Tác Động Của Trải Nghiệm Thương Hiệu Đến Giá Trị Trải Nghiệm Và Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Đối Với Thương Hiệu Nike

Trải nghiệm thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc dự đoán hành vi của khách hàng. Cảm xúc và suy nghĩ tích cực trong quá trình mua sắm và sau đó sẽ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Đặc biệt, đối với các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm bán lẻ thì vai trò của trải nghiệm thương hiệu càng trở nên quan trọng hơn. Bên cạnh đó, những giá trị khách hàng nhận được từ quá trình trải nghiệm thương hiệu cũng sẽ tác động đến hài lòng và lòng trung thành của khách hàng dành cho thương hiệu.

Nike bắt đầu gia nhập thị trường Việt Nam từ năm 1996. Giờ đây nước ta đã trở thành một trong những nước đầu tư chiến lược của Nike tại khu vực châu Á. Trong một thị trường bán lẻ sôi nổi, đầy tiềm năng như Việt Nam thì sự cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Adidas, Puma… trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết, khiến việc củng cố và gia tăng thị phần đang là một trong những vấn đề được ban lãnh đạo Nike quan tâm hàng đầu.

Mặc dù đã được nghiên cứu trên thế giới từ những năm đầu của thế kỷ 21 nhưng đến nay, tại Việt Nam, khái niệm trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách hàng còn rất mới, cực kì hiếm các nghiên cứu về lĩnh vực này ở trong nước và dường như các nhà quản trị doanh nghiệp cũng chưa đề cao và dành nhiều quan tâm đối với vấn đề trải nghiệm thương hiệu của khách hàng.

Brakus và cộng sự (2009) là những người đầu tiên tiến hành nghiên cứu về khái niệm trải nghiệm thương hiệu, xây dựng mô hình các yếu tố của trải nghiệm thương hiệu và thang đo đo lường chúng, đồng thời cũng nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu bao gồm bốn thành phần: trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi, đồng thời trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết trong nghiên cứu gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực hiện phỏng vấn trực tiếp 101 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike trên địa bàn Tp.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều chỉnh lại thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp định lượng với kích thước mẫu N=352 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp đến các khách hàng của Nike ở hai khu vực Tp.HCM và Hà Nội.

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng ứng dụng cho thương hiệu Nike cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 32 biến quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng gồm 16 biến và thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 4 biến).

Nghiên cứu này kiểm định thang đo bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thang đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt được tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.

Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị marketing, thương hiệu của Nike trong quá trình xây dựng chiến lược thương hiệu và điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt động của Nike tại Việt Nam.

Cần chú trọng đến trải nghiệm trực tuyến và trải nghiệm tại cửa hàng, đảm bảo sự nhất quán và liền mạch trên mọi kênh. Phân tích phân khúc khách hàng để cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng nhóm.

Tận dụng mạng xã hội để tương tác với khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng với Nike. Điều này bao gồm việc tạo ra nội dung hấp dẫn, tổ chức các chương trình khuyến mãi và lắng nghe phản hồi của khách hàng.

Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh cần được nghiên cứu sâu hơn, chẳng hạn như tác động của đại sứ thương hiệu đến sự hài lòng, so sánh trải nghiệm thương hiệu Nike với đối thủ cạnh tranh, và đo lường sự hài lòng thông qua đánh giá trực tuyến.

Các nghiên cứu tiếp theo nên tập trung vào việc phát triển các mô hình đo lường trải nghiệm thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam và khám phá các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng với Nike.