CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1. Các khái niệm cơ bản 1. Phân phối sản phẩm Dưới góc độ pháp luật: Tiếp cận theo góc độ này khái niệm về phân phối được hiểu rất gọn và đơn giản.
Theo khoản 4, điều 3, Nghị định 09/2018/ NĐ-CP về giải thích nghĩa các từ có giải thích nghĩa của từ phân phối như sau: “Phân phối là các hoạt động bán buôn, bán lẻ, đại lý bán hàng hóa và nhượng quyền thương mại”. Dưới góc độ quản trị: Theo quan điểm của các nhà quản trị thì phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức và công nghệ nhằm đưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng tiêu thụ với chi phí thấp nhất. Dưới góc độ kinh doanh thương mại: Theo chủ biên Hoàng Đức Thân (2018), Giáo trình Kinh doanh thương mại, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, nhận định về định nghĩa phân phối trong thương mại cho rằng “Phân phối hàng hóa được xem là quá trình lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất (hay nhập khẩu) đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc từ nhà sản xuất (hay nhập khẩu) qua các trung gian thương mại”. Như vậy qua việc tiếp cận các quan điểm về phân phối dưới nhiều góc độ có thể hiểu về định nghĩa phân phối là việc triển khai tổ chức của công ty thông qua các trung gian như bán buôn, bán lẻ, đại lý…để hàng hoá được lưu thông theo một quá trình từ nhà sản xuất (hay nhập khẩu) đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng.
Kênh phân phối sản phẩm Dưới góc độ quản lý chung của các nhà kinh doanh: Quan điểm của các nhà kinh doanh thương mại về kênh phân phối là tập hợp các dòng vận động của hàng hóa, dịch vụ như thông tin, vật chất. từ người sản xuất đến người tiêu dùng sản phẩm. Dưới góc độ của người sản xuất (nhà nhập khẩu): Kênh phân phối là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp nhằm thực hiện các công việc phân phối hàng hóa và dịch vụ để đạt được mục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. 7 Dưới góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối là một hình thức làm cho hàng hóa có thể sẵn sàng ở mọi nơi trên thị trường mà người tiêu dùng mong muốn được mua sản phẩm cùng với các thỏa mãn như giá cả hợp lý, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt… Như vậy hiểu một cách tổng thể nhất về kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các cá nhân, tổ chức độc lập hoặc có liên kết với nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ tới tay người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất.
Phát triển kênh phân phối Trên cơ sở về khái niệm về phân phối và kênh phân phối hàng hóa như trên, phát triển kênh phân phối có thể được hiểu như sau: Phát triển kênh phân phối là tất cả những hoạt động hay nghiên cứu đưa ra nhằm cải tiến, tăng cường hiệu lực của kênh phân phối hiện tại của công ty, nâng cao mức bao phủ thị trường mục tiêu; hoặc có thể xây dựng, thiết kế một kênh phân phối mới phù hợp với người tiêu dùng, thị trường, môi trường kinh doanh hàng hóa nhằm mục tiêu làm tăng lên các dòng vận động của hàng hóa mà đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp và thỏa mãn tốt nhất người tiêu dùng. Cấu trúc kênh phân phối 1. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phối theo cách hiểu phổ biến là một nhóm các thành viên mà tập hợp các hoạt động được phân chia cho họ nhằm đảm bảo tính phù hợp nhất của việc bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng. Cấu trúc kênh phân phối đối với mỗi loại hàng hóa, doanh nghiệp là khác nhau, nhưng có thể rút ra được ba yếu tố chính trong cấu trúc của kênh phân phối như sau: Chiều dài kênh phân phối: Được phản ánh bởi số cấp độ trung gian có trong kênh.
Khi số cấp độ trung gian trong kênh tăng lên thì chiều dài kênh phân phối cũng tăng lên. Kênh dài nhất thường có các trung gian như đại lý, bán buôn, bán lẻ… Chiều rộng kênh phân phối: Được phản ánh bởi số thành viên trung gian thương mại tham gia trong mỗi cấp độ của hệ thống kênh phân phối. Số lượng các thành viên ở mỗi cấp độ trung gian được thể hiện ở hệ thống kênh phân phối có thể tăng từ một đến vô số. Các phương thức phân phối có ảnh hưởng tới chiều rộng của hệ thống kênh phân phối.
Theo chiều rộng của kênh, có ba phương thức phân phối chủ yếu sau: phân 8 phối chọn lọc; phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền. Nếu thực hiện phương thức phân phối rộng rãi thì số lượng trung gian sẽ có thể rất lớn; nếu lựa chọn phương thức phân phối có chọn lọc theo các tiêu chuẩn cụ thể đề ra thì số lượng trung gian tham gia kênh có thể ít hơn; còn nếu lựa chọn phân phối độc quyền thì trung gian chỉ có một, chính là trung gian được lựa chọn để đại diện doanh nghiệp phân phối sản phẩm. Trung gian trong kênh phân phối: Ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối hàng hóa. Ví dụ sản phẩm công nghiệp có thể bán qua các đại lý phân phối, các doanh nghiệp bán buôn, cửa hàng bán lẻ… Hàng hóa thực phẩm có thể phân phối qua các nhà bán lẻ, hộ bán lẻ tại gia đình, hộ bán lẻ tại các khu chợ tập trung, các cửa hàng, đại lý, siêu thị… Sự kết hợp giữa nhà sản xuất (hay nhà nhập khẩu) với các trung gian khác nhau cho hoạt động phân phối sản phẩm của mình tới tận tay người tiêu dùng cuối cùng sẽ tạo thành kênh phân phối và tập hợp các phương thức kênh phân phối khác nhau tạo thành hệ thống kênh phân phối chung có cấu trúc như sơ đồ sau: Ng Người ười sản Ngư tiêu Người xuất ời bán lẻ dùng bán Đại lý buôn Sơ đồ: 1.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm Nguồn: Hoàng Đức Thân (2018), Giáo trình Kinh doanh thương mại, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.1 về cấu trúc hệ thống kênh phân phối có thể chia kênh phân phối thành những loại cơ bản sau: Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuất (nhà nhập khẩu) trực tiếp thực hiện việc bán hàng của mình tới tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, hoặc tại cửa hàng, hoặc đưa hàng đến tận nơi khách hàng yêu cầu.
Mọi công việc liên quan đến chức năng phân phối và bán sản phẩm đều do doanh nghiệp 9 trực tiếp thực hiện. Do đó mà phạm vi thị trường thường hẹp, khách hàng sẽ tập chung ở một khu vực nhất định. Các sản phẩm hàng hóa cũng thường có giá trị lớn, tính chất kỹ thuật khá phức tạp và có đặc trưng khác biệt. Kênh gián tiếp: Là kênh phân phối sản phẩm từ người sản xuất (nhà nhập khẩu) qua các trung gian thương mại để đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Kênh phân phối gián tiếp bao gồm kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Khi đó các chức năng và hoạt động tiêu thụ được chia đều cho các thành viên khác nhau với các điều kiện nhất định như quy mô đủ lớn, có khả năng mua khối lượng hàng hóa lớn, có khả năng thực hiện tốt chức năng bán hàng. Các nhà sản xuất (hay nhập khẩu) sử dụng kênh này khi thấy rõ được hiệu quả của kênh hơn là buôn bán độc lập, giảm thiểu được chi phí phân phối. Dưới đây là các loại cấu trúc kênh gián tiếp trong phân phối sản phẩm: + Kênh phân phối gồm 2 trung gian (hình 1.1- gồm người bán buôn và người bán lẻ) thường được gọi là kênh 2 cấp.
Kênh thể hiện hàng hóa được lưu chuyển từ khâu bán buôn qua khâu bán lẻ rồi đến người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống kênh này xét về quá trình lưu thông hàng hóa được gọi là hệ thống kênh đầy đủ. Các doanh nghiệp thường sử dụng hệ thống này trong phân phối hàng hóa có số lượng lớn khách hàng, phân tán, có nhu cầu thường xuyên. + Kênh phân phối gồm 3 trung gian (hình 1.1- gồm đại lý, người bán buôn và người bán lẻ) hay còn gọi là hệ thống kênh phân phối 3 cấp.
Trong đó các đại lý có chức năng gom hàng, phối hợp cung cấp hàng với số lượng lớn, hệ thống này còn được gọi là hệ thống phân phối dài. Hệ thống này phù hợp với điều kiện sản xuất kinh doanh trên phạm vi thị trường rộng, nhu cầu phân tán. Dưới góc độ quản trị độ dài kênh phân phối càng lớn, tức là số các trung gian thương mại trong hệ thống kênh càng nhiều thì mức độ kiểm soát càng khó khăn hơn. Ngược lại, nếu hệ thống kênh phân phối càng ít cấp độ thì khả năng kiểm soát hoạt động của các thành viên cũng như toàn bộ hệ thống kênh càng hiệu quả hơn.
Các thành viên trong kênh phân phối Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian thương mại để nhằm mục đích phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng cuối cùng. Tùy thuộc vị trí nhà phân phối 10 trong chuỗi cung ứng sản phẩm mà họ tổ chức các mối quan hệ hoạt động theo những cách khác nhau. Do đó, số lượng thành viên tham gia quá trình lưu thông hàng hóa đến người tiêu dùng cũng khác nhau, tùy vào đặc tính của các sản phẩm phân phối mà các doanh nghiệp có thể lựa chọn các trung gian thương mại khác nhau như: Nhà sản xuất (nhà nhập khẩu): Những doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề kinh doanh tồn tại nhằm cung cấp những sản phẩm giúp thỏa mãn nhu cầu thị trường và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp đó. Những doanh nghiệp cũng chính là các nhà thiết lập hệ thống kênh, tổ chức các hoạt động và quản lý điều hành trong kênh.
Trung gian bán buôn: Những doanh nghiệp có liên quan đến mua bán hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc những người kinh doanh như bán buôn hàng hóa, đại lý, môi giới, chi nhánh… Những doanh nghiệp này có quyền sở hữu đối với hàng hóa lưu thông trong hệ thống kênh phân phối và thường chỉ mua buôn sản phẩm từ doanh nghiệp phân phối với số lượng lớn, và bán buôn, phân phối lại cho các trung gian khác. Trung gian bán lẻ: Những doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa.