Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường và tiến trình hội nhập quốc tế, nguồn nhân lực đóng vai trò quyết định đến hiệu quả khai thác các nguồn lực khác trong doanh nghiệp. Trong đó, lực lượng bán hàng (LLBH) giữ vị trí cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, thực hiện các nhiệm vụ tiếp xúc, đàm phán, thỏa thuận và đại diện cho hình ảnh doanh nghiệp. Đối với Công ty TNHH Thương mại Quảng cáo và Truyền thông Ba Đình (BADINHCOMM CO.,LTD) — một đơn vị hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ truyền thông, in ấn và quảng cáo trực tuyến — công tác tổ chức LLBH còn bộc lộ nhiều điểm bất cập trong khâu xác định quy mô, giao định mức, quy trình tuyển dụng và chương trình đào tạo, gây ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm giải quyết các tồn tại trong tổ chức LLBH tại đơn vị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể qua ba nhiệm vụ:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về công tác tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp thương mại.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Thương mại Quảng cáo và Truyền thông Ba Đình giai đoạn 2014 – 2016.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại công ty trong thời gian tới.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là toàn bộ hoạt động và công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Thương mại Quảng cáo và Truyền thông Ba Đình. Phạm vi nghiên cứu về không gian bao gồm các phòng ban, bộ phận liên quan trực thuộc công ty trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu về thời gian tập trung khai thác dữ liệu sơ cấp và thứ cấp trong giai đoạn 3 năm (2014 – 2016), đồng thời định hướng phát triển lực lượng bán hàng trong 5 năm tiếp theo.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống lý luận dựa trên các giáo trình và tài liệu chuyên ngành Quản trị thương mại, bao gồm:

  • Giáo trình Quản trị tác nghiệp Doanh nghiệp thương mại (PGS. Lê Quân, PGS. Hoàng Văn Hải; Trường Đại học Thương Mại, 2005): Cung cấp khung lý thuyết về bán hàng, lực lượng bán hàng, quy mô, định mức, tuyển dụng, đào tạo và đãi ngộ nhân sự bán hàng.
  • Tài liệu chuyên khảo của TS. Nguyễn Thượng Thái (2007), Comer (2002), An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường (2007), Lê Đăng Lăng, Miracle – Prentice: Hệ thống hóa bản chất quản trị bán hàng, phân loại lực lượng bán hàng (nội bộ, địa bàn, cộng tác viên), các loại định mức (kết quả, hành vi, tài chính) và các nhân tố bên trong (chiến lược, tài chính, trình độ nhân sự) cũng như bên ngoài (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, khách hàng, đối thủ cạnh tranh) tác động đến tổ chức LLBH.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được thực hiện kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp điều tra khảo sát bằng bảng hỏi trắc nghiệm phát cho 06 cá nhân thuộc các vị trí quản lý và thừa hành (Giám đốc điều hành Vũ Đình Thái, Trưởng phòng Kinh doanh Trần Thị Tuyết và 04 nhân viên kinh doanh: Nguyễn Hoàng Mạnh, Trần Thị Ngọc, Lê Ngọc Minh, Nguyễn Đình Kiên). Bên cạnh đó, tác giả tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 02 cán bộ quản lý (Giám đốc điều hành và Trưởng phòng Kinh doanh) về 4 nội dung: quy mô/định mức, tuyển dụng, đào tạo và tạo động lực.
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh và số liệu nhân sự giai đoạn 2014 – 2016 từ Phòng Kế toán, Phòng Hành chính nhân sự và Phòng Kinh doanh của công ty.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phương pháp so sánh (phân tích tốc độ tăng trưởng doanh thu, chi phí, lợi nhuận qua các năm), phương pháp thống kê mô tả (phân tích cơ cấu nhân lực, mức độ hoàn thành chỉ tiêu) và phương pháp tổng hợp, đánh giá thực trạng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lý luận cơ bản về công tác tổ chức lực lượng bán hàng của doanh nghiệp

Chương 1 tổng thuật các khái niệm nền tảng trong quản trị bán hàng: định nghĩa bán hàng, quản trị bán hàng, lực lượng bán hàng và chuỗi hoạt động tác nghiệp trong tổ chức LLBH. Nội dung tổ chức LLBH được chia thành 5 khâu cốt lõi:

  1. Phân loại LLBH: Phân định rõ lực lượng bán hàng thuộc biên chế (lực lượng bên trong văn phòng và lực lượng bên ngoài tại địa bàn) và lực lượng ngoài biên chế (đại lý, cộng tác viên), phân tích ưu và nhược điểm về chi phí cố định và khả năng bao phủ thị trường của từng loại.
  2. Xác định quy mô và định mức: Quy trình xác định quy mô theo phương pháp phân chia nhóm khách hàng trọng điểm, tần suất viếng thăm và quỹ thời gian định chuẩn; xác định định mức dựa trên khối lượng bán, khách hàng, tài chính và hành vi ứng xử.
  3. Tuyển dụng LLBH: Quy trình lựa chọn, tiêu chuẩn tuyển chọn và các nguyên tắc cần tránh trong tuyển dụng nhân sự bán hàng.
  4. Đào tạo, huấn luyện LLBH: Các hình thức đào tạo lần đầu, đào tạo ôn tập, đào tạo nội bộ, đào tạo chính quy kết hợp phương pháp kèm cặp hoặc huấn luyện trên công việc.
  5. Tạo động lực: Quy trình 5 bước tạo động lực (nhận biết nhu cầu, phân loại ưu tiên, lập chương trình, triển khai, kiểm soát) kết hợp công cụ tài chính (lương cố định, hoa hồng) và phi tài chính (môi trường làm việc, thăng tiến, thi đua). Chương này cũng làm rõ các nhân tố môi trường bên trong và bên ngoài chi phối công tác tổ chức LLBH.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH TM quảng cáo và truyền thông Ba Đình

Chương 2 giới thiệu khái quát về Công ty TNHH TM Quảng cáo và Truyền thông Ba Đình (thành lập ngày 02/03/2007, vốn điều lệ ban đầu 680 triệu đồng, trụ sở tại Ba Đình, Hà Nội). Danh mục sản phẩm kinh doanh gồm: thiết kế in ấn, quảng cáo Google (Adwords, Display Network), quảng cáo Facebook/Youtube, PR báo điện tử, quảng cáo LCD, dịch vụ Hosting/Server/Domain, phát triển phần mềm và SEO.

Tác giả phân tích kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016:

Chỉ tiêu So sánh 2015/2014 (%) So sánh 2016/2015 (%)
Doanh thu bán hàng +23,101 Tăng trưởng
Giá vốn hàng bán +9,742 +14,270
Tổng chi phí +14,703 -6,225
Lợi nhuận trước thuế -41,016 +10,556
Lợi nhuận sau thuế +41,000 +10,000

Ghi chú: Doanh thu năm 2015 tăng đột biến do ký kết được hợp đồng in ấn lớn với Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam và Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ An Phú. Năm 2016 tổng chi phí giảm 6,225% nhờ ứng dụng công nghệ trong sản xuất.

Về thực trạng tổ chức LLBH:

  • Cơ cấu và quy mô: Tổng nhân sự LLBH tăng từ 6 người (2014) lên 12 người (2015) và 18 người (2016). Tỷ lệ LLBH thuộc biên chế chiếm 80%, cộng tác viên chiếm 20%.
Tiêu chí phân loại 2014 (người) 2015 (người) 2016 (người)
Tổng số nhân viên bán hàng 6 12 18
Chức danh:
- Giám đốc bán hàng 1 1 1
- Nhân viên bán hàng 3 6 7
- Nhân viên giao hàng 2 2 3
- Nhân viên phát triển thị trường 0 3 7
Giới tính: Nam / Nữ 4 / 2 8 / 4 12 / 6
Độ tuổi: 18–35 / 36–55 4 / 2 6 / 6 13 / 5
Trình độ: Trung cấp, CĐ / Đại học / Sau ĐH 3 / 2 / 1 5 / 6 / 1 8 / 9 / 1
  • Định mức bán hàng: Giao theo năm/tháng dựa trên doanh thu. Định mức bình quân: 1,6 tỷ đồng/người/năm (2014); 1,05 tỷ đồng/người/năm (2015); 1,2 tỷ đồng/người/năm (2016). Khảo sát cho thấy chỉ có khoảng 45% – 75% nhân viên hoàn thành 100% định mức, còn lại chỉ đạt xấp xỉ 80% do định mức giao quá cao.
  • Tuyển dụng: Tiêu chuẩn phân chia theo chức danh quản trị (đại học, 2 năm kinh nghiệm, tiếng Anh) và nhân viên (cao đẳng trở lên, 1 năm kinh nghiệm). Quy trình tuyển dụng còn tinh giản quá mức, bỏ qua bước kiểm tra (test) tư duy/kiến thức chuyên môn và kiểm tra sức khỏe.
  • Đào tạo: Áp dụng đào tạo lớp học, đào tạo trực tuyến và phương pháp kèm cặp tại chỗ. Hạn chế lớn là thời gian đào tạo ngắn, thiếu các khóa tái đào tạo kỹ năng xử lý tình huống phức tạp.
  • Tạo động lực: Kết hợp lương cứng (3 – 6 triệu đồng/tháng, thử việc hưởng 80% lương cứng nếu tháng đầu mang về doanh số 100 triệu đồng) với hoa hồng doanh số hợp đồng. Đãi ngộ phi tài chính gồm du lịch, thăm hỏi, thể thao, bảo hiểm xã hội, 10 ngày phép/năm. Đánh giá chung: 60% hài lòng với chính sách đãi ngộ, nhưng hoạt động giao lưu tập thể chưa thu hút toàn diện.

Chương 3: Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện công tác tổ chức lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH Thương mại Quảng cáo và Truyền thông Ba Đình

Trên cơ sở mục tiêu phát triển thành đơn vị dẫn đầu về dịch vụ quảng cáo trực tuyến và mở rộng chi nhánh ngoài Hà Nội, tác giả đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:

  1. Điều chỉnh quy mô và cơ cấu LLBH: Bổ sung thêm 30 nhân sự bán hàng (tăng quy mô lên 50% so với năm 2016), bao gồm 10 nhân viên kinh doanh chính thức thuộc biên chế và 20 cộng tác viên (tận dụng lực lượng sinh viên nhằm tiết kiệm định phí và mở rộng địa bàn tiếp cận).
  2. Xác định định mức theo mô hình SMART: Thiết lập hạn ngạch cụ thể (Specific), đo lường được bằng doanh thu (Measurable), có tính khả thi phù hợp năng lực từng cá nhân (Achievable), sát thực tế nguồn lực doanh nghiệp (Realistic) và có giới hạn thời gian rõ ràng (Time-bound). Bổ sung chính sách hỗ trợ chi phí công tác, liên lạc, phương tiện đi lại.
  3. Hoàn thiện quy trình tuyển dụng: Chuẩn hóa quy trình 8 bước gồm: (1) Xác định nhu cầu, (2) Thành lập hội đồng tuyển dụng (03 thành viên), (3) Thông báo tuyển dụng qua website việc làm, (4) Thu thập và lọc hồ sơ, (5) Kiểm tra tư duy và trình độ chuyên môn (bước bổ sung mới), (6) Phỏng vấn trực tiếp, (7) Thử việc 01 tháng, (8) Đánh giá và ký hợp đồng.
  4. Xây dựng quy trình đào tạo linh hoạt: Thiết lập chu trình 7 bước (Phân tích nhu cầu -> Lập kế hoạch -> Phê duyệt -> Chọn loại hình -> Chọn phương pháp -> Tổ chức thực hiện -> Đánh giá hiệu quả). Phân hóa chương trình đào tạo: nhân viên mới tập trung vào văn hóa công ty, sản phẩm, đạo đức nghề nghiệp và kỹ thuật đàm phán; nhân viên cũ tập trung tái đào tạo kỹ năng chuyên sâu và quản lý thời gian.
  5. Hoàn thiện chính sách tạo động lực: Đảm bảo tính công bằng trong phân chia hoa hồng, đẩy mạnh công tác tuyên truyền các hoạt động tập thể và xây dựng lộ trình thăng tiến rõ ràng (Nhân viên bán hàng -> Quản lý bán hàng -> Giám đốc bán hàng).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh chi tiết bức tranh vận hành của LLBH tại một doanh nghiệp thương mại dịch vụ truyền thông với các kết quả cụ thể:

  • Lập bảng tổng hợp và đánh giá được biến động của LLBH qua 3 năm: số lượng tăng từ 6 lên 18 người, tỷ lệ nhân sự có trình độ đại học và sau đại học chiếm trên 55% tổng lực lượng vào năm 2016.
  • Chỉ rõ thực trạng giao định mức doanh số (từ 1,05 đến 1,6 tỷ đồng/người/năm) và phát hiện sự chênh lệch lớn khi có tới 55% nhân sự không đạt định mức tối đa do chỉ tiêu chưa sát thực tế.
  • Xây dựng được hai quy trình quản trị tác nghiệp mới cho công ty: Quy trình tuyển dụng nhân sự bán hàng 8 bước có lồng ghép khâu kiểm tra tư duy/chuyên môn và Quy trình đào tạo LLBH 7 bước gắn liền với đánh giá sau đào tạo.
  • Đề xuất kế hoạch mở rộng nhân sự định lượng với việc bổ sung 10 nhân viên biên chế và 20 cộng tác viên nhằm chuẩn bị cho chiến lược mở rộng thị trường ra ngoài phạm vi Hà Nội.

Về mặt đóng góp, đây là công trình nghiên cứu đầu tiên phân tích chuyên sâu và toàn diện thực trạng tổ chức lực lượng bán hàng tại Công ty TNHH TM Quảng cáo và Truyền thông Ba Đình, cung cấp căn cứ thực tiễn giúp ban giám đốc công ty điều chỉnh chính sách nhân sự bán hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận có một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Dung lượng mẫu điều tra sơ cấp còn nhỏ (khảo sát 06 nhân sự và phỏng vấn sâu 02 cán bộ quản lý), do quy mô nhân sự phòng kinh doanh của công ty tại thời điểm nghiên cứu chưa lớn.
  • Dữ liệu nghiên cứu chỉ giới hạn trong phạm vi hoạt động của công ty tại khu vực Hà Nội trong giai đoạn 2014 – 2016, chưa bao quát được các thị trường tiềm năng khác mà doanh nghiệp dự kiến mở rộng.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát định lượng với cỡ mẫu lớn hơn khi công ty phát triển mạng lưới chi nhánh tại các tỉnh/thành phố khác, đồng thời đi sâu đánh giá tác động định lượng của các hình thức đào tạo trực tuyến đối với năng suất bán hàng thực tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị doanh nghiệp thương mại, Quản trị bán hàng thực hiện các đề tài khóa luận về tổ chức và quản trị đội ngũ bán hàng.
  • Sinh viên và người nghiên cứu cần tham khảo cấu trúc phân tích thực trạng tổ chức LLBH (từ khâu xác định quy mô, định mức, tuyển dụng, đào tạo đến đãi ngộ).
  • Cán bộ quản lý tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa thuộc lĩnh vực dịch vụ truyền thông, quảng cáo trực tuyến tham khảo mô hình tổ chức kết hợp giữa nhân viên biên chế và đội ngũ cộng tác viên bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô và cơ cấu lực lượng bán hàng của Công ty Ba Đình năm 2016 có đặc điểm gì?
Năm 2016, lực lượng bán hàng của công ty gồm 18 người (1 Giám đốc bán hàng, 7 Nhân viên bán hàng, 3 Nhân viên giao hàng, 7 Nhân viên phát triển thị trường). Cơ cấu nhân sự gồm 12 nam và 6 nữ; 13 người trong độ tuổi 18–35 và 5 người từ 36–55 tuổi; 8 người có trình độ trung cấp/cao đẳng, 9 người có trình độ đại học và 1 người đạt trình độ sau đại học.

2. Chính sách chi trả thu nhập cho nhân viên kinh doanh tại công ty được áp dụng như thế nào?
Công ty áp dụng hình thức kết hợp giữa lương cứng và phần trăm hoa hồng theo doanh số đơn hàng ký kết. Mức lương cứng của nhân viên kinh doanh dao động từ 3 đến 6 triệu đồng/tháng. Đối với nhân viên thử việc, nếu tháng đầu tiên đạt doanh số hợp đồng 100 triệu đồng sẽ được hưởng 80% lương cứng (tương đương 2,4 triệu đồng) cộng với phần trăm hoa hồng theo quy định.

3. Vì sao doanh thu bán hàng của công ty năm 2015 tăng trưởng đột biến 23,101% so với năm 2014?
Doanh thu năm 2015 tăng mạnh nhờ công ty ký kết được các hợp đồng dịch vụ in ấn lớn với hai đối tác khách hàng trọng điểm là Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam và Công ty Cổ phần Đầu tư Công nghệ An Phú.

4. Điểm hạn chế chính trong quy trình tuyển dụng nhân sự bán hàng hiện tại của công ty là gì?
Quy trình tuyển dụng của công ty bị đánh giá là quá đơn giản, đã lược bỏ các bước quan trọng như bài kiểm tra (test) đánh giá tư duy, kiến thức chuyên môn của ứng viên trước khi phỏng vấn và chưa có quy trình kiểm tra sức khỏe cụ thể cho môi trường làm việc áp lực cao.

5. Tác giả đề xuất bổ sung bao nhiêu nhân sự cho lực lượng bán hàng để đáp ứng mục tiêu mở rộng?
Tác giả đề xuất bổ sung thêm tổng cộng 30 người cho LLBH, bao gồm 10 nhân viên kinh doanh thuộc biên chế chính thức và 20 cộng tác viên bán hàng (chủ yếu hướng tới đối tượng sinh viên đại học).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Kim Thị Ánh Nguyệt đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về tổ chức lực lượng bán hàng trong doanh nghiệp thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng quản trị LLBH tại Công ty TNHH TM Quảng cáo và Truyền thông Ba Đình giai đoạn 2014 – 2016. Nghiên cứu đã làm rõ các điểm nghẽn trong công tác giao hạn ngạch doanh số, tuyển chọn và đào tạo nhân sự tại một doanh nghiệp truyền thông quy mô nhỏ và vừa. Các giải pháp đề xuất như mở rộng quy mô cộng tác viên, chuẩn hóa quy trình tuyển dụng 8 bước và đào tạo 7 bước mang tính khả thi cao, phục vụ trực tiếp cho mục tiêu mở rộng thị trường của doanh nghiệp.