Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và thực hiện các cam kết mở cửa thị trường, các doanh nghiệp tại Việt Nam đứng trước nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Phần lớn các doanh nghiệp trong nước có quy mô vừa và nhỏ, thường gặp hạn chế về nguồn vốn, năng lực quản trị, trình độ chuyên môn và nguồn nhân lực, dẫn đến khó khăn trong việc đánh giá xu hướng thị trường và xây dựng chiến lược kinh doanh dài hạn. Trong lĩnh vực phân phối nguyên vật liệu xây dựng, xúc tiến thương mại (XTTM) giữ vai trò là công cụ cạnh tranh then chốt giúp kết nối cung - cầu và nâng cao hiệu quả thương mại.
Công ty Cổ phần TDM Việt Nam là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh nguyên vật liệu xây dựng trên địa bàn Hà Nội. Qua quá trình hoạt động thực tế, ngân sách dành cho XTTM của doanh nghiệp còn hạn chế, các hoạt động xúc tiến tập trung chủ yếu vào xúc tiến bán và bán hàng cá nhân nhưng đội ngũ nhân sự kinh doanh còn mỏng, kỹ năng cung cấp thông tin chưa thật sự linh hoạt. Doanh nghiệp chưa xây dựng website chính thức, hình thức quảng cáo còn đơn điệu (chủ yếu qua catalogue, tờ rơi, thư trực tiếp), dẫn đến hiệu quả tiếp cận tập khách hàng tổ chức chưa cao. Xuất phát từ thực trạng đó, tác giả Phạm Thị Kiều Oanh (Khoa Marketing, Trường Đại học Thương Mại) đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm vật liệu xây dựng của Công ty cổ phần TDM Việt Nam” dưới sự hướng dẫn của Th.S Nguyễn Hiền Anh.
Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm nguyên vật liệu xây dựng của Công ty Cổ phần TDM Việt Nam trên thị trường Hà Nội.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với mặt hàng nguyên vật liệu xây dựng của doanh nghiệp thương mại.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại các mặt hàng nguyên vật liệu xây dựng tại Công ty Cổ phần TDM Việt Nam trong giai đoạn 2013 – 2016.
- Đề xuất các quan điểm, định hướng và giải pháp cụ thể nhằm điều chỉnh, hoàn thiện và phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong thời gian tới (định hướng đến năm 2019).
Câu hỏi nghiên cứu:
- Công chúng mục tiêu của hoạt động XTTM trên thị trường sản phẩm vật liệu xây dựng của công ty là ai?
- Những nhân tố nào thuộc môi trường bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến việc lựa chọn công cụ XTTM của công ty?
- Thông điệp mà công ty đang sử dụng là gì và thông điệp cần hướng đến trong thời gian tới như thế nào?
- Thực trạng triển khai và kết quả đạt được của từng công cụ XTTM tại Công ty Cổ phần TDM Việt Nam đối với khách hàng ra sao?
- Mức độ tương thích giữa hoạt động XTTM với thị trường mục tiêu hiện nay như thế nào và giải pháp nào cần thực hiện để nâng cao hiệu quả XTTM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm nguyên vật liệu xây dựng trong mô hình kinh doanh B2B của Công ty Cổ phần TDM Việt Nam.
- Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hà Nội, tập trung tại các khu vực có mật độ xây dựng cao như quận Thanh Xuân, quận Hoàng Mai, quận Hai Bà Trưng, huyện Từ Liêm, huyện Thanh Trì.
- Phạm vi thời gian:
- Dữ liệu thứ cấp phản ánh kết quả kinh doanh và hoạt động XTTM của doanh nghiệp trong giai đoạn 2013 – 2016.
- Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát thực tế từ ngày 02/04/2017 đến ngày 12/04/2017 (thời gian phỏng vấn trực tiếp từ 02/04/2017 đến 07/04/2017).
- Các giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng định hướng đến năm 2019.
- Phạm vi nội dung: Tập trung nghiên cứu phát triển các công cụ thuộc phối thức XTTM, trọng tâm là hoạt động xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng và quảng cáo hướng đến khách hàng tổ chức.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận
Khóa luận tiếp cận lý thuyết Marketing thương mại dựa trên quan điểm học thuật của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS Nguyễn Hoàng Long (Giáo trình Marketing thương mại, 2011), định nghĩa XTTM là hệ thống các hoạt động nhằm mở rộng tư duy, nâng cao sự hiểu biết của khách hàng về các ưu thế vượt trội của sản phẩm/dịch vụ, kích thích khách hàng tiềm năng chuyển hóa thành khách hàng hiện thực, đồng thời củng cố uy tín và hình ảnh thương mại của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Về mô hình truyền thông, đề tài vận dụng mô hình khái quát hoạt động XTTM của Philip Kotler (Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Thống kê, 2006) bao gồm 9 yếu tố cấu thành: Người gửi (Sender) $\rightarrow$ Mã hóa (Encoding) $\rightarrow$ Thông điệp (Message) / Kênh truyền thông (Media) $\rightarrow$ Giải mã (Decoding) $\rightarrow$ Người nhận (Receiver) $\rightarrow$ Đáp ứng (Response) $\rightarrow$ Phản hồi (Feedback), cùng sự tác động của Nhiễu (Noise) trong quá trình truyền đạt thông tin.
Bên cạnh đó, tác giả sử dụng các khung lý thuyết bổ trợ:
- Tiến trình nhận thức của khách hàng: Khách hàng trải qua 8 trạng thái tâm lý hành vi: Chưa biết $\rightarrow$ Biết $\rightarrow$ Hiểu $\rightarrow$ Thích $\rightarrow$ Khát khao $\rightarrow$ Mua $\rightarrow$ Mua lặp lại $\rightarrow$ Trung thành.
- 4 phương pháp xác định ngân sách XTTM: Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số, phương pháp cân bằng cạnh tranh, phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ, và phương pháp tùy theo khả năng tài chính.
- Phối thức xúc tiến thương mại (Promotion Mix): Đánh giá vai trò và sự phối hợp giữa 5 công cụ: Bán hàng cá nhân, Xúc tiến bán (khuyến mại), Marketing trực tiếp, Quảng cáo và Quan hệ công chúng (PR) dựa trên đặc điểm sản phẩm B2B, cơ chế kéo - đẩy (Push - Pull) và chu kỳ sống của sản phẩm.
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Đề tài sử dụng phương pháp luận duy vật biện chứng kết hợp với phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp và so sánh thống kê:
- Thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp:
- Nguồn nội bộ: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo thuế, số liệu đơn hàng và các điều khoản hợp đồng phân phối từ Phòng Kế toán và Phòng Kinh doanh của Công ty Cổ phần TDM Việt Nam giai đoạn 2013 – 2016.
- Nguồn bên ngoài: Các văn bản pháp luật điều chỉnh hoạt động thương mại, thông tin ngành xây dựng, dữ liệu về các đối thủ cạnh tranh thu thập qua sách báo chuyên ngành và Internet.
- Thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp:
- Quy mô mẫu: Điều tra chọn mẫu thuận tiện với dung lượng $n = 20$ khách hàng tổ chức đang sử dụng sản phẩm của công ty trên địa bàn Hà Nội.
- Cơ cấu mẫu phát phiếu: 08 phiếu gửi đến các đại lý, cửa hàng kinh doanh nguyên vật liệu xây dựng; 03 phiếu gửi đến các trường học; 03 phiếu gửi đến các bệnh viện; 06 phiếu gửi đến các ban chỉ huy/đơn vị thi công công trình xây dựng.
- Công cụ thu thập: Kết hợp bảng hỏi trắc nghiệm (gồm câu hỏi đóng và câu hỏi mở) khảo sát nhu cầu, mức độ quan tâm và đánh giá của khách hàng, cùng với phỏng vấn chuyên sâu ban quản lý và quan sát thực tế tại điểm bán.
- Phương pháp xử lý: Tổng hợp dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô tả, tính tỷ lệ phần trăm tần suất xuất hiện và phân tích định tính theo xu hướng đa số ý kiến phản hồi.
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Một số vấn đề về lý luận cơ bản về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại
Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các vấn đề lý luận về xúc tiến thương mại trong doanh nghiệp thương mại:
- Bản chất và vai trò: Bản chất của XTTM là quá trình giao tiếp hai chiều nhằm cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng. XTTM đóng vai trò là cầu nối đưa cung và cầu gặp nhau, giảm chi phí giao dịch, thúc đẩy khối lượng tiêu thụ và hỗ trợ doanh nghiệp đo lường phản ứng của thị trường.
- Nội dung hoạch định chính sách XTTM: Xác định tập đối tượng nhận tin trọng điểm; đánh giá trạng thái nhận thức của người nhận tin; xác lập mục tiêu XTTM (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở); lựa chọn phương pháp thiết lập ngân sách; thiết kế nội dung, bố cục, hình thức thông điệp; lựa chọn kênh truyền thông trực tiếp và gián tiếp; phối hợp các công cụ trong phối thức xúc tiến; phân bổ nguồn lực tổ chức triển khai và thiết lập hệ thống kiểm tra, đánh giá hiệu quả qua các chỉ tiêu doanh số, thị phần, mức độ nhận biết thương hiệu.
- Các yếu tố môi trường tác động: Phân tích ảnh hưởng của môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, công nghệ, văn hóa - xã hội), môi trường vi mô (khách hàng tổ chức, đối thủ cạnh tranh trực tiếp và tiềm ẩn, công chúng, nhà cung cấp, trung gian marketing) và các điều kiện nội bộ doanh nghiệp (tài chính, nhân sự, văn hóa tổ chức).
- Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan: Điểm luận các khóa luận tốt nghiệp khóa trước tại Đại học Thương Mại nghiên cứu về XTTM của sinh viên Nguyễn Thị Thùy Linh (sản phẩm sàn nhựa Công ty Á Đông), Lê Thị Thùy Linh (sản phẩm bia Saigon Special Công ty Sabeco Bắc Trung Bộ), Võ Thị Kim Vân (sản phẩm đầu phát HN Công ty Gia Long), chỉ ra những khoảng trống nghiên cứu về việc đánh giá môi trường ngành và giải pháp phối thức xúc tiến chuyên biệt cho nhóm vật liệu xây dựng B2B.
Chương 2: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm vật liệu xây dựng của Công ty cổ phần TDM Việt Nam trên thị trường Hà Nội
Chương 2 trình bày tổng quan về doanh nghiệp, phân tích thực trạng kinh doanh và đánh giá chi tiết kết quả thực hiện các công cụ XTTM tại Công ty Cổ phần TDM Việt Nam:
1. Khái quát về doanh nghiệp và kết quả kinh doanh:
Công ty Cổ phần TDM Việt Nam được thành lập ngày 29/05/2012 theo Quyết định số 48/QĐ-UBND TP Hà Nội (MST: 0105902742; Giám đốc: Nguyễn Kim Tuấn; Trụ sở: Số 28 ngõ 33, dốc Đốc Ngữ, phường Liễu Giai, quận Ba Đình, Hà Nội). Đến năm 2016, vốn điều lệ công ty đạt trên 10 tỷ đồng. Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc, các phòng ban chức năng; bộ phận Marketing trực thuộc Phòng Kinh doanh.
| STT |
Chỉ tiêu tài chính |
Năm 2013 |
Năm 2014 |
Năm 2015 |
| 1 |
Tổng doanh thu (triệu đồng) |
15.188,90 |
17.265,60 |
20.706,70 |
| 2 |
Doanh thu nguyên vật liệu xây dựng (triệu đồng) |
4.289,80 |
5.987,40 |
7.456,20 |
| 3 |
Tỷ trọng doanh thu vật liệu xây dựng (%) |
28,00% |
34,67% |
36,00% |
| 4 |
Tổng chi phí (triệu đồng) |
13.829,00 |
15.384,26 |
1.555,26 |
| 5 |
Lợi nhuận (triệu đồng) |
1.359,90 |
1.881,34 |
521,44 |
2. Thực trạng ngân sách dành cho hoạt động XTTM:
Doanh nghiệp xác định ngân sách XTTM theo phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số hàng năm (dao động từ 5% đến 8%).
| Năm |
Doanh thu VLXD (triệu đồng) |
Ngân sách XTTM (triệu đồng) |
Tỷ lệ ngân sách / Doanh thu (%) |
| 2013 |
4.289,80 |
256,00 |
5,83% |
| 2014 |
5.987,40 |
432,80 |
7,30% |
| 2015 |
7.456,20 |
624,70 |
8,38% |
3. Đánh giá thực trạng triển khai các công cụ XTTM qua khảo sát sơ cấp ($n=20$):
- Đặc điểm khách hàng: 70% khách hàng có thời gian giao dịch trên 1 năm (trong đó 30% trên 2 năm), 30% khách hàng dưới 1 năm. Tần suất mua hàng: 40% mua 1 tháng/lần, 35% mua 1 tuần/lần, 25% mua từ 2 tháng trở lên.
- Thông điệp truyền thông: Sử dụng thông điệp “Tất cả vì lợi ích của khách hàng”. Khảo sát cho thấy 70% khách hàng nhận biết thông điệp (65% đánh giá phù hợp chất lượng sản phẩm, 30% đánh giá bình thường, 5% không đồng ý).
- Thực trạng các công cụ xúc tiến:
| Công cụ XTTM |
Tiêu chí / Hình thức khảo sát |
Kết quả đánh giá của khách hàng (%) |
| Bán hàng cá nhân |
Khả năng giao tiếp ứng xử của nhân viên |
15% Rất tốt, 40% Tốt, 35% Bình thường, 10% Kém |
|
Trình độ hiểu biết và tư vấn sản phẩm |
20% Rất tốt, 60% Tốt, 20% Bình thường |
|
Thái độ phục vụ của nhân viên |
40% Rất tốt, 55% Tốt, 5% Bình thường |
|
Dịch vụ chăm sóc sau bán hàng |
45% Tốt, 45% Bình thường, 10% Kém |
| Xúc tiến bán |
Chiết khấu theo số lượng |
55% Rất hấp dẫn, 35% Hấp dẫn, 10% Bình thường |
|
Chính sách tặng quà nhân dịp lễ |
5% Hấp dẫn, 60% Bình thường, 35% Kém hấp dẫn |
|
Hỗ trợ chi phí vận chuyển |
40% Rất tốt, 35% Tốt, 25% Bình thường |
| Marketing trực tiếp |
Qua thư gửi trực tiếp |
15% Rất hấp dẫn, 20% Hấp dẫn, 50% Bình thường, 15% Nhàm chán |
|
Qua tiếp thị điện thoại (Telesales) |
55% Bình thường, 40% Nhàm chán, 5% Rất nhàm chán |
|
Tiếp thị qua mạng Internet |
5% Hấp dẫn, 45% Bình thường, 50% Nhàm chán |
| Quan hệ công chúng |
Tài trợ chương trình, từ thiện xã hội |
55% Nhàm chán / Rất nhàm chán, 45% Bình thường |
| Quảng cáo |
Kênh VOV Giao thông (Radio) |
Đa số không biết đến hoặc đánh giá nhàm chán |
|
Tạp chí Xây dựng và Đô thị (49% tiếp cận) |
35% Bình thường, 35% Nhàm chán, 30% Rất nhàm chán |
|
Quảng cáo Catalogue (80% tiếp cận) |
35% Hấp dẫn, 30% Bình thường, 20% Nhàm chán, 15% Rất nhàm chán |
Chương 3: Các kết luận và đề xuất về việc phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm vật liệu xây dựng của Công ty cổ phần TDM Việt Nam trên thị trường Hà Nội
Chương 3 tổng kết các thành công, hạn chế, phân tích nguyên nhân và đưa ra hệ thống giải pháp hoàn thiện hoạt động XTTM:
- Thành công đạt được: Doanh nghiệp xác định đúng phân khúc khách hàng mục tiêu tại Hà Nội; doanh thu mảng vật liệu xây dựng tăng trưởng liên tục qua các năm (từ 4,28 tỷ đồng năm 2013 lên 7,45 tỷ đồng năm 2015); công cụ bán hàng cá nhân và chính sách chiết khấu số lượng phát huy hiệu quả tốt trong việc duy trì bạn hàng truyền thống.
- Tồn tại và hạn chế: Kế hoạch XTTM thiếu tính chủ động dài hạn; nguồn dữ liệu nghiên cứu thị trường và đối thủ còn mỏng; các công cụ xúc tiến chưa có sự phối hợp đồng bộ; quảng cáo và PR thực hiện phân tán, thiếu sức hút; chưa có bộ phận Marketing độc lập; công tác đo lường hiệu quả sau xúc tiến chưa được quan tâm.
- Nguyên nhân: Biến động suy thoái kinh tế và cắt giảm đầu tư xây dựng tạo áp lực chi phí đầu vào; doanh nghiệp chưa xây dựng kế hoạch xúc tiến bài bản; cơ cấu tổ chức ghép chung bộ phận Marketing vào Phòng Kinh doanh làm quá tải nhân sự; nguồn lực tài chính đầu tư cho truyền thông đại chúng còn hạn chế.
- Dự báo bối cảnh: Thị trường xây dựng Hà Nội có tiềm năng hồi phục với tốc độ tăng trưởng ngành xây dựng dự báo đạt 8,3%; nhu cầu vật liệu cho các dự án giao thông, đô thị, khu chung cư (quận Thanh Xuân, Hoàng Mai, Từ Liêm...) gia tăng, đi kèm với sự gia tăng cạnh tranh từ các đối thủ lớn như Công ty Dương Gia, Công ty Hạ Tầng Việt, Công ty Châu Âu.
Kết quả và đóng góp
Kết quả nghiên cứu chính
Khóa luận phản ánh bức tranh thực trạng hoạt động XTTM tại Công ty Cổ phần TDM Việt Nam thông qua các số liệu tài chính và kết quả điều tra thực chứng:
- Xác định tốc độ tăng trưởng doanh thu vật liệu xây dựng đạt bình quân trên 20%/năm (năm 2013 đạt 4.289,8 triệu đồng; năm 2014 đạt 5.987,4 triệu đồng; năm 2015 đạt 7.456,2 triệu đồng), tỷ trọng đóng góp vào tổng doanh thu tăng từ 28% lên 36%.
- Phân tích thực tế tỷ lệ ngân sách chi cho XTTM tăng dần từ 5,83% (2013) lên 8,38% (2015), tương ứng 624,7 triệu đồng, nhưng còn phụ thuộc hoàn toàn vào doanh số quá khứ.
- Đo lường mức độ phản hồi của khách hàng đối với các công cụ xúc tiến: ghi nhận sự vượt trội của công cụ chiết khấu theo số lượng (90% đánh giá từ hấp dẫn đến rất hấp dẫn) và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng (95% đánh giá tốt và rất tốt); đồng thời chỉ ra sự kém hiệu quả của hình thức tặng quà (35% kém hấp dẫn), quảng cáo Radio/Tạp chí và tiếp thị qua Internet (50% đánh giá nhàm chán).
Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất
- Hoàn thiện việc xác lập mục tiêu và phân bổ ngân sách:
- Đặt mục tiêu nâng doanh số tiêu thụ vật liệu xây dựng từ mức bình quân 7,45 tỷ đồng/tháng lên 10 tỷ đồng/tháng, tỷ lệ tăng trưởng xúc tiến ngắn hạn tăng thêm 0,5% so với năm 2016.
- Chuyển đổi phương pháp lập ngân sách từ Tỷ lệ phần trăm trên doanh số sang Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ theo quy trình 5 bước: Xác định chỉ tiêu thị phần triển vọng $\rightarrow$ Xác định tỷ lệ % khách hàng cần biết đến $\rightarrow$ Xác định ấn tượng xúc tiến trên 1% người dùng thử $\rightarrow$ Xác định tổng điểm chỉ số xúc tiến $\rightarrow$ Tính toán ngân sách cần thiết dựa trên chi phí bình quân cho một điểm chỉ số.
- Hoạch định và phân bổ ngân sách chi tiết theo từng dòng sản phẩm (xi măng, thép...) và từng công cụ cụ thể.
- Đề xuất hoàn thiện phối thức XTTM theo phân đoạn khách hàng:
- Đối với đại lý và cửa hàng VLXD: Đẩy mạnh đào tạo kỹ năng bán hàng và xử lý khiếu nại cho nhân viên kinh doanh; đa dạng hóa mức chiết khấu theo khối lượng hợp đồng cho sản phẩm xi măng, thép; tổ chức hội nghị khách hàng thường niên; hỗ trợ biển hiệu quảng cáo và trích thưởng hoa hồng định kỳ.
- Đối với các tổ chức (trường học, bệnh viện, đơn vị thi công công trình): Cử nhân viên chuyên trách tiếp cận trực tiếp công trình để tư vấn kỹ thuật; tăng cường quảng cáo trên ấn phẩm chuyên ngành vào trước các thời điểm mùa xây dựng cao điểm; duy trì liên lạc và xây dựng chính sách trợ giá vận chuyển từ 20% đến 50%.
- Đổi mới Marketing trực tiếp và kỹ thuật số: Tuyển dụng nhân sự am hiểu thương mại điện tử, thiết kế website chính thức với giao diện trực quan, cập nhật danh mục sản phẩm và tích hợp cổng tiếp nhận phản hồi từ khách hàng.
- Kiến nghị tổ chức quản trị và vĩ mô:
- Nội bộ công ty: Thành lập Phòng Marketing độc lập tách khỏi Phòng Kinh doanh; tăng quy mô lực lượng bán hàng cá nhân; đẩy mạnh xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn kết nhân sự.
- Kiến nghị vĩ mô: Đề xuất Nhà nước hoàn thiện cơ sở hạ tầng XTTM quốc gia, đổi mới cơ chế tài chính hỗ trợ xúc tiến, nâng cao vai trò quản lý điều phối của Bộ Công Thương và Sở Công Thương các địa phương nhằm kết nối chuỗi cung ứng ngành vật liệu xây dựng.
Đóng góp của đề tài
So với các công trình nghiên cứu đi trước về hoạt động XTTM trên địa bàn Hà Nội, đề tài đã tập trung giải quyết chuyên sâu bài toán xúc tiến trong môi trường kinh doanh B2B đặc thù của ngành nguyên vật liệu xây dựng. Tác giả đã cụ thể hóa phối thức XTTM theo hai nhóm đối tượng nhận tin riêng biệt (khách hàng trung gian phân phối và khách hàng tổ chức sử dụng trực tiếp), đồng thời khắc phục hạn chế của các đề tài trước bằng việc thiết lập quy trình tính toán ngân sách theo mục tiêu - nhiệm vụ thay cho phương pháp tỷ lệ doanh số thụ động.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Hạn chế của nghiên cứu
- Dung lượng mẫu khảo sát hẹp: Do hạn chế về thời gian thực tập và khó khăn trong tiếp cận khách hàng tổ chức, cỡ mẫu điều tra chỉ dừng lại ở $n = 20$ đơn vị, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nên tính đại diện thống kê chưa cao.
- Giới hạn chuỗi dữ liệu thứ cấp: Số liệu kết quả kinh doanh và chi phí xúc tiến chi tiết chỉ mới bao quát giai đoạn 2013 – 2015, dữ liệu năm 2016 chủ yếu phản ánh ở mức tổng quan vốn điều lệ.
- Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung trên địa bàn thành phố Hà Nội, chưa mở rộng phân tích các thị trường tỉnh lân cận thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc.
Hướng nghiên cứu tiếp theo
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát lên các cỡ mẫu định lượng lớn hơn ($n \ge 100$) để có thể áp dụng các mô hình kiểm định định lượng, phân tích hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng công cụ XTTM đến quyết định mua hàng của khách hàng B2B.
- Nghiên cứu mở rộng thị trường phân phối nguyên vật liệu xây dựng sang các tỉnh lân cận Hà Nội nhằm đánh giá sự khác biệt về hành vi tiếp nhận thông điệp xúc tiến giữa các khu vực địa lý.
- Xây dựng mô hình đo lường hiệu quả chuyển đổi của các kênh xúc tiến kỹ thuật số (Digital Marketing B2B) trong ngành vật liệu xây dựng khi doanh nghiệp hoàn thiện hệ thống website và cổng thương mại điện tử.
Giá trị tham khảo
Tài liệu khóa luận có giá trị tham khảo hữu ích đối với:
- Sinh viên chuyên ngành Marketing, Marketing thương mại, Quản trị kinh doanh: Cung cấp khung tài liệu mẫu mực về cấu trúc khóa luận ứng dụng, cách thức vận dụng lý thuyết xúc tiến thương mại của Philip Kotler và Giáo trình Marketing thương mại vào môi trường bán hàng B2B.
- Người nghiên cứu về ngành vật liệu xây dựng và thị trường B2B: Tham khảo phương pháp xây dựng bảng câu hỏi khảo sát khách hàng tổ chức (đại lý, nhà thầu, ban quản lý công trình), các tiêu chí đánh giá bán hàng cá nhân và chính sách chiết khấu thương mại.
- Nhà quản trị tại các doanh nghiệp phân phối VLXD vừa và nhỏ: Tham khảo quy trình 5 bước xác định ngân sách XTTM theo mục tiêu - nhiệm vụ và các giải pháp phân bổ công cụ xúc tiến phù hợp với nguồn lực tài chính có hạn.
Câu hỏi thường gặp
1. Khóa luận nghiên cứu trên những nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể nào của Công ty Cổ phần TDM Việt Nam?
Khóa luận phân loại và khảo sát hai nhóm khách hàng tổ chức trọng điểm tại Hà Nội:
- Nhóm đại lý và các cửa hàng kinh doanh nguyên vật liệu xây dựng tại các khu dân cư lân cận.
- Nhóm các tổ chức và đơn vị sử dụng trực tiếp, bao gồm trường học, bệnh viện, các chủ đầu tư và ban chỉ huy/đơn vị thi công công trình xây dựng (nhà ở, khu văn phòng, hạ tầng).
2. Thực trạng phân bổ ngân sách cho hoạt động XTTM của công ty trong giai đoạn 2013 – 2015 diễn ra như thế nào?
Ngân sách XTTM được trích theo tỷ lệ 5% – 8% trên doanh thu bán hàng:
- Năm 2013: Doanh thu VLXD đạt 4.289,8 triệu đồng, ngân sách XTTM là 256,0 triệu đồng (chiếm 5,83%).
- Năm 2014: Doanh thu VLXD đạt 5.987,4 triệu đồng, ngân sách XTTM là 432,8 triệu đồng (chiếm 7,30%).
- Năm 2015: Doanh thu VLXD đạt 7.456,2 triệu đồng, ngân sách XTTM là 624,7 triệu đồng (chiếm 8,38%).
Toàn bộ ngân sách này được ưu tiên phân bổ phần lớn cho bán hàng cá nhân và xúc tiến bán, phần nhỏ còn lại chia cho marketing trực tiếp, PR và quảng cáo.
3. Đánh giá của khách hàng đối với công cụ bán hàng cá nhân và xúc tiến bán của công ty có điểm gì nổi bật?
Kết quả khảo sát 20 khách hàng cho thấy:
- Bán hàng cá nhân: Thái độ phục vụ và trình độ tư vấn được đánh giá cao nhất (95% đánh giá thái độ phục vụ từ tốt đến rất tốt; 80% đánh giá trình độ hiểu biết/tư vấn từ tốt đến rất tốt); tuy nhiên vẫn có 10% đánh giá khả năng giao tiếp ứng xử và dịch vụ chăm sóc sau bán hàng ở mức kém.
- Xúc tiến bán: Hình thức chiết khấu theo số lượng được phản hồi tích cực nhất (55% rất hấp dẫn, 35% hấp dẫn); trong khi hình thức tặng quà nhân dịp lễ còn mờ nhạt (60% bình thường, 35% kém hấp dẫn).
4. Tác giả đề xuất thay đổi phương pháp xác định ngân sách XTTM của công ty sang phương pháp nào?
Tác giả đề xuất thay thế Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ phần trăm trên doanh thu (vốn mang tính bị động và phụ thuộc vào doanh số quá khứ) bằng Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ. Phương pháp này được triển khai theo quy trình 5 bước nhằm xác định rõ chỉ tiêu thị phần, số lượng khách hàng cần tiếp cận và chi phí bình quân cho từng điểm chỉ số xúc tiến theo từng dòng sản phẩm cụ thể.
5. Cơ cấu tổ chức bộ phận Marketing tại Công ty Cổ phần TDM Việt Nam hiện có bất cập gì và giải pháp khắc phục là gì?
Hiện tại, bộ phận Marketing chưa được thành lập độc lập mà gộp chung vào Phòng Sản xuất Kinh doanh (Phòng Kinh doanh), dẫn đến tình trạng nhân sự phải kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ tác nghiệp bán hàng, không thể tập trung xây dựng và đo lường các chiến dịch XTTM dài hạn. Tác giả kiến nghị công ty cần thành lập Phòng Marketing riêng biệt, bổ sung nhân sự chuyên trách về tiếp thị trực tuyến, đồng thời tăng cường quy mô và đào tạo chuyên môn cho đội ngũ bán hàng cá nhân.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Thị Kiều Oanh đã phản ánh toàn diện thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm nguyên vật liệu xây dựng tại Công ty Cổ phần TDM Việt Nam giai đoạn 2013 – 2016. Bằng việc kết hợp dữ liệu tài chính thứ cấp với kết quả khảo sát sơ cấp trên 20 khách hàng tổ chức, nghiên cứu đã chỉ rõ các điểm nghẽn trong việc lập ngân sách, tổ chức bộ máy và triển khai các công cụ truyền thông B2B. Các giải pháp được đề xuất về phân đoạn công chúng mục tiêu, đổi mới quy trình lập ngân sách theo mục tiêu - nhiệm vụ và hoàn thiện phối thức xúc tiến có giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần tại thị trường Hà Nội.
