Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet đã tạo ra bước chuyển biến sâu sắc trong phương thức tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Theo số liệu thống kê từ tổ chức We Are Social được tác giả trích dẫn, tính đến ngày 01/01/2015, Việt Nam có khoảng 39,8 triệu người sử dụng Internet (chiếm 44% dân số) và khoảng 28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội (chiếm 31% dân số). Xu hướng mua sắm trực tuyến ngày càng phổ biến khi người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh giá cả, chất lượng và tìm kiếm phản hồi từ cộng đồng chỉ qua các thao tác trực tuyến. Trong bối cảnh các kênh marketing truyền thống dần bộc lộ hạn chế về chi phí cao và giảm sút hiệu quả tương tác, marketing điện tử (E-marketing) trở thành phương thức tiếp cận thị trường linh hoạt, giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí và xây dựng quan hệ mật thiết với khách hàng.

Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nông sản, chuyên cung cấp các mặt hàng gạo sạch trên địa bàn thành phố Hà Nội và một số tỉnh thành lân cận thông qua website gaosach.vn. Mặc dù đã có những bước đầu ứng dụng thương mại điện tử và E-marketing vào kinh doanh, hoạt động tiếp thị trực tuyến tại công ty vẫn mang tính tự phát, thiếu một chiến lược dài hạn và đối mặt với nhiều khó khăn về nguồn nhân lực chuyên trách cũng như cơ sở hạ tầng công nghệ. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Lương Thị Kiều My đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp nhằm đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp phát triển E-marketing cho doanh nghiệp.

Văn bản xác định rõ 3 mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Nghiên cứu một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động E-marketing và các công cụ E-marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường.
  2. Phân tích, đánh giá thực trạng ứng dụng E-marketing tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM.
  3. Đề xuất một số nhóm giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động E-marketing tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM nhằm duy trì và mở rộng thị trường.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác lập:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động E-marketing tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM.
  • Phạm vi nội dung: Các công cụ E-marketing doanh nghiệp đang áp dụng và các giải pháp nâng cao hiệu quả tiếp thị trực tuyến.
  • Phạm vi không gian: Thực hiện tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được triển khai từ tháng 02/2017 đến hết tháng 04/2017.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận hệ thống hóa hệ thống lý luận nền tảng về marketing truyền thống và tiếp thị điện tử. Tác giả tổng hợp các định nghĩa kinh điển về marketing của Philip Kotler, Viện Marketing Anh, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA, 1985) và I. Ansoff. Về E-marketing, đề tài khai thác định nghĩa của Philip Kotler, Joel Reedy, Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg, qua đó rút ra khái niệm tổng quát: E-marketing là hoạt động marketing ứng dụng công nghệ số và Internet vào thương mại nhằm thu hút, duy trì khách hàng và thúc đẩy hành vi mua hàng. Các khái niệm về thị trường, duy trì thị trường (củng cố và giữ chân khách hàng hiện có) và mở rộng thị trường (tăng thị phần cũ và phát triển thị trường mới) được tham chiếu theo lý thuyết của Philip Kotler (2008).

Hệ thống công cụ E-marketing được phân loại và phân tích chi tiết gồm:

  • Quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo qua thư điện tử, quảng cáo không dây, đặt banner quảng cáo (5 mô hình: tương tác, tài trợ, lựa chọn vị trí, tận dụng kẽ hở thời gian, shoskele), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), quảng cáo trả tiền theo số nhấp chuột (CPC - Google AdWords).
  • Xúc tiến bán điện tử: Sử dụng coupon điện tử, cung cấp sản phẩm mẫu dùng thử, tổ chức các chương trình khuyến mại/thi đua có thưởng trên mạng.
  • Marketing trực tiếp qua mạng: Email marketing (phân biệt hình thức gửi thư opt-in và opt-out), marketing lan truyền (viral marketing), mobile marketing (SMS, MMS, ứng dụng di động, trò chơi di động, quảng cáo qua Bluetooth).
  • Quan hệ công chúng trực tuyến (E-PR): Xây dựng nội dung website, xây dựng cộng đồng trực tuyến (diễn đàn, nhóm thảo luận), tổ chức sự kiện trực tuyến.

Tổng quan tài liệu nghiên cứu kế thừa các công trình trong nước (sách chuyên khảo của PGS.TS. Nguyễn Hoàng Việt, GS.TS. Nguyễn Bách Khoa, TS. Nguyễn Hoàng Long - 2011; Giáo trình Marketing Thương mại điện tử của Trường Đại học Thương Mại - 2010; sách của Nguyễn Đặng Tuấn Minh - 2012) và tài liệu quốc tế (Philip Kotler - 2003; Strauss, El-Ansary & Frost - 2003; Joe Plummer và cộng sự - 2007; Mary Lou Roberts - 2002; Joe Vitale & Jo Han Mok - 2007). Về mặt pháp lý, đề tài viện dẫn các văn bản điều chỉnh hoạt động TMĐT và quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam như: Luật Giao dịch điện tử 2005 (hiệu lực 2006), Luật Công nghệ thông tin 2006 (hiệu lực 2007), Luật Quảng cáo 2012, Nghị định 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác và Nghị định 97/2008/NĐ-CP về quản lý dịch vụ Internet.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai kết hợp giữa nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua phương pháp điều tra bằng bảng hỏi với tổng quy mô mẫu là 60 phiếu, gồm 13 phiếu phát cho cán bộ công nhân viên công ty và 47 phiếu phát cho khách hàng (khách hàng trung thành và khách hàng mới).
  • Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính năm 2015, 2016, hồ sơ nhân sự, tài liệu nội bộ của công ty HACOM; các báo cáo ngành từ Bộ Công Thương (Báo cáo TMĐT 2014), dữ liệu từ We Are Social, IDC và Trung tâm số liệu Internet quốc tế.
  • Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý thống kê mô tả, tổng hợp và phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm nhằm làm sáng tỏ thực trạng kinh doanh.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về các hoạt động E-marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường

Chương này tập trung trình bày các khái niệm nền tảng về marketing, E-marketing, thị trường, duy trì và mở rộng thị trường. Tác giả phân tích 6 đặc điểm cơ bản của E-marketing bao gồm: khả năng hoạt động liên tục 24/7 không gián đoạn, tốc độ giao dịch nhanh, phạm vi tiếp cận toàn cầu không giới hạn khoảng cách địa lý, khả năng đa dạng hóa và cá biệt hóa sản phẩm theo từng cá nhân, tính tương tác cao giúp loại bỏ khâu trung gian phân phối, và khả năng phân phối các sản phẩm/dịch vụ số hóa.

Nội dung chương làm rõ lợi ích của E-marketing đối với ba chủ thể: doanh nghiệp (tiết kiệm chi phí giao dịch, tiếp cận thông tin thị trường, tối ưu hóa lưu kho), người tiêu dùng (tiết kiệm thời gian, nhiều lựa chọn, dễ so sánh giá), và xã hội (nâng cao mức sống, thuận lợi hóa dịch vụ công). Đồng thời, tác giả chỉ ra các rào cản kỹ thuật (hạ tầng mạng, an toàn bảo mật, thiếu tiêu chuẩn quốc tế) và thương mại (tâm lý thiếu niềm tin, rủi ro an ninh thông tin, vấn đề thư rác và khung pháp lý chưa đồng bộ). Phần cuối chương phân loại chi tiết các công cụ tiếp thị trực tuyến và điểm luận các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước.

Chương 2: Phân tích thực trạng các hoạt động E-marketing nhằm duy trì và phát triển thị trường tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM

Chương 2 mô tả chi tiết thông tin tổng quan của Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM (thành lập ngày 18/05/2012, trụ sở tại Cầu Giấy - Hà Nội, Giám đốc Dương Hà Tuấn Anh, vốn ban đầu khoảng 2 tỷ đồng, ngân sách marketing chiếm khoảng 10% doanh thu). Bộ máy gồm 13 nhân sự phân bổ tại 5 bộ phận: Ban Giám đốc (1), Phòng Kế toán (1), Phòng Marketing (4), Phòng Kinh doanh (6 người gồm 3 nhân viên chăm sóc khách hàng và 3 nhân viên giao hàng), và Bộ phận Kho (1). Cơ sở hạ tầng CNTT gồm 10 máy tính, 2 máy in, 8 điện thoại di động, 1 máy tính bảng, sử dụng các phần mềm Kiotviet.vn, Fast Accounting, Trello, Dropbox, Google Drive, Teamviewer cùng các công cụ hỗ trợ quảng cáo số.

Tác giả phân tích môi trường vĩ mô (chính trị - luật pháp, công nghệ, văn hóa - xã hội, kinh tế) và vi mô (đối thủ cạnh tranh trong ngành bán lẻ nông sản, tập khách hàng mục tiêu). Đánh giá thực trạng các công cụ E-marketing tại công ty cho thấy:

  • Quảng cáo trực tuyến: Sử dụng Google AdWords và Facebook Ads. Công ty đẩy mạnh tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) cho website gaosach.vn, đưa các từ khóa chính như "gạo sạch Hà Nội", "mua gạo sạch" lọt vào top 7 kết quả tìm kiếm tự nhiên của Google.
  • Quan hệ công chúng trực tuyến và xúc tiến bán: Website gaosach.vn cung cấp thông tin sản phẩm rõ nguồn gốc; áp dụng chính sách chiết khấu giảm 15% cho khách hàng cũ khi mua sản phẩm khác và giảm 5–10% trên tổng hóa đơn cho khách hàng thân thiết.
  • Email marketing và mạng xã hội: Email marketing chủ yếu gửi thông tin khuyến mại đại trà, thiếu cơ chế opt-in nên dễ bị rơi vào hòm thư rác (spam). Kênh Facebook thu hút 23% lượng khách hàng biết đến doanh nghiệp.
Tiêu chí khảo sát Nhóm đối tượng Kết quả tỷ lệ ghi nhận
Đánh giá hiệu quả E-marketing của công ty Nhân viên ($n=13$) Mức 2: 19%
Mức 3: 51%
Mức 4: 30%
Mức 1 và 5: 0%
Nguồn tiếp cận thông tin về công ty Khách hàng ($n=47$) Bạn bè/người quen giới thiệu: 40%
Tìm kiếm Google: 29%
Mạng xã hội Facebook: 23%
Ngẫu nhiên truy cập website: 8%
Mức độ hài lòng về dịch vụ hỗ trợ online Khách hàng ($n=47$) Bình thường: 55%
Không hài lòng: 25%
Hài lòng: 20%
Đề xuất về đầu tư nhân sự Nhân viên ($n=13$) 45% ý kiến cho rằng cần tăng cường đầu tư nhân sự
Đề xuất cải thiện công cụ E-marketing Nhân viên ($n=13$) 65% ý kiến đề xuất cần cải thiện các công cụ hiện có

Chương 3: Đề xuất giải pháp phát triển các hoạt động E-marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM

Chương 3 tổng kết các kết quả đạt được, chỉ rõ những tồn tại và nguyên nhân, đồng thời đề xuất định hướng phát triển. Tác giả chỉ rõ các hạn chế nội tại: thị trường tiêu thụ vẫn bó hẹp chủ yếu tại Hà Nội; đội ngũ tư vấn trực tuyến mỏng dẫn đến tình trạng phản hồi chậm trễ khi phát sinh lượng truy cập lớn; tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng chưa cao so với lưu lượng truy cập; hoạt động email marketing thiếu hiệu quả; chưa có chiến lược tiếp thị số dài hạn mà chỉ điều hành theo kế hoạch ngắn hạn do Giám đốc chỉ đạo.

Dựa trên dự báo triển vọng TMĐT và xu hướng tiếp thị trực tuyến tại Việt Nam, tác giả định hình nhóm giải pháp duy trì thị trường (nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng trực tuyến, xây dựng chính sách khách hàng thân thiết, cải tiến quy trình gửi email marketing đúng đối tượng) và nhóm giải pháp mở rộng thị trường (đẩy mạnh đầu tư bài bản cho SEO, tối ưu chiến dịch quảng cáo đa kênh Facebook/Google, khai thác các kênh diễn đàn và phát triển thị trường tại các tỉnh ngoài Hà Nội). Khóa luận khép lại bằng các kiến nghị vĩ mô nhằm hoàn thiện môi trường pháp lý và hạ tầng công nghệ viễn thông phục vụ hoạt động thương mại điện tử.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận và tổng hợp các kết quả kinh doanh cụ thể của Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM trong giai đoạn 2015–2016:

Chỉ tiêu tài chính từ hoạt động TMĐT Năm 2015 Năm 2016 Mức tăng trưởng Tỷ lệ tăng trưởng
Doanh thu từ hoạt động TMĐT Nêu trong báo cáo cơ sở Tăng so với 2015 +867,0 triệu đồng +33,0%
Lợi nhuận sau thuế từ TMĐT 286,4 triệu đồng 450,4 triệu đồng +164,0 triệu đồng +57,2%

Về mặt giải pháp và đóng góp thực tiễn, tác giả đã:

  • Hệ thống hóa bức tranh thực tế về việc ứng dụng E-marketing trong một doanh nghiệp nhỏ và vừa (SME) phân phối nông sản sạch, chỉ ra khoảng cách giữa lý thuyết tiếp thị số và thực tiễn vận hành thủ công, tự phát.
  • Lượng hóa được mức độ hiệu quả của từng kênh truyền thông tại HACOM: xác định kênh truyền miệng vẫn chiếm ưu thế (40%), trong khi các kênh tiếp thị số (Google 29%, Facebook 23%) đang phát triển nhưng tỷ lệ chuyển đổi mua hàng còn thấp.
  • Đề xuất các giải pháp kỹ thuật cụ thể: tối ưu từ khóa SEO cho ngành hàng gạo sạch, chuyển đổi mô hình email marketing từ gửi thư hàng loạt sang email opt-in có sự đồng ý của khách hàng, và tái cấu trúc quy trình hỗ trợ khách hàng trực tuyến nhằm giải quyết tỷ lệ 75% khách hàng chưa thực sự hài lòng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn trong quá trình thực hiện đề tài:

  • Phạm vi nghiên cứu bó hẹp trong khuôn khổ một doanh nghiệp SME cụ thể (Công ty HACOM) hoạt động trong phân khúc bán lẻ gạo sạch, do đó một số phát hiện mang tính đặc thù cao, khó khái quát hóa cho toàn bộ ngành nông sản hoặc các mô hình B2B quy mô lớn.
  • Mẫu khảo sát sơ cấp có quy mô tương đối khiêm tốn ($N=60$), phương pháp chọn mẫu thuận tiện trong thời gian nghiên cứu ngắn (tháng 02/2017 đến tháng 04/2017).
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả xác định cần mở rộng theo dõi dữ liệu kinh doanh đa kênh theo chuỗi thời gian dài hơn, xây dựng mô hình hoạch định chiến lược E-marketing tích hợp dài hạn và phân tích sâu hơn về hành vi khách hàng trực tuyến tại các thị trường ngoài địa bàn Hà Nội.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin kinh tế, Marketing và Quản trị kinh doanh. Công trình cung cấp cấu trúc chuẩn mực về phương pháp phân tích thực trạng E-marketing tại một doanh nghiệp thương mại cụ thể.

Đối với các nhà quản lý doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là các đơn vị kinh doanh thực phẩm, nông sản bán lẻ, tài liệu cung cấp số liệu thực tế về chi phí vận hành, cơ cấu nhân sự tối thiểu (bộ phận marketing 4 người), danh mục các phần mềm quản lý ứng dụng (Kiotviet, Fast Accounting, Trello) và bài học kinh nghiệm trong việc kiểm soát thư rác khi triển khai email marketing.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nhân sự và hạ tầng công nghệ thông tin phục vụ E-marketing tại Công ty HACOM được bố trí như thế nào?

Công ty có tổng số 13 nhân sự, trong đó có 4 nhân sự thuộc phòng Marketing trực tiếp phụ trách tiếp thị trực tuyến. Về hạ tầng CNTT, công ty trang bị 10 máy tính kết nối Internet băng thông rộng, 2 máy in, 8 điện thoại di động, 1 điện thoại bàn và 1 máy tính bảng. Doanh nghiệp ứng dụng phần mềm bán hàng Kiotviet.vn, phần mềm kế toán Fast Accounting, công cụ Trello để quản lý tiến độ công việc và các nền tảng lưu trữ Dropbox, Google Drive.

2. Hiệu quả kinh doanh từ mảng thương mại điện tử của HACOM trong giai đoạn 2015–2016 đạt kết quả ra sao?

Hoạt động TMĐT của công ty ghi nhận mức tăng trưởng rõ rệt: doanh thu TMĐT năm 2016 tăng 867 triệu đồng (tương ứng tăng 33%) so với năm 2015; lợi nhuận sau thuế từ TMĐT tăng từ 286,4 triệu đồng (năm 2015) lên 450,4 triệu đồng (năm 2016), đạt mức tăng 164 triệu đồng, tương ứng tỷ lệ tăng 57,2%.

3. Kênh tiếp cận nào đem lại lượng khách hàng lớn nhất cho website gaosach.vn theo số liệu khảo sát?

Theo khảo sát $n=47$ khách hàng của tác giả, kênh truyền miệng qua bạn bè và người quen giới thiệu chiếm tỷ trọng cao nhất với 40%. Đối với các công cụ trực tuyến, tìm kiếm qua Google chiếm 29%, tiếp cận qua mạng xã hội Facebook chiếm 23%, và 8% khách hàng biết đến website qua các lượt truy cập ngẫu nhiên.

4. Tác giả chỉ ra những tồn tại chủ yếu nào trong hoạt động E-marketing tại doanh nghiệp?

Các tồn tại chính gồm: thị trường khách hàng tập trung chủ yếu tại Hà Nội, chưa mở rộng được các tỉnh thành khác; dịch vụ hỗ trợ trực tuyến chậm khi lượng khách tăng; email marketing gửi không theo cơ chế opt-in dẫn đến bị đánh giá là spam; tỷ lệ chuyển đổi từ lượt truy cập sang đơn hàng chưa cao; và doanh nghiệp thiếu chiến lược E-marketing dài hạn mà chỉ thực hiện theo các kế hoạch ngắn hạn do Giám đốc chỉ đạo.

5. Kết quả khảo sát nhân viên và khách hàng về chất lượng dịch vụ và hiệu quả công cụ tiếp thị thể hiện điều gì?

Khảo sát nhân viên ($n=13$) cho thấy 51% đánh giá hiệu quả E-marketing ở mức trung bình (mức 3), 19% ở mức kém (mức 2), 30% ở mức khá (mức 4) và 65% nhân viên cho rằng cần cải thiện các công cụ hiện hành. Khảo sát khách hàng ($n=47$) cho thấy 55% đánh giá dịch vụ hỗ trợ online ở mức bình thường, 25% không hài lòng và chỉ có 20% khách hàng cảm thấy thực sự hài lòng.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lương Thị Kiều My đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về E-marketing và phân tích chi tiết thực trạng ứng dụng các công cụ tiếp thị trực tuyến tại Công ty Cổ phần Phát triển Dịch vụ HACOM giai đoạn 2015–2017. Thông qua các dữ liệu điều tra thực tế, nghiên cứu đã chỉ rõ mối liên hệ giữa tăng trưởng doanh thu TMĐT với những điểm nghẽn về nhân sự, tỷ lệ chuyển đổi và chất lượng chăm sóc khách hàng trực tuyến. Các giải pháp do tác giả đề xuất bám sát năng lực thực tế của doanh nghiệp, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho việc quản trị tiếp thị số trong lĩnh vực bán lẻ nông sản sạch.