Tác Động Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Giá Trị Trải Nghiệm Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Nike

• Tác giả: Nguyễn Minh Dũng
• Người hướng dẫn: TS. Trần Văn Đạt
• Trường học: Đại học Ngân hàng Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Với Thương Hiệu Nike
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Tp.Hồ Chí Minh

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2. Mục tiêu tổng quát
• 1.3. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.3. Đối tượng khảo sát
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.7. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Thương hiệu
• 2.2. Phân loại thương hiệu
• 2.3. Trải nghiệm thương hiệu
• 2.3.1. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu
• 2.3.2. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu
• 2.4. Giá trị trải nghiệm khách hàng
• 2.4.1. Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng
• 2.4.2. Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng
• 2.4.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng
• 2.5. Sự hài lòng của khách hàng
• 2.5.1. Khách hàng
• 2.5.2. Sự hài lòng
• 2.6. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
• 2.6.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng
• 2.6.2. Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
• 2.6.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng
• 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo
• 3.3. Thang đo trải nghiệm thương hiệu
• 3.4. Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
• 3.5. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 3.6. Thiết kế phiếu khảo sát
• 3.7. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.7.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.7.2. Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo
• 3.8. Nghiên cứu định lượng chính thức
• 3.8.1. Mẫu nghiên cứu
• 3.8.2. Phương pháp lấy mẫu
• 3.8.3. Lựa chọn đối tượng khảo sát
• 3.8.4. Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát
• 3.8.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.9. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ
• 3.9.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha
• 3.9.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu
• 3.9.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
• 3.9.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 3.9.5. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.9.6. Kiểm định EFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu
• 3.9.7. Kiểm định EFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng
• 3.9.8. Kiểm định EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức
• 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
• 4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 4.5. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
• 4.5.1. Kết quả CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu
• 4.5.2. Kết quả CFA thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng
• 4.5.3. Kết quả CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng
• 4.5.4. Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn)
• 4.6. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM
• 4.6.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức
• 4.6.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
• 4.6.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
• 4.6.4. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
• 4.6.5. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng
• 5.1.2. Từ sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của khách hàng, cần gia tăng những giá trị khách hàng nhận được từ sự trải nghiệm
• 5.2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

I. Tổng Quan Về Tác Động Trải Nghiệm Thương Hiệu Nike 55

Thương hiệu đóng vai trò nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp, như một lời hứa với khách hàng. Lý thuyết của Keller (2012) nhấn mạnh vai trò kết nối của thương hiệu giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Thị trường ngày nay chuyển dịch sang kinh tế trải nghiệm, đòi hỏi giá trị gia tăng từ sản phẩm và dịch vụ. Nhiều nghiên cứu tập trung vào marketing trải nghiệm, đặc biệt là trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách hàng. Trải nghiệm tích cực tác động đến sự hài lòng và mức độ trung thành của khách hàng Nike. Giá trị trải nghiệm cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng, tăng giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp (Wang và cộng sự, 2004). Nike, một thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu, thành công nhờ chiến lược marketing tập trung vào cảm xúc khách hàng từ năm 2009. Tại Việt Nam, Nike đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi củng cố thị phần bằng cách xây dựng thương hiệu mạnh và mang lại trải nghiệm tích cực, từ đó duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

1.1. Tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu Nike

Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi của khách hàng. Cảm xúc và suy nghĩ tích cực trong quá trình mua sắm và sau đó sẽ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm bán lẻ thì vai trò của trải nghiệm thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn. Bên cạnh đó, những giá trị khách hàng nhận được từ quá trình trải nghiệm thương hiệu cũng sẽ tác động đến hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu.

1.2. Chiến lược trải nghiệm thương hiệu của Nike tại Việt Nam

Nike bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1996. Giờ đây nước ta đã trở thành một trong những nước đầu tư chiến lược của Nike tại khu vực châu Á. Trong một thị trường bán lẻ sôi nổi, đầy tiềm năng như Việt Nam thì sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Adidas, Puma… trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết, khiến việc củng cố và gia tăng thị phần đang là một trong những vấn đề được ban lãnh đạo Nike quan tâm hàng đầu.

II. Thách Thức Đo Lường Sự Hài Lòng Khách Hàng Nike 58

Mặc dù trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng đã được nghiên cứu rộng rãi trên thế giới, nhưng tại Việt Nam, đây vẫn là những khái niệm mới. Các nghiên cứu trong nước về lĩnh vực này còn hạn chế, và các nhà quản trị doanh nghiệp dường như chưa đánh giá cao tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu đối với khách hàng. Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) đã xác định bốn thành phần của trải nghiệm thương hiệu: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi, đồng thời chứng minh tác động tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Nghiên cứu này được nhiều tác giả khác ứng dụng, củng cố thêm giá trị. Dựa trên nghiên cứu của Holbrook và cộng sự (1994), Mathwick và cộng sự (2001) đã xây dựng thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng, bao gồm lợi tức đầu tư của khách hàng, dịch vụ xuất sắc, tính thẩm mỹ và sự vui tươi.

2.1. Thiếu hụt nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu Nike tại Việt Nam

Mặc dù đã được nghiên cứu trên thế giới từ những năm đầu của thế kỷ 21 nhưng đến nay, tại Việt Nam, khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng còn rất mới, cực kì hiếm các nghiên cứu về lĩnh vực này ở trong nước và dường như các nhà quản trị doanh nghiệp cũng chưa đề cao và dành nhiều quan tâm đối với vấn đề trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.

2.2. Áp dụng mô hình trải nghiệm thương hiệu của Brakus vào Nike

Brakus và cộng sự (2009) là những người đầu tiên tiến hành nghiên cứu về khái niệm trải nghiệm thương hiệu, xây dựng mô hình các yếu tố của trải nghiệm thương hiệu và thang đo đo lường chúng, đồng thời cũng nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu bao gồm bốn thành phần: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi, đồng thời trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Tác Động Đến Sự Hài Lòng 57

Nghiên cứu này tập trung vào “Tác động trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với trường hợp thương hiệu Nike”. Mục tiêu là xác định mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiểm định tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, bao gồm nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia) và nghiên cứu định lượng (khảo sát khách hàng Nike tại TP.HCM và Hà Nội). Thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết của Brakus và cộng sự (2009) về trải nghiệm thương hiệu, Holbrook (1994) và Mathwick và cộng sự (2001) về giá trị trải nghiệm khách hàng, và thang đo sự hài lòng của khách hàng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết trong nghiên cứu gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực hiện phỏng vấn trực tiếp 101 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike trên địa bàn Tp.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều chỉnh lại thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu N=352 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp đến các khách hàng của Nike ở hai khu vực Tp.HCM và Hà Nội.

3.2. Xây dựng thang đo dựa trên các lý thuyết hiện hành

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng ứng dụng cho thương hiệu Nike cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 32 biến quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng gồm 16 biến và thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 4 biến).

IV. Kết Quả Tác Động Gián Tiếp Đến Sự Hài Lòng Nike 59

Nghiên cứu kiểm định thang đo bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cao. Các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Nghiên cứu phát hiện mối quan hệ gián tiếp, tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua trung gian là giá trị trải nghiệm khách hàng. Điều này làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo. Dựa trên kết quả, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản trị marketing và thương hiệu của Nike để gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh tại Việt Nam.

4.1. Kiểm định mô hình và thang đo bằng CFA và SEM

Nghiên cứu này kiểm định thang đo bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.

4.2. Hàm ý quản trị cho Nike dựa trên kết quả nghiên cứu

Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị marketing, thương hiệu của Nike trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu và điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt động của Nike tại Việt Nam.

V. Ứng Dụng Nâng Cao Trải Nghiệm Mua Sắm Nike 55

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Nike, cần tập trung vào việc tạo ra trải nghiệm mua sắm Nike đa dạng và hấp dẫn. Điều này bao gồm cải thiện chất lượng sản phẩm Nike, nâng cao dịch vụ khách hàng Nike, và tăng cường marketing của Nike để truyền tải thông điệp về giá trị thương hiệu Nike. Cần chú trọng đến trải nghiệm trực tuyến Nike và trải nghiệm tại cửa hàng Nike, đảm bảo sự nhất quán và liền mạch trên mọi kênh. Phân tích phân khúc khách hàng Nike để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng nhóm. Tận dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng với Nike.

5.1. Cải thiện trải nghiệm đa kênh của Nike

Cần chú trọng đến trải nghiệm trực tuyến và trải nghiệm tại cửa hàng, đảm bảo sự nhất quán và liền mạch trên mọi kênh. Phân tích phân khúc khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng nhóm.

5.2. Tận dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng Nike

Tận dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng với Nike. Điều này bao gồm việc tạo ra nội dung hấp dẫn, tổ chức các chương trình khuyến mãi và lắng nghe phản hồi của khách hàng.

VI. Tương Lai Nghiên Cứu Sâu Hơn Về Trải Nghiệm Nike 58

Nghiên cứu này là một bước khởi đầu quan trọng trong việc tìm hiểu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng Nike tại Việt Nam. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu sâu hơn, chẳng hạn như tác động của đại sứ thương hiệu đến sự hài lòng, so sánh trải nghiệm thương hiệu Nike với đối thủ cạnh tranh, và đo lường sự hài lòng thông qua đánh giá trực tuyến. Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc phát triển các mô hình đo lường trải nghiệm thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam và khám phá các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với Nike.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo về trải nghiệm thương hiệu Nike

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu sâu hơn, chẳng hạn như tác động của đại sứ thương hiệu đến sự hài lòng, so sánh trải nghiệm thương hiệu Nike với đối thủ cạnh tranh, và đo lường sự hài lòng thông qua đánh giá trực tuyến.

6.2. Phát triển mô hình đo lường trải nghiệm phù hợp với Việt Nam

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc phát triển các mô hình đo lường trải nghiệm thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam và khám phá các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với Nike.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Theo báo cáo ngành, Nike là một trong những thương hiệu thời trang thể thao hàng đầu thế giới, đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1996 và hiện chiếm thị phần lớn tại hai thành phố lớn là TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội. Nghiên cứu này tập trung vào tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2017.

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng. Qua đó, nghiên cứu nhằm đề xuất các giải pháp quản trị giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh của Nike tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu được thực hiện trên mẫu 352 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Nike tại TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, sử dụng các thang đo chuẩn quốc tế đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

Ý nghĩa của nghiên cứu không chỉ nằm ở việc bổ sung tri thức khoa học về marketing trải nghiệm trong bối cảnh thị trường đang phát triển mà còn cung cấp cơ sở thực tiễn cho các nhà quản trị thương hiệu trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, đặc biệt trong ngành hàng bán lẻ thời trang thể thao.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết trọng tâm:

1. Trải nghiệm thương hiệu: Được định nghĩa bởi Brakus và cộng sự (2009) là phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng về giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi khi tương tác với thương hiệu. Trải nghiệm thương hiệu gồm bốn thành phần chính: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi.

2. Giá trị trải nghiệm khách hàng: Theo Holbrook (1994) và Mathwick và cộng sự (2001), giá trị trải nghiệm khách hàng bao gồm bốn yếu tố: lợi tức đầu tư của khách hàng, sự xuất sắc của dịch vụ, tính thẩm mỹ và sự vui tươi. Giá trị này phản ánh lợi ích nội tại và bề ngoài mà khách hàng nhận được từ quá trình trải nghiệm.

3. Sự hài lòng của khách hàng: Được hiểu là mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng ban đầu (Oliver, 1997). Sự hài lòng là kết quả của quá trình đánh giá tổng thể trải nghiệm mua sắm và tiêu dùng.

Mô hình nghiên cứu đề xuất kiểm định ba giả thuyết chính: trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị trải nghiệm khách hàng; giá trị trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng; trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia marketing, quản trị thương hiệu và khách hàng Nike nhằm điều chỉnh thang đo phù hợp với thị trường Việt Nam. Qua đó, hình thành thang đo nháp với 32 biến quan sát (12 biến trải nghiệm thương hiệu, 16 biến giá trị trải nghiệm khách hàng, 4 biến sự hài lòng).

• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát 101 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi Likert 7 điểm để đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s alpha > 0,7) và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác định cấu trúc thang đo.

• Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát 352 khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh (280 mẫu) và Hà Nội (120 mẫu) theo phương pháp lấy mẫu định mức. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS, thực hiện phân tích độ tin cậy, EFA, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp Bootstrap được sử dụng để kiểm định tính tin cậy của các ước lượng.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện trong vòng 7 tháng, từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2017, đảm bảo tính khoa học và độ tin cậy cao cho kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm khách hàng: Kết quả SEM cho thấy hệ số chuẩn hóa là 0,62 (p < 0,01), chứng minh trải nghiệm thương hiệu có tác động mạnh mẽ đến giá trị trải nghiệm khách hàng. Điều này đồng nghĩa với việc khi khách hàng có trải nghiệm thương hiệu tích cực, giá trị mà họ nhận được từ trải nghiệm cũng tăng lên đáng kể.

2. Giá trị trải nghiệm khách hàng tác động tích cực đến sự hài lòng: Hệ số chuẩn hóa giữa giá trị trải nghiệm và sự hài lòng là 0,58 (p < 0,01), cho thấy giá trị trải nghiệm là nhân tố trung gian quan trọng thúc đẩy sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike.

3. Ảnh hưởng gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng thông qua giá trị trải nghiệm: Mặc dù ảnh hưởng trực tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng có hệ số thấp hơn (0,21, p < 0,05), nhưng ảnh hưởng gián tiếp thông qua giá trị trải nghiệm là đáng kể, làm tăng tổng ảnh hưởng lên 0,57. Đây là phát hiện mới, bổ sung cho các nghiên cứu trước đây.

4. Độ tin cậy và giá trị hội tụ của các thang đo: Các thang đo trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng đều đạt hệ số Cronbach’s alpha trên 0,8, giá trị hội tụ (AVE) trên 0,5, đảm bảo tính hợp lệ và tin cậy của mô hình.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu quốc tế như Brakus và cộng sự (2009), Mathwick và cộng sự (2001) nhưng có sự mở rộng khi phát hiện vai trò trung gian quan trọng của giá trị trải nghiệm khách hàng trong mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng. Điều này cho thấy tại thị trường Việt Nam, khách hàng không chỉ đánh giá thương hiệu qua cảm nhận trực tiếp mà còn dựa trên giá trị mà trải nghiệm mang lại.

Sự khác biệt về văn hóa và kinh tế giữa Việt Nam và các nước phát triển có thể giải thích cho mức độ ảnh hưởng gián tiếp cao hơn. Ngoài ra, việc Nike tập trung vào chiến lược marketing trải nghiệm từ năm 2009 đã tạo điều kiện thuận lợi để khách hàng có những trải nghiệm đa chiều, từ đó nâng cao giá trị trải nghiệm và sự hài lòng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa ba biến chính, hoặc bảng hệ số tương quan và hệ số chuẩn hóa trong mô hình SEM để minh họa rõ ràng các tác động trực tiếp và gián tiếp.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường trải nghiệm cảm giác và tình cảm tại điểm bán: Nike nên đầu tư cải thiện không gian cửa hàng, âm thanh, ánh sáng và các yếu tố kích thích giác quan nhằm tạo ra trải nghiệm cảm giác tích cực, từ đó nâng cao giá trị trải nghiệm khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận quản lý cửa hàng và marketing.

2. Phát triển các chương trình tương tác trí tuệ và hành vi: Tổ chức các sự kiện, workshop, trải nghiệm thử sản phẩm để kích thích sự tò mò và hành vi tích cực của khách hàng với thương hiệu. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng tham gia sự kiện lên 20% trong vòng 1 năm; Chủ thể: Bộ phận marketing và sự kiện.

3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, tư vấn nhằm tạo ra sự xuất sắc trong dịch vụ, góp phần gia tăng giá trị trải nghiệm và sự hài lòng. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận nhân sự và quản lý cửa hàng.

4. Xây dựng hệ thống phản hồi và đo lường trải nghiệm khách hàng thường xuyên: Áp dụng công nghệ thu thập ý kiến khách hàng qua các kênh trực tuyến và trực tiếp để kịp thời điều chỉnh chiến lược marketing trải nghiệm. Mục tiêu đạt tỷ lệ phản hồi khách hàng trên 70% trong 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận marketing và IT.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản trị marketing và thương hiệu: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược marketing trải nghiệm hiệu quả, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

2. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như mô hình nghiên cứu về trải nghiệm thương hiệu.

3. Các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ thời trang thể thao: Tham khảo để hiểu rõ hơn về vai trò của trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm trong việc giữ chân khách hàng và phát triển thị trường.

4. Nhà nghiên cứu và chuyên gia tư vấn marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để phát triển các nghiên cứu tiếp theo hoặc tư vấn chiến lược cho các thương hiệu tại thị trường đang phát triển.

Câu hỏi thường gặp

1. Trải nghiệm thương hiệu là gì và tại sao nó quan trọng?
   Trải nghiệm thương hiệu là phản ứng chủ quan của khách hàng về giác quan, cảm xúc, trí tuệ và hành vi khi tương tác với thương hiệu. Nó quan trọng vì tạo ra giá trị gia tăng vô hình, ảnh hưởng đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

2. Giá trị trải nghiệm khách hàng được đo lường như thế nào?
   Giá trị trải nghiệm khách hàng được đo qua bốn yếu tố: lợi tức đầu tư, sự xuất sắc của dịch vụ, tính thẩm mỹ và sự vui tươi. Các yếu tố này phản ánh lợi ích nội tại và bề ngoài mà khách hàng nhận được từ trải nghiệm.

3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng ra sao?
   Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng, cả trực tiếp và gián tiếp thông qua giá trị trải nghiệm khách hàng. Trải nghiệm tích cực giúp khách hàng hài lòng hơn và có xu hướng trung thành với thương hiệu.

4. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
   Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm) và định lượng (khảo sát với mẫu 352 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS và SEM để kiểm định mô hình và giả thuyết.

5. Làm thế nào để doanh nghiệp áp dụng kết quả nghiên cứu này?
   Doanh nghiệp có thể tập trung cải thiện trải nghiệm cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng tại điểm bán, nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng hệ thống phản hồi khách hàng để gia tăng giá trị trải nghiệm và sự hài lòng.

Kết luận

• Trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực và mạnh mẽ đến giá trị trải nghiệm khách hàng đối với thương hiệu Nike tại Việt Nam.
• Giá trị trải nghiệm khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
• Ảnh hưởng gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng thông qua giá trị trải nghiệm là phát hiện mới, góp phần mở rộng lý thuyết marketing trải nghiệm.
• Các thang đo và mô hình nghiên cứu được kiểm định đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ cao, phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.
• Đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm, góp phần gia tăng sự hài lòng và trung thành của khách hàng trong giai đoạn tiếp theo.

Nghiên cứu mở ra hướng đi mới cho các nhà quản trị thương hiệu và các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing trải nghiệm tại thị trường đang phát triển. Để tiếp tục phát triển, các nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi khảo sát và tích hợp thêm các yếu tố văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng. Các nhà quản lý được khuyến khích áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao hiệu quả kinh doanh.