CHƯƠNG I MỘT CỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm có liên quan Bán hàng Theo quan niệm cổ điển: “Bán hàng là hoạt động thực hiện sự trao đổi sản phẩm hay dịch vụ của người bán chuyển cho người mua để được nhận lại từ người mua tiền, vật phẩm hoăc giá trị trao đổi đã thỏa thuận”. Theo quan niệm hiện đại thì khái niệm bán hàng được tiếp cận dưới nhiều phương diện như: Với tư cách là một phạm trù kinh tế: Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền nhằm thảo mãn nhu cầu của một tổ chức trên cơ sở thảo mãn nhu cầu của khách hàng về một giá trị sử dụng nhất định. Với tư cách là một quá trình: Bán hàng là tổng hợp các nghiệp vụ bao gồm việc nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng, lựa chọn hình thức bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán như khuyến mãi, quảng cáo, xúc tiến bán,…nhằm đạt được các mục tiêu đề ra. Quản trị bán hàng Quản trị bán hàng là quản trị hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cụ thể của quá trình kinh doanh trong doanh nghiệp.
Quản trị bán hàng trong doanh nghiệp thương mại là hoạt động quản trị chức năng chủ yếu nhất của doanh nghiệp. Vai trò quan trọng của quản trị bán hàng xuất phát từ tầm quan trọng của bản thân hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp. Tầm quan trọng của quản trị bán hàng thể hiện ở chỗ phải tổ chức, chỉ đạo, kiểm soát hoạt động bán hàng như thế nào để không chỉ tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho từng thương vụ cụ thể, mà điều quan trọng hơn là tạo ra ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp vì không cóa khách hàng thì doanh nghiệp sẽ không thể tồn tại và phát triển được. Mặt khác nếu không tổ chức tốt quản trị bán hàng thì mọi nỗ lực của các khâu khác đều trở nên vô nghĩa.
Lực lượng bán hàng Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm những cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng là lực SVTH: Trần Thị Thùy Dung Lớp: K46A1 Luan van Trường Đại học Thương Mại 7 GVHD: Th.S Hoàng Cao Cường lượng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất giữa doanh nghiệp với khách hàng. Mạng lưới bán hàng Theo cách tiếp cận của quản trị tác nghiệp mạng lưới bán hàng là hệ thống các điểm bán hàng, các tuyến bán hàng tham gia vào quà trình đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng. - Điểm bán hàng Điểm bán hàng là những nơi người tiêu dùng cuối cùng của công ty tiếp cận sản phẩm dịch vụ.
Điểm bán hàng là thành phần quan trọng tham gia vào mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp.Điểm bán hàng của doanh nghiệp có thể là các đại lý, chợ, siêu thị… - Tuyến bán hàng của doanh nghiệp Tuyến bán hàng của doanh nghiệp là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường một tuyến bán hàng được quản lý bởi một nhân viên bán hàng, việc phân chia các tuyến bán hàng đi liền với việc phân định quyền lợi, nghĩa vụ và trách nhiệm của lực lượng bán hàng.2 Các nội dung lý luận về tổ chức mạng lưới bán hàng 1.1 Các mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng Trong hoạt động quản trị bán hàng công ty cũng phải lựa chọn một sơ đồ tổ chức sao cho hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu chiến lược của công ty. Việc thiết kế tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảm bảo yêu cầu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ hoàn hảo nhưng đồng thời lại phải đạt được doanh số và lợi nhuận đã định. Có nhiều mô hình tổ chức khác nhau nhưng có thể chia mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý, theo sản phẩm, theo từng loại khách hàng và cơ cấu hỗn hợp giữa các dạng trên.1 Mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý Mạng lưới bán hàng theo khu vục địa lý là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản theo sự phân chia lãnh thổ.
Mỗi nhà quản trị bán hàng theo khu vực phụ trách một địa bàn tiêu thụ, họ có toàn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ trách. SVTH: Trần Thị Thùy Dung Lớp: K46A1 Luan van Trường Đại học Thương Mại 8 GVHD: Th.S Hoàng Cao Cường Khi thiết kế các địa bàn công ty cần phải cố đảm bảo được những đặc điểm của từng địa bàn: các địa bàn dễ quản lý, đảm bảo giảm bớt thời gian đi lại và có đủ khối lượng công việc, có tiềm năng tiêu thụ sản phẩm.1: Cấu trúc tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý TỔNG GIÁM ĐỐC PHÓ GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH Giám đốc khu vực I Giám đốc khu vực II Giám đốc khu vực III Mạng lưới các đại lý và các điểm bán lẻ Ưu điểm: Triệt tiêu hoàn toàn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng công ty để tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng. Tính chất đơn giản của cơ cấu tổ chức này đảm bảo giảm được ít chi phí quản lý do số cấp quản lý, chi phí di chuyển trong mạng lưới này ít hơn các mô hình khác. Người quản lý dễ dàng đảm nhận công việc hơn, nhân viên cũng thấy rõ nấc thang thăng tiến của họ tạo sự tin tưởng giữa đại diện bán hàng và các cấp quản lý.
Sự gần gũi về mặt địa lý đối với khách hàng giúp sự phát triển những quan hệ cá nhân thân mật, rất hữu ích cho việc bán hàng có hiệu quả. Nó tạo ra mối quan hệ làm ăn lâu dài, giữ vững khách hàng hiện tại, phát triển các mối quan hệ mới có hiểu biết về văn hóa của đối tượng khách hàng. Đồng thời giảm chi phí đi lại của nhân viên bán hàng vì họ chỉ chào hàng trong một khu vực địa lý nhất định. SVTH: Trần Thị Thùy Dung Lớp: K46A1 Luan van Trường Đại học Thương Mại 9 GVHD: Th.S Hoàng Cao Cường Nhược điểm: Người bán hàng phải bán tất cả các sản phẩm của công ty.
Những sản phẩm này có thể rất khác nhau về mặt kỹ thuật và bán tại một số thị trường khác nhau. Trong trường hợp đó rất khó đòi hỏi người bán hàng phải có kiến thức sâu sắc cho mỗi sản phẩm và hoạt bát về toàn bộ ứng dụng của chúng tại mỗi thị trường. Những người bán hàng ở các khu vực địa lý, vì phải tiếp xúc với tất cả loại khách hàng, nên họ khá kém trong công việc giải thích tập quán hành vi của người mua và trong việc báo cáo những thay đổi về tình hình hoạt động của khách hàng, so với những người bán hàng được tổ chức theo hướng chuyên nghiệp hóa hơn. Tương ứng với cấu trúc tổ chức này, lực lượng bán hàng thương bao gồm các chức danh chủ yếu sau: giám đốc bán hàng, mại vụ bán hàng phụ trách các khu vực thị trường nhỏ hơn, nhân viên bán hàng, nhân viên phát triển thị trường… Cơ cấu tổ chức phù hợp khi những sản phẩm bán ra tương đối đồng dạng và không có nhu cầu, đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách hàng.2 Mạng lưới bán hàng theo sản phẩm ngành hàng Cơ cấu tổ chức hay phân chia theo tính chất của sản phẩm.
Đại diện bán hàng giờ đây trở thành một chuyên gia về một loại sản phẩm nào đó hoặc một số những sản phẩm tương đối giống nhau. Cơ cấu này phù hợp khi công ty bán ra nhiều loại sản phẩm đa dạng và khá phúc tạp về mặt kỹ thuật và khi những thành viên của đơn vị quyết định của những tổ chức mua. Cơ cấu này phù hợp khi công ty bán ra nghiều loại sản phẩm đa dạng và khá phúc tạp về mặt kỹ thuật và khi những thành viên của đơn vị quyết định của những tổ chức mua được phân công mua một nhóm loại sản phẩm nào đó thôi. SVTH: Trần Thị Thùy Dung Lớp: K46A1 Luan van Trường Đại học Thương Mại 10 GVHD: Th.S Hoàng Cao Cường Sơ đồ 1.2: Cấu trúc tổ chức bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Ngành hàng A Ngành hàng B Ngành hàng C Hệ thống các điểm bán hàng của doanh nghiệp Ưu điểm: trong mô hình tổ chức này công ty tận dụng và phát triển những nhân viên bán hàng rất giỏi cả kiến thức chuyên mô lẫn năng khiếu về một loại sản phẩm chuyên biệt nào đó.
Nhược điểm của mô hình này là nếu các sản phẩm của công ty chủ yếu cũng bán cho cùng một loại khách hàng đấy thì có thể phát sinh những vấn đề trùng lấp lộ trình vì vậy làm cho chi phí vận chuyển cao hơn và chi phí vận chuyển cao hơn do đó làm cho khách hàng nhàm chán. Việc sử dụng không hợp lý mô mình này có thể có nhiều đại diện bán hàng khác nhau đến tiếp xúc với cùng một khách hàng, và đôi khi cùng cạnh tranh lẫn nhau.3 Mạng lưới bán hàng theo khách hàng Cấu trúc này dựa trên quy mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm. Những đại diện bán hàng là những chuyên gia về việc ứng dụng công dụng của sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của khách hàng SVTH: Trần Thị Thùy Dung Lớp: K46A1 Luan van Trường Đại học Thương Mại 11 GVHD: Th.S Hoàng Cao Cường Sơ đồ 1.3: Cấu trúc bán hàng theo khách hàng TỔNG GIÁM ĐỐC GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG Khách hàng A Khách hàng B Khách hàng C Các điểm bán hàng, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm Có thể nói đây là mô hình tổ chức hiệu quả vì có ưu điểm là mỗi nhà quản trị và bộ phận khách hàng của họ chỉ tập trung phục vụ một bộ phận khách hàng nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ nhu cầu và thói quen tiêu dùng của họ, từ đó tìm cách đáp ứng, thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng và dễ dàng đạt được mục tiêu của bán hàng. Nhược điểm của mạng lưới tổ chức này là khi các khách hàng nằm rải rác tại các điểm khác nhau thì làm tăng chi phí do doanh nghiệp cần bỏ ra một khoản chi phí để duy trì cấu trúc mạng lưới và chi phí cho các nhận viên bán hàng tại các điểm bán.