Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Hồng Dung (chuyên ngành Marketing, Trường Đại học Thương Mại, dưới sự hướng dẫn của TS. Phùng Thị Thủy) tập trung vào đề tài "Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty cổ phần kinh doanh và chế biến thực phẩm Hà Nội trên thị trường Hà Nội". Bối cảnh nghiên cứu được xác lập trong giai đoạn nền kinh tế trong nước đối mặt với nhiều khó khăn hậu khủng hoảng, thị trường hàng thực phẩm tiêu dùng gia tăng áp lực cạnh tranh. Trong điều kiện đó, hệ thống kênh phân phối đóng vai trò quyết định đến khả năng tiêu thụ sản phẩm và duy trì vị thế của doanh nghiệp thương mại - chế biến thực phẩm.

Tại Công ty Cổ phần Kinh doanh và Chế biến thực phẩm Hà Nội (tiền thân là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc Hadico, chuyển đổi sang mô hình công ty cổ phần từ tháng 6/2015), mạng lưới phân phối bộc lộ một số tồn tại: độ bao phủ thị trường chưa đồng đều, tập trung chủ yếu ở một số quận nội thành Hà Nội; chưa tận dụng tối đa uy tín thương hiệu trên địa bàn Thủ đô so với các tỉnh phía Bắc lân cận; xuất hiện tình trạng cạnh tranh không lành mạnh và tranh chấp về giá giữa các đại lý; khâu giao vận đôi khi chưa đáp ứng kịp thời đơn hàng.

Mục tiêu nghiên cứu được tác giả phân định thành hai nhóm:

  1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu chính sách kênh phân phối nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty; ứng dụng các lý thuyết quản trị kênh marketing để đề xuất hệ thống giải pháp phát triển kênh phân phối hàng thực phẩm trên thị trường Hà Nội giai đoạn 2016-2017.
  2. Mục tiêu cụ thể:
    • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối tại doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thương mại.
    • Phân tích và đánh giá thực trạng chính sách kênh phân phối mặt hàng thực phẩm của công ty trên thị trường Hà Nội.
    • Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế và chỉ rõ nguyên nhân khách quan, chủ quan trong vận hành hệ thống kênh.
    • Đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách kênh phân phối, tăng cường kiểm soát và liên kết giữa các thành viên kênh.

Phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm.
  • Nội dung nghiên cứu: Đánh giá thực trạng cấu trúc kênh, chính sách trung gian, điều kiện chiết khấu, quản lý thành viên kênh đối với các nhóm hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩm đông lạnh, đồ hộp và dầu ăn.
  • Không gian nghiên cứu: Thị trường thành phố Hà Nội.
  • Thời gian nghiên cứu: Phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2013 đến tháng 4/2016; các mục tiêu và giải pháp ứng dụng định hướng cho giai đoạn 2016-2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các công trình quản trị marketing học thuật tiêu biểu:

  • Khung lý thuyết kênh marketing của Philip Kotler (Quản trị Marketing, NXB Thống kê 1996, NXB Lao Động 2009): Tiếp cận bản chất kênh phân phối, quy trình thiết kế và quản trị kênh, phân tích động thái kênh, các cấu trúc hệ thống marketing liên kết dọc (VMS), liên kết ngang (HMS), hệ thống đa kênh, cùng các tiêu chuẩn đánh giá kênh (tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi).
  • Mô hình tổ chức kênh 4 bước theo quan điểm của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long (Marketing Thương Mại, NXB Thống kê, 2005): (1) Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc; (2) Phân tích động thái kênh tổng thể; (3) Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị; (4) Đánh giá và quyết định lựa chọn thành viên kênh.
  • Tiếp cận quan hệ kênh trong Marketing-Mix theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến (Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết - Thực tiễn, NXB Thống Kê, 2001): Phân tích hành vi, môi trường kênh, ứng dụng các công cụ sản phẩm, giá, xúc tiến trong quản trị thành viên kênh.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa lý luận và thu thập dữ liệu thực nghiệm:

  • Phương pháp luận: Áp dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử; sử dụng phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp và so sánh số liệu kinh tế.
  • Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp: Sử dụng các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012-2015 từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của công ty; tài liệu ngành từ Sở Công thương Hà Nội; áp dụng kỹ thuật thống kê mô tả và lập bảng so sánh tỷ lệ tăng trưởng.
  • Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:
    • Phỏng vấn chuyên sâu: Triển khai từ ngày 05/03/2016 đến ngày 07/04/2016 theo bảng hỏi cấu trúc dành cho cán bộ quản lý, gồm Giám đốc công ty (ông Đào Nguyên Đặng), Trưởng phòng Kinh doanh và cán bộ phụ trách Marketing thuộc Phòng Kinh doanh.
    • Điều tra bảng hỏi trắc nghiệm: Thực hiện trên mẫu ngẫu nhiên gồm các cửa hàng thực phẩm, đại lý và trung tâm thương mại đang kinh doanh sản phẩm của công ty tại địa bàn Hà Nội; dữ liệu khảo sát được tổng hợp và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh

Chương 1 hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về phân phối và kênh phân phối; làm rõ 8 chức năng cơ bản của kênh gồm: nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ và san sẻ rủi ro. Khái niệm chính sách kênh phân phối được định nghĩa là toàn bộ các nguyên tắc, phương pháp, thủ tục và quy trình tổ chức dòng vận động hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng. Phát triển chính sách kênh phân phối bản chất là quá trình tái cấu trúc hoạt động, điều chỉnh cơ cấu trung gian nhằm thích ứng với biến động thị trường.

Tác giả phân tích nội dung phát triển chính sách kênh theo các bước:

  1. Nhận diện yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ thông qua 3 tiêu chí: thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện và mức độ đa dạng của sản phẩm.
  2. Xác định mục tiêu bao phủ thị trường cùng các yếu tố ràng buộc từ đặc điểm khách hàng mục tiêu, đặc tính sản phẩm, trung gian thương mại, đối thủ cạnh tranh, năng lực nội bộ và môi trường pháp lý.
  3. Phân loại cấu trúc kênh tổng thể: kênh trực tiếp và gián tiếp (kênh 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) đối với hàng tiêu dùng cá nhân và hàng công nghiệp; các hình thức liên kết kênh như hệ thống VMS (VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS quản lý), hệ thống HMS và hệ thống đa kênh; ba phương thức phân phối điển hình (phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc).
  4. Tiêu chuẩn đánh giá và quản lý thành viên kênh: tuyển chọn dựa trên năng lực tài chính, nhân sự, uy tín; kích thích thông qua chính sách chiết khấu, thưởng doanh số, tài trợ vận chuyển; kiểm soát và định kỳ đánh giá thành viên kênh.

Chương này cũng tổng hợp các nhóm nhân tố ảnh hưởng tới hệ thống kênh gồm: môi trường vĩ mô (văn hóa - xã hội, chính trị - pháp luật, kinh tế - công nghệ, địa lý - tự nhiên) và các yếu tố nội bộ doanh nghiệp (chức năng nhiệm vụ, danh mục sản phẩm, tiềm lực tài chính, trình độ nhân sự và đặc điểm khách hàng).

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối của Công ty Kinh doanh và Chế biến thực phẩm Hà Nội

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn diện về doanh nghiệp và thực trạng vận hành kênh. Công ty Cổ phần Kinh doanh và Chế biến thực phẩm Hà Nội có trụ sở tại Khu dân cư Quốc lộ 32, Phường Minh Khai, quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội; vốn điều lệ 30 tỷ đồng; cơ cấu nhân sự gồm 35 cán bộ công nhân viên (22 người có trình độ đại học và trên đại học, 2 cao đẳng, 3 trung cấp/sơ cấp, 8 lao động phổ thông). Bộ máy quản lý tổ chức theo mô hình chức năng.

Tình hình kinh doanh giai đoạn 2013-2015 được tác giả tổng hợp từ nguồn Phòng Kế toán:

Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 (Kế hoạch) Chênh lệch 2015/2014 (Tuyệt đối) Chênh lệch 2015/2014 (%)
Doanh thu (triệu đồng) 69.380 N/A N/A N/A N/A
Lợi nhuận gộp về bán hàng và dịch vụ (triệu đồng) 3.287 674 12 N/A N/A
Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) 375 481 244 -237 -49,3%
Thu nhập bình quân (triệu đồng/người/tháng) 5,2 5,2 5,2 0 0,0%

Về môi trường ngành, công ty chịu sức ép cạnh tranh từ các doanh nghiệp chế biến và chuỗi bán lẻ lớn như Công ty Thực phẩm Miền Bắc, Thực phẩm Hương Sơn, Chi nhánh Công ty CP Thực phẩm Quốc Tế, cùng các hệ thống siêu thị như Metro Cash & Carry, Bourbon, Parkson, Zen Plaza, Diamond Plaza. Hoạt động vận chuyển hàng hóa kết hợp giữa đội xe chuyên dụng có hệ thống bảo quản đông lạnh của công ty, phương tiện xe máy cho chặng ngắn nội đô và hợp đồng thuê ngoài với các đơn vị vận tải (Công ty vận tải Trường An, An Dân, Hà Phúc) với mức trích phí 1% trên mỗi đơn hàng. Vốn tín dụng phục vụ lưu động được duy trì qua hai đối tác Vietcombank và Agribank.

Về cấu trúc mạng lưới phân phối, công ty áp dụng mô hình liên kết dọc theo hợp đồng (VMS hợp đồng) kết hợp phân phối chọn lọc. Cơ cấu doanh thu theo kênh năm 2015 ghi nhận tổng quy mô 113.480 triệu đồng:

  • Kênh trực tiếp (bán trực tiếp không qua trung gian cho trường học bán trú/nội trú, cơ quan, hộ gia đình lân cận; do Phòng Kinh doanh phụ trách): Chiếm 11% doanh thu.
  • Kênh gián tiếp (phân phối qua đại lý độc quyền, đại lý nhỏ lẻ, siêu thị, khách sạn và cửa hàng bán lẻ): Đóng góp 89% doanh thu.

Mạng lưới trung gian trên địa bàn Hà Nội tập trung ở các điểm bán chọn lọc:

  • 3 trung tâm thương mại và siêu thị: TTTM Ngã Tư Sở, TTTM Dịch vụ Y tế, Siêu thị SEIYU.
  • 3 khách sạn: Khách sạn Vạn Xuân, Khách sạn Á Đông, Khách sạn Đồng Xuân.
  • 12 cửa hàng thực phẩm truyền thống: Hàng Da, Khâm Thiên, Chợ Bưởi, Kim Liên, Hàng Bè, Chợ Hôm, Giảng Võ, Lê Quý Đôn, Châu Long, Cửa Nam, Thượng Đình, Vĩnh Tuy.

Chính sách kích thích và quản lý thành viên kênh được cụ thể hóa qua các quy định chiết khấu rõ ràng:

Mức chiết khấu thanh toán trước hạn:

  • Thanh toán trước 5 ngày: hưởng chiết khấu 2%.
  • Thanh toán trước 10 ngày: hưởng chiết khấu 3%.
  • Thanh toán trước 15 ngày: hưởng chiết khấu 4%.

Chiết khấu thương mại theo giá trị lô hàng:

  • Lô hàng giá trị trên 100 triệu đồng: chiết khấu cố định 5%, chiết khấu thưởng 2%, kèm hỗ trợ 15% chi phí vận chuyển.

Chính sách chiết khấu theo xếp loại doanh số năm của trung gian:

Loại trung gian theo doanh số (triệu đồng/năm) Chiết khấu cố định Chiết khấu thưởng
Trên 800 5% 3%
500 – 800 5% 2%
300 – 500 5% 1%
Dưới 300 5% Không áp dụng (0%)

Kết quả điều tra thực nghiệm mạng lưới trung gian (Phụ lục 2 của khóa luận) phản ánh:

  • Về quy mô cung ứng hàng hóa: 72% đại lý (36 đơn vị) đánh giá đầy đủ; 14% đánh giá rất đầy đủ; 14% (7 đơn vị) nhận định chưa đầy đủ, còn thiếu cục bộ.
  • Về thời gian vận chuyển: 90% trung gian đánh giá hàng hóa đến sớm hơn so với nhà phân phối khác; 10% đánh giá đến muộn hơn.
  • Về cơ cấu mặt hàng kinh doanh: 95% thành viên kênh phân phối thực phẩm tươi sống và đông lạnh; 24% phân phối đồ hộp; 19% phân phối dầu ăn.
  • Về mức độ hấp dẫn của chính sách khen thưởng: 68% đại lý đánh giá khá hấp dẫn; 32% đánh giá bình thường.
  • Về tính hợp lý của tiêu chí tuyển chọn: 87,4% trung gian đánh giá hợp lý và rất hợp lý.
  • Đánh giá tổng quát hiệu quả kênh: 65% thành viên đánh giá tốt chính sách phân phối hiện tại; 35% đề xuất cần có sự điều chỉnh.

Tác giả tổng kết các hạn chế: mạng lưới bao phủ mỏng, chủ yếu co cụm tại khu vực nội thành (Hà Nội I), bỏ ngỏ thị trường rộng lớn tại khu vực Hà Nội II; kiểm tra đánh giá trung gian mới dựa trên chỉ tiêu doanh số năm và báo cáo tồn kho tháng (xếp điểm A khi đạt tồn kho chuẩn), thiếu giám sát thực địa; hoạt động nghiên cứu thị trường bị buông lỏng. Nguyên nhân chủ quan xuất phát từ việc công ty chưa có phòng Marketing riêng biệt, cán bộ kinh doanh phải kiêm nhiệm nhiều mảng, ngân sách dành cho xúc tiến và quản trị kênh còn eo hẹp.

Chương 3: Đề xuất giải pháp với phát triển chính sách kênh phân phối mặt hàng thực phẩm của Công ty Cổ phần Kinh doanh và Chế biến thực phẩm Hà Nội trên địa bàn Hà Nội

Chương 3 đề xuất định hướng phát triển kênh trong bối cảnh địa giới hành chính Hà Nội mở rộng. Mục tiêu sản xuất kinh doanh năm 2016 được xác lập trên quan điểm thận trọng:

Chỉ tiêu Thực hiện năm 2015 Kế hoạch năm 2016 So sánh KH 2016 / TH 2015 (%)
Doanh thu 294,3 tỷ đồng 315,0 tỷ đồng 107,0%
Lợi nhuận sau thuế 25,78 tỷ đồng 27,40 tỷ đồng 106,3%

Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra các nhóm giải pháp chuyên biệt:

  • Đề xuất về dịch vụ khách hàng: Nâng cao độ tin cậy trong giao vận, rút ngắn thời gian chuẩn bị đơn hàng, duy trì mức độ sẵn sàng cung ứng thực phẩm tươi sống đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm.
  • Xác định mục tiêu và ràng buộc kênh: Quy hoạch lại các cụm khách hàng mục tiêu theo từng địa bàn quận/huyện; phân loại rõ ràng tiêu chuẩn gia nhập kênh cho các cửa hàng thực phẩm sạch và đại lý bách hóa.
  • Phát triển mô hình chính sách kênh: Thiết lập sơ đồ kênh phân phối mới trên thị trường Hà Nội; mở rộng số lượng trung gian tại khu vực Hà Nội II (Hà Tây cũ và các vùng lân cận); gia tăng tỷ trọng phân phối các mặt hàng chế biến sâu, dầu ăn và đồ hộp thông qua chuỗi siêu thị tiện lợi.
  • Đánh giá hiệu quả chính sách kênh: Xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá đa chiều kết hợp giữa doanh số, khả năng thanh toán, mức độ hợp tác cung cấp thông tin thị trường và tỷ lệ giải quyết khiếu nại của khách hàng.
  • Kiến nghị phối hợp chính sách Marketing-Mix:
    • Chính sách sản phẩm: Chuẩn hóa quy cách đóng gói, duy trì chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2000, đa dạng hóa sản phẩm thực phẩm sơ chế.
    • Chính sách giá: Thiết lập cơ chế giá bán lẻ thống nhất nhằm triệt tiêu hiện tượng bán phá giá giữa các đại lý; duy trì biên độ chiết khấu thanh toán linh hoạt (2% - 4%).
    • Chính sách xúc tiến và hỗ trợ: Cung cấp bảng hiệu, tài liệu kỹ thuật giới thiệu sản phẩm cho đại lý; triển khai các chương trình bình ổn giá theo chỉ đạo của Sở Công thương Hà Nội.
    • Kiến nghị tổ chức: Thành lập bộ phận Marketing chuyên trách trực thuộc công ty nhằm tách bạch chức năng nghiên cứu thị trường và quản trị kênh với hoạt động bán hàng đơn thuần của Phòng Kinh doanh.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả thực tế qua hệ thống dữ liệu có sẵn trong văn bản:

  • Đo lường chính xác tỷ trọng đóng góp của các dạng kênh phân phối năm 2015: kênh gián tiếp chiếm ưu thế tuyệt đối với 89% doanh thu, trong khi kênh trực tiếp đạt 11% trên tổng quy mô doanh thu kênh 113.480 triệu đồng.
  • Thống kê chi tiết tỷ lệ trung gian tham gia tiêu thụ các chủng loại sản phẩm: nhóm hàng thực phẩm tươi sống và đông lạnh đạt tỷ lệ tham gia cao nhất (95%), tiếp đến là đồ hộp (24%) và dầu ăn (19%).
  • Hệ thống hóa các định mức hỗ trợ và chiết khấu định lượng: quy định hạn nợ trả chậm 10 ngày/lần lấy hàng cho nhà bán buôn; chiết khấu thanh toán trước hạn từ 2% đến 4%; chiết khấu thưởng 2% kèm trợ giá 15% phí vận chuyển cho đơn hàng trên 100 triệu đồng; thưởng doanh số năm phân bậc từ 1% đến 3% cho các mức doanh thu từ 300 triệu đến trên 800 triệu đồng; mức thưởng năm 2% tổng lượng tiêu thụ cho thành viên xuất sắc.
  • Đánh giá mức độ đồng thuận của mạng lưới bán lẻ: 90% trung gian xác nhận thời gian giao hàng nhanh hơn đối thủ; 87,4% đồng thuận với tiêu chí tuyển chọn đại lý; 65% thành viên đánh giá tốt về chính sách kênh hiện hành.

Đóng góp của khóa luận đối với doanh nghiệp:

  • Đây là công trình nghiên cứu độc lập đầu tiên phân tích chuyên sâu về thực trạng chính sách kênh phân phối của Công ty Cổ phần Kinh doanh và Chế biến thực phẩm Hà Nội ngay sau thời điểm doanh nghiệp chuyển đổi mô hình sở hữu sang công ty cổ phần (tháng 6/2015).
  • Cung cấp cơ sở dữ liệu điều tra thực nghiệm có giá trị phản ánh trực tiếp từ các trung gian thương mại, giúp ban lãnh đạo công ty nhìn nhận rõ các lỗ hổng quản lý kênh, tình trạng xung đột giá giữa các đại lý và sự thiếu hụt mạng lưới tại khu vực ngoại thành Hà Nội II.
  • Đưa ra đề xuất khả thi về việc tái cấu trúc kênh phân phối mới và kiến nghị thành lập bộ phận Marketing độc lập nhằm chuyên nghiệp hóa công tác quản trị kênh.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận bộc lộ một số hạn chế do tác giả tự nhận định và giới hạn phạm vi nghiên cứu:

  • Thời gian nghiên cứu thực địa còn hạn hẹp, năng lực phân tích của sinh viên còn giới hạn nên một số nội dung đánh giá hiệu quả kênh mới dừng lại ở mức độ định tính.
  • Khảo sát sơ cấp mới chỉ tập trung thu thập dữ liệu tại các đại lý, cửa hàng thực phẩm và trung tâm thương mại thuộc khu vực nội thành Hà Nội (Hà Nội I), chưa mở rộng điều tra đại diện mẫu tại các huyện ngoại thành thuộc khu vực Hà Nội II.
  • Các số liệu tài chính phục vụ so sánh kết quả kinh doanh giai đoạn 2013-2015 còn khuyết thiếu một số chỉ tiêu doanh thu năm 2014 và chỉ tiêu lợi nhuận gộp kế hoạch năm 2015 chưa được phản ánh đầy đủ trong báo cáo kế toán.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được gợi mở:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát thực nghiệm mạng lưới phân phối thực phẩm tại toàn bộ các thị trường vùng ven và huyện ngoại thành Hà Nội nhằm hoàn thiện bản đồ kênh phân phối đồng bộ.
  • Nghiên cứu chi tiết giải pháp ứng dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý hệ thống nhập - xuất kho tự động và số hóa chuỗi cung ứng thực phẩm tươi sống.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo cụ thể cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị thương mại, Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo thực tế về phương pháp kết hợp giữa phỏng vấn sâu ban giám đốc với điều tra bảng hỏi mạng lưới đại lý; cách thức cấu trúc một đề tài nghiên cứu chính sách kênh marketing theo quy trình chuẩn của Trường Đại học Thương Mại.
  • Người nghiên cứu về phân phối thực phẩm: Phần phân tích thực trạng tại Chương 2 rất đáng tham khảo nhờ hệ thống các bảng biểu quy định chiết khấu cụ thể (chiết khấu thanh toán, chiết khấu thương mại theo giá trị lô hàng, chiết khấu thưởng theo doanh số năm) và quy chế quản lý tồn kho chuẩn của một doanh nghiệp nông sản thực phẩm.

Câu hỏi thường gặp

1. Tỷ trọng doanh thu giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp của công ty năm 2015 đạt bao nhiêu? Năm 2015, tổng doanh thu của hệ thống kênh phân phối đạt 113.480 triệu đồng. Trong đó, kênh phân phối gián tiếp chiếm tỷ trọng chủ đạo 89%, còn kênh phân phối trực tiếp đóng góp 11% doanh thu.

2. Công ty quy định chính sách chiết khấu thanh toán trước hạn cho các nhà phân phối như thế nào? Công ty áp dụng 3 mức chiết khấu thanh toán trước hạn: thanh toán trước 5 ngày được chiết khấu 2%; thanh toán trước 10 ngày được chiết khấu 3%; thanh toán trước 15 ngày được chiết khấu 4%.

3. Khung phân loại doanh số năm để hưởng chiết khấu thưởng của các trung gian được quy định ra sao? Mức chiết khấu cố định cho tất cả các loại trung gian là 5%. Về chiết khấu thưởng theo doanh số năm: trung gian đạt doanh số trên 800 triệu đồng được thưởng 3%; từ 500 đến 800 triệu đồng được thưởng 2%; từ 300 đến 500 triệu đồng được thưởng 1%; trung gian đạt doanh số dưới 300 triệu đồng không được tính chiết khấu thưởng.

4. Khảo sát thực tế cho thấy tỷ lệ các trung gian phân phối từng nhóm sản phẩm của công ty đạt bao nhiêu? Theo kết quả điều tra mạng lưới trung gian của tác giả, có 95% nhà trung gian tham gia phân phối mặt hàng thực phẩm tươi sống và thực phẩm đông lạnh; 24% trung gian phân phối mặt hàng đồ hộp; và 19% trung gian phân phối mặt hàng dầu ăn.

5. Hạn chế cốt lõi trong bộ máy quản lý kênh phân phối của công ty được chỉ ra là gì? Công ty chưa thành lập phòng Marketing riêng biệt, do đó hoạt động marketing và quản lý kênh chưa được chuyên môn hóa. Cán bộ Phòng Kinh doanh phải kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ, dẫn đến việc nghiên cứu thị trường, theo dõi hành vi thành viên kênh và kiểm soát xung đột giá giữa các đại lý chưa được thực hiện triệt để.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Trần Thị Hồng Dung là công trình nghiên cứu chuyên ngành Marketing phản ánh chân thực thực trạng phân phối hàng thực phẩm của Công ty Cổ phần Kinh doanh và Chế biến thực phẩm Hà Nội trên địa bàn Thủ đô giai đoạn 2013-2016. Tác giả đã vận dụng bài bản các lý thuyết quản trị kênh marketing của Philip Kotler, Nguyễn Bách Khoa và Trương Đình Chiến để phân tích cấu trúc kênh VMS hợp đồng cùng hệ thống chính sách chiết khấu thương mại của doanh nghiệp. Dựa trên số liệu khảo sát thực nghiệm từ các cán bộ quản lý và mạng lưới trung gian bán lẻ, khóa luận đã đề xuất các giải pháp có tính ứng dụng nhằm hoàn thiện mô hình kênh, mở rộng thị phần sang khu vực ngoại thành và kiện toàn bộ máy marketing chuyên trách cho công ty trong giai đoạn 2016-2017.