Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu

Tài liệu chuyên sâu Chiến lược marketing sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Á Châu, phân tích đa chiều, cung cấp kiến thức nền tảng vững chắc

• Tác giả: Nguyễn Thu Thủy
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại học Quốc gia Hà Nội
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoạt động Marketing Sản Phẩm Tín Dụng Khách Hàng Cá Nhân Tại Ngân Hàng Á Châu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sỹ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING
• 1.1. Khái niệm về marketing
• 1.2. Quá trình ra đời và phát triển của Marketing
• 1.3. Vai trò của marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh hiện nay
• 1.4. Marketing và các chính sách marketing
• 1.4.1. Chính sách sản phẩm
• 1.4.2. Chính sách định giá
• 1.4.3. Chính sách phân phối
• 1.4.4. Chính sách xúc tiến
• 1.5. Tổng quan về Tín dụng ngân hàng và các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM TÍN DỤNG DÀNH CHO KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU
• 2.1. Tổng quan về Ngân hàng Á Châu
• 2.1.1. Giới thiệu chung về Ngân hàng Á Châu
• 2.1.2. Các giai đoạn phát triển
• 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 và kế hoạch hoạt động năm 2014
• 2.2. Hoạt động Marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng ACB
• 2.2.1. Giới thiệu chung về các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân tại ACB
• 2.2.2. Phân tích các chính sách marketing đối với sản phẩm tín dụng dành cho Khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu
• 2.2.3. Phân tích những ưu điểm và những mặt còn hạn chế của hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân của Ngân Hàng Á Châu
• 2.2.3.1. Những ưu điểm nổi bật
• 2.2.3.2. Một số hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CÁC SẢN PHẨM TÍN DỤNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU
• 3.1. Định hướng phát triển các sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu
• 3.2. Một số thách thức trên thị trường cung cấp các sản phẩm tín dụng cá nhân ở Việt Nam
• 3.3. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing các sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Á Châu
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng là một lĩnh vực quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng, đặc biệt là trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng. Chiến lược marketing không chỉ giúp ngân hàng thu hút khách hàng mà còn tạo ra giá trị bền vững cho thương hiệu. Ngân hàng Á Châu (ACB) đã nhận thức rõ vai trò của marketing ngân hàng trong việc phát triển các sản phẩm tín dụng cá nhân. Việc áp dụng các chính sách marketing hiệu quả sẽ giúp ACB nâng cao khả năng cạnh tranh và tăng trưởng doanh thu. Theo Philip Kotler, marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua việc trao đổi sản phẩm và giá trị. Điều này đặc biệt đúng trong lĩnh vực ngân hàng, nơi mà sản phẩm tín dụng đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu tài chính của khách hàng cá nhân.

1.1 Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng được định nghĩa là một hệ thống tổ chức quản lý nhằm đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ tài chính. Chiến lược marketing trong ngân hàng không chỉ bao gồm việc quảng bá sản phẩm mà còn phải chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khách hàng cá nhân là một trong những phân khúc thị trường quan trọng mà ACB hướng tới. Việc phát triển các sản phẩm tín dụng cá nhân phù hợp với nhu cầu của khách hàng sẽ giúp ngân hàng gia tăng thị phần và doanh thu. Theo nghiên cứu, ngân hàng nào có chiến lược marketing hiệu quả sẽ có khả năng giữ chân khách hàng tốt hơn và tăng cường sự trung thành của họ.

II. Phân tích hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Á Châu

Ngân hàng Á Châu đã triển khai nhiều hoạt động marketing nhằm quảng bá các sản phẩm tín dụng cá nhân. Hoạt động này bao gồm việc phân tích thị trường, xác định nhu cầu của khách hàng cá nhân, và phát triển các sản phẩm phù hợp. ACB đã áp dụng các chính sách marketing đa dạng như khuyến mãi, quảng cáo và chăm sóc khách hàng để thu hút và giữ chân khách hàng. Theo báo cáo tài chính năm 2013, ACB đã đạt được những kết quả khả quan trong hoạt động kinh doanh, nhờ vào việc áp dụng hiệu quả các chiến lược marketing. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng, điều này cần được cải thiện để tối ưu hóa hiệu quả hoạt động marketing.

2.1 Đánh giá các chính sách marketing hiện tại

Các chính sách marketing hiện tại của ACB tập trung vào việc phát triển sản phẩm tín dụng cá nhân với nhiều hình thức khác nhau. Ngân hàng đã thực hiện các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, một số chính sách vẫn chưa thực sự hiệu quả trong việc tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Việc phân khúc thị trường và xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu là rất quan trọng. ACB cần cải thiện các hoạt động quảng bá và chăm sóc khách hàng để nâng cao trải nghiệm của khách hàng và gia tăng sự hài lòng của họ.

III. Giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân tại ngân hàng Á Châu

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, ACB cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, ngân hàng nên tăng cường nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá nhân. Thứ hai, ACB cần phát triển các sản phẩm tín dụng đa dạng hơn, phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Cuối cùng, việc áp dụng công nghệ thông tin trong marketing sẽ giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn. Các giải pháp này không chỉ giúp ACB tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố vị thế cạnh tranh trên thị trường.

3.1 Đề xuất các giải pháp cụ thể

Một trong những giải pháp quan trọng là ACB cần xây dựng một hệ thống quản lý khách hàng hiệu quả, từ đó có thể theo dõi và phân tích hành vi của khách hàng. Ngân hàng cũng nên đầu tư vào các kênh truyền thông hiện đại như mạng xã hội để tiếp cận khách hàng trẻ tuổi. Bên cạnh đó, việc tổ chức các sự kiện và chương trình khuyến mãi cũng sẽ giúp ACB tạo ra sự chú ý và thu hút khách hàng. Tất cả những giải pháp này sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam phát triển mạnh mẽ, hoạt động marketing sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân trở thành một yếu tố chiến lược quan trọng nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Ngân hàng Á Châu (ACB), thành lập năm 1993, là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất Việt Nam với mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu. Thị trường khách hàng cá nhân tại Việt Nam có dân số trên 90 triệu người, trong đó tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động chiếm phần lớn, tạo nên tiềm năng lớn cho các sản phẩm tín dụng cá nhân. Nguồn thu từ tín dụng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn thu của ngành ngân hàng, do đó việc nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân tại ACB có ý nghĩa thiết thực trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân tại ACB trong giai đoạn 2011-2014, đánh giá các chính sách marketing hiện hành, từ đó đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh hiệu quả hoạt động marketing. Phạm vi nghiên cứu bao gồm các sản phẩm tín dụng dành cho khách hàng cá nhân tại ACB, phân tích các chính sách marketing và đề xuất giải pháp phát triển. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc cung cấp cơ sở khoa học cho việc hoàn thiện chiến lược marketing, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của ACB trên thị trường tín dụng cá nhân.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing hiện đại, trong đó nổi bật là:

• Lý thuyết Marketing Mix (4P): Bao gồm chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến, được áp dụng để phân tích các chính sách marketing của ACB đối với sản phẩm tín dụng cá nhân.
• Lý thuyết hành vi khách hàng: Giúp hiểu rõ nhu cầu, mong muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân, từ đó thiết kế sản phẩm và chính sách marketing phù hợp.
• Mô hình phân đoạn thị trường: Phân tích thị trường khách hàng cá nhân dựa trên các tiêu chí như thu nhập, độ tuổi, nhu cầu sử dụng sản phẩm tín dụng để xác định nhóm khách hàng mục tiêu.
• Khái niệm về tín dụng ngân hàng: Định nghĩa và phân loại các sản phẩm tín dụng cá nhân, bao gồm tín dụng có tài sản đảm bảo và tín dụng không có tài sản đảm bảo.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: sản phẩm tín dụng cá nhân, marketing ngân hàng, chính sách marketing, hành vi khách hàng, phân đoạn thị trường, và hiệu quả marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp dựa trên dữ liệu thực tế từ Ngân hàng Á Châu trong giai đoạn 2011-2014. Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm các báo cáo tài chính, kế hoạch kinh doanh, dữ liệu hoạt động marketing và khảo sát nội bộ của ACB. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp phi xác suất, tập trung vào các chi nhánh và phòng giao dịch trọng điểm tại 47 tỉnh thành, đặc biệt tại TP. Hồ Chí Minh, miền Đông Nam Bộ và vùng Đồng bằng Sông Hồng.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng cách so sánh các chỉ tiêu tài chính như tổng tài sản, dư nợ tín dụng, huy động vốn, tỷ lệ nợ xấu và lợi nhuận trước thuế. Đồng thời, phân tích các chính sách marketing theo mô hình 4P để đánh giá ưu điểm và hạn chế. Timeline nghiên cứu kéo dài từ năm 2011 đến 2014, bao gồm thu thập dữ liệu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Tăng trưởng tín dụng và huy động vốn: Năm 2013, tổng dư nợ tín dụng của ACB đạt 119.505 tỷ đồng, tăng 3,9% so với năm 2012; huy động vốn đạt 143.181 tỷ đồng, tăng 6,3%. Mặc dù chưa đạt kế hoạch đề ra, tốc độ tăng trưởng này cao hơn mức bình quân ngành ngân hàng, cho thấy hiệu quả trong hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân.

2. Tỷ lệ nợ xấu được kiểm soát tốt: Tỷ lệ nợ xấu nhóm 3 đến nhóm 5 duy trì dưới 3%, thể hiện hiệu quả trong quản lý rủi ro tín dụng và chính sách thẩm định khách hàng chặt chẽ.

3. Đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính cá nhân được mở rộng: Số lượng nhân viên tư vấn tăng từ 400 lên 600 người trong hệ thống, góp phần nâng cao chất lượng tư vấn và tiếp cận khách hàng cá nhân hiệu quả hơn.

4. Chính sách marketing đa dạng và linh hoạt: ACB phát triển nhiều sản phẩm tín dụng cá nhân đa dạng, bao gồm cho vay mua nhà, mua xe, tiêu dùng, du học, và đầu tư chứng khoán, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Các chính sách giá, phân phối và xúc tiến được thiết kế phù hợp với từng phân khúc khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy ACB đã có những bước tiến quan trọng trong việc phát triển và marketing sản phẩm tín dụng cá nhân, góp phần vào tăng trưởng doanh thu và mở rộng thị phần. Việc kiểm soát tỷ lệ nợ xấu dưới 3% là minh chứng cho hiệu quả trong quản lý rủi ro và chính sách thẩm định khách hàng. Sự gia tăng đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính cá nhân giúp nâng cao khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường bán lẻ.

So sánh với các ngân hàng thương mại khác, ACB có lợi thế về mạng lưới chi nhánh rộng khắp và đa dạng sản phẩm tín dụng cá nhân. Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế năm 2013 chỉ đạt 57,5% kế hoạch, cho thấy còn tồn tại những thách thức trong việc tối ưu hóa hiệu quả hoạt động marketing và quản lý chi phí. Các biểu đồ thể hiện tăng trưởng dư nợ tín dụng và huy động vốn, cùng tỷ lệ nợ xấu qua các năm sẽ minh họa rõ nét hơn về xu hướng phát triển và hiệu quả quản lý.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường đào tạo và phát triển đội ngũ nhân viên tư vấn tài chính cá nhân

   • Mục tiêu: Nâng cao kỹ năng tư vấn và chăm sóc khách hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực tế.
   • Timeline: Triển khai liên tục trong năm 2024.
   • Chủ thể thực hiện: Trung tâm đào tạo ACB phối hợp phòng nhân sự.

2. Đa dạng hóa sản phẩm tín dụng cá nhân phù hợp với từng phân khúc khách hàng

   • Mục tiêu: Tăng tỷ trọng sản phẩm tín dụng trung và dài hạn, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân.
   • Timeline: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới trong 6 tháng đầu năm 2024.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng phát triển sản phẩm và marketing.

3. Tối ưu hóa chính sách giá và ưu đãi để tăng sức cạnh tranh

   • Mục tiêu: Cải thiện tỷ lệ hấp thụ sản phẩm, tăng doanh số cho vay cá nhân.
   • Timeline: Điều chỉnh chính sách giá trong quý II năm 2024.
   • Chủ thể thực hiện: Ban điều hành và phòng marketing.

4. Mở rộng kênh phân phối và ứng dụng công nghệ số trong marketing trực tiếp

   • Mục tiêu: Tăng cường tiếp cận khách hàng qua các kênh online, giảm chi phí marketing truyền thống.
   • Timeline: Triển khai thử nghiệm trong quý III năm 2024, đánh giá và mở rộng trong quý IV.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý ngân hàng và chuyên viên marketing ngân hàng

   • Lợi ích: Hiểu rõ thực trạng và các chính sách marketing sản phẩm tín dụng cá nhân, từ đó áp dụng hiệu quả trong quản lý và phát triển sản phẩm.

2. Sinh viên và nghiên cứu sinh ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

   • Lợi ích: Cung cấp kiến thức thực tiễn về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt là sản phẩm tín dụng cá nhân.

3. Các nhà hoạch định chính sách và chuyên gia tài chính

   • Lợi ích: Tham khảo các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing tín dụng cá nhân, góp phần phát triển thị trường tài chính tiêu dùng.

4. Doanh nghiệp và cá nhân quan tâm đến sản phẩm tín dụng ngân hàng

   • Lợi ích: Hiểu rõ các sản phẩm tín dụng cá nhân, chính sách và ưu đãi của ngân hàng, giúp lựa chọn sản phẩm phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

1. Marketing sản phẩm tín dụng cá nhân tại ACB có điểm gì nổi bật?
   ACB phát triển đa dạng sản phẩm tín dụng cá nhân với chính sách linh hoạt, đội ngũ tư vấn chuyên nghiệp và mạng lưới phân phối rộng khắp, giúp tiếp cận hiệu quả khách hàng mục tiêu.

2. Tỷ lệ nợ xấu của ACB trong giai đoạn nghiên cứu như thế nào?
   Tỷ lệ nợ xấu nhóm 3 đến nhóm 5 được kiểm soát dưới 3%, cho thấy hiệu quả trong quản lý rủi ro tín dụng và thẩm định khách hàng.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, so sánh và tổng hợp dựa trên dữ liệu thực tế từ ACB trong giai đoạn 2011-2014.

4. Các giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả marketing sản phẩm tín dụng cá nhân?
   Bao gồm đào tạo nhân viên tư vấn, đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu chính sách giá và mở rộng kênh phân phối ứng dụng công nghệ số.

5. Lợi ích của việc nghiên cứu này đối với ngành ngân hàng?
   Giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh và cạnh tranh trên thị trường.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing và các chính sách marketing trong lĩnh vực tín dụng cá nhân.
• Phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm tín dụng cá nhân tại ACB trong giai đoạn 2011-2014, làm rõ ưu điểm và hạn chế.
• Đánh giá các chỉ tiêu tài chính quan trọng như tăng trưởng dư nợ tín dụng 3,9%, huy động vốn tăng 6,3%, và tỷ lệ nợ xấu dưới 3%.
• Đề xuất các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao hiệu quả marketing, bao gồm đào tạo nhân viên, đa dạng hóa sản phẩm, tối ưu chính sách giá và mở rộng kênh phân phối.
• Khuyến nghị các bước tiếp theo tập trung vào triển khai các giải pháp đề xuất trong năm 2024 để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững của ACB trên thị trường tín dụng cá nhân.

Để tiếp tục phát triển, các nhà quản lý và chuyên viên marketing tại ACB cần chủ động áp dụng các giải pháp này, đồng thời theo dõi và đánh giá hiệu quả thường xuyên nhằm điều chỉnh kịp thời. Đây cũng là cơ hội để các tổ chức tài chính khác học hỏi và áp dụng mô hình marketing hiệu quả trong lĩnh vực tín dụng cá nhân.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Lý luận chung về Marketing - Chương 2: Phân tích hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu - Chương 3: Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing sản phẩm tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Á Châu Kết luận. LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING 1. Khái niệm về marketing 1. Quá trình ra đời và phát triển của Marketing Khi sản xuất hàng hóa ra đời và phát triển, sự trao đổi cũng ra đời và phát triển theo.

Có trao đổi là có đối tác, và để có được mối quan hệ lâu dài với đối tác nhằm đẩy mạnh hoạt động bán hàng, con người đã thực hiện những hành vi như tặng quà, cho đổi hàng khi khách hàng không vừa ý… Các hành vi này chỉ trở nên rõ nét khi cạnh tranh xuất hiện và trở nên ngày một gay gắt hơn, khi đó người ta phải cạnh tranh để bán, cạnh tranh để mua, cạnh tranh để tồn tại và phát triển, cạnh tranh chính là khởi nguồn của marketing, khái niệm này chỉ hình thành từ những năm đầu của thế kỷ 20. Marketing, với triết lý “định hướng khách hàng” đã bắt đầu nhen nhóm từ thời kỳ công nghiệp phát triển, lúc này lượng hàng hóa cung ứng có xu hướng vượt nhu cầu của thị trường, buộc các nhà sản xuất phải thay đổi thái độ, suy nghĩ và cách thức bán hàng để đạt được hiệu quả kinh doanh tốt hơn. Các doanh nghiệp đã thực hiện nhiều phương pháp quyết liệt hơn nhằm thúc đẩy bán hàng như tặng quà, giảm giá, khuyến mãi…Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn thúc đẩy sản xuất kinh doanh đã làm cho marketing ngày càng phát triển và hình thành khoa học marketing hoàn chỉnh. Marketing lúc đầu cũng chỉ gắn với khâu tiêu thụ, nhưng theo thời gian, nó ngày càng được hoàn thiện, bao quát cả những hoạt động có trước sản xuất, trong sản xuất và sau sản xuất.

Nó được bắt đầu từ khâu nghiên cứu thị trường, thiết kế, sản xuất sản phẩm; định giá và tổ chức hệ thống phân phối; chính sách bán hàng, chăm sóc khách hàng, chế độ ưu đãi sau bán hàng …nhằm tăng độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp trong cả ngắn hạn và dài hạn, tạo mối quan hệ gắn kết lâu dài 6 z giữa người tiêu dùng và nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ. Nhờ hoạt động Marketing các nhà sản xuất mới hiểu được người tiêu dùng, mới thõa mãn nhu cầu nguyện vọng của họ, mới có thể kinh doanh có hiệu quả nhằm đạt lợi nhuận cao. Marketing ngày nay đã và đang được các doanh nghiệp coi như một công cụ cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh. Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing ngày càng được hoàn thiện và phong phú hơn.

Khái niệm về marketing “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (nguồn: “Principle of marketing”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994). Hay nói cách khác, Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của con người hay Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Từ góc độ doanh nghiệp thì Marketing là một dạng hoạt động chức năng của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu thông qua trao đổi hàng hóa trên thị trường và trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu. Để hiểu rõ hơn về marketing, cần tìm hiểu một số thuật ngữ cơ bản mà dựa vào việc phân tích chúng, chúng ta mới đưa ra được các chính sách marketing phù hợp.

+ Nhu cầu của con người: là cảm giác thiếu hụt mà con người cảm nhận được. Chúng được tạo ra từ tâm sinh lý và bản năng của con người, sự thiếu hụt được cảm nhận càng cao thì khao khát thỏa mãn càng lớn và cơ hội 7 z kinh doanh càng nhiều. Nhu cầu là vốn có, là một mặt bản thể của con người, nhà hoạt động marketing không tạo ra nó. Nhiệm vụ của người làm Marketing không chỉ dừng ở việc phát hiện ra nhu cầu của con người mà còn phải sản xuất ra sản phẩm nhằm thỏa mãn các nhu cầu đó.

Tuy nhiên, với cùng một nhu cầu nhưng con người vốn thông minh và đa dạng luôn tìm kiếm cho mình các cách thức khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của mình. Sự khác biệt này xuất phát từ các mong muốn khác nhau của con người. + Mong muốn: đó là cách thức mà con người muốn sử dụng để thỏa mãn nhu cầu của mình. Con người với những đặc tính cá nhân khác nhau, trình độ văn hóa khác nhau, và trong những hoàn cảnh khác nhau, họ sẽ có những mong muốn khác nhau nhằm thỏa mãn cùng một nhu cầu như nhau.

Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa vào mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người-thị trường cần. Như vậy mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ và nâng cao khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do họ sản xuất ra. Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu thường dễ dàng, khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn.

Và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được. Nhưng nếu được nhà kinh doanh hay một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biến thành sức mua mạnh mẽ. Mong muốn của con người là vô hạn nhưng khả năng thỏa mãn mong muốn lại có hạn, đồng thời khách hàng phải mua/trao đổi để có được sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình, qua đó mà doanh 8 z nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Vì vậy, trong khi đáp ứng nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người, doanh nghiệp phải hiểu một cấp độ cao hơn nữa của nhu cầu thị trường là cầu thị trường.

+ Cầu thị trường (hay còn gọi là nhu cầu có khả năng thanh toán) là nhu cầu tự nhiên đã trở thành mong muốn phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng. Mong muốn sẽ trở thành số cầu khi có sức mua. Sản phẩm làm ra phải phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng đồng thời giúp họ thỏa mãn được nhu cầu, lúc đó sức tiêu thụ sản phẩm gia tăng thì doanh nghiệp mới đạt được lợi nhuận mục tiêu. + Sản phẩm: là bất cứ những gì được đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Như vậy nhiệm vụ đặt ra cho cac nhà kinh doanh là phải xác định chính xác nhu cầu, mong muốn và do đó lợi ích mà người tiêu dùng cần được thỏa mãn, từ đó sản xuất và cung cấp những hàng hóa và dịch vụ có thể đảm bảo tốt nhất những lợi ích cho người tiêu dùng. Các doanh nghiệp thực hành Marketing thành công thường hành động theo triết lý: “hãy yêu quý khách hàng hơn là sản phẩm” hoặc là: “hãy quan tâm tới lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm” Khi khách hàng quyết định mua sắm một nhãn hiệu hàng hóa cụ thể họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng nhãn hàng hóa đó mang lại. Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc nhãn hiệu hàng hóa có thể hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của các hàng hóa đó không giống nhau. Khi khách hàng quyết định mua sắm một sản phẩm cụ thể họ thường kỳ vọng vào những lợi ích do tiêu dùng sản phẩm đó mang lại.

Cùng một nhu cầu có nhiều hàng hóa hoặc sản phẩm có thể hướng đến để thỏa mãn nhưng theo cảm nhận của người tiêu dùng thì mức độ cung cấp những lợi ích của 9 z các sản phẩm đó không giống nhau. Hàng hóa này có ưu thế về cung cấp lợi ích này, nhưng lại có hạn chế trong việc cung cấp lợi ích khác. Khi quyết định mua buộc người tiêu dùng phải lựa chọn, để lựa chọn người tiêu dùng phải căn cứ vào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thỏa mãn nhu cầu của từng sản phẩm. Giá trị tiêu dùng đối với một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu đối với họ.

Lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng gồm lợi ích vật chất, tinh thần, xã hội và những lợi ích khác như: sự hài lòng, thoải mái…, những lợi ích này không chỉ do sản phẩm mang lại mà còn do sự nỗ lực ở tất cả các khâu như: bán hàng, quảng cáo, phân phối hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng… Khách hàng chỉ có thể mua một sản phẩm nếu sản phẩm đó có giá trị với họ. Giá trị của một sản phẩm là những đánh giá của khách hàng về khả năng lấp đầy cảm giác thiếu hụt mà họ cảm nhận được. Sản phẩm được đánh giá là có giá trị tiêu dùng cao thì cơ hội được khách hàng chọn mua là rất lớn. Tuy nhiên có những sản phẩm được đánh giá rất cao nhưng không tiêu thụ được.

Bởi vì, khách hàng “chưa có khả năng chi trả” hoặc họ không cảm thấy thỏa mãn khi phải bỏ ra quá nhiều chi phí để nhận được những giá trị lợi ích đó. Đối với các sản phẩm có giá trị tiêu dùng tương tự nhau, khách hàng thường có xu hướng lựa chọn sản phẩm có chi phí thấp nhất. Ngoài tính năng về giá trị tiêu dùng và chi phí hợp lý của sản phẩm, các doanh nghiệp còn muốn hướng tới một mục tiêu xa hơn, đó là “sự hài lòng của khách hàng”. Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm giác của khách hàng khi khách hàng nhận được nhiều hơn hoặc ngang bằng những lợi ích mà họ kỳ vọng khi mua sản phẩm ấy.

Sự hài lòng của khách hàng mang lại cơ hội mua hàng lần sau cho doanh nghiệp là rất lớn. Và đó chính là 10 z mục tiêu lâu dài mà doanh nghiệp muốn đạt được khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường.