phần mở đầu, kết luận, các phụ lục , bảng biểu , luân ̣ văn đƣợc trình bày trong 04 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận chiến lƣợc Marketing Mix Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu Chƣơng 3: Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Bắc Á chi nhánh Hà nội Chƣơng 4: Định hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á chi nhánh Hà nội. 3 z CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Hiện nay, có một số sách viết về hoạt động Marketing Ngân hàng nhƣ “Marketing Ngân hàng” của tác giả Nguyễn Thị Minh Hiền – Học viện ngân hàng; “Marketing Ngân hàng ” của tác giả Trịnh Quốc Trung – Nhà xuất bản Lao động Xã hội. Hai cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về một lĩnh vực Marketing chuyên ngành - Marketing ngân hàng.
Ngoài những nguyên lý cơ bản, tác giả đã tổng hợp kinh nghiệm sử dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam hiện nay. Cuốn sách còn giúp ngƣời đọc hiểu biết thị trƣờng và nhu cầu của khách hàng – hệ thống thông tin Marketing từ đó tác giả đƣa ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh .Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng sức mạnh cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào thị trƣờng tài chính – ngân hàng khu vực và quốc tế. Đã có một số đề tài nghiên cứu khoa học viết về Marketing Ngân hàng nhƣ: Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại của các Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế” (2008) của tác giả Nguyễn Thị Quy (chủ nhiệm đề tài) – Trƣờng đại học Ngoại thƣơng Hà Nội. Đề tài phân tích thực trạng cung ứng dịch vụ Ngân hàng hiện đại và đƣa ra một số giải pháp để phát triển dịch vụ Ngân hàng hiện đại trong xu thế hội nhập kinh tế Quốc tế.
Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ: “ Định hƣớng chiến lƣợc và giải pháp phát triển dịch vụ Ngân hàng giai đoạn 2005 - 2006” của tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa (chủ nhiệm đề tài) – Ngân hàng Nhà nƣớc. Nội dung chính đƣợc đề cập trong đề tài này là những định hƣớng và các giải pháp cơ bản để phát triển sản phẩm dịch vụ Ngân hàng trong giai đoạn 2005 – 2006 Đề tài nghiên cứu khoa học “Marketing Ngân hàng – thực trạng và giải pháp ” (2007) của Đỗ Lƣơng Trƣờng. Đây là đề tài đạt giải A – Nhà kinh tế trẻ của Trƣờng 4 z Đại học Kinh tế tổ chức vào năm 2007, đạt giải 3 cấp Bộ về đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên. Đề tài cung cấp cái nhìn tổng quát về marketing ngân hàng, cung cấp một bức tranh toàn cảnh về hoạt động Marketing của các ngân hàng trong những năm gần đây và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Ngân hàng.
Ngoài ra, còn có nhiều luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing ngân hàng nhƣ: Luận văn: “Hoàn thiện chính sách Marketing Mix tại chi nhánh ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình” của tác giả Phan Lâm Tú ( 2007), Luận văn thạc sĩ kinh tế. ĐH Kinh tế Huế Nghiên cứu trên tác giả tìm hiểu tình hình thực hiện Marketing mix trong kinh doanh ngân hàng, đặc biệt là các yếu tố cấu thành một phối thức marketing mix trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nghiên cứu các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing mix tại ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình. Đề tài cũng đánh giá thực trạng hoạt động kinh doanh và hoạt động Marketing mix tại NHNT Quảng Bình dựa trên các số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2004 - 2006 và nguồn tài liệu sơ cấp có đƣợc do điều tra khách hàng thực hiện trong năm 2007.
Qua đó, tác giả đề xuất những giải pháp nâng cao chính sách Marketing mix của ngân hàng phù hợp với định hƣớng kinh doanh của Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình trong năm 2007 và những năm tiếp theo nhằm tăng khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình. Đề tài đã sử dụng các phƣơng pháp thống kê, phân tích tổng hợp và các phƣơng pháp nghiên cứu Marketing nhƣ nghiên cứu tại hiện trƣờng, phỏng vấn trực tiếp. Các giải pháp đề tài đƣa ra đƣợc áp dụng cho chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng Ngoại Thƣơng Quảng Bình. Năm 2011 tác giả Nguyễn Lan Anh đã bảo vệ Luận văn: Hoàn thiện phối thức Marketing – mix tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần kỹ thƣơng Việt nam - Techcombank” Luận văn thạc sĩ kinh tế.
ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội 5 z Luận văn phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng cổ phần Thƣơng mại Kỹ thƣơng Việt nam, từ đó đề ra một số giải pháp và kiến nghị nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, luận văn nghiên cứu môi trƣờng kinh doanh của ngân hàng; vai trò của marketing và marketing – mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt nam. Đề tài cung cấp một bức tranh về hoạt động marketing của Techcombank trong giai đoạn 2007 – 2009 và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng bằng biện pháp cải thiện tốt vai trò Marketing Mix ngân hàng. Gần hơn nữa là luận văn: Chiến lƣợc Marketing Mix tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế: trƣờng hợp Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội của tác giả Nguyễn Thị Sen ( 2012) Luận văn thạc sĩ kinh tế thế giới và quan hệ quốc tế, ĐH Kinh Tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội Nghiên cứu này hệ thống hóa một số lý luận về chiến lƣợc Marketing Mix trong lĩnh vực ngân hàng thƣơng mại nói chung. Tác giả đã đƣa ra các cơ sở lý luận chung về marketing và marketing mix tại ngân hàng: khái niệm, vai trò của việc thực hiện chiến lƣợc Marketing tại các ngân hàng TMCP Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và kinh nghiệm của các ngân hàng trong vấn đề này và bài học với ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội.
Tác giả cũng phân tích sâu về các yếu tố 7P của Marketing Mix nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh, cơ sỏa vật chất, quy trình cung ứng và đào tạo phát triển nguồn nhân lực. Đồng thời phân tích, đánh giá thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix của ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội trong bối cảnh hội nhập của ngân hàng từ năm 2009 đến năm 2011. Qua đó, tác giả cũng đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội, trong đó chủ yếu tập trung vào cải thiện các dịch vụ hiện có nhằm thỏa mãn và thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn. 6 z Luận văn: Chiến lƣợc marketing – mix tại công ty cổ phần đầu tƣ phát triển kỹ nghệ và xây dựng Việt nam ” tác giả Hoàng Thu Trang (2014) “Luận văn thạc sĩ kinh tế.
ĐH Kinh tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội Luận văn đã nghiên cứu và luận giải để làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến lƣợc marketing mix trong ngành xây dựng hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lƣợc marketing mix trong lĩnh vực xây dựng. Rút ra đƣợc những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong việc thực hiện chiến lƣợc marketing mix tại công ty cổ phần đầu tƣ và phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam. Đồng thời đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix của Công ty cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt nam. Các luận văn, bài nghiên cứu đều hệ thống hóa đƣợc những vấn đề lý luận liên quan đến Chiến lƣợc Marketing Ngân hàng và chiến lƣợc Marketing Mix tại các ngân hàng, thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lƣợc Marketing…và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc hoạt động Marketing tại ngân hàng.
Tuy nhiên do mục đích và yêu cầu khác nhau và đặc thù của từng ngân hàng trong từng thời kỳ giai đoạn khác nhau các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích đánh giá và đƣa ra các kiến nghị đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần nhƣ không áp dụng các giải pháp đó cho các tổ chức khác. Cho tới nay chƣa có tác giả nào nghiên cứu về Chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà Nội, là một trong số các ngân hàng thƣơng mại cổ phần lớn có hoạt động kinh doanh lành mạnh và hiệu quả, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của Nghệ An nói riêng và cả nƣớc nói chung. Chi nhánh Hà nội là đơn vị trực thuộc Ngân hàng TMCP Bắc Á là một chi nhánh quan trọng nhất thực hiện hoạt động kinh doanh tiền tệ trên địa bàn Hà nội. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những luận văn nghiên cứu trƣớc đó, áp dụng vào đặc thù riêng của ngân hàng, tác giả đi sâu phân tích Chiến lƣợc Marketing Mix tại Ngân hàng TMCP Bắc Á – Chi nhánh Hà nội phát hiện những vấn đề bất cập trong việc xây dựng và thực thi chiến lƣợc, từ đó đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing mix tại ngân hàng trong thời gian tới.
Cơ sở lý luận chiến lƣợc marketing mix 1. Khái niệm, vai trò chiến lược marketing mix 1. Một số khái niệm Khái niệm Marketing Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là một quá trình hoạch định, quản lý, thực hiện việc hoạch định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa nhằm tạo các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu của cá nhân, tổ chức, xã hội” Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác” Theo I.