Chương 1 : Tổng quan về phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc. 5 Luan van Chương 2 : Tóm lược một số vấn đề về phát triển chính sách phân phối của công ty sản xuất kinh doanh. Chương 3 : Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc. Chương 4 : Các kết luận và đề xuất phát triển chính sách phân phối sản phẩm thép của công ty Cổ phần cơ khí – xây lắp – thương mại Minh Cường trên thị trường miền Bắc.
6 Luan van CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về phân phối, chính sách phân phối, phát triển chính sách phân phối của công ty sản xuất kinh doanh: 2.1 Khái niệm phân phối, kênh phân phối: 2.1 Khái niệm phân phối: Phân phối là các quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hòa cân đối thực hiện hàng hóa để tiếp cận khai thác nhu cầu thị trường, để đưa hàng hóa từ nơi sản suất đến khách hàng tiêu dùng hợp lý và nhanh nhất nhằm đạt được lợi nhuận tối đa.2 Khái niệm kênh phân phối: Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là con đường để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nói tiêu dùng, từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Theo quan điểm người tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện mục đích thương mại. Theo quan điểm của trung gian thương mại: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức hệ thống các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối sản phẩm nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo quan điểm tổng quát: Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.2 Khái niệm, vai trò, của chính sách phân phối: 2.1 Khái niệm: Chính sách phân phối vận động hàng hóa là một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được doanh nghiệp chấp nhận, tôn trọng và thực hiện đối với việc lựa chọn kênh phân phối và phân công nhiệm vụ Marketing giữa các chủ thể khác nhau tham gia vào kênh phân phối.vn) 7 Luan van 2.2 Vai trò của chính sách phân phối sản phẩm: Chính sách phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đưa hàng hóa đến tay người tiêu dùng bằng những hình thức hợp lý với mục đích mang lại lợi nhuận và tài sản vô hình cao nhất cho doanh nghiệp. Giúp doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối hợp lý, giúp cho quá trình kinh doanh được an toàn, đồng thời tăng cường khả năng liên kết giữa các chủ thể tham gia, giảm sự cạnh tranh trên thị trường. Chính sách phân phối là công cụ tích cực, có hiệu quả trong việc điều chỉnh, và quản lý thị trường, tạo sự ăn khớp giữa cung và cầu hàng hóa. Phân định nội dung của chính sách phân phối của công ty sản xuất kinh doanh: 2.1 Xác định mục tiêu của chính sách phân phối.1 Khối lượng hàng cần tiêu thụ : Chính sách phân phối hàng hóa là cách mà doanh nghiệp cung ứng hàng hóa cho người tiêu dùng, một doanh nghiệp muốn tồn tại trên thị trường thì việc tiêu thụ hàng hóa được đặt lên hàng đầu.
Vì khối lượng hàng hóa được tiêu thụ phản ánh qua chỉ tiêu doanh số và mức lợi nhuận. Mà mục tiêu lâu dài và then chốt đối với các doanh nghiệp là mức lợi nhuận cao, do vậy theo đuổi mục tiêu khối lượng hàng hóa tiêu thụ là cần thiết.2 Lợi nhuận san sẻ cho các trung gian phân phối : Các nhà trung gian phân phối là bộ phận góp phần làm nên thành công của doanh nghiệp, khi lợi ích của các trung gian được thỏa đáng thì họ sẽ toàn tâm toàn lực cho sự phát triển của doanh nghiệp, góp phần quan trọng trong việc giữ gìn thị phần cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp cạnh tranh mạnh mẽ với đối thủ cạnh tranh trên thị trường, góp phần giữ vững và phát triển thị trường cho doanh nghiệp.3 Mục tiêu chiếm giữ thị phần : Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng muốn có được một thị trường ổn định và luôn hướng tới các thị trường mới để đảm bảo việc khối lượng hàng hóa được tiêu thụ. Khi có thị trường thì việc sản xuất và cung ứng hàng hóa trên thị trường diễn ra trôi chảy và ổn định, dẫn đến doanh thu ổn định và lợi nhuận san sẻ cho các trung gian cũng sẽ ổn định.2 Chính sách tổ chức kênh phân phối : 2.1 Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc kênh: 8 Luan van Xác định những mục tiêu của kênh : Mục tiêu của kênh xác định bằng chỉ tiêu mức độ đảm bảo dịch vụ, giảm thiểu tổng chi phí của kênh. Mục tiêu của kênh phân phối sẽ xác định rõ kênh phân phối sẽ vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý.
Mục tiêu có thể là mức dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vị bao phủ thị trường. Xác định những ràng buộc kênh : Trên cơ sở mục tiêu đã xác định, các quyết định (chọn lựa) về kênh còn phụ thuộc vào các ràng buộc từ: Đặc điểm và vòng đời của sản phẩm: Sản phẩm có những đặc điểm riêng biệt như thế nào? Ở mỗi giai đoạn phát triển sản phẩm đều có đặc điểm riêng, để thích ứng với giai đoạn đó, doanh nghiệp cần có những kênh phân phối khác nhau. Đặc điểm thị trường, môi trường kinh tế: Đối với những thị trường lớn và tập trung như các thành phố lớn nên dùng kênh trực tiếp, kênh ngắn thì mang lại hiệu quả cao, còn đối với thị trường phân tán, khách hàng mua số lượng nhỏ thì nên dùng kênh dài đối với vùng sâu, vùng xa và các tỉnh. Đặc điểm của công ty: Những đặc điểm riêng của công ty như: Quy mô, khả năng tài chính, chủng loại sản phẩm, kinh nghiệm về phân phối…và chiến lược Marketing, năng lực quản lý tác động rõ rệt đến việc lựa chọn kênh phân phối như: quy mô của công ty quyết định giới hạn phạm vi các thị trường, số lượng các khách hàng quan trọng nhất và khả năng đàm phán với các trung gian của công ty.
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Thiết kế kênh tính đến những điểm mạnh và điểm yếu của các loại hình người trung gian. Tùy theo năng lực của các trung gian mà doanh nghiệp có thể giao những chức năng phân phối khác nhau thông qua kí kết hợp đồng với các đại lý, đại lý độc quyền, đại lý bán lẻ. 9 Luan van Các quy định và ràng buộc của pháp luật: Những quy định và hạn chế của luật pháp cũng ảnh hưởng đến thiết kế kênh. Các kênh phân phối phải thích nghi và đảm bảo được các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát, pháp luật.
Nếu luật pháp không cho phép thiết kế các kênh có xu hướng triệt tiêu cạnh tranh và tạo lợi thế độc quyền thì Doanh nghiệp không được thiết kế kênh như vậy.2 Phân tích động thái hệ kênh tổng thể: Về nguyên lý, trạng thái kênh bắt nguồn từ kênh truyền thống được hình thành ngẫu nhiên từ các nhà thương mại để đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Người sản Người bán Người bán Khách xuất buôn lẻ hàng BH 2.1 Sơ đồ kênh Marketing truyền thống Hệ thống kênh truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà bán lẻ độc lập, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống. Tuy nhiên, khi vận hành kênh nảy sinh sự xung đột và cạnh tranh. Chính điều này đã dẫn đến sự ra đời của hệ thống Marketing dọc (VMS) bao gồm công ty sản xuất, công ty bán buôn và công ty bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
VMS VMS Tập đoàn VMS Hợp VMS Được đồng quản lý Chuỗi tình VMS kiểu tổ VMS phân nguyện chức hợp tác phối đặc quyền BH 2.2 Sơ đồ loại hình hệ thống phân phối liên kết dọc. VMS có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người sản xuất, một người bán buôn hay một người bán lẻ. VMS là một mạng lưới kế hoạch hóa tập chung và quản lý nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng của thị trường. 10 Luan van VMS bao gồm: - VMS tập đoàn: Tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở hữu của một tổ chức.
- VMS hợp đồng: Các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau. Có ba loại VMS hợp đồng: Chuỗi tình nguyện, VMS kiểu tổ chức hợp tác, phân phối đặc quyền. - VMS được quản lý: Sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.3 Hoạch định lựa chọn các phương án thế vị kênh: Các loại hình trung gian: Lực lượng bán hàng của Công ty: Phát triển lực lượng bán hàng trực tiếp của Công ty phân công cho các đại diện bán hàng phụ trách những địa bàn để tiếp xúc với tất cả những khách hàng tương lai trong khu vực, hay xây dựng những lực lượng bán hàng riêng lẻ cho những ngành khác nhau. Đại lý, cửa hàng sản xuất: Thuê các đại lý, cửa hàng sản xuất ở các hãng khác nhau để bán hàng.
Những người phân phối tư liệu sản xuất: Tìm những người phân phối ở các khu vực khác nhau để họ mua hàng và kinh doanh, dành cho họ độc quyền phân phối lợi nhuận và hỗ trợ khuyến mãi. Số lượng người trung gian: Phân phối rộng rãi : Có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.