Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong giai đoạn phục hồi kinh tế sau khủng hoảng tài chính toàn cầu, các doanh nghiệp thương mại phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt khi nguồn cung hàng hóa ngày càng đa dạng và hành vi của người tiêu dùng có nhiều biến động. Đối với các doanh nghiệp phân phối thực phẩm, việc xây dựng và hoàn thiện chính sách kênh phân phối là công cụ trọng yếu nhằm gia tăng khả năng bao phủ thị trường, tối ưu hóa chi phí lưu thông và củng cố vị thế cạnh tranh.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước Một thành viên Thực phẩm Hà Nội (trực thuộc Tổng công ty Thương mại Hà Nội - Hapro) là doanh nghiệp có bề dày lịch sử trong ngành thực phẩm. Mặc dù đã xác lập mạng lưới phân phối rộng khắp tại các quận nội thành Hà Nội, công ty gặp phải nhiều khó khăn trong quản trị kênh như tình trạng cạnh tranh không lành mạnh về giá giữa các đại lý, xung đột kênh, vận chuyển chưa kịp thời trong các đợt cao điểm và tình trạng nợ đọng công nợ kéo dài. Nhằm đẩy mạnh tiêu thụ và mở rộng thị trường ra các tỉnh lân cận, thị trường Thành phố Bắc Ninh được xác định là địa bàn trọng điểm có dung lượng tiêu thụ lớn và cự ly vận chuyển thuận lợi. Do đó, việc nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối cho mặt hàng thực phẩm tại thị trường Thành phố Bắc Ninh mang tính cấp thiết về cả lý luận và thực tiễn quản trị.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể theo 3 nhiệm vụ:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại trong điều kiện kinh tế thị trường.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh; chỉ rõ các thành công, hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại.
  3. Đề xuất các quan điểm, định hướng và giải pháp cụ thể nhằm phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của công ty trên thị trường Thành phố Bắc Ninh đến năm 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm.
  • Nội dung nghiên cứu: Các chính sách liên kết kênh, quản lý dòng vận động hàng hóa, chính sách thành viên kênh và sự phối hợp giữa kênh phân phối với các biến số trong phối thức Marketing-mix đối với cả sản phẩm tự sản xuất và sản phẩm phân phối thương mại.
  • Phạm vi không gian: Thị trường nội thành Hà Nội và thị trường Thành phố Bắc Ninh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập trong giai đoạn 2009–2012; dữ liệu sơ cấp điều tra, khảo sát thực hiện đến tháng 3/2013; các giải pháp và kế hoạch được định hướng đến năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận sử dụng khung lý thuyết quản trị marketing và quản trị kênh phân phối hiện đại từ các công trình học thuật tiêu biểu:

  • Lý thuyết kênh phân phối của Philip Kotler (1996, 2009): Khái niệm kênh phân phối, cấu trúc phân phối cho hàng tiêu dùng (kênh trực tiếp 0 cấp, kênh gián tiếp 1 cấp, 2 cấp, 3 cấp) và hàng công nghiệp; các hình thức liên kết kênh như hệ thống Marketing dọc (VMS: VMS tập đoàn, VMS hợp đồng, VMS có quản lý) và hệ thống Marketing ngang (HMS); các phương thức bao phủ thị trường (phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc, phân phối độc quyền); các tiêu chuẩn đánh giá kênh (tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát, thích nghi).
  • Quy trình tổ chức kênh 4 bước của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa và TS. Nguyễn Hoàng Long (2005): Nghiên cứu phân định mục tiêu/ràng buộc $\rightarrow$ Phân tích động thái kênh tổng thể $\rightarrow$ Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị $\rightarrow$ Đánh giá và quyết định chọn thành viên kênh.
  • Quan điểm quản trị kênh trong mối tương quan Marketing-mix của TS. Trương Đình Chiến (2001): Tổ chức cấu trúc kênh, lựa chọn thành viên và vận dụng đồng bộ các biến số sản phẩm, giá, xúc tiến trong quản trị dòng chảy kênh.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được thực hiện kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009–2012 của Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, website công ty; số liệu thống kê vĩ mô về lạm phát, GDP bình quân đầu người, điều tra người cao tuổi và các văn bản chỉ đạo của Sở Công Thương Hà Nội về chương trình bình ổn giá. Phương pháp xử lý sử dụng thống kê mô tả, phân loại, so sánh và tổng hợp bảng biểu.
  • Nguồn dữ liệu sơ cấp:
    • Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu: Tiến hành từ ngày 05/3/2013 đến ngày 07/4/2013 đối với 3 cán bộ quản lý gồm: Ông Nguyễn Đỗ Xuân (Phó Giám đốc Phòng Kinh doanh), Ông Phan Sỹ Trung (Phụ trách Marketing Phòng Kinh doanh) và Bà Đặng Phương Thảo (Nhân viên Phòng Tổ chức - Hành chính).
    • Phương pháp điều tra bằng bảng câu hỏi trắc nghiệm: Thực hiện khảo sát trên mẫu ngẫu nhiên các đại lý, cửa hàng thực phẩm và trung tâm thương mại kinh doanh sản phẩm của công ty tại Hà Nội và Thành phố Bắc Ninh để đo lường mức độ thỏa mãn về chính sách kênh, thời gian giao hàng, tư vấn bán hàng và phương thức thanh toán. Dữ liệu khảo sát được xử lý và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài: Phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

Chương này tập trung trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh tái cấu trúc kênh phân phối sau khủng hoảng kinh tế. Tác giả tiến hành xác lập đối tượng nghiên cứu (mặt hàng thực phẩm tự sản xuất gồm giò truyền thống, dấm gạo, tương ớt, dưa chuột bao tử... và mặt hàng phân phối như dầu ăn, bánh kẹo, đồ hộp), khách hàng mục tiêu và phạm vi địa bàn nghiên cứu. Ngoài ra, chương 1 cung cấp tổng quan các công trình nghiên cứu đi trước tại Trường Đại học Thương Mại liên quan đến phân phối hàng hóa, từ đó khẳng định tính độc lập và điểm mới của đề tài khi nghiên cứu chuyên sâu về thị trường Thành phố Bắc Ninh. Hệ thống phương pháp luận thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp cũng được thiết lập chi tiết tại chương này.

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm của công ty sản xuất kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa nền tảng về phân phối, kênh phân phối, chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh. Tác giả làm rõ 8 chức năng cốt lõi của kênh phân phối (nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, san sẻ rủi ro). Nội dung phát triển chính sách kênh được phân định qua các bước: nhận diện yêu cầu dịch vụ của khách hàng (thời gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, độ đa dạng sản phẩm); xác định mục tiêu và các ràng buộc kênh (đặc điểm khách hàng, sản phẩm, trung gian, cạnh tranh, doanh nghiệp, môi trường vĩ mô); phân tích các mô hình kênh phân phối (kênh tiêu dùng, kênh công nghiệp, VMS, HMS, đa kênh) và xây dựng hệ thống tiêu chí đánh giá hiệu quả kênh phân phối theo tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

Chương này đi sâu vào phân tích nguồn lực, kết quả kinh doanh và thực trạng quản trị kênh của công ty:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Thành lập ngày 10/7/1957, chuyển đổi sang mô hình TNHH Nhà nước MTV năm 2004 theo Quyết định 134/2004/QĐ-UB của UBND TP. Hà Nội. Quy mô lao động tại thời điểm năm 2011 là 362 người (Trên Đại học: 4; Đại học: 124; Cao đẳng: 18; Trung cấp: 72; Lao động phổ thông: 144).
  • Môi trường kinh doanh: Phân tích tác động của lạm phát (năm 2011 là 18,12%, năm 2012 giảm còn khoảng 7,5%), mức tăng thu nhập bình quân đầu người (năm 2011 đạt 1.300 USD/người/năm), sự gia tăng của hệ thống phân phối hiện đại và mạng lưới các hãng cạnh tranh (Metro, Bourbon, Parkson, Hương Sơn...).
  • Thực trạng cấu trúc và vận hành kênh:
    • Kênh trực tiếp: Chiếm 10% doanh thu toàn hệ thống năm 2011, phục vụ các bếp ăn tập thể, trường học, cơ quan và hộ dân lân cận.
    • Kênh gián tiếp: Chiếm 90% doanh thu toàn hệ thống năm 2011, vận hành chủ yếu theo mô hình VMS hợp đồng qua hệ thống đại lý độc quyền và đại lý nhỏ lẻ.
    • Cơ cấu tiêu thụ theo nhóm khách hàng: Đối với hàng tự sản xuất, khách hàng tổ chức chiếm 47%, khách hàng cá nhân chiếm 53%; đối với dầu ăn phân phối, khách hàng tổ chức chiếm 19%, người tiêu dùng chiếm 81%; đối với đồ hộp phân phối, khách hàng tổ chức chiếm 24%, người tiêu dùng chiếm 76%.
    • Khảo sát thành viên kênh: 83% trung gian hài lòng với chính sách tư vấn hỗ trợ bán hàng; 65% đánh giá giao hàng đúng thời gian (15% đánh giá chậm); 65% cho rằng hình thức thanh toán phù hợp (35% chưa hài lòng do thời hạn thanh toán ngắn); tổng hợp có 65% thành viên đánh giá tốt về chính sách kênh hiện tại và 35% đề nghị điều chỉnh.

Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối hàng thực phẩm của Công ty Thực phẩm Hà Nội trên thị trường Thành phố Bắc Ninh

Trên cơ sở phân tích thực trạng, chương 4 rút ra các kết luận về thành tựu và hạn chế trong quản trị kênh của công ty. Tác giả trình bày định hướng phát triển và mục tiêu tài chính cụ thể cho giai đoạn 2014–2015. Các nhóm giải pháp chủ yếu được đề xuất bao gồm:

  • Tái cấu trúc mô hình kênh phân phối tại Thành phố Bắc Ninh: đưa thêm thành viên trung gian là nhà môi giới thương mại có chức năng bán buôn nhằm mở rộng hệ thống đại lý, cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini tại địa phương; kết hợp mở rộng chuỗi gian hàng trực tiếp của chính công ty.
  • Hoàn thiện chính sách ràng buộc và tiêu chuẩn thành viên: theo dõi tồn kho tại đại lý, quản lý chu kỳ công nợ, đào tạo lực lượng bán hàng của trung gian.
  • Phối hợp các chính sách Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh: áp dụng mức chiết khấu lũy tiến theo số lượng mua, hỗ trợ vận chuyển, đồng bộ chương trình xúc tiến bán hàng (như hội chợ Tết) và xây dựng quy trình giải quyết mâu thuẫn kênh qua thương lượng và chế tài.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã lượng hóa và tổng hợp được bức tranh toàn diện về thực trạng phân phối và các chỉ tiêu phát triển của doanh nghiệp thông qua hệ thống dữ liệu thực nghiệm:

Nhóm chỉ tiêu Dữ liệu thực tế và kế hoạch ghi nhận trong nghiên cứu
Cơ cấu kênh phân phối (2011) Kênh trực tiếp: 10% doanh thu; Kênh gián tiếp: 90% doanh thu toàn hệ thống
Thị phần cung ứng tại Bắc Ninh (2010 $\rightarrow$ 2011) Dầu Tường An: 38% $\rightarrow$ 39%; Bơ Tường An: 42% $\rightarrow$ 43%; Bánh kẹo Hải Châu: 27% $\rightarrow$ 25%; Hãng khác: 18% $\rightarrow$ 18%
Mức độ hài lòng của trung gian kênh Hài lòng về tư vấn bán hàng: 83%; Giao hàng đúng hẹn: 65%; Hình thức thanh toán phù hợp: 65%; Đánh giá chung chính sách kênh tốt: 65%
Chỉ tiêu tài chính 2014 – 2015 Doanh thu: 294,3 tỷ đ (2014) $\rightarrow$ 315 tỷ đ (kế hoạch 2015, tăng 107%); Lợi nhuận sau thuế: 25,78 tỷ đ (2014) $\rightarrow$ 27,4 tỷ đ (kế hoạch 2015, tăng 106,3%)

Các đề xuất chính sách và giải pháp đóng góp:

  • Thiết kế sơ đồ kênh phân phối mới: Bổ sung trung gian môi giới có vai trò bán buôn tại địa bàn Bắc Ninh để kết nối với các cửa hàng bán lẻ truyền thống, siêu thị mini và chợ dân sinh, đồng thời thiết lập các điểm bán lẻ trực thuộc công ty nhằm tăng mức độ nhận diện thương hiệu.
  • Chính sách hỗ trợ và giải quyết xung đột kênh: Đề xuất cơ chế quản lý sức bán thông qua vòng quay nợ; thiết lập quy trình đàm phán phân chia thị phần giữa các đại lý để hạn chế hiện tượng cạnh tranh phá giá; áp dụng biện pháp cắt giảm hỗ trợ hoặc ngừng cung ứng đối với các thành viên vi phạm thỏa thuận kênh.

Đóng góp của đề tài thể hiện ở việc cụ thể hóa lý luận quản trị kênh phân phối vào một thị trường địa phương cụ thể (Thành phố Bắc Ninh) của một doanh nghiệp thương mại nhà nước, cung cấp tài liệu thực chứng về phương thức chuyển đổi từ kênh phân phối truyền thống sang hệ thống liên kết dọc có kiểm soát.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Phạm vi khảo sát thực địa còn giới hạn trong một số điểm bán tại Hà Nội và Thành phố Bắc Ninh, chưa bao quát toàn bộ các huyện lân cận của tỉnh Bắc Ninh.
    • Các chỉ tiêu đánh giá thành viên kênh của công ty còn mang nặng tính định tính, chưa xây dựng được bộ chỉ số KPI chi tiết về mức độ trung thành và năng lực tài chính của từng đại lý.
    • Giải pháp xử lý tình trạng giao hàng chậm trễ trong các đợt cao điểm lễ Tết mới dừng lại ở mức khuyến nghị điều phối phương tiện, chưa có mô hình tối ưu hóa tồn kho dự báo theo mùa vụ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu sang toàn bộ khu vực thị trường miền Bắc; nghiên cứu ứng dụng phần mềm quản lý phân phối tự động (DMS) vào giám sát dòng vận động hàng hóa và tự động hóa xử lý đơn hàng trong chuỗi liên kết VMS.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho sinh viên các ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại khi thực hiện đề tài tốt nghiệp về quản trị kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng.

Phần cơ sở lý thuyết tại Chương 2 cung cấp khung tham chiếu chuẩn mực về phân loại kênh phân phối, hệ thống VMS/HMS và các chức năng của trung gian thương mại. Đặc biệt, các số liệu khảo sát thực tế và phương pháp thiết kế lại mô hình kênh tại Chương 3 và Chương 4 là tài liệu tham khảo có giá trị thực tiễn cho các nhà quản lý bán hàng và nhà phân phối trong ngành hàng thực phẩm, hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) khi mở rộng thị trường từ trung tâm đô thị sang các tỉnh vệ tinh.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận nghiên cứu những nhóm mặt hàng thực phẩm cụ thể nào?
Khóa luận nghiên cứu hai nhóm mặt hàng chính: (1) Hàng thực phẩm do công ty tự sản xuất gồm giò truyền thống (giò lụa, giò bò, giò xào, giò nấm), nem chua, nem cua, dấm gạo, dấm hoa quả, dấm nếp cẩm, măng lá dầm dấm, dưa chuột bao tử, tương ớt, ớt sốt chua ngọt; (2) Hàng thực phẩm công ty làm đại lý phân phối gồm dầu ăn Tường An, dầu Cái Lân, đồ hộp Hạ Long, bánh kẹo Hải Châu, bánh kẹo Hải Hà.

2. Cơ cấu đóng góp doanh thu giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp năm 2011 là bao nhiêu?
Trong năm 2011, kênh phân phối gián tiếp (thông qua hệ thống đại lý độc quyền và đại lý nhỏ lẻ) đóng vai trò chủ đạo khi chiếm 90% tổng doanh thu toàn hệ thống; kênh phân phối trực tiếp do Phòng Kinh doanh trực tiếp quản lý chỉ đóng góp 10% tổng doanh thu.

3. Kết quả khảo sát ý kiến của các thành viên kênh về chính sách giao hàng và thanh toán như thế nào?
Về chính sách giao hàng, có 20% thành viên đánh giá nhanh, 65% đánh giá đúng thời gian và 15% đánh giá chậm trễ (chủ yếu rơi vào dịp cao điểm Tết Nguyên đán và Trung thu). Về hình thức thanh toán, 65% thành viên cảm thấy phù hợp, 25% cảm thấy chưa phù hợp và 10% rất không phù hợp do thời gian yêu cầu thanh toán công nợ của công ty còn ngắn.

4. Mô hình kênh phân phối mới được tác giả đề xuất cho thị trường Thành phố Bắc Ninh có cấu trúc ra sao?
Mô hình mới đề xuất bổ sung trung gian môi giới thương mại đóng vai trò như nhà bán buôn để kết nối hàng hóa từ công ty đến các siêu thị, trung tâm thương mại, đại lý và cửa hàng thực phẩm/tạp hóa tại Bắc Ninh, trước khi chuyển giao đến người tiêu dùng; song song đó công ty duy trì các gian hàng bán lẻ trực tiếp đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

5. Mục tiêu doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty được đặt ra cho năm 2015 là bao nhiêu?
Theo kế hoạch được nêu trong khóa luận, mục tiêu năm 2015 của công ty là đạt doanh thu 315 tỷ đồng (tăng 107% so với mức thực hiện 294,3 tỷ đồng năm 2014) và lợi nhuận sau thuế đạt 27,4 tỷ đồng (tăng 106,3% so với mức thực hiện 25,78 tỷ đồng năm 2014).

Kết luận

Khóa luận của tác giả Mai Thu Trang đã hoàn thành toàn diện các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị kênh Marketing và khảo sát thực tế hoạt động phân phối của Công ty TNHH Nhà nước MTV Thực phẩm Hà Nội. Tác giả đã chỉ rõ thực trạng phụ thuộc lớn vào kênh gián tiếp (chiếm 90% doanh thu), xác định các điểm nghẽn trong khâu giao hàng và thu hồi công nợ, đồng thời phân tích sự biến động thị phần của các dòng sản phẩm chủ lực trên địa bàn Thành phố Bắc Ninh. Hệ thống giải pháp tái cấu trúc kênh với sự tham gia của nhà môi giới bán buôn cùng định hướng tài chính giai đoạn 2014–2015 có căn cứ thực tiễn, đóng góp thiết thực cho chiến lược mở rộng thị trường của doanh nghiệp.