CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1. Các khái niệm có liên quan đến công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Khái niệm bán hàng và quản trị bán hàng - Khái niệm bán hàng: “Bán hàng là một quá trình trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”. Hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp là quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho khách hàng và thu tiền về hay được quyền thu tiền về do bán hàng.
Bán hàng được cho là khâu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Quá trình bán hàng được xem như là quá trình chuyển hóa từ tay người sản xuất đến tay người tiêu dùng. - Khái niệm quản trị bán hàng: “Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng, và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài toán về quản trị các hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng.
Khái niệm tổ chức bán hàng “Tổ chức bán hàng bao gồm hoạt động tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Trong đó, việc tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn mình một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp nhất, tiến hàng triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt mục tiêu bán hàng. Còn tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm một số công việc chủ đạo như xác định cơ cấu lực lượng bán hàng, Lê Thị Bích Ngọc 8 K8CQ1A Luan van Khoa quản trị doanh nghiệp Đại học Thương Mại xác định các tiêu chuẩn lực lượng bán hàng, tuyển dụng lực lượng bán hàng, tạo động lực cho lực lượng bán hàng. Khái niệm mạng lưới bán hàng Xét ở tầm vĩ mô, mạng lưới bán hàng được coi là con đường vận động của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
Dưới góc độ của người tiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất (người muốn tổ chức hệ thống) mạng lưới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản phẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra. Xét dưới góc độ quản lý, mạng lưới bán hàng được xem như là một lĩnh vực quyết định trong Marketing. Mạng lưới bán hàng được coi là "một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu bán hàng của nó".
Điều này cho chúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức mạng lưới ", "các hoạt động bán hàng"… “Mạng lưới bán hàng là một hệ thống những cửa hàng, những đại lý, những đại diện bán hàng của công ty, nói tóm lại mạng lưới bán hàng là toàn bộ hệ thống các cửa hàng, và những chung gian tiêu thụ sản phẩm của công ty. Khái niệm tổ chức mạng lưới bán hàng” Tổ chức mạng lưới bán hàng là tổ chức cấu trúc của lực lượng bán hàng. Bao gồm các cấu trúc: cấu trúc địa lí, cấu trúc chuyên biệt hóa sản phẩm, cấu trúc theo khách hàng và cấu trúc tổ chức theo cách pha trộn.Tổ chức mạng lưới bán hàng bao gồm việc các nội dung: lựa chọn kênh phân phối, lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng, các điểm và tuyến bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng. Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc lựa chọn sơ đồ tổ chức cho kênh phân phối.
Mạng lưới bán hàng phải cung cấp một cách hiệu quả các dịch vụ do khách hàng yêu cầu và đồng thời phải đạt được những mục tiêu về lợi nhuận và doanh số đã đặt ra. Có bốn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng: tổ chức theo khu vực địa lý, tổ chức dựa trên sản phẩm, tổ chức theo khách hàng, tổ chức hỗn hợp. Lê Thị Bích Ngọc 9 K8CQ1A Luan van Khoa quản trị doanh nghiệp Đại học Thương Mại “Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng”. Khái niệm điểm bán hàng “Điểm bán được định nghĩa là những nơi có bày bán sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Điểm bán là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Điểm bán hàng của doanh nghiệp thường là các cửa hàng, các đại lý, hộ kinh doanh, các chợ, các siêu thị, trung tâm thương mại”. Khái niệm tuyến bán hàng “Tuyến bán hàng được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một cá nhân.
Việc phân định tuyến bán hàng gắn liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng. Các nội dung lí luận về công tác tổ chức mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp thương mại 1. Mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản trong doanh nghiệp thương mại 1. Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản nhất theo sự phân chia lãnh thổ.
Nhà quản trị bán hàng khu vực có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả khách hàng trong khu vực do mình phụ trách.1 Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG GIÁM ĐỐC KHU GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC KHU GIÁM ĐỐC KHU Lê Thị VỰCBích I Ngọc KHU VỰC II 10 VỰC III K8CQ1A VỰC IV Luan van ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG Khoa quản trị doanh nghiệp KHÁCH HÀNG Đại học Thương Mại (Nguồn: Giáo Trình Quản Trị TNDNTM, ĐHTM, Trang 74) Ưu điểm: - Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng; - Lựa chọn sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của nhóm khách hàng theo từng khu vực; - Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trong mỗi khu vực; - Tính đơn giản của mạng lưới bán hàng này cho phép nhà quản trị dễ dàng đảm nhận công việc, nhân viên cũng thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến hơn. Hạn chế: - Kết quả bán hàng phụ thuộc lớn vào năng lực bán hàng của nhân viên từng khu vực, có thể gây ra khoảng cách lớn về doanh số, lợi nhuận, thị phần các vùng. - Nếu không có sự liên kết chặt chẽ với nhau, việc nghiên cứu phát triển thị trường có thể bị trùng lặp, chồng chéo giữa các bộ phận, gây lãng phí cho doanh nghiệp. Các chức danh chủ yếu: Giám đốc bán hàng, giám đốc chi nhánh, giám đốc khu vực thị trường, giám đốc khu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường… Mô hình áp dụng cho các doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm ở nhiều khu vực thị trường khác nhau, sản phẩm bán ra tương đối đồng dạng, không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt từ phía sản phẩm hay khách hàng.
Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng dựa vào tính chất, đặc điểm của sản phẩm hàng hóa dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng.2 Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng TỔNG GIÁM ĐỐC Lê Thị Bích Ngọc GIÁM ĐỐC 11 BÁN HÀNG K8CQ1A Luan van GIÁM ĐỐC MẶT GIÁM ĐỐC MẶT GIÁM ĐỐC MẶT HÀNG A HÀNG B HÀNG C Khoa quản trị doanh nghiệp ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG Đại học Thương Mại KHÁCH HÀNG (Nguồn: Giáo Trình Quản Trị TNDNTM, ĐHTM, Trang 75) Ưu điểm: - Nhân viên bán hàng có khả năng phát huy hết khả năng của bản thân, từ đó cho cung cấp những dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. - Doanh nghiệp xây dựng được môi trường làm việc chuyên môn hóa, tạo cảm giác hào hứng cho nhân viên. - Doanh nghiệp có điều kiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm một cách toàn diện, phát triển chiều sâu cơ cấu sản phẩm. Nhược điểm: - Nhân viên bán hàng chỉ am hiểu về một hay một vài sản phẩm mà mình phụ trách mà không trang bị đầy đủ kiến thức về tất cả các mặt hàng của doanh nghiệp.
- Tập khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp khó xác định. - Chi phí tăng do có sự trùng lặp nhân viên bán hàng trong doanh nghiệp. Chức danh chủ yếu áp dụng trong mô hình: Giám đốc bán hàng, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường. Mô hình thường được áp dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng có tính chuyên môn cao, đáp ứng nhu cầu kĩ thuật của khách hàng.
Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng Đây là mô hình mạng lưới tương đối hiện đại và ngày càng trở nên phổ biến. mô hình này dựa trên đặc điểm của khách hàng như quy mô, sản phẩm, thói quen mua sắm, tiêu dùng sản phẩm.3 Mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng TỔNG GIÁM ĐỐC Lê Thị Bích Ngọc 12 K8CQ1A Luan GIÁM vanHÀNG ĐỐC BÁN KÊNH SIÊU THỊ KÊNH ĐẠI LÝ BÁN BUÔN KÊNH ĐẠI LÝ BÁN LẺ Khoa quản trị doanh nghiệp Đại học Thương Mại ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG KHÁCH HÀNG (Nguồn: Giáo Trình Quản Trị TNDNTM, ĐHTM, Trang 74) Ưu điểm: - Mỗi nhóm chỉ tập trung một bộ phận khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kĩ lưỡng nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ, từ đó tìm cách đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và dễ dàng đạt được mục tiêu bán hàng. - Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường với tập khách hàng và khả năng thanh toán phong phú. Nhược điểm: - Chi phí nghiên cứu thị trường lớn - Có thể có sai lệch giữa kết quả nghiên cứu với lượng khách hàng thực tế của doanh nghiệp.