Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ thẻ tại Agribank ình Định giai đoạn 2010-2012. Chương 3: Giải pháp marketing dịch vụ thẻ tại Agribank ình Định. T NG QUAN TÀI LIỆU NGHI N CỨU Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi (Phillip Kotler-2003) Hay nói rõ hơn Marketing là một dạng hoạt động của Luan van 4 con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụ nào đó trên thị trường.
Vì vậy điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu c ng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giao dịch. Marketing ngày nay coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như : tính toán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển.
Nó đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu khách hàng và tổ chức. Vậy quản trị marketing là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan.
Người ta thường quan niệm quản trị marketing có nhiệm vụ chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, đó mới chỉ là một quan niệm hết sức phiến diện về những nhiệm Luan van 5 vụ marketing rất đa dạng và những người quản trị marketing phải thực hiện. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo một cách nào đó để gi p cho tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Tổ chức chắc chắn phải có một ý tưởng về mức độ giao dịch mong muốn với thị trường mục tiêu. Trong khi đó mức độ thực tế của nhu cầu có khả năng thanh toán có thể thấp hơn, bằng hay cao hơn mức độ mong muốn của nó. Nghĩa là có thể không có nhu cầu có khả năng thanh toán tương xứng ho c nhu cầu có khả năng thanh toán cao hơn nhu cầu thực tế. Và quản trị marketing phải nắm bắt được những tình trạng khác nhau đó.
Để thực hiện điều này phải tiến hành nghiên cứu marketing, lập kế hoạch từ đó xây dựng các giải pháp marketing để thực hiện. Trong phần kế hoạch marketing phải thông qua những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến mãi… theo “Quản trị Marketing, NXB Tài chính, Hà Nội năm 2011 của PGS.TS Lê Thế Giới - TS. Nguyễn Xuân Lãn - Ths. Võ Quang Trí - Ths.
Đinh Thị Lệ Trâm - Ths.Phạm Ngọc Ái” Xét về bản chất, ngân hàng c ng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng c ng cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận, … nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối Luan van 6 cùng.
Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng, NXB thống kê TP. Hồ Chí Minh. - NGƯT-TS Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Thống kê Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán, mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản, và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy. Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng. Đ c điểm Marketing dịch vụ thể hiện qua các đ c điểm sau: Khách hàng không sở hữu dịch vụ; Sản phẩm dịch vụ là sự thực hiện có tính vô hình; Khách hàng tham gia trong quá trình sản xuất; Con người là một phần của sản phẩm; Chất lượng không ổn định; Khách hàng khó đánh giá dịch vụ; Không thể lưu trữ; Yếu tố thời gian trở nên quan trọng hơn; Kênh phân phối hữu hình điện tử.
Nội dung chủ yếu của Marketing dịch vụ: theo “Quản trị Marketing, NXB Tài chính, Hà Nội năm 2011” Phân tích cơ hội thị trường: - Môi trường kinh tế - Môi trường chính trị pháp luật Luan van 7 - Môi trường văn hóa Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ Phân đoạn thị trường Lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị dịch vụ Các chính sách marketing dịch vụ - Chính sách sản phẩm Product - Chính sách giá cả Price - Chính sách phân phối Place - Chính sách khuyếch trương – giao tiếp Promotion - Chính sách con người Person - Cở sở vật chất phục vụ Physical evidence - Quy trình phục vụ Process Gần đây, có nhiều luận văn viết về đề tài dịch vụ thẻ trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng như Trần Tấn Lộc (2004), Luận án Tiến sĩ Kinh tế, Giải pháp cơ bản nhằm phát triển thị trường thẻ Ngân hàng tại Việt Nam; Nguyễn Thị Tú Quỳnh (2006), Luận văn thạc sĩ kinh tế, Những giải pháp phát triển thẻ thanh toán tại Ngân hàng Công thương Việt Nam nhưng những luận văn này nghiên cứu về hoạt động dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại ở cấp trụ sở chính các chi nhánh ngân hàng thương mại tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh… mà chưa có đề tài nào nghiên cứu riêng có về dịch vụ thẻ tại chi nhánh Agribank ình Định. Đồng thời các đề tài đó chưa đưa ra được các giải pháp cụ thể như NHNN phải tạo ra môi trường pháp lý cho dịch vụ thẻ phát triển, rủi ro tranh chấp trong việc sử dụng dịch vụ này. Luan van 8 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 T NG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ. Theo Zeithaml ritner 2000 , “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.
Theo Kotler Armstrong 2004 , dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. * Đặc điểm của dịch vụ: Dịch vụ là một sản phâm đ c biệt, có nhiều đ c tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đ c điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Tính vô hình: Không giống như những sản phâm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua ch ng.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua s tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ s suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy. “Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ” Robinson, 1999. Tính không đồng nhất: Đ c tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.
Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh Luan van 9 vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ. Đ c tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ng nhân viên s rất khó đảm bảo Caruana Pitt, 1997. Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.