Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐẾ CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN MẠNG ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Một số khái niệm liên quan 1. Khái niệm về phân phối sản phẩm * Khái niệm sản phẩm Sản phẩm là toàn bộ những gì có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, được đem ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng [trang quantri.
Trong nền kinh tế thị trường, người ta quan niệm sản phẩm là bất cứ cái gì đó có thể đáp ứng nhu cầu thị trường và đem lại lợi nhuận. Như vậy, sản phẩm thường được quy về một hình thức tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia marketing hàng hoá sản phẩm được hiểu ở phạm vi rộng hơn nhiều, cụ thể là: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, hay sử dụng. Theo quan niệm này, sản phẩm bao hàm cả những vật thể hữu hình và vô hình bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất.
Ngay cả những hàng hoá hữu hình thì cũng bao hàm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế hàng hoá sản phẩm đựoc xác định bằng đơn vị sản phẩm. Phần lớn các khái niệm trên đều thể hiện đặc tính có thể thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm. Sản phẩm không nhất thiết phải được tạo ra bởi con người, nhưng nó cần phải có lợi ích nào đó với con người.
Xét về khía cạnh đó, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng hữu hình tức là sản phẩm vật chất, hoặc vô hình là bao gồm các dịch vụ. 6 Nói chung, sản phẩm là những hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn những nhu cầu đòi hỏi của khách hàng [theo trang quantri. Sản phẩm có giá trị sử dụng và giá trị, nó có thể là hữu hình hoặc vô hình. * Khái niệm và chức năng của phân phối - Theo nghĩa rộng: Phân phối là khái niệm của kinh doanh nhằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán và người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữa các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị trường.
- Theo nghĩa hẹp: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm. Như vậy, phân phối là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc lưu kho và vận tải hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng thông qua các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, có thể mua và sử dụng. Phân phối là quá trình giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
Phân phối giúp cung và cầu gặp nhau, khách hàng phân tán và có nhu cầu đa dạng, trong khi các nhà sản xuất thì tập trung và chuyên môn hóa cần có vai trò của phân phối giúp đưa hàng hóa và dịch vụ tới để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng [12, tr60]. 7 Theo tác giả Dương Hữu Hạnh trong cuốn “Quản trị Marketing trong thị trường toàn cầu”, NXB Lao động xã hội 2007, kênh phân phối có các chức năng và vai trò như sau: Phân phối có hai chức năng cơ bản: Phân phối vật chất và phân phối thương mại. - Phân phối vật chất: thông thường một sản phẩm được hoàn chỉnh sau sản xuất không hoàn toàn sẵn sàng một cách trực tiếp cho người tiêu dùng về sự tách rời về không gian sử dụng và tiêu dùng, sản xuất với số lượng lớn còn tiêu dùng thì với số lượng nhỏ, do đó thông qua hoạt động phân phối mà sản phẩm vật chất sẽ được đến người tiêu dùng nhanh hơn, người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm gần hơn. Phân phối vật chất nhằm rút ngắn về không gian và thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Phân phối thương mại: Là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống nhân dân, là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung cầu đối với từng mặt hàng, sản phẩm cụ thể. Phân phối thương mại nhằm rút ngắn khoảng cách về nhận thức và giá trị của hàng hoá. * Khái niệm, mục tiêu, vai trò và phương thức phân phối sản phẩm Phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý và người tiêu dùng.
- Đảm bảo tất cả các khách hàng trong thị trường mục tiêu có cơ hội mua sắm sản phẩm. Trước hết muốn có lợi nhuận thì phải có doanh thu, tính chi phí, muốn có doanh thu thì doanh số bán của công ty phải cao, nhiều .nhưng muốn có tất cả các điều đó thì mục tiêu trước mắt là phải có nhiều 8 chi nhánh ,đại lý bán hàng tại mọi thị trường, phải có đội ngũ bán hàng có trình độ và phải đào tạo kỹ để đảm bảo được yêu cầu của khách hàng, đảm bảo được nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là đối với khách hàng mục tiêu. - Quan hệ đối tác: Một công ty, một doanh nghiệp có thể có nhiều chi nhánh mà thông qua các chi nhánh với nhau để tạo ra mối quan hệ tốt đẹp giữa các thành viên trong kênh. Phân phối sản phẩm làm thích ứng sản phẩm của công ty với mọi nhu cầu của thị trường: Vai trò này nói rằng phân phối sản phẩm không làm công việc của nhà sản xuất, nhà kỹ thuật nhưng nó chỉ ra cho các bộ phận kỹ thuật và sản xuất cần phải sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? sản xuất ra khối lượng bao nhiêu và đưa ra thị trường khi nào.
Ngày nay, không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không tìm mọi cách gắn sản phẩm của mình với thị trường vì chỉ có như vậy doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong cơ chế thị trường. - Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa làm cho hàng hóa luôn luôn đảm bảo chất lượng và đáp ứng đủ nhu cầu của khách hàng. - Hoàn thiện hàng hóa, làm cho hàng hóa thỏa mãn những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất. - Chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
- Đảm bảo quá trình tái sản xuất diễn ra nhịp nhàng và thông suốt tạo sự kích thích tiêu thụ từ đó thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng. - Qua phản hồi của khách hàng, doanh nghiệp sẽ thích ứng và hoàn thiện sản phẩm. Một doanh nghiệp muốn tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực. Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại càng 9 không có gì chắc chắn cho sự thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác.
Sản phẩm sẽ kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường - nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lượng các trung gian đủ lớn ở mỗi cấp độ phân phối. Có ba phương thức phân phối khác nhau tùy vào loại sản phẩm. 1) Phân phối rộng rãi Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng.
Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng. Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán lẻ ở các địa bàn khác nhau. 2) Phân phối độc quyền Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi.
Trong một khu vực thị trường nhất định, nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất. Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ. Cách phân phối này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt. 3) Phân phối có chọn lọc Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên.
Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại 10 các khu vực khác nhau. Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc. Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp. Khái niệm mạng đại lý phân phối sản phẩm Đại lý là công ty hoặc cá nhân kí kết hợp đồng đại lý với nhà phân phối hoặc hợp đồng mở đại lý với hãng (đối với những nước chưa có nhà phân phối).
Trong kinh tế, thuật ngữ đại lý được dùng như là một hành vi thương mại, theo đó bên giao đại lý (thường là một doanh nghiệp, công ty có sản phẩm, dịch vụ cần bán) và bên đại lý thỏa thuận việc bên đại lý nhân danh mình mua hoặc bán hàng cho bên giao đại lý để hưởng thù lao.
