Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội” Chương II: Một số lý luận cơ bản về phát triển CSXTTM Chương III: Phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty SET trên thị trường Hà Nội Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty SET trên thị trường Hà Nội. SVTH: Trịnh Thị Hoa 4 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng CHƯƠNG II TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CSXTTM 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Các định nghĩa cơ bản XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM: Theo giáo sư Tom Cannon: ” Xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”. Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng: “ Xúc tiến là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất”.
Luật thương mại Việt Nam 2005 định nghĩa: “ Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại”. Xuất phát từ góc độ của công ty thương mại thì XTTM được hiểu “ là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty” CSXTTM bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh SVTH: Trịnh Thị Hoa 5 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó các DN sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn. Phát triển CSXTTM được hiểu là các hoạt động nhằm triển khai, phát triển các CSXTTM, đi sâu vào từng chính sách như là xác định tập người nhận trọng điểm, xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến, hay là xác định thông điệp, kênh truyền thông, kiểm tra đánh giá hiệu quả của các hoạt động xúc tiến cũng như việc điều chỉnh khả năng sử dụng các công cụ xúc tiến nhằm giúp cho chương trình XTTM của công ty đạt hiệu quả tối ưu.2 Vai trò của XTTM Hiện nay nền kinh tế thế giới đang phát triển theo xu thế toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại, marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sản phẩm, giá cả cạnh tranh… các công ty cần làm tốt hoạt động XTTM bởi vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN.
Cụ thể là: - XTTM là công cụ Marketing- mix, có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, đem lại hiệu quả kinh doanh cho DN. - XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn đưa hàng vào kênh phân phối, lập các kênh phân phối hợp lý. - XTTM tạo ra cầu nối giữa các thành viên trong tổ chức, giữa công ty với khách hàng làm cho sự vận động của nhu cầu và sản xuất hàng hóa xích lại gần nhau hơn. - Thông qua các kênh truyền thông của XTTM DN có thể nắm bắt được phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của công ty để từ đó có thể đánh giá được hiệu quả của các chính sách mà công ty đã đưa ra và có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp.
SVTH: Trịnh Thị Hoa 6 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 2.3 Mô hình quá trình XTTM tổng quát Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau: - Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại. - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. - Thông điệp: Tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. - Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp - Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại bên gửi. - Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu.
Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Thông điệp Phương tiện truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát SVTH: Trịnh Thị Hoa 7 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như thế nào. Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.4 Mối quan hệ giữa CSXTTM với các chính sách marketing khác - Mối quan hệ giữa CSXT và chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó.
Vậy phải làm sao cho sản phẩm đó được biết đến, thu hút được nhiều người mua hàng. Doanh nghiệp cần phải có một CSXT thích hợp, truyền tải thông tin đến người tiêu dùng, làm cho họ hiểu rõ hơn về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, đặc tính, thương hiệu… của sản phẩm và từ đó thuyết phục họ mua hàng. Thông qua CSXT DN cũng biết được phản hồi từ phía khách hàng đối với sản phẩm của mình để có thể cải biến và tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhanh nhất nhu cầu thị trường. Có thể thấy CSXT và chính sách sản phẩm có mối quan hệ qua lại, hỗ trợ lẫn nhau vì vậy DN cần phát triển CSXT phù hợp với sản phẩm của mình.
- Mối quan hệ giữa CSXT và chính sách giá Chính sách giá cả và CSXT có mối quan hệ trực tiếp với nhau. Ngân sách dành cho CSXT tác động đến chính sách giá cả trong một thời gian nhất định, giá cả cũng là một công cụ khuyến mại hữu hiệu của CSXT. DN cần phải cân nhắc làm sao để có một mức chi phí hợp lý cho CSXT và ngược lại CSXT cần phải làm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa để bù đắp chi phí, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận. SVTH: Trịnh Thị Hoa 8 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng - Mối quan hệ giữa CSXT và chính sách phân phối Nền kinh tế ngày càng phát triển và hầu hết các DN không trực tiếp bán sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng mà họ sử dụng các kênh phân phối.
Chính vì vậy các CSXT của DN không chỉ quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng mà còn phải quan tâm, khuyến khích các thành viên trong kênh để họ thực hiện tốt chức năng của mình. Ngoài ra các thành viên trong kênh chính là cầu nối giữa DN với khách hàng vì vậy cần truyền đạt đến họ CSXT hiện đang được áp dụng và huấn luyện cho họ về các hoạt động bán hàng các nhân, marketing trực tiếp.5 Nhân tố ảnh hưởng đến CSXTTM của công ty kinh doanh 2.1 Môi trường vĩ mô. - Nhân tố kinh tế: Các động thái tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng, lãi suất ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền của người tiêu dùng. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của họ, từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp đặc biệt là việc xác định tập người nhận trọng điểm, sử dụng phối thức, các công cụ trong CSXTTM.
Mặt khác nền kinh tế mở cửa tạo điều kiện cho việc thực hiện CSXT ở phạm vi rộng hơn tuy nhiên cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi CSXT của DN cũng phải thay đổi cho phù hợp. - Nhân tố chính trị: Việc xây dựng và phát triển CSXTTM chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Các chính sách của nhà nước và luật pháp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN.
- Nhân tố xã hội : CSXTTM được thực hiện có thể mang lại các lợi ích xã hội như tạo công ăn việc làm cho nhân viên, mang lại lợi nhuận cho DN, tăng SVTH: Trịnh Thị Hoa 9 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng mức đóng góp vào ngân sách Nhà nước và thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển, đem lại cho nghười tiêu dùng nhiều giá trị sử dụng hơn. Tuy nhiên nếu CSXTTM được thực hiện và xây dựng không hợp lý sẽ gây ra những tác động xấu tới xã hội.