Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội. - Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển kênh phân phối sản phẩm của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee - Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội. - Chương 4 : Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Lotabee trên địa bàn Hà Nội. Nguyễn Thị Hằng _K47C5 12 MSV: 11D120250 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ LOTABEE TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI.1 Một số định nghĩa và khái niệm cơ bản 2.1 Khái niệm kênh phân phối, phát triển kênh phân phối.
Phân phối: là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức hoặc điều hành và vận chuyển các loại hàng hóa, dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa, song chi phí là tối thiểu. Nó bao gồm các quá trình hoạt động theo thời gian và không gian từ lúc kết thúc sản xuất đến lúc khách hàng nhận được sản phẩm tiêu dùng. Kênh phân phối: Có nhiều khái niệm khác nhau về kênh phân phối xuất phát từ các góc độ, quan điểm sử dụng khác nhau. o Theo quan điểm của nhà sản xuất: kênh phân phối là sự dịch chuyển hàng hóa qua các trung gian khác nhau tới người tiêu dùng cuối cùng.
o Theo quan điểm của người tiêu dùng: kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng có mong muốn mua với sản phẩm. o Theo quan điểm của các nhà trung gian: kênh phân phối là sự dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ từ nhà sản xuất qua các cấp trung gian đến tay người tiêu dùng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ. o Theo quan điểm của trường Đại học Thương Mại thì kênh phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. o Theo Philip Kotler: kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Phát triển kênh phân phối: Phát triển kênh phân phối có thể hiểu là tất cả những hoạt động nhằm thiết kế tổ chức kênh phân phối của mình sao cho phù hợp, thích nghi với biến động thị trường và tăng cường hiệu lực của các kênh phân phối hiện tại với Nguyễn Thị Hằng _K47C5 13 MSV: 11D120250 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing mục tiêu phát triển của doanh nghiệp nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh, mức bao phủ thị trường đồng thời mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.1 Vai trò Phân phối sản phẩm hàng hóa hiện nay đang là vấn đề then chốt, quyết định lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường, sự phát triển của công ty. Chính vì vậy mọi quyết định liên quan đến hệ thống phân phối đều phải được xem xét, đánh giá, cân nhắc kỹ lưỡng trước khi ra những quyết định chính thức, quyết định ảnh hưởng tới tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như các hoạt động marketing khác của công ty. Do sự phân công lao động trong nền kinh tế thị trường nên các nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc của mình cho các nhà trung gian. Việc này giúp tiết kiệm chi phí, nguồn lực, đảm bảo phân phối chuyên nghiệp và sâu rộng hơn đến thị trường mục tiêu nhanh nhất.
Nhờ sự chuyên môn hóa của các trung gian sẽ đem lại lợi ích nhiều hơn so với khi nhà sản xuất tự phân phối. Bên cạnh đó, kênh phân phối còn đóng vai trò quan trọng trong việc vận chuyển dự trữ, bốc xếp giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế đến mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quá trình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa. Hơn nữa kênh phân phối còn là hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt với những diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát triển công ty.2 Chức năng của kênh phân phối. o Chức năng thông tin: thu thập và phổ biến thông tin cùng nghiên cứu marketing về các khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh, những thành viên trong kênh tạo điều kiện thuận lợi cho việc trao đổi hàng hóa dịch vụ.
o Chức năng cổ động kích thích tiêu thụ: Là chức năng triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng. o Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Kênh phân phối thực hiện tìm kiếm tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những khách hang tiềm năng. o Chức năng cân đối: xác định nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hang, gồm các hoạt động như: sản xuất, phân loại, lắp ráp, đóng gói. Nguyễn Thị Hằng _K47C5 14 MSV: 11D120250 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing o Chức năng thương lượng, đàm phán: thỏa thuận về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện việc chuyển quyền sở hữu, phân chia trách nhiệm và quyền lợi của các thành viên trong kênh.
o Chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, đảm bảo dự trữ hàng hóa. o Chức năng tài trợ: huy động và phân phối nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối. o Chia sẻ rủi ro: chấp nhận các rủi ro có liên quan đến việc điều hành các hoạt động của kênh phân phối.3 Chính sách kênh phân phối và phát triển chính sách kênh phân phối. Từ khái niệm kênh phân phối , ta đưa ra được khái niệm chính sách kênh phân phối như sau : “ Chính sách kênh phân phối là toàn bộ những quyết định liên quan trực tiếp đến cách thức dòng vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng “.
Chính sách kênh phân phối hàng hóa thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng trên một đoạn thị trường xác định. Nội dung cơ bản của chính sách kênh phân phối là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp khi muốn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Mà mạng lưới bán hàng lại là tập hợp của các kênh với sự tham gia của các chủ thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng một cách thành công. Phát triển chính sách kênh phân phối là tất cả những hoạt động nhằm đưa ra các quyết định chính sách kênh hợp lý, để tăng cường hiệu lực của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp và bổ sung thêm các kênh phân phối mới, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu, đồng thời mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp.2 Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển kênh phân phối 2.1 Lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.
Cao Tuấn Khanh theo: Marketing thương mại – đại học Thương Mại, NXB Thống kê, năm 2011. Cách tiếp cận của hai lý thuyết này là: 1. Tiếp cận theo quan điểm chức năng Kênh phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty (với tư cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian marketing phân phối khác với người tiêu dùng cuối cùng Nguyễn Thị Hằng _K47C5 15 MSV: 11D120250 Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing để tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty. Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các bước: + Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh.
+ Phân tích động thái kênh tổng thể. + Hoạch định, lựa chọn các phương án thế vị chủ yếu. + Đánh giá và quyết định chọn tổ chức kênh. + Quyết định quản lý kênh phân phối 2.2 Lý thuyết của Philip Kotler theo: Quản trị marketing, NXB Thống kê, năm 2009.
Cách tiếp cận theo quá trình: Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay các cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Tổ chức kênh phân phối của công ty thương mại bao gồm các nội dung: + Phân tích yêu cầu khách hàng và mức độ đảm bảo dịch vụ + Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh + Xác định phương án chính của kênh + Đánh giá các phương án kênh chủ yếu + Quản lý để tăng cường hiệu lực kênh phân phối Nhận xét: Hai cách tiếp cận ở trên đều có nội dung về vấn đề tổ chức và quản lý kênh. Tuy nhiên đối với lý thuyết GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS. Cao Tuấn Khanh thì các quyết định quản lý kênh đầy đủ hơn; lý thuyết của Philip Kotler phần tổ chức kênh được chú trọng hơn.
Nên trong nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách kênh phân phối sản phẩm thời trang của công ty TNHH Thương Mại Và Dịch Vụ Lotabee.” sẽ chủ yếu dựa trên lý thuyết của Philip Kotle 2.3 Phân định nội dung nghiên cứu về phát triển chính sách kênh phân phối của công ty 2.1 Mục tiêu của chính sách kênh phân phối. Việc xây dựng chính sách kênh phân phối sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cung ứng hàng hóa, kích thích sự tăng trưởng về nhu cầu hàng hóa trên thị trường.