Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm tiêu dùng nhanh (FMCG) chịu sự cạnh tranh khốc liệt. Các công cụ xúc tiến như quảng cáo sáng tạo hay khuyến mãi giảm giá chỉ đem lại hiệu quả trong ngắn hạn do đối thủ dễ dàng bắt chước. Ngược lại, một hệ thống kênh phân phối hoàn thiện tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn và bền vững, giải quyết trực tiếp nhu cầu về sự tiện lợi và khả năng tiếp cận sản phẩm của khách hàng. Theo dữ liệu trích dẫn từ một cơ quan báo chí trong văn bản, có tới 36% người tiêu dùng coi sự "dễ mua" là yếu tố hàng đầu chi phối quyết định mua sắm, vượt trội so với thương hiệu (31,7%), giá cả (17,5%), chất lượng (3,9%), khuyến mãi (2,4%) và mẫu mã (2,1%).

Công ty Cổ phần Sữa Quốc tế (IDP) tham gia thị trường sữa nước từ năm 2004 với thương hiệu chủ lực "Ba Vì". Mặc dù đã đưa hai nhà máy chế biến tại Chương Mỹ và Ba Vì vào vận hành, công ty vẫn chưa khai thác hết công suất thiết kế. Thị phần của dòng sản phẩm sữa Ba Vì tại miền Bắc tăng trưởng chưa ổn định và chịu áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ lớn như Vinamilk, Sữa Mộc Châu, TH True Milk và Hanoi Milk. Hệ thống phân phối của công ty bộc lộ nhiều điểm nghẽn về chính sách quản trị, tình trạng cạnh tranh nội bộ và hiệu quả điều hành.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác lập qua 3 nhiệm vụ cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty sản xuất kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng thiết kế và vận hành chính sách kênh phân phối dòng sản phẩm sữa Ba Vì của IDP trên thị trường miền Bắc giai đoạn 2009–2011.
  3. Nhận diện các hạn chế, nguyên nhân tồn tại trong hệ thống kênh; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì đến năm 2015.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng tổ chức (các trung gian phân phối gồm đại lý, nhà phân phối cấp 1, cửa hàng bán lẻ) và người tiêu dùng cuối cùng sử dụng sản phẩm sữa Ba Vì.
  • Phạm vi sản phẩm: Dòng sản phẩm sữa Ba Vì, bao gồm sữa tươi tiệt trùng Ba Vì, sữa thanh trùng Ba Vì và sữa chua ăn Ba Vì.
  • Phạm vi không gian: Thị trường các tỉnh và thành phố khu vực miền Bắc, trọng tâm là Hà Nội và Hải Phòng.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng kinh doanh và phân phối thu thập từ năm 2009 đến năm 2011; các giải pháp và đề xuất được định hướng thực hiện đến năm 2015.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên hai quan điểm học thuật chính:

  • Lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler: Tiếp cận kênh phân phối như một tập hợp các tổ chức, cá nhân độc lập tham gia vào quá trình đưa sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, đóng vai trò điều hòa dòng vận động vật chất và thông tin.
  • Lý thuyết chính sách kênh marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing thương mại, 2005): Đây là hệ thống lý thuyết nền tảng được tác giả lựa chọn để phân tích chuyên sâu. Lý thuyết này phân định chính sách kênh phân phối thành cấu trúc lựa chọn có chủ đích, gắn liền với các nội dung: xác định mục tiêu kênh, phân tích các biến số ràng buộc, hoạch định cấu trúc kênh (chiều dài kênh từ cấp 0 đến cấp 3; chiều rộng phân phối gồm phân phối cường độ, đặc quyền, chọn lọc; mức độ liên kết qua kênh thông thường và hệ thống marketing dọc - VMS tập đoàn, hợp đồng, điều phối), cơ chế vận hành qua chính sách kéo - đẩy, xử lý xung đột và đánh giá thành viên kênh dựa trên các tiêu chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được kết hợp đồng bộ giữa dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

Phương pháp Quy mô / Đối tượng tiếp cận Công cụ & Thời gian thực hiện Mục đích xử lý
Phỏng vấn chuyên sâu 03 cán bộ quản lý: Tổng giám đốc Nguyễn Tuấn Dũng, Giám đốc Marketing Trương Ngọc Khánh, Trưởng vùng Hà Nội Nguyễn Văn Linh. Bảng câu hỏi phỏng vấn cá nhân thiết kế sẵn; thực hiện từ ngày 10/4 đến 15/4/2012 tại trụ sở IDP. Đánh giá chủ trương, mục tiêu chiến lược, cơ chế vận hành và các xung đột kênh từ góc nhìn quản trị cấp cao.
Điều tra bảng hỏi 50 phiếu phát ra, thu về 45 phiếu hợp lệ (5 phiếu không hợp lệ). Phân bổ: 15 phiếu đại lý tỉnh; 35 phiếu tại Hà Nội (25 cửa hàng bán lẻ, 10 nhà phân phối tại Cầu Giấy, Thanh Xuân, Hai Bà Trưng, Hoàng Mai, Đống Đa, Hoàn Kiếm, Từ Liêm). Bảng câu hỏi cấu trúc đóng/mở; xử lý dữ liệu bằng phần mềm thống kê SPSS. Đo lường mức độ thỏa mãn của trung gian phân phối về chính sách chiết khấu, giao nhận, mức thưởng và hỗ trợ bán hàng.
Quan sát thực địa Tác nghiệp thực tế tại Phòng Marketing công ty IDP. Theo dõi quy trình tiếp nhận, xử lý đơn hàng và giám sát trưng bày. Đối chiếu, hợp lý hóa dữ liệu phỏng vấn và phản ánh đúng thực tế vận hành.
Thu thập thứ cấp Phòng Kế toán và Phòng Dịch vụ khách hàng của IDP. Báo cáo tài chính, báo cáo thuế, báo cáo chi phí (2009–2011), hợp đồng mua bán và cam kết phân phối. Tổng hợp số liệu doanh thu thuần, giá vốn, chi phí bán hàng, lợi nhuận thuần và mạng lưới trung gian.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Tổng quan nghiên cứu phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc

Chương 1 làm rõ tính cấp thiết của đề tài trên cả phương diện lý luận và thực tiễn hoạt động kinh doanh sữa. Tác giả rà soát các công trình nghiên cứu đi trước về chính sách kênh phân phối (Đông Thị Hoa - 2005 tại MobiFone VMS; Nguyễn Thị Thương - 2010 tại Opple Việt Nam; Cao Xuân Hòa - 2010 về giải pháp marketing cho sữa Ba Vì qua Poly Skype), qua đó khẳng định tính độc lập và duy nhất của nghiên cứu này tại IDP. Chương này cũng thiết lập toàn bộ mục tiêu, phạm vi không gian, thời gian và hệ thống phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng phục vụ cho các chương tiếp theo.

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty kinh doanh

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về phân phối, trung gian phân phối, chức năng kênh (tiêu thụ, vận chuyển, dự trữ, thu thập thông tin, yểm trợ xúc tiến, chia sẻ rủi ro, cân đối định dạng nhu cầu, hoàn thiện sản phẩm). Tác giả phân tích chi tiết quy trình phát triển chính sách kênh theo quan điểm GS.TS Nguyễn Bách Khoa bao gồm 5 cấu phần:

  • Xác định mục tiêu chính sách kênh: Đảm bảo mức dịch vụ khách hàng mục tiêu, nâng cao sản lượng tiêu thụ, mở rộng độ bao phủ, tối ưu hóa lợi nhuận chia sẻ cho trung gian, bảo vệ và mở rộng thị phần, tăng cường kiểm soát chất lượng marketing.
  • Phân tích 6 nhóm ràng buộc: Đặc điểm khách hàng mục tiêu, đặc tính sản phẩm, năng lực trung gian, hành vi kênh của đối thủ, tiềm lực doanh nghiệp và môi trường vĩ mô.
  • Thiết kế cấu trúc kênh: Hoạch định theo chiều dài (kênh trực tiếp/cấp 0, kênh 1 cấp, kênh 2 cấp, kênh 3 cấp), chiều rộng (phân phối rộng rãi, độc quyền, chọn lọc) và tổ chức kênh liên kết dọc (VMS).
  • Vận hành kênh: Thiết lập tiêu chuẩn tuyển chọn, cơ chế kích thích (chiết khấu, thưởng, hỗ trợ trưng bày), phối hợp dòng vận động vật chất và điều tiết quan hệ kéo - đẩy, quản trị xung đột kênh (xung đột ngang, xung đột dọc).
  • Đánh giá và điều chỉnh: Định kỳ rà soát thành viên kênh theo tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát và mức độ thích nghi.

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách kênh phân phối sản phẩm sữa Ba Vì của Công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc

Chương 3 trình bày lịch sử hình thành IDP từ ngày 4/9/2004 (tiền thân là Công ty TNHH Chế Biến Sữa và Thực Phẩm Hà Tây), đổi tên thành Công ty CP Sữa Quốc tế ngày 26/10/2005, đầu tư dây chuyền chế biến APV Âu Châu và đóng gói Tetra Pak Thụy Điển, đưa vào hoạt động nhà máy sữa Ba Vì tháng 9/2010.

Về môi trường tác động, nghiên cứu phân tích dân số Việt Nam năm 2011 đạt 87,84 triệu người (dân số nông thôn chiếm 69,4%, trẻ dưới 15 tuổi chiếm 26%), GDP bình quân 1.300 USD/người/năm, các văn bản pháp luật ưu đãi ngành chăn nuôi bò sữa (Quyết định 167/2001/QĐ-TTg, Nghị định 56/2005/NĐ-CP, Nghị quyết 03/2000/NQ-CP).

Về thực trạng thiết kế và vận hành kênh sữa Ba Vì:

  • Cấu trúc kênh: Tồn tại 3 luồng kênh chính: Kênh trực tiếp (bán qua các điểm giới thiệu sản phẩm của công ty, chỉ chiếm 15–20% lượng tiêu thụ); Kênh 1 cấp (bán qua hệ thống siêu thị); Kênh 2 cấp truyền thống (Nhà máy -> Nhà phân phối -> Cửa hàng bán lẻ/tạp hóa -> Người tiêu dùng).
  • Chính sách khuyến khích: Mức chiết khấu trực tiếp trên đơn hàng từ 3% đến 5%; công ty hỗ trợ toàn bộ chi phí vận chuyển; chương trình thưởng doanh số tháng 4/2012 trao tivi LCD LED trị giá 6.000.000 VNĐ cho 47/93 nhà phân phối đạt chỉ tiêu toàn quốc, cam kết thưởng xe máy Vespa trị giá 77.000.000 VNĐ cho nhà phân phối đạt chỉ tiêu quý 2; các chương trình bán lẻ gồm trưng bày "Block sữa Ba Vì" (thưởng 50.000 VNĐ/cửa hàng), "Ba Vì Xanh" (thưởng 1 thùng sữa 110ml/tháng), "Bữa ngon Ba Vì" (yêu cầu tồn kho tối thiểu 10 thùng, thưởng 200.000 VNĐ/tháng).
  • Kết quả khảo sát trung gian phân phối:
Tiêu chí đánh giá của trung gian phân phối Tỷ lệ rất hài lòng / Tốt Tỷ lệ trung bình / Đạt yêu cầu Tỷ lệ không hài lòng / Rất tồi Nguyên nhân chính từ thực tiễn
Chính sách đặt hàng theo kế hoạch 26,7% (rất hài lòng) 33,7% (hài lòng) 39,6% (chấp nhận & không hài lòng) Kế hoạch cứng nhắc, nhu cầu biến động dẫn đến tồn kho lâu, đọng vốn.
Chất lượng giao hàng vật lý Đa số đạt chuẩn Không nêu chi tiết 17,8% (không tốt); 4,4% (rất tồi) Giao hàng chậm trễ dịp cao điểm; đơn hàng lớn bị chia nhỏ thành nhiều đợt.
Cơ cấu và mức tiền thưởng 20,0% (rất tốt); 28,9% (tốt) 33,3% (bình thường) 17,7% (không hài lòng) Thấp hơn mức thưởng của TH True Milk và Mộc Châu (dù cao hơn Vinamilk, Dutch Lady).
Mức chiết khấu & thưởng kinh doanh Phần lớn hài lòng Không nêu chi tiết 13,3% (không hài lòng); 8,9% (rất không hài lòng) Tác động của lạm phát làm giảm giá trị thực tế của tỷ lệ % hoa hồng.
Thái độ giám sát bán hàng & nhân viên giao hàng Đa số đánh giá tốt 22,2% (bình thường) 17,8% (không hài lòng) Giao tiếp thiếu tích cực; bất cập tại khu vực Thanh Xuân và Cầu Giấy (Hà Nội).

Chương IV: Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối sữa Ba Vì của công ty cổ phần sữa Quốc tế trên thị trường miền Bắc

Chương 4 đúc kết các phát hiện cốt lõi, dự báo xu hướng thị trường (tiêu thụ sữa nước Việt Nam tăng trưởng 15%/năm đến 2013 đạt 2 tỷ lít; tỷ lệ dùng bao bì giấy đạt 55% năm 2014 và 70% năm 2020; mức tiêu thụ sữa bình quân đạt 14,8 lít/người/năm, còn thấp hơn mức 23 lít/người/năm của Thái Lan) và xây dựng hệ thống giải pháp phát triển kênh:

  • Đề xuất nguồn lực và hoàn thiện cơ chế quản trị: Tăng cường đào tạo chuyên môn định kỳ cho đội ngũ Giám sát bán hàng (GSBH), nhân viên giao nhận và cộng tác viên chương trình trưng bày; cải thiện sự phối hợp giữa phòng Marketing, Dịch vụ khách hàng và Kế toán.
  • Phát triển cấu trúc kênh: Mở rộng kênh phân phối trực tiếp vào khối trường học (tiểu học, THCS) và bệnh viện; đẩy mạnh kênh cấp 1 qua hệ thống siêu thị quy mô lớn và nhỏ; quy hoạch lại mạng lưới phân vùng bán lẻ nhằm xóa bỏ hiện tượng tranh giành khách hàng.
  • Đổi mới chính sách vận hành và kiểm soát: Đầu tư ứng dụng hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử EDI (Electronic Data Interchange) thay thế phương thức liên lạc thủ công qua điện thoại và máy Fax để tự động hóa khâu xử lý đơn hàng, theo dõi tồn kho và tối ưu hóa chi phí vận hành; siết chặt chế tài xử lý vi phạm bán lấn vùng và bán phá giá (yêu cầu tất cả đơn hàng lớn phải có chữ ký xác nhận của GSBH; phạt vi phạm từ cảnh cáo, cắt thưởng chương trình đến đơn phương chấm dứt quyền phân phối).

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả thực tế trong quản trị kênh của IDP tính đến đầu năm 2012:

  • Thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp miền Bắc gồm 68 nhà phân phối cấp 1 và hơn 80.000 điểm bán lẻ (cửa hàng tạp hóa, đại lý).
  • Độ phủ sản phẩm sữa Ba Vì tại thị trường các tỉnh miền Bắc đạt mức xấp xỉ 85% vào tháng 3/2012; riêng thị trường Hà Nội tiêu thụ độc quyền dòng sản phẩm sữa thanh trùng Ba Vì đem lại biên lợi nhuận cao.
  • Triển khai thành công các chương trình hỗ trợ bán hàng, kích thích vật chất định kỳ và xây dựng được đội xe vận chuyển nội bộ gồm 10 xe tải chuyên dụng kết hợp với các đối tác vận tải ngoài (Phương Anh, Tín Thành).

Đóng góp của tác giả đối với hoạt động của IDP:

  • Là công trình nghiên cứu toàn diện đầu tiên tại IDP về phát triển chính sách kênh phân phối cho nhãn hiệu sữa Ba Vì, không trùng lặp với các công trình nghiên cứu trước đó.
  • Chỉ rõ những lỗ hổng trong kiểm soát trung gian phân phối, đặc biệt là hiện tượng trục lợi chương trình trả thưởng của nhân viên bán hàng/GSBH và tình trạng xung đột lấn vùng tại các địa bàn trọng điểm (Hà Nội, Hà Nam, Thái Bình, Phú Thọ).
  • Đề xuất mô hình ứng dụng hệ thống EDI vào quản trị chuỗi phân phối thực phẩm lỏng và kiến nghị phương án phát triển kênh tổ chức (trường học, cơ sở y tế).

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

  • Dung lượng mẫu khảo sát định lượng còn nhỏ (45 phiếu hợp lệ) do hạn chế về thời gian thực tập và nguồn lực tiếp cận thực địa, phần lớn tập trung tại khu vực nội thành Hà Nội nên tính đại diện cho toàn bộ các tỉnh miền núi phía Bắc chưa cao.
  • Dữ liệu thứ cấp mới chỉ phản ánh tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2009–2011; một số chỉ tiêu tài chính chi tiết về chi phí kênh chưa được công bố đầy đủ trong toàn bộ các chương.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng nghiên cứu chính sách kênh sang các nhãn hàng khác của IDP (dòng sản phẩm tiệt trùng z'DOZI, dòng sản phẩm sữa Disney) hoặc khảo sát mở rộng mô hình phân phối sữa Ba Vì tại thị trường miền Trung và miền Nam.

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo thiết thực cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại cần mẫu nghiên cứu điển hình (case study) về việc vận dụng lý thuyết chính sách kênh marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa vào thực tiễn doanh nghiệp sản xuất.
  • Người làm đề tài khóa luận về quản trị kênh phân phối ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và ngành chế biến sữa tươi.
  • Các nhà quản trị bán hàng và marketing tại doanh nghiệp phân phối trong việc tham khảo biểu mẫu khảo sát sự thỏa mãn của trung gian, quy trình xây dựng chương trình thưởng trưng bày và giải pháp quản trị xung đột bán phá giá, lấn vùng.

Câu hỏi thường gặp

1. IDP sử dụng những tiêu chí nào để tuyển chọn nhà phân phối cấp 1 và điểm bán lẻ cho sản phẩm sữa Ba Vì?
Đối với nhà phân phối cấp 1, IDP yêu cầu 3 tiêu chuẩn bắt buộc: tiềm lực tài chính vững mạnh (đảm bảo quy mô đặt hàng và định mức tồn kho); hệ thống kho bãi đạt chuẩn kỹ thuật (đặc biệt phải có kho lạnh bảo quản sữa chua và sữa thanh trùng); độ bao phủ thị trường hiện tại trong khu vực được phân vùng. Đối với cửa hàng bán lẻ, chỉ cần điểm bán có nhu cầu kinh doanh, công ty sẽ cử nhân viên bán hàng đến chăm sóc và giao hàng đúng đơn.

2. Các hình thức kích thích và trả thưởng cụ thể mà IDP áp dụng cho mạng lưới phân phối là gì?
IDP áp dụng chiết khấu trực tiếp trên hóa đơn từ 3% đến 5%; miễn phí toàn bộ chi phí vận chuyển; thưởng hiện vật lớn theo doanh số (tháng 4/2012 thưởng tivi LCD LED 6.000.000 VNĐ cho 47 nhà phân phối; quý 2/2012 cam kết thưởng xe máy Vespa 77.000.000 VNĐ); thực hiện chính sách đổi trả hàng cận hạn sử dụng. Với điểm bán lẻ, công ty triển khai thưởng trưng bày "Block sữa Ba Vì" (50.000 VNĐ/tháng), "Ba Vì Xanh" (1 thùng sữa 110ml/tháng) và "Bữa ngon Ba Vì" (yêu cầu tồn kho 10 thùng, thưởng 200.000 VNĐ/tháng).

3. Nguyên nhân gây ra tình trạng xung đột bán phá giá và lấn vùng trong hệ thống phân phối của IDP là gì?
Xung đột phát sinh do hai nguyên nhân chính: áp lực từ định mức doanh số tháng do công ty áp đặt quá cao khiến giám sát bán hàng cố tình bán tràn sang địa bàn lân cận để đủ chỉ tiêu; các nhà phân phối có nhu cầu thu hồi vốn nhanh nên chủ động bán xả hàng ra ngoài khu vực địa lý đã ký cam kết trong hợp đồng.

4. Khảo sát thực tế chỉ ra những điểm bất cập nào lớn nhất trong chính sách giao nhận và đặt hàng của công ty?
Về đặt hàng, 39,6% trung gian đánh giá ở mức chỉ chấp nhận hoặc không hài lòng do kế hoạch đặt hàng cứng nhắc, không kịp thích ứng với biến động tiêu thụ làm gia tăng lượng hàng tồn kho. Về giao hàng, có 17,8% đánh giá không tốt và 4,4% đánh giá rất tồi do tình trạng giao hàng chậm trễ trong các dịp cao điểm và các đơn hàng khối lượng lớn bị chia nhỏ khiến trung gian phải nhập kho nhiều lần.

5. Tác giả đề xuất giải pháp công nghệ nào để nâng cao hiệu quả quản trị kênh phân phối tại IDP?
Tác giả kiến nghị IDP đầu tư ứng dụng hệ thống trao đổi dữ liệu điện tử EDI (Electronic Data Interchange) nhằm kết nối trực tiếp giữa công ty với các nhà phân phối. Hệ thống này giúp tự động hóa quá trình đặt hàng, quản lý hàng tồn kho theo thời gian thực trên máy tính, giảm thiểu chi phí và thời gian giao dịch so với phương thức truyền thống qua điện thoại và máy Fax.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Hiên đã hệ thống hóa toàn diện khung lý thuyết chính sách kênh marketing thương mại và phản ánh chi tiết thực trạng phân phối sữa Ba Vì của IDP tại miền Bắc giai đoạn 2009–2011. Nghiên cứu chỉ ra những thành tựu nổi bật về độ bao phủ thị trường (85%) cùng các điểm nghẽn nghiêm trọng trong quản lý đơn hàng, xung đột lấn vùng và chính sách trả thưởng. Hệ thống đề xuất về chuẩn hóa phân vùng địa lý, mở rộng kênh trường học - siêu thị và ứng dụng công nghệ EDI mang tính thực tiễn cao, đóng góp giải pháp giá trị cho chiến lược phát triển bền vững của IDP đến năm 2015.