Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường với áp lực cạnh tranh gay gắt, sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp phụ thuộc trực tiếp vào năng lực tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị phần. Đối với các doanh nghiệp thương mại quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam, công tác tổ chức bán hàng thường chưa được đầu tư bài bản; việc thiết lập mạng lưới phân phối và xây dựng lực lượng bán hàng còn gặp nhiều hạn chế về số lượng lẫn chất lượng nhân sự.

Công ty TNHH Vĩ Thanh là doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực cung ứng bao bì (khay xốp định hình, khay nhựa định hình, giấy thấm nước thủy sản) phục vụ chủ yếu cho các đơn vị sản xuất, chế biến thực phẩm và thủy hải sản xuất khẩu. Dù đạt được sự tăng trưởng nhất định về doanh thu, công ty vẫn chưa hoàn thành một số mục tiêu kinh doanh chiến lược đề ra do công tác tổ chức mạng lưới và quản trị lực lượng bán hàng còn bộc lộ nhiều điểm nghẽn. Do đó, việc nghiên cứu hoàn thiện hoạt động này là yêu cầu thực tiễn cấp bách.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

  1. Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản về công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp thương mại, tạo lập cơ sở khoa học cho việc phân tích và đánh giá thực trạng.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng công tác tổ chức bán hàng tại Công ty TNHH Vĩ Thanh giai đoạn 2014–2016, chỉ rõ những kết quả đạt được, hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân.
  3. Đề xuất hệ thống các giải pháp và kiến nghị có tính khả thi nhằm hoàn thiện công tác tổ chức bán hàng tại Công ty TNHH Vĩ Thanh trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động kinh doanh nói chung và công tác tổ chức bán hàng (bao gồm tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng) tại Công ty TNHH Vĩ Thanh.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại tất cả các bộ phận chức năng liên quan đến hoạt động bán hàng của Công ty TNHH Vĩ Thanh trên địa bàn thị trường miền Trung và miền Nam.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và số liệu thực trạng được thu thập, phân tích trong giai đoạn 3 năm từ 2014 đến 2016 (kết hợp số liệu tài chính tổng hợp từ năm 2013 đến 2015).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng hệ thống cơ sở lý luận chuyên ngành Quản trị tác nghiệp thương mại dựa trên các khái niệm và mô hình quản trị bán hàng chuẩn tắc:

  • Khung khái niệm: Định nghĩa bán hàng dưới góc độ kinh tế và thương mại; quản trị bán hàng; tổ chức bán hàng; mạng lưới bán hàng (điểm bán, tuyến bán, đại lý); lực lượng bán hàng (biên chế và không thuộc biên chế).
  • Mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng (MLBH): Khóa luận phân tích 4 mô hình cơ bản gồm: mô hình theo khu vực địa lý, mô hình theo sản phẩm/ngành hàng, mô hình theo khách hàng, và mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng hỗn hợp.
  • Nội dung tổ chức lực lượng bán hàng (LLBH): Xác định quy mô LLBH (phương pháp định lượng theo xu hướng, phương pháp khối lượng công việc); xây dựng định mức bán hàng (theo kết quả và theo hành vi ứng xử); quy trình tuyển dụng 7 bước; phương pháp huấn luyện (kèm cặp tại chỗ, tại lớp học, đào tạo qua máy tính, tự nghiên cứu); các chính sách đãi ngộ tài chính và phi tài chính.
  • Các nhân tố ảnh hưởng: Nhân tố bên trong (nhân sự, tài chính, văn hóa doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, chiến lược kinh doanh) và nhân tố bên ngoài (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, chính trị - pháp luật, môi trường kinh tế).

Phương pháp nghiên cứu thực tế:

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp:
    • Điều tra bảng hỏi: Thiết kế phiếu khảo sát gồm 10–15 câu hỏi trắc nghiệm gửi đến các đối tượng là nhân viên kinh doanh và cán bộ quản lý bán hàng của công ty. Quy mô mẫu phát ra và thu về đạt 10 phiếu hợp lệ ($n = 10$).
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện phỏng vấn trực tiếp cán bộ quản lý công ty (Bà Ngô Vũ Thụy Kim) nhằm làm rõ quy trình tác nghiệp và định hướng chiến lược.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2013–2015, dữ liệu tiêu thụ hàng hóa và hồ sơ nhân sự giai đoạn 2014–2016 từ Phòng Kế toán, Phòng Hành chính và Phòng Kinh doanh của Công ty TNHH Vĩ Thanh.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp so sánh đối chiếu số liệu qua các thời kỳ, phương pháp tổng hợp và phân tích logic khoa học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số lí luận cơ bản về công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp thương mại

Chương này chuẩn hóa các khái niệm nền tảng về tổ chức bán hàng trong doanh nghiệp thương mại. Tác giả chỉ rõ tổ chức bán hàng là sự kết hợp chặt chẽ giữa hai cấu phần cốt lõi: tổ chức mạng lưới bán hàng (lựa chọn mô hình cấu trúc, thiết lập điểm và tuyến bán) và tổ chức lực lượng bán hàng (xác định quy mô, xây dựng định mức, tuyển dụng, huấn luyện và tạo động lực).

Chương 1 đi sâu so sánh ưu điểm, nhược điểm và điều kiện ứng dụng của từng mô hình mạng lưới bán hàng:

  • Mô hình theo địa lý: Tiết kiệm chi phí đi lại nhưng đòi hỏi nhân viên phải nắm quá nhiều chủng loại hàng hóa.
  • Mô hình theo sản phẩm: Tận dụng kiến thức chuyên sâu của nhân viên nhưng dễ gây chồng chéo khi tiếp cận cùng một khách hàng.
  • Mô hình theo khách hàng: Giúp nghiên cứu sâu hành vi và thói quen tiêu dùng của từng nhóm khách hàng mục tiêu nhưng đòi hỏi chi phí quản lý cao.
  • Mô hình hỗn hợp: Tối ưu hóa nguồn lực cho các doanh nghiệp quy mô lớn, kinh doanh đa dạng mặt hàng trên diện rộng.

Bên cạnh đó, chương này chi tiết hóa các bước xác định quy mô lực lượng bán hàng, tiêu chuẩn tuyển chọn cho từng chức danh (Giám đốc bán hàng, Giám sát bán hàng, Nhân viên bán hàng), cùng các công cụ tạo động lực vật chất và tinh thần.

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng công tác tổ chức bán hàng tại công ty TNHH Vĩ Thanh

Chương 2 trình bày tổng quan về Công ty TNHH Vĩ Thanh (thành lập ngày 19/10/2009 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0309468192 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM cấp; trụ sở tại 349/34 Đường TTH07, Khu phố 4, Phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, TP.HCM). Bộ máy công ty được tổ chức theo mô hình chức năng gồm: Giám đốc, Phòng Kế hoạch Hàng hóa, Phòng Hành chính, Phòng Kinh doanh và Phòng Kế toán Tài vụ.

                  GIÁM ĐỐC
PHÒNG          PHÒNG          PHÒNG            PHÒNG
KẾ HOẠCH     HÀNH CHÍNH     KINH DOANH     KẾ TOÁN TÀI VỤ
HÀNG HÓA

Về cơ cấu sản phẩm, công ty kinh doanh 3 nhóm mặt hàng chính phục vụ ngành thực phẩm - thủy sản:

  • Khay xốp định hình: chiếm 80% cơ cấu sản phẩm (mặt hàng chủ lực).
  • Khay nhựa định hình: chiếm 15% cơ cấu sản phẩm.
  • Giấy thấm nước thủy sản: chiếm 5% cơ cấu sản phẩm.
Chỉ tiêu tài chính (ĐVT: Triệu VNĐ) Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015
Doanh thu thuần 5.790 7.150 8.820
Giá vốn hàng bán 4.596 5.680 7.050
Lợi nhuận gộp 1.194 1.470 1.770
Chi phí quản lý kinh doanh 877,53 1.120 1.450
Lợi nhuận sau thuế 88,37 145,20 112,60

Doanh thu tiêu thụ theo mặt hàng giai đoạn 2014–2016 ghi nhận: Khay xốp định hình đạt 4.338 triệu đồng (2014), tăng 527 triệu đồng (2015) và tiếp tục tăng hơn 1 tỷ đồng trong năm 2016. Khay nhựa định hình đạt doanh thu lần lượt là 889 triệu đồng (2014), 988 triệu đồng (2015), 1.188 triệu đồng (2016). Giấy thấm nước thủy sản đạt 296 triệu đồng (2014), 329 triệu đồng (2015), 396 triệu đồng (2016).

Thực trạng tổ chức mạng lưới bán hàng: Công ty áp dụng mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng, phân chia thành 4 nhóm đối tượng: (1) Doanh nghiệp chế biến thủy hải sản (doanh nghiệp FDI xuất khẩu 100% vốn nước ngoài), (2) Doanh nghiệp chế biến thực phẩm (đồ khô và đông lạnh), (3) Hệ thống siêu thị, (4) Khách hàng tiềm năng (doanh nghiệp thủy hải sản ven biển miền Trung). Công ty hoạt động theo phương thức bán buôn trực tiếp từ kho đến nhà xưởng khách hàng, không thiết lập điểm bán lẻ hay mạng lưới đại lý trung gian.

Thực trạng tổ chức lực lượng bán hàng:

  • Quy mô và cơ cấu: Tổng số nhân sự bán hàng tăng từ 5 người (2014) lên 7 người (2015) và đạt 10 người (2016). Năm 2016, cơ cấu chức danh gồm 1 Giám đốc bán hàng, 1 Trợ lý bán hàng và 8 Nhân viên bán hàng.
  • Cơ cấu giới tính và độ tuổi: Năm 2016 có 7 nam (chiếm 70%) và 3 nữ (chiếm 30%); độ tuổi dưới 30 chiếm 60% (6 người), trên 30 tuổi chiếm 40% (4 người).
  • Trình độ học vấn: Trình độ Đại học - Cao đẳng chiếm 70% (7 người năm 2016), Trung cấp chiếm 20% (2 người), Lao động phổ thông chiếm 10% (1 người phụ kho).
  • Căn cứ xác định quy mô LLBH: 50% dựa vào mục tiêu doanh số bán hàng, 30% dựa vào mục tiêu phát triển thị trường, 20% căn cứ vào quy mô LLBH hiện có.
  • Định mức bán hàng: Giao định mức theo khối lượng hàng bán với mức chuẩn năm 2016 là 200.000 sản phẩm/tháng/nhân viên.
  • Tuyển dụng và huấn luyện: Quy trình tuyển dụng gồm 3 bước (sơ tuyển hồ sơ, phỏng vấn, thử việc 2 tháng với mức lương 3.000.000 đồng/tháng). Hoạt động huấn luyện giai đoạn 2015–2016 được tổ chức 2 lần/năm theo hình thức nội bộ; trong đó phương pháp kèm cặp trực tiếp chiếm 60%, tự nghiên cứu chiếm 30%, qua máy tính chiếm 10%.
  • Chế độ đãi ngộ: Lương kinh doanh tính theo lương cơ bản cộng tỷ lệ hoa hồng (1% doanh số đối với khách hàng công ty bàn giao; 2% doanh số đối với khách hàng do nhân viên tự khai thác). Nhân viên làm việc từ 1 năm trở lên được hưởng lương tháng 13.

Chương 3: Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác tổ chức bán hàng tại công ty TNHH Vĩ Thanh

Dựa trên các hạn chế được nhận diện, tác giả đề xuất định hướng và hệ thống giải pháp cụ thể:

  1. Giải pháp hoàn thiện mạng lưới bán hàng: Chuyển đổi từng bước từ mô hình theo khách hàng thuần túy sang mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp (kết hợp phân định theo địa lý vùng miền Trung - miền Nam và theo nhóm sản phẩm bao bì chuyên biệt). Thiết lập các quy chế phối hợp và chia sẻ dữ liệu khách hàng liên bộ phận.
  2. Giải pháp hoàn thiện lực lượng bán hàng:
    • Bổ sung định biên nhân sự kinh doanh nhằm giảm tải tình trạng kiêm nhiệm (giao nhận hàng, kiểm kho, phát triển thị trường).
    • Đổi mới phương pháp xây dựng định mức: Bổ sung định mức tài chính gắn với kiểm soát chi phí bán hàng và định mức hành vi tiếp cận khách hàng mới, thay vì chỉ áp đặt số lượng sản phẩm tiêu thụ.
    • Chuẩn hóa quy trình tuyển dụng đầy đủ 7 bước theo lý thuyết quản trị, xây dựng bộ tiêu chí đánh giá năng lực ứng viên rõ ràng.
    • Nâng cao chất lượng huấn luyện: Bổ sung nội dung đào tạo kỹ năng quản trị thời gian, kỹ năng đàm phán hợp đồng lớn và xử lý tranh chấp thương mại.
    • Hoàn thiện chính sách tạo động lực: Điều chỉnh nâng tỷ lệ phần trăm hoa hồng lũy tiến theo doanh thu, đồng thời bổ sung các hình thức đãi ngộ phi tài chính (phong trào thi đua bán hàng, hoạt động văn thể mỹ, chế độ du lịch nghỉ dưỡng).

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính kèm dữ liệu thực chứng: Khóa luận đã lượng hóa toàn diện thực trạng công tác bán hàng tại Công ty TNHH Vĩ Thanh giai đoạn 2014–2016 thông qua các chỉ số cụ thể:

Tiêu chí phản ánh thực trạng Dữ liệu thực chứng tại văn bản
Doanh thu sản phẩm chủ lực (Khay xốp) Đạt 4.338 triệu đồng (2014), tăng 527 triệu đồng (2015), tăng hơn 1 tỷ đồng (2016)
Tỷ trọng cơ cấu sản phẩm Khay xốp (80%), Khay nhựa (15%), Giấy thấm nước (5%)
Quy mô lực lượng bán hàng Tăng từ 5 người (2014) lên 7 người (2015) và 10 người (2016)
Cơ cấu nhân sự năm 2016 7 Nam / 3 Nữ; 6 người <30 tuổi; 7 người trình độ ĐH-CĐ
Cơ cấu chức danh LLBH năm 2016 1 Giám đốc bán hàng, 1 Trợ lý bán hàng, 8 Nhân viên bán hàng
Định mức bán hàng cá nhân 200.000 sản phẩm/tháng/nhân viên
Tỷ lệ hoa hồng bán hàng 1% doanh số (khách bàn giao), 2% doanh số (khách tự tìm)
Tỷ trọng phương pháp huấn luyện Kèm cặp (60%), Tự nghiên cứu (30%), Qua máy tính (10%)

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất:

  • Tái cơ cấu mạng lưới bán hàng theo mô hình hỗn hợp nhằm tối ưu hóa khả năng bao phủ thị trường công nghiệp chế biến thủy sản tại miền Trung và miền Nam.
  • Thiết lập định mức bán hàng đa chỉ tiêu kết hợp kiểm soát chi phí bán hàng.
  • Nâng cao chất lượng đào tạo kỹ năng mềm, đặc biệt là kỹ năng quản trị thời gian và đàm phán thương mại.
  • Cải tiến chính sách lương thưởng và bổ sung đãi ngộ tinh thần để giảm tỷ lệ biến động nhân sự.

Đóng góp so với các công trình nghiên cứu trước: Trong phần tổng quan, tác giả đã tổng hợp và so sánh với 4 công trình luận văn đi trước tại Trường Đại học Thương Mại:

  • Luận văn của Nguyễn Thị Thúy (2013) tại Công ty TNHH TM Thắng Liên: chỉ tập trung vào mạng lưới phân phối và lựa chọn điểm/tuyến bán hàng.
  • Luận văn của Phạm Thị Dinh (2014) tại Công ty TNHH Hoàn Xa: chỉ đi sâu vào công tác tổ chức lực lượng bán hàng đơn thuần.
  • Luận văn của Nguyễn Văn Phụng (2012) tại Công ty CP Đầu tư Phát triển Công nghiệp (INDECO): tập trung vào lực lượng bán hàng gắn với bài toán thu hồi công nợ.
  • Luận văn của Nguyễn Thị Thùy (2015) tại Công ty CP TCT Việt Nam: chỉ nghiên cứu hoàn thiện mạng lưới bán hàng.

Khóa luận của Đỗ Trí Đông là công trình đầu tiên nghiên cứu tích hợp cả hai cấu phần (Mạng lưới bán hàng và Lực lượng bán hàng) áp dụng riêng cho trường hợp đặc thù của Công ty TNHH Vĩ Thanh trong phân khúc cung ứng bao bì B2B ngành thủy hải sản.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:
    • Quy mô mẫu điều tra khảo sát sơ cấp còn nhỏ ($n = 10$ phiếu) do giới hạn bởi quy mô nhân sự hiện có của công ty, chưa mở rộng thu thập ý kiến đánh giá trực tiếp từ phía khách hàng doanh nghiệp.
    • Phạm vi không gian nghiên cứu chủ yếu tập trung vào thị trường tiêu thụ tại khu vực miền Trung và miền Nam.
    • Chuỗi dữ liệu phân tích tài chính dừng ở giai đoạn 2013–2015 và số liệu bán hàng dừng ở năm 2016.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo:
    • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối tác khách hàng công nghiệp, các doanh nghiệp chế biến xuất khẩu thủy sản lớn tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long.
    • Nghiên cứu ứng dụng các nền tảng công nghệ số và phần mềm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) trong việc giám sát tuyến bán hàng và tự động hóa theo dõi công nợ B2B.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng:
    • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại, Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp thương mại có thể sử dụng tài liệu làm bài mẫu nghiên cứu thực tế.
    • Các nhà quản trị tại các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ (SMEs), đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh bao bì, vật tư phụ trợ ngành thủy sản - thực phẩm.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Phương pháp xây dựng hệ thống định mức bán hàng theo sản phẩm và cơ chế phân chia hoa hồng chênh lệch giữa nguồn khách hàng sẵn có và nguồn khách hàng tự khai thác.
    • Cách thức phân tích thực trạng tổ chức bán hàng B2B theo mô hình khách hàng doanh nghiệp trong điều kiện không tổ chức mạng lưới bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Công ty TNHH Vĩ Thanh áp dụng mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng nào và chia thành những nhóm khách hàng nào? Công ty áp dụng mô hình mạng lưới bán hàng theo khách hàng, phân thành 4 nhóm đối tượng chính: (1) Doanh nghiệp chế biến thủy hải sản (doanh nghiệp FDI 100% vốn nước ngoài), (2) Doanh nghiệp chế biến thực phẩm (khô và đông lạnh), (3) Khách hàng siêu thị, và (4) Khách hàng tiềm năng (các cơ sở chế biến ven biển miền Trung).

2. Cơ cấu sản phẩm của Công ty TNHH Vĩ Thanh gồm những mặt hàng nào và tỷ trọng cụ thể ra sao? Cơ cấu sản phẩm của công ty gồm 3 nhóm hàng: Khay xốp định hình chiếm tỷ trọng áp đảo với 80% (sản phẩm chủ lực), Khay nhựa định hình chiếm 15%, và Giấy thấm nước thủy sản chiếm 5%.

3. Quy mô và cơ cấu trình độ của lực lượng bán hàng công ty trong năm 2016 như thế nào? Năm 2016, lực lượng bán hàng của công ty gồm 10 nhân sự (1 Giám đốc bán hàng, 1 Trợ lý bán hàng, 8 Nhân viên bán hàng). Trong đó, trình độ Đại học - Cao đẳng chiếm 7 người (70%), Trung cấp chiếm 2 người (20%) và Lao động phổ thông chiếm 1 người (10%).

4. Định mức bán hàng và cơ chế trả hoa hồng cho nhân viên kinh doanh của công ty được quy định ra sao? Định mức bán hàng năm 2016 được giao theo số lượng hiện vật là 200.000 sản phẩm/tháng/nhân viên. Chính sách hoa hồng áp dụng mức cộng thêm 1% doanh số đối với khách hàng do công ty bàn giao và cộng thêm 2% doanh số đối với khách hàng mới do nhân viên kinh doanh tự khai thác.

5. Phương pháp huấn luyện nhân viên bán hàng nào được công ty sử dụng phổ biến nhất? Theo kết quả khảo sát nội bộ, phương pháp huấn luyện kèm cặp trực tiếp (on-the-job training) chiếm tỷ lệ cao nhất với 60%, tiếp theo là phương pháp tự nghiên cứu tài liệu chiếm 30%, và đào tạo qua hệ thống máy tính chiếm 10%.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Đỗ Trí Đông đã hệ thống hóa đầy đủ cơ sở lý luận về quản trị tổ chức bán hàng và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động này tại Công ty TNHH Vĩ Thanh giai đoạn 2014–2016. Tác giả đã chỉ ra được các điểm mạnh về tăng trưởng doanh số sản phẩm chủ lực khay xốp định hình, đồng thời nhận diện chính xác các tồn đọng về áp lực định mức và công tác đào tạo nhân sự bán hàng. Các giải pháp chuyển đổi mô hình mạng lưới hỗn hợp và cải tiến chính sách đãi ngộ được đề xuất có căn cứ thực tiễn rõ ràng, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các doanh nghiệp thương mại B2B quy mô vừa và nhỏ.