CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1. Khái niệm thương hiệu Trong hoạt động kinh doanh ngày nay, thương hiệu là một thành phần phi vật thể không thể thiếu của doanh nghiệp, nó là dấu hiệu nhận biết sản phẩm của doanh nghiệp giữa vô vàn sản phẩm đa dạng và phong phú được tung ra trên thị trường. Khách hàng sẽ đi về đâu nếu công ty của bạn không có thương hiệu? Khi mà hàng năm có hơn 25.000 loại sản phẩm mới ra đời, và thật tai hại nếu khách hàng không thể nào nhận biết được sản phầm của công ty bạn cho dù nó tốt, rẻ, bền đến cỡ nào! Vậy thương hiệu là gì? Trên thế giới, theo định nghĩa của hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu được định nghĩa là một cái tên, một từ để gọi, một dấu hiệu, một biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu hiệu hàng hoá, dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với hàng hoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.
Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình hay vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”, theo định nghĩa này thì thương hiệu có thể là dấu hiệu vô hình chứ không chỉ đơn thuần là dầu hiệu hữu hình như định nghĩa của Hiệp hội Marketinh Hoa Kỳ. “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn” theo ALRies định nghĩa. Còn định nghĩa của Alries thì có thể nói mang tính trừu tượng khi định nghĩa thương hiệu liên quan đến tâm trí khách hàng đối với công ty. Luan van 7 Còn theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.” Tại Việt Nam, từ khi bắt đầu giai đoạn đổi mới cơ chế quản lý theo hướng kinh tế thị trường, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng trở lại trong truyền thông với hàm nghĩa rất rộng và không thống nhất, có thể bao hàm cả tên doanh nghiệp, chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu hàng hóa, nhãn hàng hóa.
Khái niệm “ thương hiệu” được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Theo luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 của Việt Nam, “ nhãn hiệu được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây: 1) Là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. 2)Có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác” [7] Theo Richard Moore: Thương hiệu (Brand): Tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.[5] Định nghĩa này của Richard Moore có sự kết hợp giữa yếu tố hữu hình và vô hình để nhận biết thương hiệu nhưng không chỉ mục đích phân biệt công ty với đối thủ cạnh tranh mà còn nhằm mục đích tạo dựng hình ảnh rõ ràng trong tâm trí khách hàng về lợi ích của thương hiệu mang lại Do vậy trong thực tế thương hiệu không phải chỉ đơn thuần là cái tên, là một đối tượng trong luật sở hữu trí tuệ, mà yếu tố quan trọng ẩn đằng sau và làm cho cái tên, cái biểu tượng đi vào tâm trí của khách hàng chính là chất lượng hàng hóa, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng Luan van 8 và với xã hội; những hiệu quả đích thực cho người tiêu dùng do những hàng hóa, dịch vụ mang lại. Tự chung lại có thể nói một thương hiệu là những dấu hiệu hữu hình (Tên, biểu tượng, hình dáng sản phẩm…) hoặc vô hình (lý lẽ, cảm xúc của khách hàng) về sản phẩm giúp phân biệt được sản phẩm với các sản phẩm của tổ chức, cá nhân khác và đồng thời tạo chỗ đứng nhất định về sản phẩm và lợi ích đem lại trong tâm trí khách hàng.
Thành tố của thương hiệu Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần: a. Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác. Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng một lĩnh vực và khu vực kinh doanh. Một cái tên hay và mang lại hiệu quả phải là một sự hoà hợp giữa âm thanh và ý nghĩa, khiến nó nổi bật so với đối thủ.
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm giữa sản phẩm và khách hàng. Có ba cách đặt tên cho thương hiệu là: đặt tên theo cách mô tả, đặt theo liên tưởng và đặt tên tự do. Tùy theo mục đích của mỗi công ty mà lựa chọn cho mình cách đặt tên phù hợp. Câu khẩu hiệu (Slogan): là một từ, một câu, một âm phản ánh đặc trưng của doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng.
Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và rất hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu. Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ Luan van 9 có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Biểu tượng (Logo): là biểu tượng sản phẩm qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự nhận biết của khách hàng. Logo là thành phần không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu, nó thường gắn liền với tên thương hiệu, do đó với những thương hiệu tốt, người ta có thể chỉ cần nhìn thấy logo là có thể nhận biết ngay thương hiệu của nó.
Ví dụ như: khi nhìn vào dấu phẩy như chữ V đơn giản người ta nghĩ ngay đến Nike, biểu tượng ngôi sao ba cánh là Mercedes-Benz. Logo có thể được thể hiện bằng biểu tượng hoặc dưới dạng mẫu tự (bằng chữ) của thương hiệu đó. Có khá nhiều logo được thiết kế theo tên thương hiệu, như: Coca Cola, Nokia, Samsung,… điều này cũng có thể giúp cho người tiêu dùng nhận ra ngay tên thương hiệu. Logo là hình ảnh dễ thấy nhất và thường được dùng để gắn trên các sản phẩm.
bao bì, và dùng để đại diện cho doanh nghiệp đó. Logo là một phương tiện thông tin thị giác: logo thực ra là mẫu vẽ đồ họa được sử dụng các hình khối, các đường nét và khoảng trống trong các mẫu đồ hoạ đó. Các biểu tượng mang tính sáng tạo hợp lý, dễ hiểu là những logo tốt. Logo thường là cái trước tiên khách hàng của doanh nghiệp nhìn thấy và vì thế là một thứ tài sản sở hữu vô cùng uy thế.
Như vậy logo là một tài sản rất quan trọng của doanh nghiệp. Website: Cũng là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu của một công ty. Đẳng cấp của doanh nghiệp được thể hiện qua cách trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và Logo thương hiệu của công ty. Website giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình, đồng thời cũng giới thiệu được các sản phẩm dịch vụ với khách hàng một cách tổng quát nhất.
Việc sử dụng các thành tố thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng. Luan van 10 tùy thuộc vào chiến lược phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đang áp dụng. Vai trò của thương hiệu a. Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp Thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, có những vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
Các thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành. Thương hiệu giúp người bán phát triển các khách hàng trung thành. Nhờ người mua trung thành với một thương hiệu cụ thể, thị phần của công ty sẽ đạt được một mức chắc chắn nhất định, cho phép sử dụng các nguồn lực có hiệu quả hơn. Một khi đã phát triển được một mức độ trung thành ổn định của khách hàng đối với thương hiệu, doanh nghiệp có thể duy trì mức giá cao thay vì liên tục giám giá để thu hút khách hàng.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm. Thương hiệu sẽ cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty khác khi muốn xâm nhập thị trường ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng không dễ gì bị sao chép.
Ở mức độ đơn giản nhất, ta thấy vai trò của thương hiệu được xem như công cụ chức năng để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và nguồn gốc của lợi nhuận. Vai trò thương hiệu đối với khách hàng Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.