Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng, hoạt động kinh doanh truyền thống chủ yếu dựa vào tín dụng đang dần dịch chuyển sang các dịch vụ thanh toán hiện đại. Việc đẩy mạnh thanh toán điện tử không dùng tiền mặt thông qua thẻ thanh toán giúp giảm áp lực lưu thông tiền mặt trong nền kinh tế, đồng thời mang lại sự tiện lợi, an toàn và nhanh chóng cho người dùng khi thực hiện các giao dịch như gửi tiền, rút tiền và chuyển khoản. Đi cùng với sự phát triển của khoa học - công nghệ và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng thương mại (đặc biệt từ ngày 01/01/2011 khi thị trường Việt Nam chính thức mở cửa hoàn toàn cho các ngân hàng 100% vốn nước ngoài), việc tạo lập lợi thế cạnh tranh thông qua hoạt động truyền thông và xúc tiến thương mại trở thành yêu cầu cấp thiết.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân đội (MB) Chi nhánh Việt Trì - Phú Thọ là đơn vị trực thuộc Hội sở MB Hà Nội, hoạt động trên địa bàn tỉnh Phú Thọ. Mặc dù chi nhánh đã triển khai nhiều giải pháp nhằm thu hút khách hàng tiếp cận và sử dụng các tiện ích của sản phẩm thẻ ATM, song các hoạt động xúc tiến thương mại, quảng bá và truyền thông vẫn chưa phát huy được tối đa hiệu quả.
Để giải quyết vấn đề thực tiễn trên, tác giả xác lập các câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu:
- Thực trạng triển khai hoạt động phát triển xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của Ngân hàng MB Chi nhánh Việt Trì diễn ra như thế nào và mang lại hiệu quả gì?
- Mức độ nhận biết và đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động xúc tiến thương mại của ngân hàng đạt mức độ nào?
- Ngân hàng MB Chi nhánh Việt Trì cần thực hiện những giải pháp nào để phát triển hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM trên địa bàn tỉnh Phú Thọ?
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Quân đội Chi nhánh Việt Trì trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
- Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của MB Chi nhánh Việt Trì giai đoạn 2012–2014.
- Đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của MB Chi nhánh Việt Trì trong thời gian tới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM do Ngân hàng TMCP Quân đội Chi nhánh Việt Trì phát hành, tập trung vào 3 dòng thẻ chủ lực: Thẻ Active Plus Quân nhân, Thẻ MB Visa và Thẻ MB Sinh viên.
- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại hướng đến tập khách hàng cá nhân từ 15 tuổi trở lên.
- Phạm vi không gian: Ngân hàng TMCP Quân đội Chi nhánh Việt Trì và địa bàn tỉnh Phú Thọ.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập từ báo cáo tài chính - kinh doanh của chi nhánh trong giai đoạn 3 năm (2012, 2013, 2014). Dữ liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát từ ngày 29/02/2016 đến ngày 29/04/2016 (đợt khảo sát tập trung từ ngày 28/03/2016 đến ngày 02/04/2016). Các giải pháp đề xuất định hướng áp dụng cho năm 2016 và các năm tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khóa luận tiếp cận các khái niệm nền tảng về xúc tiến thương mại (XTTM), phát triển hoạt động XTTM và sản phẩm thẻ ATM:
- Xúc tiến thương mại được hiểu là tập hợp các nỗ lực truyền thông của doanh nghiệp nhằm cung cấp thông tin, thuyết phục và kích thích khách hàng tiềm năng chuyển hóa thành khách hàng hiện thực, đồng thời củng cố uy tín và hình ảnh thương hiệu.
- Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát hành, được phân loại theo đặc tính công nghệ (thẻ băng từ, thẻ thông minh/thẻ chip), theo chủ thể phát hành (ngân hàng, tổ chức phi ngân hàng), hoặc theo tính chất thanh toán (thẻ ghi nợ - Debit card, thẻ tín dụng - Credit card). Tiện ích của thẻ được xem xét đa chiều đối với ngân hàng phát hành, ngân hàng thanh toán, đơn vị chấp nhận thẻ (ĐVCNT) và chủ thẻ.
Về khung lý thuyết mô hình hóa hoạt động xúc tiến thương mại, tác giả so sánh hai quan điểm:
- Mô hình 6 giai đoạn của GS.TS. Nguyễn Bách Khoa (Giáo trình Marketing Thương mại, NXB Thống kê, 2011).
- Mô hình 7 giai đoạn của Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2005).
Tác giả lựa chọn khung lý thuyết 7 giai đoạn của Philip Kotler làm nền tảng phân tích thực trạng và xây dựng giải pháp, bao gồm:
- Xác định công chúng mục tiêu (nhận dạng sự chấp nhận và hình ảnh ngân hàng).
- Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại.
- Lựa chọn và thiết kế thông điệp xúc tiến.
- Lựa chọn kênh truyền thông (kênh truyền thông cá biệt và kênh truyền thông đại chúng).
- Xác định ngân sách xúc tiến (theo 4 phương pháp: tùy khả năng, tỷ lệ phần trăm theo doanh số bán, cân bằng cạnh tranh, căn cứ theo mục tiêu và nhiệm vụ).
- Xác định phối thức xúc tiến thương mại (quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng - PR, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp).
- Tổ chức triển khai, kiểm tra và đánh giá hoạt động xúc tiến.
Khóa luận đồng thời phân tích hệ thống các nhân tố tác động đến hoạt động XTTM: môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, khoa học - công nghệ), môi trường ngành (đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng nguồn vốn, khách hàng) và môi trường nội bộ ngân hàng (cơ sở vật chất, nguồn nhân lực, tiềm lực tài chính, năng lực tổ chức quản lý).
Phương pháp nghiên cứu được triển khai cụ thể:
- Phương pháp luận: Vận dụng phương pháp tư duy kinh tế thị trường, phương pháp logic lịch sử và phương pháp phân tích - tổng hợp.
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin từ Báo cáo thường niên MB Chi nhánh Việt Trì các năm 2012, 2013, 2014; Báo cáo nhân sự năm 2014; Báo cáo hoạt động xúc tiến của MB; các báo cáo tài chính - kinh doanh của chi nhánh; dữ liệu từ Ngân hàng Nhà nước, Hiệp hội Thẻ, Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam, Veconomy và cổng thông tin chính thức Mbbank.vn. Các số liệu được phân tích qua phương pháp so sánh tương đối và tuyệt đối.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
- Phiếu điều tra khảo sát: Thiết kế bảng hỏi với câu hỏi đóng, khảo sát mẫu gồm $n = 50$ khách hàng cá nhân đã từng sử dụng thẻ ATM tại Phú Thọ. Cơ cấu mẫu phân theo độ tuổi: 18–29 tuổi chiếm 46% (23 phiếu), 30–39 tuổi chiếm 46% (23 phiếu), từ 40 tuổi trở lên chiếm 8% (4 phiếu).
- Phương pháp phỏng vấn trực tiếp: Thực hiện phỏng vấn sâu với các câu hỏi mở đối với cán bộ, nhân viên chuyên trách tại MB Chi nhánh Việt Trì.
- Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu sơ cấp, thống kê tỷ lệ phần trăm để phân tích và đánh giá thực trạng.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề lí luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng thương mại
Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại trong lĩnh vực ngân hàng thương mại. Tác giả làm rõ bản chất của thẻ ATM, các hình thức phân loại thẻ và vai trò của thẻ đối với các bên tham gia giao dịch. Nội dung chương đi sâu vào quy trình 7 bước phát triển hoạt động XTTM theo lý thuyết của Philip Kotler, phân tích các công cụ trong phối thức xúc tiến (quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, xúc tiến bán, marketing trực tiếp), các phương pháp xác định ngân sách xúc tiến, cũng như phân định rõ tác động đa chiều từ môi trường vĩ mô, môi trường ngành và nội lực của ngân hàng thương mại đến hiệu quả hoạt động truyền thông xúc tiến.
Chương 2: Thực trạng về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng MB chi nhánh Việt Trì-Phú Thọ
Chương 2 trình bày bức tranh tổng thể về MB Chi nhánh Việt Trì (thành lập hơn 10 năm tính đến thời điểm nghiên cứu, trụ sở tại số 2175 Đại lộ Hùng Vương, Gia Cẩm, Việt Trì) với mô hình tổ chức theo chức năng gồm Ban Giám đốc và các phòng ban trực thuộc: Phòng Hành chính nhân sự, Phòng Quản lý và hỗ trợ tín dụng, Phòng Thu hồi nợ, Quỹ tiết kiệm Lâm Thao, Phòng Khách hàng cá nhân, Phòng Khách hàng doanh nghiệp cùng 3 phòng giao dịch (Nam Việt Trì, Phú Hộ, Đền Hùng). Quy mô nhân sự tăng từ khoảng 80 người (năm 2011) lên 100 người (năm 2013).
Tình hình hoạt động kinh doanh tổng thể của chi nhánh giai đoạn 2012–2014 duy trì mức tăng trưởng ổn định:
| Chỉ tiêu |
Năm 2012 (tỷ đồng) |
Năm 2013 (tỷ đồng) |
Năm 2014 (tỷ đồng) |
So sánh 2013/2012 (Tuyệt đối) |
So sánh 2013/2012 (Tương đối) |
So sánh 2014/2013 (Tuyệt đối) |
So sánh 2014/2013 (Tương đối) |
| Doanh thu |
54,557 |
59,119 |
63,913 |
+4,562 tỷ đồng |
1,083 lần |
+4,794 tỷ đồng |
1,081 lần |
| Chi phí |
50,992 |
54,207 |
57,104 |
+3,215 tỷ đồng |
1,062 lần |
+2,897 tỷ đồng |
1,053 lần |
| Lợi nhuận |
3,565 |
4,912 |
6,809 |
+1,377 tỷ đồng |
1,377 lần |
+1,897 tỷ đồng |
1,386 lần |
Về nguồn vốn, năm 2013 tổng nguồn vốn huy động của chi nhánh đạt xấp xỉ 138 tỷ đồng (doanh nghiệp đóng góp 57 tỷ đồng, chiếm 41,3%; khách hàng cá nhân đóng góp 81 tỷ đồng, chiếm 58,7%).
Thực trạng kinh doanh và phát hành thẻ ATM của MB Việt Trì giai đoạn 2012–2014 được thể hiện qua các bảng số liệu:
Số liệu doanh thu và phát hành theo dòng thẻ:
| Loại thẻ |
Năm 2012 (Số thẻ) |
Năm 2012 (Doanh thu - tỷ đồng) |
Năm 2013 (Số thẻ) |
Năm 2013 (Doanh thu - tỷ đồng) |
Năm 2014 (Số thẻ) |
Năm 2014 (Doanh thu - tỷ đồng) |
| Thẻ Active Plus Quân nhân |
823 |
0,92 |
1.134 |
1,11 |
1.492 |
1,34 |
| Thẻ MB Visa |
1.547 |
1,73 |
1.926 |
1,89 |
2.103 |
1,97 |
| Thẻ MB Sinh viên |
2.135 |
2,39 |
3.257 |
3,20 |
3.257 |
3,04 |
| Khác |
595 |
0,66 |
1.010 |
0,99 |
1.413 |
1,31 |
| Tổng cộng |
5.100 |
5,70 |
7.327 |
7,20 |
8.265 |
8,40 |
Số lượng thẻ phân bổ theo khu vực địa lý và tập khách hàng (Đơn vị: Thẻ):
| Phân loại |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
| Theo địa lý: |
|
|
|
| - Nông thôn, miền núi |
1.247 |
2.549 |
2.948 |
| - Thành phố Việt Trì |
3.853 |
4.778 |
6.044 |
| Theo tập khách hàng: |
|
|
|
| - Quân nhân |
823 |
1.134 |
1.492 |
| - Khách hàng có thu nhập cao |
1.547 |
1.926 |
2.103 |
| - Học sinh, sinh viên |
2.135 |
3.257 |
3.257 |
| - Khác |
595 |
1.010 |
1.413 |
Đặc điểm môi trường địa bàn tỉnh Phú Thọ năm 2014: Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đạt 7%; kim ngạch xuất khẩu đạt 696,6 triệu USD (+15,8% so với 2013); cơ cấu kinh tế gồm dịch vụ (37,19%), công nghiệp - xây dựng (36,01%), nông - lâm - thủy sản (26,79%); tỷ lệ hộ nghèo giảm còn 10,22%; toàn tỉnh có 190 doanh nghiệp CNTT, 23% hộ gia đình có máy tính và 70% dân số kết nối internet. Trên địa bàn tỉnh có 12 cây ATM của MB phục vụ giao dịch.
Thực trạng triển khai các công cụ phối thức xúc tiến và ngân sách thực hiện:
Ngân sách dành cho sản phẩm thẻ chỉ chiếm khoảng 10% tổng ngân sách xúc tiến của toàn chi nhánh.
Ngân sách dành cho hoạt động XTTM sản phẩm thẻ ATM (Đơn vị: Tỷ đồng):
| Công cụ xúc tiến |
Năm 2012 |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
| Marketing trực tiếp |
0,17 |
0,18 |
0,20 |
| Bán hàng cá nhân |
0,22 |
0,30 |
0,42 |
| Quảng cáo |
0,50 |
0,45 |
0,80 |
| Quan hệ công chúng (PR) |
0,40 |
0,30 |
0,34 |
| Tổng ngân sách |
1,29 |
1,23 |
1,76 |
Kết quả khảo sát sơ cấp ($n = 50$) cho thấy:
- Về kênh tiếp cận cá biệt: 66% khách hàng nhận thông tin qua điện thoại, 24% nhận qua thư điện tử (email), 10% nhận qua thư chào hàng trực tiếp.
- Về công cụ bán hàng cá nhân: 14% đánh giá rất tốt, 54% đánh giá tốt, 32% đánh giá bình thường về chất lượng cung cấp thông tin của nhân viên.
- Về công cụ quảng cáo trực tuyến qua website Mbbank.vn: 8% không biết đến website, 6% biết nhưng chưa truy cập, 54% đã truy cập 1–2 lần, 32% truy cập trên 2 lần. Trong số khách hàng biết website, 80% có nhận biết về thông tin sản phẩm thẻ ATM.
- Về quan hệ công chúng (PR): Chi nhánh tích cực tham gia các hoạt động xã hội tại Phú Thọ như ủng hộ Quỹ Tấm lòng vàng, thăm hỏi gia đình thương binh liệt sỹ 27/7, kỷ niệm ngày thành lập QĐND 22/12, tài trợ lễ hội Đền Hùng 10/3, trao các suất học bổng 5 triệu đồng cho học sinh hoàn cảnh khó khăn. Trong hội nghị khách hàng, 78% khách hàng được khảo sát từng tham dự, tuy nhiên chỉ có 68% trong số đó nắm bắt được thông tin về sản phẩm thẻ ATM.
- Đánh giá hình ảnh: 98% khách hàng đồng ý/hoàn toàn đồng ý MB cung cấp dịch vụ thanh toán đạt chuẩn quốc tế; 100% đánh giá tích cực về phong cách phục vụ chuyên nghiệp của nhân viên (60% đồng ý, 40% hoàn toàn đồng ý).
Tác giả chỉ ra các hạn chế: Chi nhánh chưa tiến hành đo lường hiệu quả sau từng chương trình XTTM; chưa khai thác kênh mạng xã hội (Facebook); chưa có phòng Marketing chuyên trách (công tác marketing còn ghép chung với phòng khách hàng cá nhân và doanh nghiệp); phân bổ ngân sách chưa đồng đều; tần suất quảng cáo trên phương tiện truyền thông địa phương còn thấp.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thẻ ATM của ngân hàng Thương mại Cổ phần chi nhánh Việt Trì-Phú Thọ
Trên cơ sở dự báo thị trường thẻ (tỷ lệ thẻ nội địa cả nước chiếm gần 92%, cạnh tranh số lượng chuyển dần sang chất lượng dịch vụ và chi phí) cùng định hướng kinh doanh của chi nhánh, tác giả đề xuất mục tiêu nâng quy mô phát hành thẻ đạt từ 15.000 đến 20.000 thẻ trong năm 2016.
Các nhóm giải pháp cụ thể gồm:
- Hoàn thiện xác định mục tiêu xúc tiến theo từng phân khúc:
- Khách hàng quân nhân: Duy trì uy tín, củng cố lòng trung thành và hình ảnh chuyên nghiệp thông qua dòng thẻ Active Plus Quân nhân với các chính sách ưu đãi khách hàng thân thiết.
- Khách hàng thu nhập cao: Xây dựng thông điệp khẳng định đẳng cấp, sự tiện lợi và bảo mật đối với các dòng thẻ cao cấp (MB Visa Platinum, Gold, Classic).
- Khách hàng học sinh, sinh viên: Đẩy mạnh liên kết với các trường đại học, cao đẳng thu học phí qua tài khoản, hỗ trợ vay vốn du học, cung ứng thẻ Sinh viên liên kết.
- Đổi mới kênh và phương tiện truyền thông:
- Đẩy mạnh quảng cáo các chương trình khuyến mãi trên đài truyền hình địa phương tỉnh Phú Thọ và hệ thống phát thanh/radio tại cơ sở.
- Tăng cường quảng cáo trực tuyến qua website Mbbank.vn, mở rộng truyền thông trên mạng xã hội Facebook; ưu tiên truyền thông thông điệp qua email (e-banking) nhằm giảm thiểu phiền toái so với telesales và tiết kiệm chi phí.
- Hoàn thiện phối thức xúc tiến:
- Marketing trực tiếp: Bố trí nhân lực trực tư vấn hỗ trợ 24/7 trên các nền tảng trực tuyến; hoàn thiện hệ thống tiếp nhận đăng ký mở thẻ trực tuyến.
- Bán hàng cá nhân: Tăng cường cử cán bộ nhân viên tham gia các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng bán hàng tại Hội sở; xây dựng cơ chế lương thưởng, đãi ngộ gắn với kết quả phát triển thẻ; phân hóa phương pháp tư vấn phù hợp với từng đối tượng khách hàng.
- Kiến nghị:
- Đối với MB Chi nhánh Việt Trì: Nâng cấp hệ thống công nghệ, mở rộng mạng lưới cây ATM tại các huyện ngoài trung tâm TP. Việt Trì; thành lập bộ phận marketing chuyên trách để quản lý và kiểm tra hoạt động XTTM.
- Đối với MB Hội sở: Tăng cường hỗ trợ kinh phí xúc tiến thương mại cho các chi nhánh địa phương; nâng cấp hạ tầng xử lý dữ liệu tập trung và phát triển tính năng sản phẩm thẻ.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã tổng hợp hệ thống dữ liệu thực tế về hoạt động kinh doanh thẻ ATM của MB Chi nhánh Việt Trì giai đoạn 2012–2014, phản ánh sự gia tăng về quy mô phát hành (từ 5.100 thẻ năm 2012 lên 8.265 thẻ năm 2014) và doanh thu sản phẩm thẻ (từ 5,7 tỷ đồng năm 2012 lên 8,4 tỷ đồng năm 2014). Đồng thời, tác giả phản ánh chi tiết cơ cấu phân bổ ngân sách xúc tiến cho thẻ ATM tăng từ 1,29 tỷ đồng (2012) lên 1,76 tỷ đồng (2014), trong đó công cụ quảng cáo chiếm tỷ trọng lớn nhất (0,8 tỷ đồng vào năm 2014).
Về mặt đóng góp, công trình đã vận dụng mô hình 7 bước của Philip Kotler để khảo sát thực trạng hoạt động xúc tiến tại một chi nhánh ngân hàng cấp tỉnh. Dựa trên số liệu khảo sát thực tế $n=50$ khách hàng và phỏng vấn nhân viên, tác giả chỉ ra các điểm nghẽn cụ thể trong công tác xúc tiến (sự thiếu vắng truyền thông mạng xã hội, chưa có bộ phận marketing chuyên trách, công tác đánh giá sau chương trình bị bỏ ngỏ) và đưa ra hệ thống giải pháp phân hóa theo 3 nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu trên địa bàn tỉnh Phú Thọ.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận còn một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu thực tế:
- Mẫu điều tra khảo sát sơ cấp có quy mô tương đối nhỏ ($n = 50$ phiếu) và tập trung phần lớn tại khu vực thành phố Việt Trì (nơi chiếm 6.044 thẻ năm 2014), chưa bao quát sâu nhóm khách hàng tại các địa bàn nông thôn, miền núi của tỉnh Phú Thọ.
- Khóa luận chưa định lượng được tỷ suất hoàn vốn đầu tư (ROI) riêng biệt của từng chương trình xúc tiến cụ thể do hạn chế trong việc trích xuất dữ liệu chi tiết từ hệ thống quản trị ngân hàng.
Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên toàn địa bàn các huyện thị thuộc tỉnh Phú Thọ, đồng thời nghiên cứu chuyên sâu về hiệu quả của các kênh truyền thông số thế hệ mới (ứng dụng Mobile Banking, mạng xã hội, hệ sinh thái số) trong hoạt động marketing bán lẻ của các ngân hàng thương mại.
Giá trị tham khảo
Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng đang thực hiện đề tài tốt nghiệp về marketing dịch vụ hoặc phát triển thị trường thẻ ngân hàng.
Các nội dung có giá trị tham khảo chuyên môn cao bao gồm:
- Quy trình áp dụng khung lý thuyết 7 giai đoạn của Philip Kotler vào phân tích hoạt động xúc tiến thương mại của một ngân hàng thương mại cụ thể.
- Hệ thống dữ liệu thứ cấp chi tiết về doanh thu thẻ, phân loại thẻ và ngân sách xúc tiến thương mại trong giai đoạn 2012–2014 của MB Chi nhánh Việt Trì.
- Bảng câu hỏi khảo sát và phương pháp kết hợp điều tra sơ cấp (xử lý SPSS) với phỏng vấn chuyên gia trong nghiên cứu marketing ngân hàng.
Câu hỏi thường gặp
1. Doanh thu và số lượng phát hành thẻ ATM của MB Chi nhánh Việt Trì thay đổi như thế nào trong giai đoạn 2012–2014?
Tổng số lượng phát hành thẻ ATM của chi nhánh tăng liên tục qua các năm: 5.100 thẻ (năm 2012), 7.327 thẻ (năm 2013) và 8.265 thẻ (năm 2014). Doanh thu từ dịch vụ thẻ ATM tương ứng tăng từ 5,7 tỷ đồng (2012) lên 7,2 tỷ đồng (2013) và đạt 8,4 tỷ đồng (2014).
2. Dòng thẻ nào chiếm số lượng phát hành và tỷ trọng doanh thu cao nhất tại chi nhánh?
Dòng thẻ MB Sinh viên chiếm số lượng phát hành lớn nhất và đóng góp doanh thu cao nhất trong cả 3 năm: năm 2012 đạt 2.135 thẻ (doanh thu 2,39 tỷ đồng); năm 2013 đạt 3.257 thẻ (doanh thu 3,20 tỷ đồng); năm 2014 duy trì 3.257 thẻ (doanh thu 3,04 tỷ đồng).
3. Ngân sách dành cho các công cụ xúc tiến thương mại thẻ ATM tại MB Việt Trì được phân bổ ra sao?
Ngân sách xúc tiến cho sản phẩm thẻ ATM chiếm khoảng 10% tổng ngân sách xúc tiến của toàn chi nhánh. Trong giai đoạn 2012–2014, tổng ngân sách cho sản phẩm thẻ lần lượt là 1,29 tỷ đồng (2012), 1,23 tỷ đồng (2013) và 1,76 tỷ đồng (2014). Trong đó, quảng cáo là công cụ có tỷ trọng phân bổ ngân sách cao nhất (0,5 tỷ đồng năm 2012; 0,45 tỷ đồng năm 2013 và 0,8 tỷ đồng năm 2014).
4. Dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được thu thập theo phương pháp và quy mô mẫu như thế nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát phiếu điều tra khảo sát câu hỏi đóng với cỡ mẫu $n = 50$ khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM tại tỉnh Phú Thọ (trong đó 46% từ 18–29 tuổi, 46% từ 30–39 tuổi, 8% từ 40 tuổi trở lên) kết hợp phỏng vấn sâu trực tiếp cán bộ nhân viên ngân hàng, số liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS.
5. Đâu là những điểm hạn chế lớn nhất trong hoạt động xúc tiến thương mại thẻ ATM của MB Chi nhánh Việt Trì được tác giả chỉ ra?
Các hạn chế cốt lõi bao gồm: ngân hàng không tiến hành đo lường hiệu quả và mức độ nhận biết của khách hàng sau các chương trình XTTM; chưa khai thác các kênh mạng xã hội (như Facebook); chưa có phòng Marketing riêng mà ghép chung với các phòng khách hàng; hoạt động quảng cáo trên phương tiện truyền thông địa phương còn ít; việc phân bổ ngân sách giữa các công cụ chưa thực sự đồng đều.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thanh Vân đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại dịch vụ thẻ ngân hàng dựa trên khung mô hình 7 bước của Philip Kotler. Thông qua việc phân tích dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2012–2014 và xử lý khảo sát sơ cấp $n=50$ bằng SPSS, công trình phản ánh rõ thực trạng phát triển thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Quân đội Chi nhánh Việt Trì - Phú Thọ. Trên cơ sở nhận diện các thành công và hạn chế thực tế, khóa luận đã đề xuất hệ thống giải pháp đồng bộ về phân khúc khách hàng, hoàn thiện kênh truyền thông và phối thức xúc tiến nhằm hướng tới mục tiêu phát hành 15.000–20.000 thẻ trong giai đoạn tiếp theo.
