Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng gay gắt, đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm bảo vệ sức khỏe. Công ty Cổ phần Triệu Sơn (TRISO GROUP) với sản phẩm chủ lực là thực phẩm bảo vệ sức khỏe Ancan đã và đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị trường. Giai đoạn nghiên cứu tập trung từ năm 2019 đến 2021 tại địa bàn Hà Nội, nơi chiếm tỷ trọng doanh thu cao nhất của sản phẩm Ancan, với mục tiêu phân tích thực trạng kênh phân phối, đánh giá các hạn chế và đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối đến năm 2025.

Theo báo cáo hoạt động kinh doanh, sản phẩm Ancan chiếm khoảng 75% tổng doanh thu của công ty trong giai đoạn này, với lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 7,974 tỷ đồng, tăng 29,75% so với năm 2020. Tuy nhiên, sự cạnh tranh khốc liệt và ảnh hưởng của dịch COVID-19 đã làm giảm tốc độ tăng trưởng doanh thu so với năm trước đó. Việc hoàn thiện kênh phân phối không chỉ giúp công ty tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn mà còn duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành thực phẩm chức năng. Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ công ty phát triển chiến lược phân phối phù hợp, nâng cao doanh số và củng cố vị thế trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết quản trị kênh phân phối của Philip Kotler, trong đó kênh phân phối được định nghĩa là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Lý thuyết nhấn mạnh vai trò của kênh phân phối trong việc điều chỉnh số lượng, chủng loại hàng hóa, phân phối không gian và thời gian, cũng như chức năng tích lũy và chia nhỏ sản phẩm.

Ngoài ra, mô hình quản lý kênh phân phối của Trương Đình Chiến được áp dụng để phân tích các nội dung hoàn thiện kênh, bao gồm lựa chọn thành viên kênh, khuyến khích hoạt động, đánh giá thành viên và giải quyết xung đột trong kênh. Các khái niệm chính được sử dụng gồm: kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, các loại xung đột kênh (theo chiều dọc, chiều ngang, đa kênh), và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, năng lực tài chính và đặc điểm sản phẩm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập số liệu thứ cấp từ các báo cáo thường niên của Công ty Cổ phần Triệu Sơn, bao gồm số liệu doanh thu, cơ cấu tổ chức, và kết quả hoạt động kênh phân phối giai đoạn 2019-2021. Ngoài ra, các tài liệu chuyên ngành, giáo trình quản trị kinh doanh và các công trình nghiên cứu liên quan cũng được tổng hợp để làm cơ sở lý luận.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả, so sánh tỷ lệ phần trăm doanh thu qua các kênh phân phối, và đánh giá hiệu quả hoạt động của từng thành viên trong kênh. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm toàn bộ các thành viên kênh phân phối sản phẩm Ancan tại Hà Nội, với trọng tâm là các đại lý bán buôn, nhà thuốc, phòng khám tư nhân và kênh bán hàng trực tiếp. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2019 đến 2021, với đề xuất giải pháp hướng tới năm 2025.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Cấu trúc kênh phân phối đa dạng nhưng chưa tối ưu: Công ty sử dụng kênh phân phối 0 cấp (bán trực tiếp), 1 cấp (qua nhà thuốc, phòng khám tư nhân) và 2 cấp (qua đại lý bán buôn). Trong đó, kênh 1 cấp chiếm tỷ lệ tiêu thụ trung bình, còn kênh 2 cấp chiếm phần lớn doanh thu. Tuy nhiên, sự phân bổ chưa đồng đều và có hiện tượng trùng lặp địa bàn gây xung đột.

  2. Doanh thu chủ yếu từ sản phẩm Ancan: Chiếm khoảng 75% tổng doanh thu, với lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt 7,974 tỷ đồng, tăng 29,75% so với năm 2020 và tăng 713% so với năm 2019. Sự tăng trưởng này chủ yếu nhờ phát triển kênh phân phối online và mở rộng mạng lưới đại lý.

  3. Xung đột kênh phân phối tồn tại: Các xung đột theo chiều dọc giữa nhà sản xuất và đại lý, cũng như xung đột theo chiều ngang giữa các đại lý cùng cấp, ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối. Nguyên nhân chính là do chính sách giá không đồng nhất, sự chồng chéo địa bàn và thiếu sự phối hợp trong quản lý.

  4. Khả năng quản lý và hỗ trợ thành viên kênh còn hạn chế: Công ty chưa có hệ thống đánh giá và khuyến khích thành viên kênh hiệu quả, dẫn đến một số đại lý hoạt động kém, ảnh hưởng đến doanh số chung. Việc đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật cho các thành viên cũng chưa được thực hiện đầy đủ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những hạn chế trên xuất phát từ việc công ty mới tập trung phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường mà chưa chú trọng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối một cách bài bản. So với các nghiên cứu trong ngành, việc thiếu sự đồng bộ trong quản lý kênh và chính sách khuyến khích là điểm yếu phổ biến ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tròn thể hiện tỷ trọng doanh thu theo từng kênh phân phối, biểu đồ cột so sánh lợi nhuận qua các năm và bảng đánh giá mức độ hài lòng của đại lý về chính sách hỗ trợ. Việc hoàn thiện kênh phân phối sẽ giúp công ty giảm thiểu xung đột, tăng cường sự hợp tác giữa các thành viên, từ đó nâng cao doanh số và lợi nhuận bền vững.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chính sách lựa chọn và đánh giá thành viên kênh rõ ràng: Thiết lập tiêu chuẩn lựa chọn đại lý dựa trên năng lực tài chính, sức mạnh bán hàng và khả năng bao phủ thị trường. Áp dụng hệ thống đánh giá định kỳ để loại bỏ các thành viên hoạt động kém hiệu quả. Thời gian thực hiện: 2023-2024. Chủ thể: Phòng Bán hàng và Phòng Marketing.

  2. Phát triển chương trình khuyến khích và hỗ trợ đại lý: Triển khai các chính sách chiết khấu, thưởng doanh số, hỗ trợ quảng cáo và đào tạo kỹ năng bán hàng cho đại lý. Mục tiêu tăng doanh số qua kênh đại lý lên 20% trong năm 2024. Chủ thể: Ban Giám đốc phối hợp Phòng Marketing.

  3. Tối ưu hóa cấu trúc kênh phân phối: Rà soát và điều chỉnh địa bàn phân phối để tránh chồng chéo, giảm xung đột giữa các đại lý. Xây dựng kênh phân phối đa cấp hiệu quả, kết hợp kênh online và offline. Thời gian: 2023-2025. Chủ thể: Phòng Bán hàng và Ban Quản lý Kênh.

  4. Tăng cường quản lý và giải quyết xung đột kênh: Thiết lập cơ chế hòa giải, trọng tài nội bộ để xử lý mâu thuẫn kịp thời. Đào tạo đội ngũ quản lý kênh về kỹ năng quản lý xung đột. Mục tiêu giảm 30% số vụ xung đột trong năm 2024. Chủ thể: Ban Giám đốc và Phòng Nhân sự.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Cổ phần Triệu Sơn: Giúp hiểu rõ thực trạng kênh phân phối, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm Ancan.

  2. Các nhà quản trị doanh nghiệp trong ngành thực phẩm chức năng: Tham khảo mô hình quản lý kênh phân phối, giải pháp khắc phục xung đột và phát triển kênh phân phối đa dạng.

  3. Chuyên gia tư vấn marketing và phân phối: Cung cấp cơ sở lý luận và dữ liệu thực tiễn để tư vấn cho các doanh nghiệp về thiết kế và quản lý kênh phân phối hiệu quả.

  4. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh: Là tài liệu tham khảo quý giá về nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối trong doanh nghiệp thực tế.

Câu hỏi thường gặp

  1. Hoàn thiện kênh phân phối là gì?
    Hoàn thiện kênh phân phối là quá trình quản lý và điều hành hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên, thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp như tăng doanh số, giảm chi phí và mở rộng thị trường.

  2. Tại sao kênh phân phối lại quan trọng đối với sản phẩm Ancan?
    Kênh phân phối giúp đưa sản phẩm Ancan đến tay người tiêu dùng nhanh chóng, đúng thời điểm và địa điểm, từ đó tăng doanh thu và củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường thực phẩm bảo vệ sức khỏe.

  3. Nguyên nhân chính gây ra xung đột trong kênh phân phối là gì?
    Xung đột thường xuất phát từ sự khác biệt về lợi ích kinh tế, chính sách giá không đồng nhất, chồng chéo địa bàn phân phối và thiếu sự phối hợp trong quản lý giữa các thành viên kênh.

  4. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên kênh?
    Có thể đánh giá dựa trên các tiêu chí như mức tiêu thụ đạt được, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hư hỏng, sự hợp tác trong các chương trình khuyến mãi và dịch vụ khách hàng.

  5. Giải pháp nào giúp giảm thiểu xung đột trong kênh phân phối?
    Thiết lập cơ chế hòa giải, trọng tài nội bộ, xây dựng chính sách giá và phân phối rõ ràng, đồng thời tăng cường đào tạo và hỗ trợ thành viên kênh để nâng cao sự hợp tác và hiểu biết lẫn nhau.

Kết luận

  • Hoàn thiện kênh phân phối là yếu tố then chốt giúp Công ty Cổ phần Triệu Sơn nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm Ancan trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
  • Sản phẩm Ancan chiếm 75% doanh thu, lợi nhuận sau thuế năm 2021 đạt gần 8 tỷ đồng, phản ánh sự phát triển tích cực của công ty.
  • Các xung đột trong kênh phân phối và hạn chế trong quản lý thành viên kênh là những thách thức cần được giải quyết kịp thời.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể về lựa chọn, khuyến khích, đánh giá thành viên và quản lý xung đột nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đến năm 2025.
  • Khuyến khích ban lãnh đạo công ty và các bên liên quan áp dụng nghiên cứu để phát triển kênh phân phối bền vững, góp phần nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường trong nước và quốc tế.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời, đảm bảo mục tiêu phát triển bền vững của công ty.