Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1. Thƣơng hiệu 1. Khái niệm Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tuợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [1, 17] Thương hiệu theo định nghĩa này có thể được hiểu là các dấu hiệu báo cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ khách hàng và nhà sản xuất từ các công ty đối thủ cung cấp các sản phẩm đồng loại. Định nghĩa trên cũng nêu rõ một thương hiệu là một dấu hiệu, một cái tên hay một biểu tượng làm cho công ty này dễ phân biệt với công ty khác.
Khái niệm thương hiệu đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu bởi vì thương hiệu có thể là bất kỳ những cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ làm cho nó dễ dàng được nhận biết, không bị nhầm lẫn với các sản phẩm dịch vụ cùng loại. Thương hiệu: (Brand name) là thuật ngữ Marketing để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ,…) dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường. Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý,… Nhãn hiệu: (Trademark) là thuật ngữ pháp lý dùng để chỉ các yếu tố bên trong hoặc bản thân thương hiệu được pháp luật thừa nhận và có thể bảo hộ độc quyền.
Để rõ hơn về vấn đề này, tác giả tóm tắt ba điểm khác biệt chủ yếu giữa nhãn hiệu và thương hiệu 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trademarke Brand (nhãn hiệu đã đƣợc cầu chứng) (Thƣơng hiệu) Hiện diện trên văn bản, tài liệu in ấn Hiện diện trong tâm trí khách hàng Là phần xác Là phần hồn Đăng ký là có được Khách hàng công nhận, quyết định 1. Thương hiệu và sản phẩm Có nhiều quan điểm về thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Đối với quan điểm truyền thống, theo tác giả Bennett PD - Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”1 [26,27]. Quan điểm này tồn tại trong một thời gian dài, đến cuối thế kỷ 20 quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực này cho rằng quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Do đó, quan điểm thứ hai ra đời – quan điểm này còn gọi là quan điểm tổng hợp về thương hiệu. Quan điểm cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều”2. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Quan điểm này cho thấy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm.
Các thành phần như sản phẩm, giá cả, kênh phân phối và chiêu thị cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu [9,10]. Hai quan điểm về thương hiệu trên được minh họa qua hình: 1 Bennett, P.D (1995), Dictionary of Marketing Terms, LLLinnois: American Marketing Association 2 Fred R.David (2002), Concepts of Strategic Management. 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Quan điểm về thương hiệu Sản Thƣơng phẩm hiệu Thƣơng Sản hiệu phẩm QUAN ĐIỂM TRUYỀN THỐNG QUAN ĐIỂM HIỆN ĐẠI (Nguồn: Aaker , D. A (1996) “Branding strong brands”)3 Nói một cách khác, khi một sản phẩm cụ thể với chất lượng được cam kết thể hiện đúng “giữ lời hứa” và được “người mua” tin tưởng, khi đó hình thành thương hiệu, tức sản phẩm trở thành thương hiệu.
Hai thực thể này bản thân của nó không khác nhau, nhưng sản phẩm được khách hàng công nhận thì nó trở thành thương hiệu. Mặt khác, thương hiệu hình thành từ gốc nhìn của “khách thể”, sản phẩm là khái niệm từ “chủ thể”, đối với một “vật thể” hay “một tập hợp các lợi ích”. Thật ra “đỉnh cao của sản phẩm chính là thương hiệu”4. Thương hiệu thật ra là một dạng thức mới của sản phẩm trong quá trình tiến hóa của nhân loại.
Quá trình phát triển này có thể được mô tả vắn tắt như sau: 3 Aaker, D.A (1996) “Branding strong brands” 4 Simon Anholt (2007) “New Brand Justice” 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2: Dạng thức của thương hiệu thông qua sản phẩm Sản phẩm đơn lẻ, Thƣơng hiệu tự sản xuất, tự tiêu (Brand) dùng. Không đảm bảo về chất lượng Hàng hóa Thương phẩm hoàn (Commodity) chỉnh. Sản phẩm tri thức và thẩm mỹ. Thương phẩm, sản Bảo đảm chất Sản phẩm xuất để kinh doanh, lượng cả về lý tính (Product) bảo đảm về chất và cảm tính.
Xác lập giá trị Lý tính Thương hiệu Dạng thức 1: Sản phẩm cơ bản Trong giai đoạn cuối của thời kỳ đồ đá mới, loài người đã tạo ra rất nhiều công cụ từ đá và kim loại đồng. Những công cụ này giúp cho con người chuyển từ săn bắt hái lượm sang giai đoạn biết trồng trọt và chăn nuôi, tức là bắt đầu quá trình làm ra sản phẩm. Dạng thức 2: Sản phẩm hàng hóa Khi năng lực sản xuất được nâng cao, hình thành những ngành nghề sản xuất ra sản phẩm với mức độ đồng đều cao và nhằm mục đích kinh doanh trao đổi hơn là tự cung tự cấp. Khi đó hình thành dạng thức hàng hóa Dạng thức 3: Sản phẩm thương hiệu Sản phẩm hàng hóa giúp gia tăng quá trình buôn bán trao đổi.
Từ quá trình này hình thành những cam kết chất lượng hay uy tín của sản phẩm. Chính động thái này đã hình thành những khái niệm sơ khai nhất về thương hiệu: “Thương hiệu là sự cam kết chất lượng”, “Thương hiệu là sự bảo đảm uy tín sản phẩm” Ở dạng thức này sản phẩm đã khẳng định một khái niệm mới: “Thương hiệu chính là một sản phẩm đỉnh cao” trong quá trình phát triển văn minh nhân loại. 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vai trò của thương hiệu Nếu nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm kia thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt, có uy tín.
Nhiều cuộc nghiên cứu chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về phía sản phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng biết, từng nghe nói đến nhiều hơn. Một cuộc khảo sát gần đây trong lĩnh vực tiêu dùng hàng hóa dịch vụ cho thấy có đến 90% người tiêu dùng Việt Nam quyết định mua sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ thông qua thương hiệu. Hay nói khác đi, theo cảm nhận của khách hàng thì cứ “có thương hiệu” thì chất lượng nhất định phải tốt. Cảm nhận của người mua về chất lượng của một sản phẩm không nhất thiết liên quan đến sự hiểu biết thật sự về những công năng, quy cách của sản phẩm đó.
Chất lượng cảm thấy được là những gì người mua cho rằng nó là chất lượng. Ví dụ: một khóa học cao thì chất lượng giảng viên sẽ tốt hơn; một phòng nghỉ tại khách sạn sang trọng thì chất lượng phục vụ và mức độ hài lòng của khách sẽ cao hơn….và một khi khách hàng đã hài lòng với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ trở nên trung thành và không dễ gì thay đổi. Điều này có nghĩa là vai trò của thương hiệu có thể giúp những nhãn hiệu có thâm niên tạo ra các “hàng rào phòng thủ” để chóng chọi lại sự tấn công của các nhãn hiệu mới. Và để duy trì được vấn đề này đòi hỏi chất lượng thật sự của các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó phải luôn được cải tiến, tu bổ vì cuối cùng khách hàng cũng cần phải thấy sự khác biệt về chất giữa một nhãn hiệu có tiếng và một nhãn hiệu bình thường.
Nếu không có vũ khí “thương hiệu” thì thật là khó khăn cho các thương hiệu có tên tuổi, có thâm niên chống chọi lại các nhãn hiệu mới có cùng sản phẩm xuất hiện tràn lan, đó là chưa kể đến các đối thủ cạnh tranh thuộc trường phái chuyên sao chép mô hình kinh doanh của người khác hoặc cạnh tranh không lành mạnh. Ví dụ như kinh doanh ẩm thực, một nhà hàng đang kinh doanh thành công có thể bị sao chép hầu như tất cả các khía cạnh của mô hình kinh doanh, từ thực đơn, giá cả, bàn ghế, vật dụng, trang trí nội thất, vì thương hiệu là một thứ giá trị vô hình chỉ được 17 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tạo nên bởi thời gian và sự trải nghiệm, không thể dùng tiền bạc để có thể mua được. Không hẳn nhiên mà một giám đốc công ty Quaker – một trong những nhà sản xuất sản phẩm ngũ cốc lớn nhất thế giới đã từng tuyên bố “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu”5. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Có thể nói, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của người tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu về sản phẩm hay doanh nghiệp.
Đối với khách hàng, thương hiệu đại diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu dùng nhận thức và phân biệt đối với sản phẩm khác. Như vậy, một thương hiệu sẽ lớn hơn một sản phẩm rất nhiều. Sản phẩm chỉ có thể trở thành thương hiệu khi nó là biểu tượng của các yếu tố hữu hình, vô hình và tâm lý của sản phẩm và doanh nghiệp. Nói cách khác, thương hiệu chỉ tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.
Theo giáo sư David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: “Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, việc khách hàng nhận ra thương hiệu một cách mau chóng, chất lượng sản phẩm hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng, những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu”6.