Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối 1. Một số khái niệm liên quan đến đề tài * Khái niệm quản trị Thuật ngữ quản trị đã được hiểu theo nhiều cách khác nhau, và có thể nói rằng không có một định nghĩa nào là hoàn toàn có thể chấp nhận được đối với tất cả mọi người. Mary Parker Follett cho rằng “Quản trị là đạt được mục tiêu thông qua những người khác”.
Định nghĩa này nói rằng các nhà quản lý đạt được các mục tiêu của tổ chức bằng cách sắp xếp và giao phó công việc cho người khác, thay vì tự mình hoàn thành công việc. Koontz và O’Donnell định nghĩa: “Có lẽ không có lĩnh vực hoạt động nào của con người quan trọng hơn quản lý, vì mọi nhà quản lý ở mọi cấp và mọi cơ quan đều có nhiệm vụ cơ bản là thiết kế và duy trì một môi trường trong đó các cá nhân làm việc cùng nhau trong nhóm có thể hoàn thành công việc, nhiệm vụ và mục tiêu theo lịch trình.” James Stoner và Stephen Robbins giải thích rõ hơn về quản lý: "Quản trị là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát hoạt động của các thành viên trong tổ chức, sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức để đạt được các mục tiêu đã nêu ra". Thuật ngữ tiến trình trong định nghĩa này có nghĩa là các nhiệm vụ lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát phải được thực hiện theo một trình tự nhất định. Các khái niệm trên cũng chỉ ra rằng tất cả các nhà quản trị đều phải tiến hành các hoạt động quản lý để đạt được các mục tiêu mong muốn.
Những hoạt động này hay còn được gọi là các chức năng quản trị bao gồm: Hoạch định: Nghĩa là nhà quản trị cần phải xác định trước những mục tiêu và quyết định những cách tốt nhất để đạt được mục tiêu; Tổ chức: Đây là công việc liên quan đến sự phân bổ và sắp xếp nguồn lực con người và những nguồn lực khác của tổ chức. Mức độ hiệu quả của tổ chức phụ thuộc vào sự phối hợp các nguồn lực để đạt được mục tiêu; Lãnh đạo: Thuật ngữ này mô tả ảnh hưởng của người quản lý đối với cấp dưới và sự phân công công việc cho những người khác. Bằng việc thiết lập môi trường làm việc tốt, nhà quản trị có thể giúp các thuộc cấp làm việc hiệu quả hơn; Và Kiểm soát: Nghĩa là, các nhà quản trị cố gắng đảm bảo rằng tổ chức đang đi đúng hướng để đạt được các mục tiêu đã nêu. Nếu hoạt động thực tế đi chệch hướng, ban giám đốc sẽ thực hiện những điều chỉnh cần thiết.
5 Định nghĩa của Stoner và Robbins cũng chỉ ra rằng các nhà quản lý sử dụng tất cả các nguồn lực của tổ chức, bao gồm các nguồn lực tài chính, vật chất và thông tin, và nguồn nhân lực để đạt được các mục tiêu. Trong số các nguồn lực này, nguồn nhân lực là quan trọng nhất và khó quản lý nhất. Có thể nói, yếu tố con người có tác động quyết định đến việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức. Tuy nhiên, các nguồn lực khác cũng quan trọng không kém.
Một nhà quản trị muốn tăng doanh số bán hàng không chỉ phải xây dựng các chương trình khuyến mãi và ưu đãi thích hợp cho nhân viên bán hàng mà còn phải tăng chi tiêu cho các chương trình quảng cáo và khuyến mại. “Quản trị là sự tác động có mục tiêu của chủ thể quản trị lên đối tượng quản trị nhằm đạt được kết quả cao nhất của mục tiêu đã định trước”. Khái niệm này chỉ ra rằng một hệ thống quản lý bao gồm hai phân hệ con: chủ thể quản lý hoặc phân hệ quản lý và đối tượng quản lý hoặc phân hệ con được quản lý. Hai phân hệ con luôn liên hệ với nhau thông qua các đường thông tin.
Khái niệm về kênh phân phối: Hiện nay có nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối: Phân phối là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến người tiêu dùng và chuyển giao quyền sở hữu đối với sản phẩm đó. Kênh phân phối được coi là con đường mà một sản phẩm đi từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người dùng cuối, theo như định nghĩa của Philip Kohler. Nói một cách tổng quát, kênh phân phối là một nhóm các cá nhân hoặc công ty phụ thuộc lẫn nhau, thông qua đó người sản xuất bán sản phẩm của họ cho người tiêu dùng cuối cùng. Khái niệm về hoàn thiện kênh phân phối Cải tiến kênh phân phối là toàn bộ công việc quản lý và điều hành hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Hoàn thiện kênh phân phối là một trong những vấn đề rất quan trọng mà mỗi doanh nghiệp phải hết sức quan tâm. Xuất phát từ tình hình thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng, vấn đề hoàn thiện kênh phân phối cần đảm bảo các yêu cầu sau: - Đảm bảo quá trình vận chuyển hàng hóa nhanh chóng từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng tại thị trường mục tiêu. - Giúp điều chỉnh cung cầu thị trường, điều chỉnh hiệu quả hoạt động kinh 6 doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời đạt được mục tiêu kinh doanh. - Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối.
Cấu trúc của kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là cách thiết lập một tổ chức các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các chức năng phân phối, làm tiền đề cho việc hoạch định chiến lược phân phối. Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Đại lý Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối 1. Bản chất của kênh phân phối sản phẩm Từ các khái niệm trên về kênh phân phối chúng ta có thể rút ra một số ý cơ bản về bản chất của kênh phân phối. Thứ nhất là kênh phân phối sản phẩm tồn tại bên ngoài doanh nghiệp, nó không nằm trong cơ cấu tổ chức bên trong của công ty nên việc tổ chức hay quản lý kênh cũng phải xuất phát từ đặc điểm bên ngoài.
Ví dụ: đặc điểm thị trường, đặc điểm trung gian. Thứ hai, kênh phân phối sản phẩm cũng là một tổ chức quan hệ, tức là kênh phân phối sản phẩm bao gồm các công ty hoặc tổ chức tham gia vào chức năng đàm phán, thu mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người sản xuất, đưa hàng hóa và dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng để đàm phán, mua bán, và chuyển quyền sở hữu. họ được gọi là thành viên kênh. Thứ ba, các hoạt động trong kênh phân phối sản phẩm do doanh nghiệp tổ chức, tức là doanh nghiệp tham gia trực tiếp vào các hoạt động trong kênh, từ thiết lập, tổ chức, phát triển kênh đến sử dụng kênh sao cho có hiệu quả nhất.
Các kênh chỉ có thể 7 thực sự hoạt động khi một doanh nghiệp tổ chức các hoạt động của kênh một cách nhịp nhàng và hợp lý. Cuối cùng, các kênh phân phối sản phẩm tồn tại để đạt được các mục tiêu tiếp thị. Nhưng những mục tiêu này phụ thuộc vào mục tiêu kinh doanh của công ty. Vì vậy, tất cả các bước từ thành lập, tổ chức hay quản lý, lựa chọn thành viên kênh, lựa chọn cấu trúc kênh… đều phải dựa trên mục tiêu kinh doanh của công ty.
Các dòng chảy trong kênh Kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy trong kênh. Các dòng chảy này kết nối các thành viên với nhau. Mỗi quy trình là một tập hợp các chức năng mà các thành viên trong kênh thực hiện định kỳ, sau đây là một số quy trình quan trọng trong một kênh: - Dòng chảy quyền sở hữu: Cho biết sự chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm từ một thành viên kênh khác. Mọi giao dịch mua diễn ra trong kênh là thời điểm quyền sở hữu mặt hàng được chuyển từ người bán sang người mua.
- Dòng chảy đàm phán: Thể hiện sự tương tác giữa các thành viên trong kênh để phân chia công việc và trách nhiệm, quyền lợi của từng thành viên trong kênh. Đây là dòng chảy hai chiều vì nó liên quan đến trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh phân phối. - Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Sự vận động thực tế của sản phẩm trong không gian và thời gian được các thành viên kênh thể hiện cho nhau. Đây là một đường hai chiều.
Nó xảy ra trước, trong và sau các hành động khác. Ngày nay, luồng thông tin được coi là luồng quan trọng nhất trong kênh phân phối. - Dòng thanh toán: Mô tả dòng tiền và chứng từ thanh toán từ người tiêu dùng trở lại người sản xuất thông qua các trung gian thương mại. Mỗi hệ thống kênh phân phối có cơ chế và phương thức thanh toán khác nhau.
Trên thực tế, các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là tách dòng sở hữu ra khỏi dòng hàng hóa vật chất. - Dòng xúc tiến: Thể hiện sự ủng hộ của các thành viên đối với việc truyền thông sản phẩm của nhà sản xuất dưới các hình thức: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân. Tất cả các dòng chảy đều hết sức cần thiết nhưng không nhất định mọi công ty đều phải tham gia vào dòng chảy này. Do tính chất chuyên môn hóa của kênh và sự 8 phân công lao động, mỗi thành viên trong kênh chỉ hoạt động trên một hoặc một số luồng nhất định.
Bản chất của kênh phân phối là dòng lưu lượng này. Những xung đột trong kênh Kênh phân phối là một tổ chức quan hệ, tức là trong một kênh phân phối luôn tồn tại nhiều mối quan hệ phức tạp, ở đây ta chỉ xét mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh. Mặc dù các thành viên này cũng hoạt động trong một hệ thống thống nhất, và mối quan hệ có thể tương đối chặt chẽ, nhưng trong phân tích cuối cùng, nó bắt nguồn từ nhu cầu và lợi ích của mỗi thành viên. Vì vậy xung đột giữa họ là điều không thể tránh khỏi.
Những nguyên nhân của xung đột: - Sự không thích hợp về vai trò: Xảy ra xung đột khi các thành viên trong kênh không thực hiện đúng vai trò của mình.