CHƯƠNG I:MỘT SỐ LÍ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN ĐIỂM TIẾP XÚC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái quát về điểm tiếp xúc thương hiệu 1.1 Khái niệm về thương hiệu Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu, tương ứng với nó cũng có rất nhiều khái niệm về thương hiệu được các tổ chức và các chuyên gia đưa ra. Theo wikipedia Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm. Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức.(1) Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.TS Nguyễn Quốc Thịnh “ thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng hóa.” (2) Cấu thành thương hiệu bao gồm các dấu hiệu trực giác và dấu hiệu tri giác.
Các dấu hiệu trực giác được tiếp nhận thông qua các giác quan như: tên thương hiệu, logo và symbol, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, kiểu dáng của hàng hóa và bao bì, các dấu hiệu khác như mùi vị, màu sắc… Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác tác động trực tiếp lên các giác quan, được tiếp nhận một cách nhanh chóng, làm cho khách hàng nhớ được sự tồn tại và đặc điểm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Từ sự “dẫn dắt” của những dấu hiệu trực giác đem đến cho khách hàng những cảm nhận riêng về độ an toàn, tin cậy, hình ảnh về sự vượt trội, đặc biệt cảm nhận 7 Luan van riêng về giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm, đó chính là những dấu hiệu tri giác. Dấu hiệu tri giác có tính vô hình, là những hình dung, cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng hàng hóa dịch vụ. Vai trò của thương hiệu: khi hàng hoá được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.
Vai trò đối với người tiêu dùng Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá. Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Vai trò đối vối doanh nghiệp Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường trong kinh doanh, thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy.
Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hoá mới.Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Khi thương hiệu được đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận. Thu hút đầu tư: thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Khi thương hiệu trở nên có giá trị người ta sẽ sẵn sàng thực hiện việc chuyển nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó 8 Luan van Chức năng cơ bản của thương hiệu: Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho DN phân đoạn thị trường. Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng khác nhau: xe Spacy nhằm vào những người giàu; xe wave a nhằm vào những ngời có thu nhập trung bình và thấp (giá rẻ, tốn ít nhiên liệu, gọn nhẹ.); xe @ nhằm vào những KH có thu nhập cao, sang trọng, mới mẻ.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
• Xe hàng đầu cho những người đứng đầu! • 178 - mã số tiết kiệm của các bạn! • Pepsi Cola - sự lựa chọn của thế hệ mới! Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ. Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn vậy, các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.
Bia Heniken lại thông qua các chương trình xúc tiến gắn liền với môn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng. 9 Luan van Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
Chức năng kinh tế Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức.
Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều! Vd: Philip Moris mua lại Kraft với giá gấp 4 lần giá trị tài sản hữu hình. Nestle trả gấp 5 lần giá trị hữu hình để mua lại Rowntree. Tai Việt Nam, Unilever đã mua thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD trong khi tài sản hữu hình chỉ là 1 triệu USD. Pamolive mua Dạ Lan giá 2,9 triệu USD.
Kinh Đô mua Wall với giá 1 triệu USD, nhưng phải trả lại thương hiệu Wall sau 2 năm.2 Khái niệm điểm tiếp xúc thương hiệu Hệ thống đối thoại thương hiệu là tập hợp tất cả các phương tiện và công cụ mà thông qua đó khách hàng và công chúng có được sự tiếp cận và đối thoại nhất định với hình ảnh thương hiệu của các sản phẩm hay của doanh nghiệp. Hệ thống đối thoại thương hiệu thông qua các điểm tiếp xúc. Tại các điểm tiếp xúc này mà khách hàng mà có thể dễ dàng tiếp cận, nhận biết rõ ràng hơn về thương hiệu. Một doanh nghiệp càng xây dựng nhiều điểm tiếp xúc thì khả năng biết đến cũng như chấp nhận sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng cao.
Các điểm tiếp xúc có vai trò làm rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.2 Các nội dung cơ bản về phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu 1.1 Vai trò của các điểm tiếp xúc thương hiệu Không thể phủ nhận tầm quan trọng của quảng cáo, quan hệ công chúng, kênh phân phối, điểm bán, nhân viên. có ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Sự phối hợp nhịp nhàng và hỗ trợ nhau giữa các điểm tiếp xúc sẽ giúp cho doanh nghiệp truyền bá được sản phẩm, dịch vụ, đưa sản phẩm, dịch vụ đến gần với người tiêu dùng hơn. Càng đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu thì thương hiệu càng mạnh, thương hiệu càng mạnh dẫn đến việc 10 Luan van đảm bảo nó có một chỗ đứng trong thị trường, do đó điểm tiếp xúc thương hiệu được sử dụng để góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp với khách hàng, đưa hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm đến gần hơn với khách hàng, góp phần thúc dẩy doanh số bán hàng, đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Là cầu nối kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp 1.2 Nội dung của từng điểm tiếp xúc thương hiệu Hệ thống các điểm tiếp xúc thương hiệu bao gồm: quảng cáo, PR, hệ thống nhận diện, hệ thống kênh, điểm bán, nhân viên,bao bì sản phẩm, ấn phẩm của công ty, văn phòng và website.