MỞ ĐẦU Mỗi một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong nền kinh tế khốc liệt này càng phải tạo cho mình nhiều lợi thế cạnh tranh trƣớc các đối thủ. Và hệ thống phân phối - với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng nhƣ rất nhiều lợi ích khác cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng để có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lƣợng, giá rẻ và phù hợp với nhu cầu… nên đang ngày càng trở thành phƣơng tiện cạnh tranh hữu hiệu của các doanh nghiệp. Công ty TNHH Tiến Minh là một trong những doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực vật liệu xây dựng (ống và phụ kiện chịu nhiệt, ống PVC, tấm ốp, ống lọc, …). Với đặc điểm của sản phẩm nhựa vật liệu xây dựng thì Công ty chủ yếu tiêu thụ hàng hóa thông qua hệ thống đại lý của mình, bán lẻ trực tiếp rất ít.
Công ty đang phải đối diện với một thực tế, thị trƣờng bất động sản suy thoái – cung đang ngày càng lớn hơn cầu, sức cạnh tranh trên thị trƣờng giảm sút, hệ thống đại lý đang hoạt động kém hiệu quả. Do vậy, việc nghiên cứu phát triển hệ thống đại lý một cách chuyên sâu, có hệ thống để tạo nền tảng và phƣơng hƣớng thực tiễn phân phối sản phẩm tại TMC là cần thiết. Nó đem lại sự ổn định trong kinh doanh, đảm bảo sự tăng trƣởng và phát triển trong môi trƣờng cạnh tranh. Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Phát triển hệ thống đại lý của Công ty TNHH Tiến Minh” làm đề tài nghiên cứu trong luận văn thạc sỹ của mình.
1 CHƢƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG ĐẠI LÝ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Đại lý và vai trò, chức năng, nhiệm vụ của đại lý 1.1 Khái niệm đại lý của doanh nghiệp Các đại lý bán hàng có hợp đồng là một bộ phận lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các cá nhân hay tổ chức độc lập không phụ thuộc hệ thống tổ chức cơ hữu của doanh nghiệp nhận bán hàng cho doanh nghiệp để hƣởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã ký kết giữa hai bên. Các đại lý bán hàng loại này có thể đƣợc xác định là một bộ phận trong kênh phân phối hàng hóa của doanh nghiệp. Tùy theo đặc điểm mang tính chi tiết, thuộc lực lƣợng này có các dạng: đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng hay ngƣời môi giới. Cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế Việt Nam, hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế cũng ngày càng đƣợc hoàn thiện.
Điều 166 Luật thƣơng mại Việt Nam năm 2005 đã nêu rõ: “Đại lý thƣơng mại là hoạt động thƣơng mại, theo đó bên giao đại lý và bên đại lý thoả thuận việc bên đại lý nhân danh chính mình mua, bán hàng hoá cho bên giao đại lý hoặc cung ứng dịch vụ của bên giao đại lý cho khách hàng để hƣởng thù lao”. Theo đó, trƣớc hết hoạt động trung gian thƣơng mại đƣợc hình thành trên cơ sở thoả thuận của hai bên, bên giao đại lý và bên đại lý, trong đó: Bên giao đại lý là thƣơng nhân giao hàng hoá cho đại lý bán hoặc giao tiền mua hàng cho đại lý mua hoặc là thƣơng nhân uỷ quyền thực hiện dịch vụ cho đại lý cung ứng dịch vụ (trích khoản 1 điều 167 Luật thƣơng mại). Nhƣ vậy bên giao đại lý là ngƣời cần bán hàng. cần cung ứng dịch vụ hoặc cần mua hàng.
Bên đại lý là thƣơng nhân nhận hàng hoá để làm đại lý bán, nhận tiền mua hàng để làm đại lý mua hoặc là bên nhận uỷ quyển cung ứng dịch vụ. Nhƣ vậy, bên đại lý là ngƣời trung gian kết nối cung - cầu hàng hoá, dịch vụ, là trung gian giữa bên cần bán, cần cung ứng dịch vụ với khách hàng hoặc giữa ngƣời cần mua với nhà cung cấp hàng. Bên đại lý đƣợc gọi là đại lý bán hàng nếu bên giao đại lý là 2 ngƣời cần bán hàng, cung ứng dịch vụ, đƣợc gọi là đại lý mua hàng nếu bên giao đại lý là ngƣời cần mua hàng. Từ khái niệm đại lý trên thì hệ thống đại lý đƣợc hiểu là tập hợp các đại lý của doanh nghiệp cũng tham gia vào qua trình chuyển đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất (hoặc từ tổ chức đầu nguồn) đến nơi tiêu dùng.
Các đại lý này có mỗi quan hệ với nhau và cùng đóng vai trò là ngƣời trung gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Các đại lý này có thể đƣợc hƣởng những quyền lợi và có nghĩa vụ nhƣ nhau hoặc khác nhau tuỳ thuộc vào loại hình đại lý.2 Phân loại đại lý của doanh nghiệp Theo mối quan hệ giữa đại lý và DN, phân loại đại lý nhƣ sau: - Đại lý của nhà sản xuất: Đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất những chủng loại sản phẩm bổ sung cho nhau. Họ ký kết những văn bản thỏa thuận chính thức với từng nhà sản xuất và dựa vào những quan hệ rộng rãi của mình để tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất. Phƣơng thức đại lý của nhà sản xuất đƣợc sử dụng cho những chủng loại hàng hóa nhƣ quần áo, đồ gỗ và đồ diện.
Hầu hết các đại lý của nhà sản xuất đều là những xí nghiệp thƣơng mại nhỏ với một số ít nhân viên là những ngƣời bán hàng giỏi. Phƣơng thức này cũng đƣợc sử dụng trong những trƣờng hợp nhà sản xuất nhỏ không đủ tiền để duy trì lực lƣợng bán hàng dã ngoại riêng của mình và nhà sản xuất không lớn muốn sử dụng đại lý để xâm nhập vào những địa bàn mới hay đại diện cho họ những địa bàn mà họ không thể sử dụng nhân viên bán hàng làm việc đầy đủ thời gian. - Đại lý tiêu thụ: theo hợp đồng đã ký kết có quyền tiêu thụ toàn bộ sản phẩm của nhà sản xuất. Nhà sản xuất hoặc là không quan tâm đến chức năng tiêu thụ hoặc là cảm thấy không đủ điều kiện.
Đại lý tiêu thụ hoạt động nhƣ phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và có ảnh hƣởng lớn đến giá cả, thời hạn và điều kiện bán hàng. Đại lý tiêu thụ thƣờng không có giới hạn về địa bàn. Họ có mặt ở những lĩnh vực sản phẩm nhƣ công nghiệp dệt, chế tạo thiết bị công nghiệp, than đá và than cốc, hóa chất và kim loại. - Đại lý thu mua: Đại lý thu mua nói chung có quan hệ lâu dài với những 3 ngƣời mua của mình và thu mua cho họ những hàng hóa cần thiết, tiếp nhận, kiểm tra, nhập kho rồi chuyển hàng đến cho ngƣời mua.
Một trong những loại hình đại lý thu mua là những ngƣời thu mua địa phƣơng tại các thị trƣờng quần áo chính, tìm kiếm những chủng loại quần áo thích hợp mà những ngƣời bán lẻ nhỏ ở các thị trấn nhỏ có thể kinh doanh. Họ hiểu biết nhiều và cung cấp cho khách hàng của mình những thông tin bổ ích về thị trƣờng cũng nhƣ tìm kiếm cho họ những hàng hóa tốt duy nhất với giá hời nhất. - Ngƣời bán sỉ ủy thác: là đại lý trực tiếp nắm hàng hóa và đứng ra thỏa thuận về việc tiêu thụ chúng. Bình thƣờng họ không hoạt động trên cơ sở những hợp đồng lâu dài.
Những chủ trại không muốn tiêu thụ sản phẩm của mình và không muốn là xã viên hợp tác xã sản xuất, thƣờng hay sử dụng họ làm marketing nông nghiệp. Ngƣời bán sỉ ủy thác sẽ lấy đầy xe hàng rồi chở lên thị trƣờng trung tâm, bán toàn bộ, lô hàng với giá hời nhất, trừ trong số tiền bán đƣợc các khoản tiền hoa hồng và chi phí rồi giao toàn bộ số còn lại cho ngƣời sản xuất. - Các chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất và của nhà bán lẻ: Là ngƣời bán hay ngƣời mua tự xúc tiến các hoạt động mua bán chứ không thông qua những ngƣời bán sỉ độc lập. Có hai loại: Chi nhánh và văn phòng tiêu thụ: những nhà sản xuất thƣờng tổ chức những chi nhánh và văn phòng tiêu thụ riêng của mình để quản lý chặt chẽ hơn việc dự trữ hàng, tiêu thụ và khuyến mãi.
Các chi nhánh tiêu thụ đảm bảo dự trữ hàng hóa và thƣờng thấy trong những ngành nhƣ chế biến gỗ, sản xuất thiết bị và phụ tùng xe máy. Các văn phòng tiêu thụ không dự trữ hàng và thƣờng thấy trong các ngành hàng dệt và tạp hóa. Văn phòng thu mua: Nhiều ngƣời bán lẻ có văn phòng thu mua riêng của mình tại những trung tâm thị trƣờng chính. Những văn phòng thu mua này đóng vai trò tƣơng tự nhƣ những ngƣời môi giới đại lý, nhƣng là một bộ phận thuộc tổ chức của ngƣời mua.
- Những ngƣời bán sỉ khác: Trong những khu vực kinh tế nhất định còn có một số loại hình bán sỉ chuyên doanh nhƣ những ngƣời buôn bán nông sản, những 4 công ty bán sỉ xăng dầu và những công ty bán sỉ đấu giá.3 Vai trò của đại lý Theo tình hình cụ thể của doanh nghiệp kênh phân phối chủ yếu dùng các kênh dài nên ta nghiên cứu chủ yếu đến các đại lý bán hàng có hợp đồng (đại lý). Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các đại lý sẽ đem lại cho doanh nghiệp sản xuất lợi ích nhiều hơn so với việc doanh nghiệp tự làm. Thông qua hệ thống đại lý doanh nghiệp mở rộng mạng lƣới bán hàng trên thị trƣờng, đó cũng là phƣơng tiện để DN làm chủ thị trƣờng tiêu thụ của mình. Qua đó doanh nghiệp bán đƣợc nhiều hơn, thúc đẩy doanh số bán hàng một cách nhanh nhất đồng thời cũng giảm thiểu chi phí bán hàng trong hoạt động kinh doanh.
Từ hệ thống đại lý, DN tạo đƣợc những lợi thế nhất định cho mình. Hệ thống đại lý còn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp.Thông qua uy tín của đại lý, cách trƣng bày hàng hoá đặc biệt là cách thức chăm sóc khách hàng đã quyết định rất lớn tới việc sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng nhƣ thế nào, mức độ thoả mãn của khách hàng, từ đó uy tín của thƣơng hiệu của doanh nghiệp ra sao đó là vấn đề nhà sản xuất kinh doanh nào cũng phải quan tâm.Mặt khác từ sự phản hồi của khách mà mà các đại lý nắm đƣợc nó chính là cơ sở quan trọng để các nhà sản xuất dự đoán đƣợc nhu cầu thị trƣờng mà định hƣớng trong kinh doanh xác định đƣợc chính xác số lƣợng, mẫu mã và hủng loại hàng cần đặt và nhập về.