ngữ “cam kết của khách hàng” bao gồm sự gắn bó về tâm lý và kinh tế mà khách hàng có thể có hướng tới một thương hiệu, cửa hàng hoặc sản phẩm cụ thể (Thomson và cộng sự, 2005). Theo Allen và Meyer (1990), cam kết tình cảm của khách hàng được định nghĩa là: “Cam kết tình cảm với một thương hiệu hoặc cửa hàng dựa vào sự gắn bó chặt chẽ của họ với cửa hàng hoặc thương hiệu đó”. Theo Kiesler (1971) khái niệm cam kết thuộc về khía cạnh tâm lý và định nghĩa của ông về sự cam kết là “các cam kết của cá nhân hoặc các hành vi bắt buộc”.

Mức độ cam kết phụ thuộc vào mối quan hệ, cảm giác kết nối và mong muốn duy trì mối quan hệ lâu dài của con người. Cunningham (1967) là một trong số ít nhà nghiên cứu đầu tiên xem cam kết tình cảm như tiền đề cho lòng trung thành. Bloemer và Kasper (1995), cũng đã có quan điểm tương tự về cam kết tình cảm; Mathew, Thomas và Khader (2011) và Verhoef (2003) Các phát hiện của Chaudhuri (1999) ủng hộ quan điểm này rằng khách hàng cam kết giúp cho lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cao hơn thông qua những lời nói tích cực từ họ và giúp cho chi phí quảng cáo thấp hơn trong lâu dài. Dựa trên những lập luận này, cam kết là một sự gắn bó về tình cảm hoặc tâm lý với một thương hiệu của một nhóm sản phẩm (Lastovicka và Gardner 1977).

Bản chất của cam kết tình cảm là khách hàng đến để có được sự gắn kết tình cảm với đối tác của họ trong mối quan hệ tiêu dùng. Khi người tiêu dùng thích hay yêu thích thương hiệu hoặc nhà cung cấp dịch vụ, họ đang trải qua trạng thái tâm lý của cam kết tình cảm. Lòng trung thành của thương hiệu sẽ lớn hơn khi mối quan hệ với thương hiệu bền chặt hơn. Do đó, mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu được nhìn thấy sẽ tăng cường khi khách hàng cam kết tình cảm với thương hiệu.

Cam kết của khách hàng đã được coi là tiền đề quan trọng đối với lòng trung thành của khách hàng (ví dụ: Thomson và cộng sự, 2005; Evanschitzky và Wunderlich, 2006).2 Tổng quan các nghiên cứu liên quan 2.1 Các nghiên cứu có liên quan  Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009). Brakus và cộng sự (2009) đã thực hiện một nghiên cứu đo lường trải nghiệm thương hiệu, đồng thời xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu. Nghiên cứu này khảo sát 209 sinh viên tại Mỹ về trải nghiệm của những thương hiệu như: Apple & Dell (máy tính), Fiji & Poland Spring (nước uống), Crew & Liz Clairborne (quần áo), Puma & New Balance (giày thể thao), Volkswagen & Saturn (xe hơi), New York Times & USA Today (báo chí). Nghiên cứu thực hiện đo lường trải nghiệm thương hiệu trên 4 thành phần: cảm giác, cảm xúc, suy nghĩ và hành vi của trải nghiệm thương hiệu với tính cách thương hiệu, sự hài lòng với thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra những ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua hai nhân tố trung gian là tính cách thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu. Trực tiếp và gián tiếp ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu trên mức độ trung thành là gần bằng nhau. 12 Chân Có năng Phấn khích Tinh tế Mạnh mẽ thành lực Cảm giác Tính cách thương hiệu Cảm xúc Lòng Trải Sự thỏa trung nghiệm mãn thành thương hiệu Suy nghĩ Hành vi Hình 2. 1: Mô hình của Brakus và cộng sự 2009 Nguồn: Brakus và cộng sự (2009)  Nghiên cứu của Ramaseshan & Stein (2014).