CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối (hay còn gọi là marketing channel hoặc distribution channel) là tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào công việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng (Theo Philip Kotler và Gary Armstrong). Kênh phân phối sẽ bao gồm tất cả mọi hoạt động trong khâu lưu thông.
Đó sẽ là cầu nối trung gian liên kết người tiêu dùng với nhà sản xuất thông qua sản phẩm. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Xuất phát từ quan điểm người nghiên cứu có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối, trong luận văn này tác giả sử dụng quan đimể của nhà quản trị doanh nghiệp.
Với quan điểm đó, kênh phân phối được định nghĩa là: “Kênh phân phối là tổng thể các thành viên tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp” [2: Nguyễn Thành Độ và Nguyễn Ngọc Huyền (2012), Giáo trình Quản Trị Kinh Doanh, Nhà Xuất Bản Đại Học KTQD- Hà Nội]. Đối với công ty: Kênh phân phối là tập hợp những công ty khác nhau hay cá nhân khác được chuyển giao hàng hóa hay dịch vụ của công ty mẹ để tiến hành hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ dưới sự thống nhất điều tiết từ công ty mẹ. Đối với người tiêu dùng: Kênh phân phối là hệ thống cửa hàng, địa điểm bán, giới thiệu sản phẩm của một công ty nơi mà người tiêu dùng có thể mua hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện nhất. Vai trò và chức năng kênh phân phối 1.
Vai trò của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối nguời sản xuất và người tiêu dùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cung cấp hàng hóa cho họ đúng thời gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng 6 thanh toán. Kênh phân phối ngày càng có vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Mỗi doanh nghiệp nếu không sử dụng các trung gian mà tìm cách phân phối trực tiếp sản phẩm và dịch vụ của mình đến thị trường. Doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm thị trường mục tiêu và phải bỏ ra rất nhiều chi phí cho công việc phân phối trực tiếp, điều này ảnh hưởng đến doanh số cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp.
Do vậy, việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trường mục tiêu. Họ góp phần vào việc điều chuyển hàng hóa và dịch vụ, làm giảm bớt số các giao dịch cho nhà sản xuất do đó làm giảm các chi phí giao dịch. Ngoài ra, họ cũng có vai trò lớn trong việc nghiên cứu và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối. vì vậy không có một doanh nghiệp sản xuất nào lại không cần đến trung gian trong hệ thống kênh phân phối.
Xét một cách khái quát, vai trò của kênh phân phối thể hiện trên các phương diện sau: – Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thực hiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sản xuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng. Điều này giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quá trình phân phối. Điều này phù hợp với những mục đích khác nhau của việc phân phối hàng hóa của doanh nghiệp.
Với những khách hàng cần số lượng hàng hóa lớn, cần có thành viên có các hệ thống kho bãi rộng, hệ thống vận chuyển nhanh. Còn những khách hàng như người tiêu dùng cuối cùng, lại hướng đến những thành viên có sự tiện lợi về mặt địa lý, mức giá và số lượng hàng hóa thấp hơn – Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt không gian và thời gian của sản phẩm. – Vai trò tích lũy của kênh phân phối: tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất. Tích lũy đặc biệt quan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhièu thị trường khác như nông sản – nơi có nhiều nhà cung cấp nhỏ.
Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng đối với dịch vụ chuyên nghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp 7 công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân là một nhà sản xuất chuyên môn hóa. – Vai trò chia nhỏ: tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn, do vậy sản phẩm gần thị trường hơn. Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhà sản xuất. Người bán buôn có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán lẻ.
Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Chức năng của kênh phân phối Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Nó có một số chức năng cơ bản: +Chức năng trao đổi, mua bán: Đây là chức năng phổ biến nhất của kênh phân phối và thực chất của chức năng này là việc tiến hành các hoạt động mua bán. + Chức năng chuẩn hóa và phân loại hàng: Chức năng này liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo chủng loại và số lượng.
Điều này làm cho việc mua bán sẽ được dễ dàng hơn vì giảm được nhu cầu kiểm tra và lựa chọn + Chức năng vận tải: Hàng hóa được chuyển từ điểm này đến điểm khác, nhờ đó giải quyết được mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng. + Chức năng lưu kho và dự trữ hàng hóa: Có liên quan đến việc lưu trữ hàng hóa, dịch vụ trong kho tang bến bãi, cung cấp hàng hóa, dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Đồng thời, đấy cũng là chức năng nhằm duy trì mức phân phối ổn định cho khách hàng trong điều kiện thị trường số nhiều biến động. + Chức năng tài chính: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết đến việc vận tại, lưu kho, xúc tiến bán.
+ Chức năng chia sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân phối sản phẩm trên thị trường. + Chức năng thông tin: Là việc cung cấp thông tin từ tất cả các thành viên kênh và ý kiến từ phía khách hàng ngoài thị trường. 8 * Như vậy, các chức năng trên có 3 tính chất chung là : - Thu hút các nguồn tài nguyên cần thiết. - Thường được thực hiện một cách hoàn chỉnh và tốt hơn các nhà chuyên môn hóa.
- Được các thành viên khác trong kênh hỗ trợ và thực hiện. Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối là mô tả tập hợp các thành viên kênh có mối quan hệ và cách phân chia công việc phân phối với nhau. Các biến số của cấu trúc kênh: – Chiều dài kênh: được phản ánh bởi cấp độ trung gian tham gia vào kênh phân phối đó. – Chiều rộng của kênh: là số lượng các trung gian ở mỗi cấp của kênh.
– Các dạng trung gian tham gia vào kênh phân phối. Các biến số trên tạo nên sự khác nhau của từng hệ thống kênh phân phối. Theo chiều dài kênh Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số các cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Nghĩa là sản phẩm của nhà sản xuất đến được tay khách hàng tiêu dùng cuối cùng thì phải qua bao nhiêu khâu trung gian.1: Các cấp độ kênh phân phối Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing Kênh trực tiếp (không có trung gian): Nhà sản xuất bán hàng thẳng cho người tiêu dùng.
Có ba cách bán hàng trực tiếp: Bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm và bán theo thư hoặc điện thoại đặt hàng. Thường được sử dụng trong việc phân phối hàng hóa công nghiệp, bởi chính cấu trúc của hầu hết các thị trường công nghiệp do số lượng khách hàng ở thị trường công nghiệp ít nhưng qui mô mỗi khách hàng lại rất lớn. Kênh 1 cấp: chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường hàng tiêu dùng, đó là người bán lẻ. Trong thị trường hàng công nghiệp, đó là người môi giới hay đại diện bán hàng.
Với loại kênh này, một mặt nó vẫn phát huy được lợi thế của kênh phân phối trực tiếp, mặt khác nó làm tăng chức năng chuyên môn hoá, phát triển năng lực sản xuất. Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của nền kinh tế thị trường, sự đòi hỏi khắt khe của khách hàng là đảm bảo hàng hoá phải có mặt ở khắp 10 nơi, tạo điều kiện cho việc mua bán được dễ dàng thì cấu trúc kênh phân phối này vẫn chưa phải là tối ưu. Kênh 2 cấp: có 2 trung gian marketing. Trong thị trường hàng tiêu dùng, đó thường là nhà bán sỉ và bán lẻ.
Trong thị trường kỹ nghệ thì đó là bộ phận phân phối của công ty và các nhà buôn. Kênh 3 cấp: có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ. Theo chiều rộng kênh Chiều rộng kênh: Là số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn nhiều phương thức phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại tham gia vào kênh khác nhau. Có 3 phương thức phân phối là: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền). • Phân phối rộng rãi Đặc điểm: doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối, chiếm tỷ trọng lớn là lực lượng bán lẻ. Mục tiêu: Trong trường hợp này, doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của nó tới càng nhiều người bản lẻ càng tốt.
Nhằm gia tăng phạm vi bao phủ thị trường, đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ. Điều kiện áp dụng: được áp dụng phổ biến khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổ rộng (kẹo, bánh, thuốc lá….) • Phân phối duy nhất (độc quyền) Đặc điểm: Là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.