CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE TẠI DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát, tổng quan về hoạt động marketing online 1.1 Một số khái niệm cơ bản Philip Kotler đã viết trong quyền “Quản trị marketing” (2014) là marketing hiện đại không những chỉ phát triển sản phẩm tốt hơn, giá cả hấp dẫn hơn mà còn phải truyền thông hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu. Vậy những khái niệm cơ bản liên quan đến truyền thông là gì? Truyền thông Theo Frank Dance - một giáo sư về truyền thông: “truyền thông là quá trình chia sẻ thông tin hay một kiểu tương tác xã hội trong đó ít nhất có hai tác nhân tương tác lẫn nhau, chia sẻ các quy tắc và tín hiệu chung. Ở dạng đơn giản, thông tin được truyền từ người gửi tới người nhận. Có thể hiểu là các thông tin trao đổi liên kết người gửi và người nhận.” Có nhiều định nghĩa về lĩnh vực truyền thông, trong đó truyền thông có các dạng truyền thông không bằng lời, truyền thông bằng lời và truyền thông bằng biểu tượng.
Truyền thông không lời được thực hiện thông qua biểu hiện trên nét mặt hay điệu bộ, cử chỉ. Chúng ta cảm nhận được từ người khác là có khoảng 93% “ý nghĩa biểu cảm” cụ thể qua nét mặt và tông giọng. 7% còn lại là từ những thông tin bằng lời mà chúng ta nghe được. Truyền thông bằng lời là khi chúng ta truyền đạt thông điệp bằng ngôn từ tới người khác.
Truyền thông biểu tượng là những thứ chúng ta đã định sẵn một ý nghĩa và thể hiện ý tưởng nhất định ví dụ: quốc huy của một quốc gia, logo… Truyền thông marketing Theo Philip Kotler, “truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. Ở một phương diện khác, chiến lược truyền thông marketing còn là một quá trình phát triển và duy trì một phối thức truyền thông sử dụng các nguồn lực của công ty ở mức Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) lOMoARcPSD|18351890 tối đa để thu hút các thị trường tiềm năng đóng góp cho các mục đích tiếp thị ngắn hạn hay dài hạn của công ty và mục đích của tổ chức. Truyền thông marketing có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Truyền thông marketing còn được gọi bằng thuật ngữ tương đương là xúc tiến (marketing promotion), là một trong bốn thành tố của marketing hỗn hợp. - Truyền thông marketing online Hiện nay, có 2 quan điểm khác nhau về marketing online: Quan điểm thứ nhất, xuất phát từ góc độ tiếp cận truyền thông marketing số: Marketing online là hoạt động quảng bá sản phẩm hoặc thương hiệu thông qua một hoặc nhiều hình thức truyền thông điện tử. Quan điểm thứ hai, xuất phát từ góc độ tiếp cận marketing Theo Philip Kotler: Marketing là một quá trình mà các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ để từ đó thu lại giá trị từ khách hàng. “Marketing online là thuật ngữ diễn tả hoạt động marketing sản phẩm/ dịch vụ sử dụng các phương tiện trực tuyến, tiếp cận khách hàng trong môi trường trực tuyến, tương tác được với khách hàng, từ đó giúp tiếp cận, chuyển khách hàng thành khách hàng tiềm năng và giữ chân họ.
Vậy: Marketing online là một quá trình mà các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ để thu lại giá trị từ khách hàng trên nền tảng công nghệ số. Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) lOMoARcPSD|18351890 Kết luận: Quan điểm thứ hai mới là quan điểm bao trùm vì quan điểm thứ nhất xuất phát từ góc độ truyền thông marketing số chỉ thiên về việc biểu đạt thông qua các công cụ, hình thức marketing số, là mức độ sơ đẳng nhất của marketing online. - Dịch vụ Hiện nay, có nhiều định nghĩa về dịch vụ. Nhưng các định nghĩa đều cho rằng “Dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời.
Mục đích của dịch vụ là đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng.” Hoặc có thể hiểu sản phẩm dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế thứ 3 thuộc vào nền kinh tế. Dịch vụ bao gồm nhiều hoạt động về kinh tế bên ngoài 2 lĩnh vực chính đó là nông nghiệp và công nghiệp. Nếu hiểu theo nghĩa hẹp hơn, sản phẩm dịch vụ là các hoạt động có ích của con người. Nó sẽ mang tới những sản phẩm không tồn tại được dưới dạng hình thái vật chất và không dẫn tới việc sở hữu hay chuyển giao quyền sở hữu.
Thế nhưng sản phẩm dịch vụ vẫn có thể đáp ứng được đầy đủ và nhanh chóng những nhu cầu về sản xuất và đời sống trong xã hội. Dịch vụ là những sản phẩm kinh tế bao gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, kiến thức, quản lý và khả năng tổ chức. Hoặc những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức. Còn theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia.
Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả. Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”. Định nghĩa dịch vụ trong kinh tế học: “Dịch vụ lại được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ.
Tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ”. Khách hàng tổ chức Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) lOMoARcPSD|18351890 Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức là mục tiêu của hoạt động Marketing của doanh nghiệp hướng đến. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.
Khách hàng tổ chức: Điều khác biệt cơ bản của các tổ chức so với khách hàng cá nhân đó là các hành vi mua hàng hoá và dịch vụ của khách hàng tổ chức là để phục vụ và là nguyên liệu cho các hoạt động kinh doanh của tổ chức đó. Hàng hoá, dịch vụ mua phục vụ cho sản xuất được gọi là tư liệu sản xuất. Các tổ chức thường cần đến các tư liệu sản xuất. Điển hình như là các yếu tố đầu vào cần thiết cho quá trình hoạt động của các tổ chức.2 Vai trò của truyền thông marketing online Marketing online có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận một lượng lớn khách hàng.
Nó không bị giới hạn bởi không gian và thời gian như marketing truyền thống. Marketing online giúp triển khai nhanh chóng cho một số lượng lớn khách hàng và cho ra các số liệu thống kê phản hồi chính xác với các số liệu cụ thể. Càng ngày càng có nhiều khách hàng dành nhiều thời gian hơn để lướt web và nghiên cứu các vấn đề về sản phẩm. Do đó, marketing online ngày càng cho thấy rõ tầm quan trọng của nó.
Ngoài ra, các số liệu thống kê gần đây cho thấy nhu cầu mua sắm trực tuyến ngày càng gia tăng và việc loại bỏ dần được các vấn đề về tâm lý của người tiêu dùng đã tạo ra một thị trường tiềm năng hấp dẫn cho các doanh nghiệp. Marketing online giúp tiết kiệm chi phí và thời gian. Nếu trước đây, chi phí marketing luôn là áp lực lớn đối với các doanh nghiệp thì hiện nay marketing online đóng vai trò rất lớn trong việc tiết kiệm chi phí và cả thời gian để từ đó tăng lợi nhuận, hiệu quả kinh doanh. Nhờ có các phương thức hoàn toàn miễn phí nhưng đem lại hiệu quả cao, cùng sức mạnh lan truyền thông tin rộng lớn, nhanh chóng qua Internet.
Thông tin sản phẩm được cung cấp cho khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác. Ngoài ra, doanh nghiệp có khả năng tính toán và đánh giá tác động của các khoản đầu tư nhờ các phương pháp nghiên cứu và đánh giá hữu ích. Marketing online giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh. Các doanh nghiệp thực hiện marketing online hiệu quả có khả năng thành công cao hơn các đối thủ Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) lOMoARcPSD|18351890 cạnh tranh khác.
Nhờ có Internet, thông tin lan truyền nhanh chóng và lòng tin của khách hàng cũng được xây dựng, nâng cao khiến việc tạo hình ảnh và tiêu thụ sản phẩm mới trở nên dễ dàng hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần biết cách tận dụng tối đa hoạt động marketing online và sử dụng nó một cách hiệu quả như một công cụ, mắt xích quan trọng của mình trong cuộc cạnh tranh đầy thử thách. Marketing online giúp các doanh nghiệp trong và ngoài nước xích lại gần nhau hơn. Thông qua môi trường Internet, các doanh nghiệp, đối tác có thể dễ dàng trao đổi, chia sẻ thông tin với nhau dù ở bất kỳ khoảng cách nào.
Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí như đi lại, ăn ở trong mỗi chuyến đi công tác.3 Mô hình quá trình truyền thông online Hình 1: Mô hình quá trình truyền thông online Nguồn: Người gửi: Là những chủ thể như cá nhân, công ty, doanh nghiệp hoặc cơ quan, tổ chức muốn truyền thông tin đến với những người nhận tin mục tiêu Downloaded by MAI ??I CÁT (maingoc0911.com) lOMoARcPSD|18351890 Mã hoá: Đây là công tác chuyển những ý tưởng và thông tin mong muốn trở thành những thông tin có tính biểu tượng. Điển hình như chuyển về dạng ngôn ngữ, âm thanh hay hình ảnh để đối tượng nhận tin tiềm năng có thể tiếp thu và nhận thức được. Thông điệp: Theo giáo trình Truyền thông Marketing tích hợp của trường Đại học Thương Mại: “Thông điệp là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Tuỳ từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau.
Một thông điệp trên truyền hình có thể là sự phối hợp cả hình ảnh, âm thanh, lời nói.” Phương tiện truyền thông: hiểu đơn giản đây là những kênh truyền thông để truyền tải thông điệp từ người truyền tin tới người nhận tin.