Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai. Chương 3: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai trong thời gian tới. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu Để phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tìm hiểu đề tài “ Quản trị kênh phân phối cho sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai”, tác giả đã nghiên cứu một số tài liệu nhƣ giáo trình, các báo cáo tổng hợp của Công ty Cổ phần Comexim Gia Lai kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sĩ với các đề tài có liên quan. Cụ thể bao gồm các tài liệu nhƣ sau: Đối với cơ sở lý luận về phân phối và quản trị kênh phân phối, tác giả đã tham khảo nhiều giáo trình có liên quan.
Giáo trình "Quản trị Marketing định hướng giá trị” PGS.TS Lê Thế Giới- TS. Nguyễn Xuân Lãn biên soạn và đƣợc xuất bản năm 2011, tác giả đã hiểu rõ đƣợc vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lƣợng các cấp, và những dòng lƣu chuyển trong kênh phân phối, đồng thời hiểu rõ đƣợc cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho ngƣời đọc nắm rõ các loại mâu thuẫn thƣờng xảy ra trong kênh, các nguyên nhân mâu thuẫn và cách giải quyết nhƣ thế nào, để từ đó đƣa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối và lựa chọn nhà phân phối hợp lý nhất. Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ các quyết định quản trị kênh phân phối hiệu quả nhƣ tuyển chọn các thành viên kênh phân phối nhƣ thế nào, khuyến khích các thành viên kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống phân phối đó thế nào để đem lại hiệu quả tối ƣu cho doanh nghiệp.
Sách “Quản trị kênh phân phối” của tác giả PGS.TS Trƣơng Đình Chiến, trong đó đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của các doanh nghiệp nhƣ những nội dung về sự hoạt động của kênh phân phối, cấu trúc kênh, hành vi và các hình thức tổ chức, các kiểu liên hết dọc…Đề tài đã tham khảo những vấn đề lý luận liên quan đến phân phối, cấu trúc kênh phân phối. 5 Sách “ Quản trị Marketing quốc tế” của Philip Kotler tập trung vào việc lập kế hoạch, tiến hành thực hiên và kiểm soát các nguồn lực hợp tác với mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa các cơ hội thị trƣờng toàn cầu. Cuốn sách đánh giá tầm quan trọng của marketing quốc tế, đối với Mỹ và với cả thế giới. Sách “ Thay đổi Chiến lược tiếp cận thị trường – Transforming Your Go-to-Market Strategy” của Giáo sƣ Kasturi Rangan- Trƣờng Đại học Kinh doanh Harvard.
Theo Giáo sƣ Kasturi Rangan- Trƣờng Đại học Kinh doanh Harvard, việc thay đổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổi các yếu tố khác trong chiến lƣợc tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc mới để tiếp cận thị trƣờng, đó là thực hiện quản trị kênh phân phối, mà theo Ông đây là mắt xích quan trọng nhất để có thể mang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. - Nguyễn Ngọc Tuấn (2007), Đề tài : “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân Thọ”, luận văn Thạc sỹ kinh tế, trƣờng Đại học Đà Nẵng. - Luận văn Thạc sĩ của tác giả Cao Ngọc Anh (năm 2009) về “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung”.
Ngƣời viết đã sử dụng các phƣơng pháp định tính và định lƣợng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phƣơng pháp luận, phƣơng pháp chuyên gia và phân tích thống kê để đƣa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phƣơng pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối và từ đó đƣa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị. - Luận văn Thạc sĩ của tác giả Hồ Nhƣ Khoa (năm 2009) về “Quản trị hệ thống phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung”. Luận văn đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về chính sách phân phối, tác giả đã đi sâu 6 nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng mạng lƣới hoạt động phân phối của Công ty, từ đó đề ra các giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối của Công ty Lioa tại khu vực miền Trung.
- Luận văn Thạc sĩ của tác giả Đoàn Tiến Dũng (năm 2012) về “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước Yến cao cấp Sanest của Công ty Yến Sào Khánh Hòa”. Tác giả áp dụng phƣơng pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu có sẵn, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại Công ty, từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh.Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh, từ đó lựa chọn chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp. So sánh lý luận và thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hiện tại của Công ty. - Luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển hệ thống kênh phân phối dầu lon tại Công ty Cổ phần Hóa dầu Petrolimex” của tác giả Lê Thành Trung - Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản lý kinh doanh Thái Nguyên, năm 2013.
Ngoài việc khái quát lý luận chung về hệ thống kênh phân phối, luận văn còn chỉ ra những hạn chế và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện. Các giải pháp của tác giả phù hợp với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xăng dầu. Tất cả các giáo trình, sách, tạp chí và luận văn đều nhấn mạnh về tầm quan trọng quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp. Các công trình nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau và đƣa ra các giải pháp khác nhau để phù hợp với đơn vị.
Luận văn sẽ đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón NPK tại Công ty Comexim Gia Lai một cách cụ thể và các giải pháp mà tác giả đƣa ra sẽ sâu sát với thực tiễn hơn, phù hợp hơn và có ý nghĩa vận dụng vào hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp. 7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm và vai trò của kênh phân phối trong marketing a.
Khái niệm kênh phân phối Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tƣợng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn. Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm hay dịch vụ do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hƣởng đến vị thế về chi phí thấp hay sự dị biệt hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vƣợt trội cho khách hàng. Chính vì vậy, có thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phƣơng tiện để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh. Trải qua nhiều giai đoạn phát triển, kênh phân phối ngày càng khẳng định đƣợc vai trò và tầm quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên, hiện nay còn tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về kênh phân phối: - “Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hoá, dịch vụ từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội). - “Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà ngƣời tiêu dùng mong muốn mua đƣợc sản phẩm với giá cả hợp lý” (Ngô Xuân Bình, Marketing lý thuyết và vận dụng, NXB Khoa học và Xã hội, Hà Nội). - “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay Công ty tự gánh vác 8 giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đƣờng từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng”( Philip Kotler, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Lao động 2009). Kênh phân phối là một trong ba loại kênh Marketing mà các nhà Marketing sử dụng để tiếp cận thị trƣờng (kênh truyền thông, kênh bán hàng).
Kênh phân phối để phân phối hoặc vận chuyển các sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ đến ngƣời mua hoặc ngƣời sử dụng. Có kênh phân phối vật chất và kênh phân phối dịch vụ. Chúng bao gồm nhà kho, các phƣơng tiện vận chuyển và nhiều kênh thƣơng mại nhƣ nhà phân phối, nhà bán sỉ và các nhà bán lẻ. Các quan điểm đều đƣa ra đƣợc một cách nhìn nhận kênh phân phối theo những góc độ riêng về vai trò của kênh phân phối.
Và dựa trên các quan điểm trên, có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân hoặc độc lập hoặc phụ thuộc với nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Để đáp ứng cho việc phân tích đánh giá thực trạng kênh phân, tôi lựa chọn cơ sở lý thuyết của Philip Kotler (2009) về kênh phân phối: “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng” [19]. Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là các thành viên của kênh.
Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng đƣợc gọi là các trung gian phân phối. Trung gian phân phối bao gồm: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới và nhà phân phối. Các trung gian nhƣ nhà bán buôn, nhà bán lẻ bỏ tiền ra mua hàng hoá rồi bán lại kiếm lời. Họ đƣợc gọi là các trung gian thương mại.
Họ có tƣ cách pháp nhân.