Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường Việt Nam đang chuyển mình mạnh mẽ, ngành ngân hàng thương mại (NHTM) đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc huy động và phân phối vốn. Từ năm 2014 đến 2018, Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội (SHB) đã trải qua giai đoạn phát triển với tổng tài sản trên 333.000 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế gần 744 tỷ đồng, phục vụ hơn 4 triệu khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Tuy nhiên, hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cho khách hàng cá nhân tại SHB vẫn còn nhiều thách thức, đặc biệt trong việc thu hút và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các ngân hàng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa các lý thuyết về marketing ngân hàng, phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm cá nhân tại SHB trong giai đoạn 2014-2018, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại hội sở chính SHB, với dữ liệu thu thập từ 150 khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại các điểm giao dịch của ngân hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp SHB nâng cao vị thế cạnh tranh, gia tăng thị phần và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng cá nhân thông qua hoạt động marketing hiệu quả.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên mô hình marketing hỗn hợp 7P, bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Kênh phân phối), Promotion (Xúc tiến hỗn hợp), People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidences (Bằng chứng vật chất). Mô hình này được áp dụng để phân tích toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm tại SHB.

Hai lý thuyết nền tảng được sử dụng là:

  1. Lý thuyết marketing dịch vụ: Nhấn mạnh đặc điểm vô hình, không tách rời, không lưu trữ và không ổn định về chất lượng của dịch vụ ngân hàng, từ đó đề xuất các chiến lược marketing phù hợp nhằm tăng cường niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

  2. Lý thuyết chiến lược marketing ngân hàng: Tập trung vào việc xây dựng chiến lược marketing dựa trên phân tích môi trường vĩ mô và vi mô, lựa chọn thị trường mục tiêu, và phát triển các chiến lược marketing theo chu kỳ sống sản phẩm và vị thế cạnh tranh.

Các khái niệm chính bao gồm: marketing ngân hàng, marketing hỗn hợp 7P, thị trường mục tiêu, chiến lược marketing theo chu kỳ sản phẩm, và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua phân tích tài liệu, phỏng vấn nhân viên phòng marketing và thương hiệu SHB để xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu dựa trên 7P. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 150 khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại các điểm giao dịch SHB trong khoảng thời gian từ 30/6/2019 đến 30/7/2019, thu về 140 phiếu hợp lệ.

Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện tại các quầy giao dịch SHB nhằm đảm bảo tính đại diện cho khách hàng cá nhân. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm thống kê, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ hài lòng và hiệu quả hoạt động marketing. Phân tích hồi quy được áp dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hưởng chính.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả sản phẩm gửi tiết kiệm: Khách hàng đánh giá danh mục sản phẩm gửi tiết kiệm của SHB đa dạng và phù hợp với nhu cầu cá nhân, với điểm trung bình 4,1/5. Tuy nhiên, chỉ khoảng 65% khách hàng cho biết sản phẩm có sự khác biệt rõ ràng so với đối thủ.

  2. Giá cả và lãi suất: Lãi suất tiền gửi VNĐ tại quầy của SHB được đánh giá ở mức 3,8/5, thấp hơn khoảng 5% so với một số ngân hàng TMCP lớn khác. Lãi suất gửi tiết kiệm online được khách hàng đánh giá cao hơn với điểm 4,0/5.

  3. Kênh phân phối và xúc tiến: Kênh phân phối truyền thống chiếm 70% lượt khách hàng biết đến sản phẩm, trong khi kênh hiện đại như Internet Banking và ATM chiếm 30%. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp chưa đa dạng, chỉ 55% khách hàng nhận thấy chương trình ưu đãi phong phú.

  4. Con người và quy trình: Thái độ phục vụ của nhân viên SHB được đánh giá tích cực với điểm trung bình 4,2/5, quy trình gửi tiết kiệm nhanh chóng và tiện lợi đạt 4,0/5. Tuy nhiên, một số khách hàng phản ánh quy trình còn phức tạp ở một số điểm giao dịch.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy SHB đã xây dựng được hệ thống sản phẩm gửi tiết kiệm tương đối đa dạng, đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, mức lãi suất cạnh tranh chưa thực sự hấp dẫn so với các ngân hàng TMCP lớn khác, ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng mới. Việc kênh phân phối hiện đại chưa được khai thác tối đa làm hạn chế khả năng tiếp cận khách hàng trẻ và khách hàng công nghệ cao.

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp còn thiếu sự sáng tạo và đa dạng, chưa tận dụng hết các công cụ marketing trực tiếp và truyền thông số để tăng cường nhận diện thương hiệu. Mặc dù nhân viên được đánh giá cao về thái độ phục vụ, nhưng quy trình nghiệp vụ vẫn còn một số điểm chưa tối ưu, gây ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành, kết quả tương đồng với xu hướng các ngân hàng TMCP Việt Nam đang tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển kênh phân phối hiện đại để gia tăng thị phần. Biểu đồ phân phối điểm đánh giá từng yếu tố marketing 7P sẽ minh họa rõ nét các điểm mạnh và điểm cần cải thiện của SHB.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chính sách lãi suất cạnh tranh: SHB cần điều chỉnh lãi suất gửi tiết kiệm phù hợp với thị trường, đặc biệt là các sản phẩm gửi tiết kiệm online nhằm thu hút khách hàng trẻ và khách hàng công nghệ cao. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng mới sử dụng sản phẩm gửi tiết kiệm lên 15% trong vòng 12 tháng.

  2. Mở rộng và đa dạng hóa kênh phân phối hiện đại: Đẩy mạnh phát triển ngân hàng điện tử, ứng dụng di động và ATM thông minh để nâng cao khả năng tiếp cận khách hàng. Triển khai các chương trình đào tạo nhân viên về công nghệ mới trong 6 tháng tới nhằm nâng cao chất lượng phục vụ.

  3. Đổi mới hoạt động xúc tiến hỗn hợp: Tăng cường sử dụng các công cụ marketing trực tiếp, quảng cáo trên nền tảng số và tổ chức các chương trình khuyến mại hấp dẫn, phù hợp với từng phân khúc khách hàng. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng nhận biết chương trình ưu đãi lên 70% trong 1 năm.

  4. Cải tiến quy trình nghiệp vụ và nâng cao chất lượng phục vụ: Chuẩn hóa quy trình gửi tiết kiệm, rút ngắn thời gian xử lý hồ sơ và tăng cường đào tạo kỹ năng giao tiếp cho nhân viên. Thiết lập hệ thống phản hồi khách hàng để kịp thời xử lý các vấn đề phát sinh, nâng điểm hài lòng khách hàng lên trên 4,5/5 trong 18 tháng.

Các giải pháp trên cần được thực hiện đồng bộ bởi phòng marketing, phòng dịch vụ khách hàng và ban lãnh đạo SHB, với sự giám sát và đánh giá định kỳ để đảm bảo hiệu quả.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và phòng marketing các ngân hàng TMCP: Giúp hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh.

  2. Nhân viên phòng dịch vụ khách hàng và giao dịch viên: Nắm bắt các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ và quy trình nghiệp vụ, cải thiện kỹ năng phục vụ và giao tiếp với khách hàng cá nhân.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing ngân hàng: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu thực tiễn về marketing ngân hàng, đặc biệt là mô hình 7P và ứng dụng trong lĩnh vực tài chính.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam: Tham khảo để đánh giá thực trạng hoạt động marketing của các NHTM, từ đó đề xuất chính sách hỗ trợ phát triển thị trường tiền gửi cá nhân và nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing sản phẩm gửi tiết kiệm có vai trò gì trong ngân hàng?
    Marketing giúp ngân hàng xác định nhu cầu khách hàng, xây dựng sản phẩm phù hợp, tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút khách hàng mới, từ đó nâng cao lợi nhuận và vị thế cạnh tranh.

  2. Mô hình 7P áp dụng như thế nào trong marketing ngân hàng?
    Mô hình 7P bao gồm sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và bằng chứng vật chất, giúp ngân hàng phân tích và điều chỉnh toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả marketing.

  3. Tại sao SHB cần phát triển kênh phân phối hiện đại?
    Kênh phân phối hiện đại như ngân hàng điện tử và ATM giúp tăng tính tiện lợi, mở rộng phạm vi tiếp cận khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ và công nghệ cao, từ đó gia tăng thị phần.

  4. Làm thế nào để cải thiện quy trình gửi tiết kiệm?
    Chuẩn hóa thủ tục, rút ngắn thời gian xử lý, đào tạo nhân viên chuyên nghiệp và thiết lập hệ thống phản hồi khách hàng sẽ giúp nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng.

  5. Các yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến hiệu quả marketing sản phẩm gửi tiết kiệm?
    Bao gồm chính sách lãi suất cạnh tranh, đa dạng kênh phân phối, hoạt động xúc tiến sáng tạo và chất lượng phục vụ của nhân viên, tất cả đều tác động trực tiếp đến sự lựa chọn và trung thành của khách hàng.

Kết luận

  • Hoạt động marketing sản phẩm gửi tiết kiệm tại SHB đã đạt được những kết quả tích cực về đa dạng sản phẩm và chất lượng phục vụ, nhưng vẫn còn hạn chế về lãi suất cạnh tranh và kênh phân phối hiện đại.
  • Mô hình 7P là công cụ hiệu quả để phân tích và đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing ngân hàng.
  • Nghiên cứu đã khảo sát 140 khách hàng cá nhân, cung cấp dữ liệu thực tiễn để đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả marketing tại SHB.
  • Các giải pháp tập trung vào điều chỉnh lãi suất, phát triển kênh phân phối hiện đại, đổi mới xúc tiến và cải tiến quy trình nghiệp vụ.
  • Đề nghị SHB triển khai các giải pháp trong vòng 12-18 tháng, đồng thời theo dõi, đánh giá định kỳ để đảm bảo hiệu quả và thích ứng với thị trường.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo SHB và phòng marketing cần phối hợp triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các sản phẩm dịch vụ khác để nâng cao toàn diện năng lực cạnh tranh của ngân hàng.