Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và sự phát triển mạnh mẽ của ngành dệt may Việt Nam, việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp. Công ty Cổ phần Vinatex Đà Nẵng, một thành viên của Tập đoàn Dệt may Việt Nam, đã triển khai thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE từ năm 2009 nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của nữ nhân viên công sở tại miền Trung. Giai đoạn nghiên cứu tập trung từ 2009 đến 2011, với mục tiêu đánh giá thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu V.ESSE, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển thương hiệu trong giai đoạn 2013-2020.

Theo số liệu, thị phần của V.ESSE tại thị trường Đà Nẵng đạt khoảng 8,18%, thấp hơn so với các đối thủ như T-Up (30,35%) và Đan Châu (22,45%). Doanh thu nội địa của công ty trong giai đoạn này chiếm tỷ trọng lớn, tuy nhiên vẫn chịu ảnh hưởng bởi sự cạnh tranh gay gắt từ hàng nhập khẩu giá rẻ và sự chưa phổ biến của thương hiệu. Nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, đánh giá thực trạng và đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu V.ESSE phù hợp với đặc thù thị trường và nguồn lực của công ty, góp phần nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong nền kinh tế thị trường, bao gồm:

  • Khái niệm thương hiệu: Thương hiệu là dấu hiệu nhận biết sản phẩm, bao gồm yếu tố hữu hình (tên, logo, bao bì) và vô hình (liên tưởng, cảm xúc khách hàng). Theo Keller (1993), thương hiệu là tập hợp các liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng tạo giá trị nhận thức cho sản phẩm.
  • Giá trị thương hiệu: Được đo lường qua sự trung thành khách hàng, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các liên tưởng thương hiệu (David Aaker, 1991).
  • Chiến lược phát triển thương hiệu: Bao gồm mở rộng thương hiệu, củng cố thương hiệu, mở rộng dòng sản phẩm, đa nhãn hiệu, nhãn hiệu mới, tái định vị thương hiệu (Johnson và Scholes, 1999).
  • Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn theo địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi; lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên khả năng đáp ứng và lợi thế cạnh tranh.
  • Định vị thương hiệu: Thiết kế hình ảnh và sản phẩm để chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 2009).

Phương pháp nghiên cứu

  • Nguồn dữ liệu: Kết hợp dữ liệu thứ cấp từ hồ sơ công ty, báo cáo tài chính, tài liệu ngành và dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát 220 mẫu khách hàng nữ công sở tại Đà Nẵng, trong đó 200 mẫu hợp lệ.
  • Phương pháp phân tích: Sử dụng phân tích thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm, đánh giá mức độ nhận biết, gợi nhớ, ưu tiên và trung thành thương hiệu. Phân tích SWOT để đánh giá cơ hội và thách thức.
  • Timeline nghiên cứu: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2013; phân tích và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu giai đoạn 2013-2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận biết thương hiệu V.ESSE còn thấp: Chỉ khoảng 10% người tiêu dùng nữ công sở tại Đà Nẵng biết đến thương hiệu V.ESSE, thấp hơn nhiều so với các đối thủ như T-Up (47%) và Đan Châu (16%).
  2. Thị phần thương hiệu V.ESSE chiếm 8,18% trên thị trường thời trang công sở nữ tại Đà Nẵng, thấp hơn so với T-Up (30,35%) và Đan Châu (22,45%).
  3. Chất lượng sản phẩm và thương hiệu là hai yếu tố quyết định chính trong lựa chọn mua hàng, chiếm lần lượt 20% và 19% trong các yếu tố được khảo sát.
  4. Kênh phân phối còn hạn chế, chủ yếu bán qua showroom và cửa hàng trực thuộc công ty, chưa mở rộng ra các kênh bán lẻ khác, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng.
  5. Ngân sách đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu còn thấp, chỉ khoảng 2,315 triệu đồng năm 2010, chưa đủ để tạo hiệu ứng truyền thông mạnh mẽ.

Thảo luận kết quả

Mức độ nhận biết thương hiệu thấp phản ánh sự non trẻ và hạn chế trong chiến lược truyền thông của V.ESSE. So với các đối thủ có thị phần lớn hơn, V.ESSE chưa tận dụng hiệu quả các kênh quảng cáo truyền hình, báo chí và sự kiện thương mại. Việc tập trung vào phân khúc khách hàng nữ công sở từ 25-50 tuổi tại Đà Nẵng là phù hợp với đặc thù ngành thời trang công sở, tuy nhiên kênh phân phối hạn chế làm giảm khả năng tiếp cận thị trường rộng lớn hơn.

Chất lượng sản phẩm được đánh giá cao, là điểm mạnh để thương hiệu phát triển, nhưng cần kết hợp với chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng hiệu quả hơn để nâng cao nhận thức và lòng trung thành khách hàng. Việc đầu tư tài chính và nhân lực cho phát triển thương hiệu còn hạn chế, chưa có bộ phận chuyên trách quản lý thương hiệu, làm giảm hiệu quả quản trị thương hiệu.

Dữ liệu khảo sát cho thấy khách hàng chủ yếu biết đến V.ESSE qua báo chí (29%) và Internet (20%), trong khi quảng cáo truyền hình chỉ chiếm 7%, cho thấy tiềm năng lớn để mở rộng quảng bá trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Các hoạt động xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng chưa được khai thác triệt để, làm giảm sức cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Điều chỉnh chính sách giá: Áp dụng chiến lược giá thâm nhập với mức giá thấp hơn hiện tại nhằm thu hút khách hàng mới, tăng thị phần trong ngắn hạn. Mục tiêu tăng thị phần nội địa lên 15-20% trong giai đoạn 2013-2020. Chủ thể thực hiện: Ban lãnh đạo công ty, phòng kinh doanh, trong vòng 1-2 năm đầu.
  2. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng cáo: Đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình VTV các kênh 1, 2, 3 vào giờ cao điểm; tổ chức các show diễn thời trang, tài trợ chương trình giải trí; thiết kế biển quảng cáo ngoài trời tại các tuyến đường chính. Chủ thể: Phòng marketing, hợp tác với các công ty quảng cáo, triển khai liên tục trong 3-5 năm.
  3. Phát triển kênh phân phối: Mở rộng hệ thống bán lẻ, hợp tác với các siêu thị, cửa hàng thời trang, phát triển bán hàng online qua website và các nền tảng thương mại điện tử. Chủ thể: Phòng kinh doanh, phòng IT, triển khai trong 2-3 năm.
  4. Đầu tư nâng cao chất lượng nhân lực và quản trị thương hiệu: Thành lập bộ phận quản lý thương hiệu chuyên trách; đào tạo nhân viên bán hàng, thiết kế thời trang; tổ chức các hội thi nâng cao tay nghề; xây dựng chính sách khen thưởng, đãi ngộ phù hợp. Chủ thể: Ban lãnh đạo, phòng nhân sự, phòng marketing, thực hiện liên tục trong 5 năm.
  5. Tăng cường hoạt động quan hệ công chúng và xúc tiến bán hàng: Tổ chức các chương trình tài trợ xã hội, hội chợ thương mại, khuyến mãi theo quy định pháp luật; xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết; thiết kế bao bì sản phẩm ấn tượng, truyền tải thông điệp thương hiệu. Chủ thể: Phòng marketing, phòng kinh doanh, triển khai hàng năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty dệt may, thời trang: Nhận diện các chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với nguồn lực và thị trường, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển bền vững.
  2. Chuyên viên marketing và quản trị thương hiệu: Áp dụng các lý thuyết và phương pháp nghiên cứu để đánh giá thực trạng thương hiệu, thiết kế chiến lược truyền thông và xúc tiến bán hàng hiệu quả.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp khảo sát và phân tích dữ liệu thực tiễn trong ngành thời trang công sở.
  4. Các doanh nghiệp nhỏ và vừa trong ngành dệt may: Học hỏi kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt, đặc biệt là thị trường nội địa.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao thương hiệu V.ESSE có thị phần thấp so với đối thủ?
    Do thương hiệu còn non trẻ, hoạt động truyền thông và quảng bá chưa đủ mạnh, kênh phân phối hạn chế, chưa tạo được sự nhận biết rộng rãi trong khách hàng mục tiêu.

  2. Yếu tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng?
    Chất lượng sản phẩm chiếm 20%, tiếp theo là thương hiệu chiếm 19%, cho thấy khách hàng ưu tiên sản phẩm chất lượng và thương hiệu uy tín.

  3. Làm thế nào để tăng cường nhận biết thương hiệu V.ESSE?
    Tăng cường quảng cáo trên truyền hình, báo chí, tổ chức sự kiện thời trang, mở rộng kênh phân phối và phát triển bán hàng trực tuyến.

  4. Chiến lược giá nào phù hợp cho thương hiệu mới như V.ESSE?
    Áp dụng chiến lược giá thâm nhập với mức giá thấp hơn hiện tại để thu hút khách hàng mới và tăng thị phần nhanh chóng.

  5. Vai trò của nhân lực trong phát triển thương hiệu là gì?
    Nhân lực chất lượng cao giúp nâng cao năng lực thiết kế, quản trị thương hiệu và bán hàng, tạo động lực phát triển bền vững cho thương hiệu.

Kết luận

  • Thương hiệu thời trang công sở nữ V.ESSE là một thương hiệu non trẻ, đang trong giai đoạn phát triển và khẳng định vị thế tại thị trường miền Trung.
  • Mức độ nhận biết và thị phần hiện tại còn thấp, do hạn chế trong truyền thông, kênh phân phối và đầu tư tài chính cho thương hiệu.
  • Chất lượng sản phẩm và sự trung thành khách hàng là điểm mạnh cần được phát huy để xây dựng thương hiệu bền vững.
  • Cần triển khai đồng bộ các giải pháp về giá, truyền thông, phân phối, nhân lực và quan hệ công chúng trong giai đoạn 2013-2020.
  • Đề nghị công ty tăng ngân sách đầu tư cho thương hiệu lên 5-10% doanh thu hàng năm, xây dựng bộ phận quản lý thương hiệu chuyên trách và phát triển hệ thống kênh phân phối đa dạng.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo công ty cần phê duyệt kế hoạch phát triển thương hiệu chi tiết, phân bổ nguồn lực phù hợp và triển khai các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao vị thế thương hiệu V.ESSE trên thị trường nội địa và hướng tới mở rộng ra thị trường quốc tế.