Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc. Chương 4: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên 6 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2. Khái niệm phân phối, trung gian phân phối * Khái niệm phân phối Phân phối trong marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau. Phân phối bao gồm các hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi người tiêu dùng cuối cùng.
(nguồn: Quản trị marketing – Philip Kotler) * Khái niệm trung gian phân phối Theo GS.TS Nguyễn bách Khoa trong cuốn “Giáo trình Marketing thương mại” năm 2005. Trung gian phân phối: Là những thể nhân hoặc pháp nhân kinh tế hợp thức đứng giữa người sản xuất đầu tiên và người tiêu dùng cuối cùng mang danh nghĩa hoặc tham dự vào các giao dịch thương mại trực tiếp nhận phần lợi nhuân cho những mạo hiểm mà họ đã chi phí cho những hoạt động hữu hiệu hoặc chịu lỗ do rủi ro bởi đầu tư phi hiệu quả khi thực hiện các chức năng trung gian 2. Khái niệm và chức năng kênh phân phối * Khái niệm kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm và góc độ của tác giả nghiên cứu. Sau đây là một số khái niệm: Theo Philip Kotler: Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.TS Nguyễn Bách Khoa trong cuốn “Giáo trình marketing thương mại”: Kênh marketing phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (Với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lí nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty.
SVTH: Nguyễn Thị Hiên 7 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing * Chức năng của kênh phân phối - Chức năng tiêu thụ hàng hóa, vận chuyển và dự trữ hàng hóa: các thành viên kênh sẽ thực hiện các hoạt động phân phối nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, qua đó tiêu thu hàng hóa đồng thời thực hiện các chức năng khác như vận chuyển và dự trữ hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. - Chức năng thu thập thông tin và phổ biến thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các thành viên tham gia lực lượng bán, thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận lợi cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ. - Chức năng yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh, triển khai phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. - Chức năng chia sẻ rủi ro đối với thành viên kênh: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.
- Chức năng cân đối định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói. - Chức năng hoàn thiện hàng hóa và dịch vụ.3 Khái niệm chính sách kênh phân phối, phát triển chính sách kênh phân phối. Chính sách kênh phân phối vận động hàng hóa là một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và các qui tắc hoạt động được doanh nghiệp chấp nhận, tôn trọng và thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ markerting giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối Phát triển chính sách kênh phân phối là việc phát triển, hoàn thiện chính sách kênh phân phối đã có, thực hiện chính sách phân phối ở mức cao hơn, hoàn thiện hơn dựa trên điều kiện thực tế và tình hình cạnh tranh 2.
Vai trò của chính sách kênh phân phối - Chính sách kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hình thức hợp lí nhất với mục tiêu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp. - Chính sách kênh phân phối giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hợp lí, giúp cho quá trình kinh doanh được an toàn, đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường. SVTH: Nguyễn Thị Hiên 8 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing - Chính sách kênh phân phối là công cụ tích cực, có hiệu quả trong việc điều chỉnh và quản lí thị trường, tạo ra sự ăn khớp giữa cung và cầu hàng hóa. - Là bộ phận của chính sách phân phối phối hợp với 3 chính sách còn lại để tạo nên một chiến lược markerting.
Một số lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh. Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotler. Theo Philip Kotler hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trường thông qua các trung gian marketing. Các trung gian marketing hợp thành một kênh marketing.
Trung gian marketing điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ. Vì vậy nhờ có cá trung gian marketing mà doanh nghiệp có thể giảm thiểu được nhiều rủi ro trong quá trình đưa hàng hóa đến tiêu dùng. Theo Philip Kotler quyết định về chính sách kênh marketing là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả các quyết định marketing khác.
Có thể nói rằng chính sách về kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài, và mất nhiều năm xây dựng không dễ gì thay đổi nó, và tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối không thua kém gì so với các nguồn lực then chốt nội bộ. Vì vậy ban lãnh đạo phải lựa chọn các kênh theo quan điểm có tính đến môi trường bán hàng với nhiều khả năng của ngày mai cũng như của ngày hôm nay. Lí thuyết về phát triển chính sách kênh phân phối theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa.TS Nguyễn Bách Khoa trong nền kinh tế thị trường có định hướng XHCN do còn tồn tại nền sản xuất và lưu thông hàng hóa trên cơ sở của phân công lao động xã hội và sự tồn tại của quyền sở hữu khác nhau đối với sản phẩm hàng hóa được sản xuất ra, quá trình phân phối vận động hàng hóa trong marketing được thực hiện chủ yếu thông qua hệ thống các trung gian, môi giới, đại lí… làm các chức năng bán buôn hoặc bán lẻ hàng hóa. Ngoài ra thực chất của chính sách kênh phân phối marketing không chỉ dừng lại ở các quyết định vào kênh phân phối mà còn là các vấn SVTH: Nguyễn Thị Hiên 9 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing đề liên quan đến tổ chức, vận động hợp lí hàng hóa, là chuyển giao giữa các chủ thể tham gia, các trung gian phân phối là các hoạt động hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Trong phạm vi và mục tiêu của đề tài khóa luận này em xin được trình bày vấn đề nghiên cứu theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Nghiên cứu phát triển chính sách kênh marketing phân phối dưới góc độ chính sách gắn liền với thực tiễn tại Việt Nam. Phân định những nội dung phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh. Xác định mục tiêu phát triển chính sách kênh phân phối.
Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm góp phần nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng nhu cầu về hàng hóa trên thị trường. Phát triển chính sách kênh phân phối tùy từng giai đoạn nhất định hướng tới các mục tiêu chủ yếu sau: * Mức phục vụ khách hàng trọng điểm: Khi thiết kế kênh phân phối thì bước đầu tiên là phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những gì, mua ở đâu, tại sao mua và mua như thế nào. Vì vậy mục tiêu nhà quản trị kênh phải nắm được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn. * Nâng cao khối lượng hàng cần tiêu thụ: Một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì viêc tiêu thụ hàng hóa được đặt lên hàng đầu.
Khối lượng hàng được tiêu thụ phản ánh qua chỉ tiêu doanh số và mức lợi nhuận. Mà mục tiêu lâu dài và then chốt đối với các doanh nghiệp là lợi nhuận cao. Do vậy theo đuổi mục tiêu khối lượng hàng cần tiêu thụ là rất cần thiết. * Nâng cao mức độ bao phủ thị trường Một mục tiêu quan trọng mà chính sách kênh phân phối hướng tới là mức độ bao phủ thị trường.
Theo đuổi mục tiêu này giúp sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp sẽ đến tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, đồng thời cũng gia tăng mức độ nhận biết sản phẩm của người tiêu dùng. * Mục tiêu lợi nhuận san sẻ cho các trung gian Sự xuất hiện của các trung gian như cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng mục tiêu cuối cùng. Họ là bộ phận góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp. Khi lợi ích của các trung gian được thỏa đáng thì họ sẽ toàn tâm toàn lực cho sự phát SVTH: Nguyễn Thị Hiên 10 GVHD: Ngạc Thị Phương Mai Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing triển của doanh nghiệp, góp phần quan trọng trong việc giữ vững và phát triển thị trường cho doanh nghiệp.