CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khái quát về phát triển chính sách kênh phân phối 1.1 Các khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối ● Phân phối: là một bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến cho người tiêu dùng. Các quyết định về phân phối thường phức tạp và có ảnh hưowrng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing. (Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996) ● Kênh phân phối: kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (Nguồn: Quản trị Marketing- Philip Kotler, NXB Thống kê, 1996) ● Vai trò và chức năng của kênh phân phối.
- Vai trò của kênh phân phối + Điều hòa sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và số lượng. + Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hóa cho người tiêu dùng. + Giúp cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp được an toàn, tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường. - Chức năng của kênh phân phối.
+ Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. + Xúc tiến khuếch trương: soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. + Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
+ Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa. + Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. + Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.Phùng Thị Thủy 7 SV: Trần Thị Hồng Dung Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing + Tài trợ: cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. + San sẻ rủi ro: tham gia gánh vác rủi ro liên quan đến vấn đề phân phối.2 Khái niệm chính sách kênh phân phối và phát triển kênh phân phối ● Khái niệm chính sách kênh phân phối: “Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những nguyên tắc, phương pháp, thủ tục, quy trình về việc phát triển kênh phân phối liên quan trực tiếp tới cách thức tổ chức kênh phân phối thông qua dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng”.
● Phát triển chính sách kênh phân phối là việc tái cấu trúc các hoạt động và cơ cấu của các kênh phân phối và các trung gian nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối thích ứng với những thay đổi và biến động của môi trường, thị trường, nhu cầu khách hàng. Qua khái niệm về phát triển chính sách kênh phân phối, về hoạt động tổ chức kênh phân phối. Xem xét lại cơ cấu của kênh để phát hiện ra những thiếu sót chưa phù hợp từ đó tái cấu trúc lại hoạt động của kênh phân phối và các trung gian phân phối nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối cho doanh nghiệp. Điều chỉnh những chính sách phân phối phù hợp với sự thay đổi của kết cấu ngành kinh doanh.2 Một số lý thuyết về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh.
* Theo quan điểm của GS.Philip Kotler - Sách quản trị Marketing. NXB Lao Động năm 2009 - Chương 20 của quyển sách đã đề cập đến vấn đề lựa chọn và quản trị các kênh Marketing. Trong đó thì tác giả đã đề cập đến các vấn đề, đó là: + Bản chất của kênh phân phối + Các quyết định thiết kế kênh + Quyết định về quản lý kênh + Động thái kênh + Sự hợp tác, mâu thuẫn và cạnh tranh của các kênh phân phối - Ngoài ra Philip Kotler cho rằng, việc phát triển kênh phân phối (thiết kế hệ thống kênh) đòi hỏi phải phân tích nhu cầu của khách hàng, xác định những mục tiêu của kênh, xây dựng những phương án chính của kênh rồi đánh giá chúng. + Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mong muốn.
+ Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh.Phùng Thị Thủy 8 SV: Trần Thị Hồng Dung Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Mục tiêu của kênh phải được xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ. Những mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo đặc điểm của sản phẩm Phát triển kênh phải tính đến những điểm mạnh và những điểm yếu của các loại hình nhà trung gian khác nhau. Phát triển kênh cũng chịu ảnh hưởng từ các kênh của của các đối thủ cạnh tranh và phải thích ứng với môi trường. + Xác định những phương án chính của kênh Sau khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu của mình và vị trí mong muốn, nó phải xác định các phương án của kênh.
Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu tố: loại hình các nhà kinh doanh trung gian, số nhà trung gian, điều kiện và trách nhiệm của từng thành viên kênh. + Đánh giá các phương án kênh chủ yếu Mỗi phương án cần đánh giá về các tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi. * Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long( Đại học Thương Mại)- Marketing Thương Mại- NXB Thống kê 2005. - Các nội dung nhắc tới trong việc quyết định lựa chọn cấu trúc và vận hành kênh Marketing, các quyết định tổ chức kênh Marketing phân phối, những quyết định về kênh phân phối.
Tác giả đưa ra quy trình tổ chức kênh phân phối sẽ có 4 bước: B1: Nghiên cứu, phân định, mục tiêu, rằng buộc B2: Phân tích động thái kênh tổng thể B3: Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu B4: Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh * Theo quan điểm của TS. Trương Đình Chiến tác giả của cuốn sách “Quản trị kênh Marketing kênh phân phối: Lý thuyết- Thực tiễn”( ĐHKTQD)- NXB Thống Kê 2001. Quan điểm đã tiếp cận kênh phân phối dựa trên mối tương quan giữa kênh phân phối với các biến số trong Marketing –Mix : gồm nghiên cứu các thành viên kênh, hành vi và môi trường hoạt động của các hệ kênh phân phối, Các chiến lược kênh, ứng dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh, trong đó có các mảng: Vấn đề sản phẩm, giá, họat động xúc tiến qua kênh thương mại… Tác giả đã dành cả chương 3 nói về tổ chức kênh: Gồm 5 nội dung: GVHD: TS.Phùng Thị Thủy 9 SV: Trần Thị Hồng Dung Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing 1.Nội dung của hoạt động tổ chức kênh Marketing 2.Xác định cấu trúc kênh 3.Lựa chọn kiểu ( Mô hình) tổ chức 4.Lựa chọn thành viên kênh 5.Đánh giá kênh đã thành viên * Từ các quan điểm của các nhà nghiên cứu nhận thấy được hoạt động của kênh phân phối bao gồm các các quyết định thiết kế, lựa chọn, quản lý, sự hợp tác cũng như cạnh tranh giữa các kênh.2 Phân định nội dung phát triển chính sách kênh phân phối 1.1 Nhận diện yêu cầu của khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ Việc đầu tiên thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng , tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua nào, mua ở đâu, tại sao họ mua, và mua như thế nào? Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là: - Thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phải chờ để nhận hàng. Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh.
Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao. - Địa điểm thuận tiện: Nó thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Vì vậy cách thức bố trì các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ tạo điều kiện cho người mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ. - Sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và lý do đó nó làm tăng khả năng đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.2 Xác định mục tiêu chính sách kênh phân phối và các ràng buộc chính sách kênh phân phối Xác định các mục tiêu chính sách kênh phân phối Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường.
Vì chính sách kênh phân phối hướng tới việc lựa chọn và quản lý kênh thương GVHD: TS.Phùng Thị Thủy 10 SV: Trần Thị Hồng Dung Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing mại để sản phẩm chiếm lĩnh thị trường đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm. Phát triển chính sách kênh phân phối với việc làm tăng chất lượng và số lượng kênh, nâng cao chất lượng các hoạt động tuyển chọn và quản lý kênh sẽ giúp công ty : + Mức độ bao phủ thị trường +Phục vụ khách hàng trọng điểm và bao phủ thị trường + Đẩy mạnh hoạt động giữa các thành viên; Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian + Mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty trên thị trường + Tăng cường khả năng cạnh tranh + Tạo rào cản xâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh + Lợi nhuận và thị phần phân đoạn thị trường mục tiêu Các chính sách ràng buộc kênh phân phối Lựa chọn các hệ thống kênh phân phối khác nhau ở các thị trường đòi hỏi phải có sự am hiểu về đặc trưng của thị trường và tập khách hàng mục tiêu : - Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc điểm của khách hàng bao gồm số lượng khách hàng tiềm năng, sự phân bổ của nó, sức mua, các nhu cầu đặc biệt thói quen mua sắm, sự ưa chuộng điểm bán và phản ứng của họ. - Đặc điểm của sản phẩm: Đây là một yếu tố ảnh hưởng lớn đến việc thiết kế kênh.