Luận văn tốt nghiệp phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty tnhh khoa học giáo dục và công nghệ trên trường hà nội

Luận văn phân tích chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH Khoa học Giáo dục và Công nghệ tại Hà Nội.

• Tác giả: Trịnh Thị Hoa
• Người hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thúy Hồng
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Cho Sản Phẩm Máy Chiếu Tại Hà Nội
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2011
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
• 1.1. Tính cấp thiết
• 1.2. Xác lập và tuyên bố các vấn đề trong đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Kết cấu luận văn tốt nghiệp
• 2. CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
• 2.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Các định nghĩa cơ bản
• 2.2. Vai trò của xúc tiến thương mại
• 2.3. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát
• 2.4. Mối quan hệ giữa chính sách xúc tiến thương mại với các chính sách marketing khác
• 2.5. Nhân tố ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến của công ty kinh doanh
• 2.6. Một số lý thuyết của vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 2.6.1. Xác định tập người nhận tin trọng điểm
• 2.6.2. Xác định mục tiêu xúc tiến
• 2.6.3. Xác định ngân sách xúc tiến
• 2.6.4. Xác định phối thức xúc tiến
• 2.6.5. Lựa chọn kênh truyền thông
• 2.6.6. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại
• 2.7. Tổng quan tình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước
• 3. CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Phương pháp hệ nghiên cứu các vấn đề
• 3.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 3.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại
• 3.2.1. Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ
• 3.2.2. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới việc phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty
• 3.2.3. Kết quả điều tra trắc nghiệm về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty và kết quả tổng hợp đánh giá của các chuyên gia
• 3.2.4. Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp
• 3.2.4.1. Thực trạng xác định tập người nhận tin trọng điểm của chính sách xúc tiến thương mại
• 3.2.4.2. Thực trạng mục tiêu chính sách xúc tiến thương mại của công ty
• 3.2.4.3. Thực trạng xác định ngân sách xúc tiến của công ty hiện nay
• 3.2.4.4. Thực trạng phát triển phối thức xúc tiến thương mại của công ty hiện nay
• 3.2.4.5. Thực trạng lựa chọn kênh truyền thông xúc tiến thương mại ở công ty
• 3.2.4.6. Thực trạng kiểm tra, đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chính sách xúc tiến thương mại ở công ty
• 4. CHƯƠNG IV: CÁC KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT VỚI VẤN ĐỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY CHIẾU CỦA CÔNG TY TNHH KHOA HỌC GIÁO DỤC VÀ CÔNG NGHỆ TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI
• 4.1. Các kết luận và phát hiện về vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty SET trên thị trường Hà Nội
• 4.1.1. Thành công của chính sách xúc tiến thương mại
• 4.1.2. Vấn đề còn tồn tại
• 4.1.3. Phát hiện nguyên nhân vấn đề tồn tại
• 4.2. Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết
• 4.2.1. Dự báo biến động của môi trường trong thời gian tới
• 4.2.2. Mục tiêu phát triển của công ty
• 4.2.3. Các đề xuất, kiến nghị với vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội
• 4.2.3.1. Một số giải pháp chủ yếu nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của SET trên thị trường Hà Nội
• 4.2.3.1.1. Định rõ đối tượng nhận tin của chính sách xúc tiến thương mại
• 4.2.3.1.2. Định rõ mục tiêu xúc tiến thương mại
• 4.2.3.1.3. Định rõ ngân sách xúc tiến thương mại
• 4.2.3.1.4. Xác định phối thức xúc tiến thương mại
• 4.2.3.1.5. Xây dựng thông điệp xúc tiến thương mại
• 4.2.3.1.6. Tổ chức thực hiện kiểm tra, đánh giá hiệu quả xúc tiến thương mại
• 4.2.3.1.7. Một số đề xuất khác
• 4.2.3.2. Một số kiến nghị
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• CÁC PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Tại Hà Nội

Chính sách xúc tiến thương mại (CSXTTM) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm máy chiếu tại thị trường Hà Nội. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, việc phát triển CSXTTM không chỉ giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng tiếp cận khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm. Đặc biệt, với sự gia tăng nhu cầu sử dụng máy chiếu trong giáo dục và doanh nghiệp, việc xây dựng một CSXTTM hiệu quả là điều cần thiết.

1.1. Khái Niệm Về Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

CSXTTM được hiểu là các hoạt động nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, bao gồm quảng cáo, khuyến mại và các hoạt động truyền thông khác. Điều này giúp doanh nghiệp tạo ra sự chú ý từ phía khách hàng và nâng cao doanh thu.

1.2. Tầm Quan Trọng Của CSXTTM Đối Với Sản Phẩm Máy Chiếu

Máy chiếu là sản phẩm có nhu cầu cao trong giáo dục và doanh nghiệp. Việc phát triển CSXTTM cho sản phẩm này không chỉ giúp tăng trưởng doanh thu mà còn củng cố thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.

II. Những Thách Thức Trong Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Mặc dù CSXTTM có vai trò quan trọng, nhưng doanh nghiệp vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc triển khai. Các yếu tố như cạnh tranh gay gắt, ngân sách hạn chế và sự thay đổi nhanh chóng của thị trường đều ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động xúc tiến thương mại.

2.1. Cạnh Tranh Từ Các Doanh Nghiệp Khác

Sự gia tăng số lượng doanh nghiệp cung cấp máy chiếu khiến cho việc thu hút khách hàng trở nên khó khăn hơn. Doanh nghiệp cần có những chiến lược độc đáo để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Ngân Sách Hạn Chế Cho Hoạt Động Xúc Tiến

Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn trong việc phân bổ ngân sách cho các hoạt động xúc tiến thương mại. Điều này có thể dẫn đến việc không đủ nguồn lực để thực hiện các chiến dịch hiệu quả.

III. Phương Pháp Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại Hiệu Quả

Để phát triển CSXTTM cho sản phẩm máy chiếu, doanh nghiệp cần áp dụng các phương pháp cụ thể. Việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, xây dựng ngân sách hợp lý và lựa chọn kênh truyền thông phù hợp là những yếu tố quan trọng.

3.1. Xác Định Đối Tượng Khách Hàng Mục Tiêu

Doanh nghiệp cần nghiên cứu và xác định rõ đối tượng khách hàng mà mình muốn hướng đến. Điều này giúp tối ưu hóa các hoạt động xúc tiến và tăng khả năng tiếp cận.

3.2. Lựa Chọn Kênh Truyền Thông Phù Hợp

Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp là rất quan trọng. Doanh nghiệp có thể sử dụng các kênh truyền thông truyền thống và hiện đại để tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Việc áp dụng CSXTTM vào thực tiễn không chỉ giúp doanh nghiệp tăng trưởng doanh thu mà còn tạo ra sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Các chiến dịch quảng bá sản phẩm máy chiếu cần được thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hiệu Quả Xúc Tiến

Nghiên cứu cho thấy rằng các doanh nghiệp áp dụng CSXTTM hiệu quả đã ghi nhận sự tăng trưởng doanh thu đáng kể. Điều này chứng tỏ rằng việc đầu tư vào xúc tiến thương mại là cần thiết.

4.2. Các Chiến Dịch Quảng Bá Thành Công

Một số chiến dịch quảng bá sản phẩm máy chiếu đã thành công nhờ vào việc sử dụng các kênh truyền thông đa dạng và sáng tạo. Điều này giúp thu hút sự chú ý từ khách hàng và nâng cao doanh số.

V. Kết Luận Về Phát Triển Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Phát triển CSXTTM cho sản phẩm máy chiếu tại Hà Nội là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết. Doanh nghiệp cần liên tục cải tiến và điều chỉnh các chính sách xúc tiến để đáp ứng nhu cầu thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

5.1. Tương Lai Của Chính Sách Xúc Tiến Thương Mại

Trong tương lai, CSXTTM sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển sản phẩm máy chiếu. Doanh nghiệp cần theo dõi xu hướng thị trường và điều chỉnh chiến lược cho phù hợp.

5.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Tiến

Để nâng cao hiệu quả của CSXTTM, doanh nghiệp cần xem xét các giải pháp cải tiến như tăng cường đào tạo nhân viên, cải thiện chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa ngân sách xúc tiến.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thiết bị trình chiếu phục vụ công tác giảng dạy và hội thảo tại Việt Nam ghi nhận bước chuyển dịch mạnh mẽ sau khi gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới WTO năm 2007. Riêng trong 6 tháng đầu năm 2010, nhu cầu tiêu thụ máy chiếu tăng trưởng hơn 30% so với cùng kỳ năm trước. Thủ đô Hà Nội là trung tâm giáo dục hàng đầu cả nước với 677 trường tiểu học, 581 trường trung học cơ sở, 186 trường trung học phổ thông, cùng 68 trường đại học và 21 trường cao đẳng. Quy định của ngành giáo dục yêu cầu mỗi cơ sở đào tạo trang bị từ 1 đến 3 máy chiếu tạo ra dung lượng thị trường tiềm năng ước tính khoảng 7.000 thiết bị cho toàn ngành giáo dục và hơn 2.000 thiết bị riêng cho khối phổ thông trung học.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm tập trung vào thực trạng thực thi chính sách xúc tiến thương mại cho dòng sản phẩm máy chiếu của Công ty TNHH Khoa học Giáo dục và Công nghệ (SET) tại thị trường Hà Nội. Doanh nghiệp đối mặt với sức ép cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu lớn như Panasonic, Sony, Optoma và sự xuất hiện ồ ạt của các dòng máy chiếu nhập khẩu giá rẻ. Mục tiêu cụ thể của công trình là hệ thống hóa cơ sở lý luận về xúc tiến thương mại B2B, đánh giá thực trạng phối thức truyền thông giai đoạn 2008 - 2010, nhận diện các điểm nghẽn trong phân bổ ngân sách, và đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại giai đoạn 2011 - 2013.

Phạm vi nghiên cứu được xác định rõ ràng về không gian tại địa bàn Hà Nội, thời gian thu thập dữ liệu thứ cấp trong 3 năm 2008 - 2010 và khảo sát thực địa từ ngày 14/3/2011 đến ngày 27/5/2011. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu gắn liền với các chỉ số đo lường hiệu quả hoạt động: hỗ trợ doanh nghiệp hướng đến mục tiêu tăng trưởng doanh thu 40% đến 45% mỗi năm, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu từ 23,08% lên 40%, và mở rộng thị phần máy chiếu đạt 6% đến 8% tại khu vực Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng hệ thống lý thuyết marketing hiện đại với trọng tâm là mô hình truyền thông marketing tích hợp (IMC) và lý thuyết phối thức marketing hỗn hợp 4P của Philip Kotler. Theo quy định tại Luật Thương mại Việt Nam năm 2005, xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ, bao gồm quảng cáo, khuyến mại, trưng bày giới thiệu hàng hóa và hội chợ triển lãm. Trong môi trường thương mại B2B, bản chất của xúc tiến thương mại là tiến trình truyền thông tương tác 9 yếu tố: người gửi, mã hóa, thông điệp, phương tiện truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi và nhiễu.

Khung lý thuyết phát triển chính sách xúc tiến thương mại bao gồm 6 giai đoạn logic: xác định tập người nhận tin trọng điểm, định vị mục tiêu truyền thông (thông tin, thuyết phục, nhắc nhở), xác lập ngân sách, thiết lập phối thức xúc tiến, lựa chọn kênh truyền thông, và kiểm tra đánh giá hiệu quả. Bốn phương pháp xác định ngân sách căn bản được phân tích gồm: phương pháp căn cứ khả năng, phương pháp tỷ lệ phần trăm trên doanh số, phương pháp ngang bằng cạnh tranh, và phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ. Phối thức xúc tiến được cấu thành từ 5 công cụ cốt lõi: bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, quảng cáo, xúc tiến bán và marketing trực tiếp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và giá trị khoa học của các kết luận. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ báo cáo tài chính nội bộ, báo cáo doanh thu giai đoạn 2008 - 2010 của Công ty SET, niên giám thống kê ngành giáo dục Hà Nội năm 2010, các ấn phẩm thương mại và văn bản pháp quy liên quan.

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua hai kỹ thuật chính trong khoảng thời gian từ ngày 14/3/2011 đến ngày 27/5/2011:

• Phỏng vấn chuyên sâu: Thực hiện trên mẫu 5 nhà quản trị cấp cao gồm Giám đốc, Phó Giám đốc, Trưởng phòng Kinh doanh, Trưởng phòng Dự án và Trưởng phòng Kế toán nhằm khai thác định hướng chiến lược và quy trình phân bổ nguồn lực.
• Khảo sát thực địa bằng bảng hỏi: Áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất có định hướng (thuận tiện kết hợp phán đoán) với quy mô mẫu 15 khách hàng tổ chức đại diện gồm các trường cao đẳng nghề, trường trung cấp và doanh nghiệp đối tác tại Hà Nội. Kết quả thu về 13 phiếu hợp lệ, đạt tỷ lệ phản hồi 86,67%.

Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm và đối chiếu chuỗi thời gian là tính phù hợp cao với đặc thù thị trường B2B thiết bị công nghệ có tệp khách hàng tập trung, giúp mô tả chính xác hành vi lựa chọn nhà cung cấp và đánh giá chuẩn xác mức độ tiếp nhận thông điệp xúc tiến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2008 - 2010 và dữ liệu điều tra thực địa đã làm sáng tỏ 4 phát hiện căn bản:

Thứ nhất, mức độ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu còn rất thấp. Trong tổng số 13 đơn vị khảo sát hợp lệ, có tới 46,15% (6 đơn vị) phản hồi chưa từng nghe nói đến tên tuổi Công ty SET; 15,38% (2 đơn vị) biết ở mức độ nghe qua; 15,38% (2 đơn vị) biết mức bình thường; và chỉ có 23,08% (3 đơn vị) nắm rõ thông tin về doanh nghiệp.

Thứ hai, phương thức tiếp cận khách hàng phụ thuộc nặng nề vào các mối quan hệ truyền thống. Trong nhóm khách hàng biết đến doanh nghiệp, 46,2% tiếp cận thông qua nhân viên bán hàng chào trực tiếp và người quen giới thiệu; chỉ có 15,4% tiếp cận qua kênh quảng cáo website, còn lại 38,4% đến từ các kênh không chính thức.

Thứ ba, công cụ bán hàng cá nhân đạt hiệu quả cao về chất lượng phục vụ nhưng thiếu sự hỗ trợ của các công cụ xúc tiến khác. Có 42,86% khách hàng đánh giá đội ngũ nhân viên nhiệt tình, năng động; 28,57% đánh giá cao tính chuyên nghiệp; 14,29% nhận xét nhân viên hội tụ đầy đủ các phẩm chất trên; và 14,29% cho rằng chất lượng phục vụ ở mức thông thường, hoàn toàn không có ý kiến phản hồi tiêu cực.

Thứ tư, hiệu quả tài chính tăng trưởng liên tục nhưng việc quản trị chi phí xúc tiến thiếu kế hoạch chi tiết. Lợi nhuận trước thuế năm 2009 đạt mức tăng trưởng 76,94% so với năm 2008. Ngân sách dành cho xúc tiến thương mại được duy trì ổn định ở mức 6,0% đến 6,5% tổng doanh thu hàng năm, tuy nhiên hơn 70% nguồn kinh phí này bị dồn vào khâu bán hàng cá nhân, khiến các hoạt động quan hệ công chúng và quảng bá trực tuyến không được đầu tư đúng mức.

Thảo luận kết quả

Thực trạng phân bổ ngân sách và phối thức truyền thông của doanh nghiệp phản ánh rõ nét đặc trưng của các đơn vị thương mại vừa và nhỏ trong bối cảnh lạm phát năm 2010 lên tới 10,5% và chỉ số giá tiêu dùng CPI tăng 9,58%. Doanh nghiệp đã ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008 vào quy trình kiểm soát nguồn hàng nhập khẩu và từng ghi dấu ấn tích cực tại sự kiện Hội giảng giáo viên dạy nghề toàn quốc năm 2009 tại Quy Nhơn khi gian hàng trưng bày được bình chọn là gian hàng tiêu biểu.

Tuy nhiên, việc thiếu vắng một bộ phận marketing chuyên trách (mọi hoạt động do 30 nhân sự phòng kinh doanh kiêm nhiệm) đã dẫn đến sự mất cân đối nghiêm trọng giữa các công cụ trong phối thức xúc tiến. Dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa qua biểu đồ hình tròn về mức độ nhận biết thương hiệu để làm nổi bật tỷ lệ 46,15% khách hàng chưa tiếp cận được thông tin, đồng thời biểu diễn qua bảng ma trận so sánh chi phí và doanh thu từng năm nhằm chứng minh sự cần thiết phải chuyển dịch phương pháp xác định ngân sách từ tỷ lệ phần trăm doanh số sang phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ.

So với các công trình nghiên cứu cùng ngành phân phối thiết bị tin học và viễn thông tại Hà Nội giai đoạn 2009 - 2010, luận văn khẳng định rõ: nếu doanh nghiệp B2B chỉ dựa vào bán hàng cá nhân mà bỏ quên truyền thông số và xây dựng thương hiệu, chi phí tìm kiếm một khách hàng mới sẽ cao gấp 2,5 đến 3 lần so với việc triển khai đồng bộ chiến dịch tiếp thị đa kênh.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm phát triển toàn diện chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy chiếu của Công ty SET trên thị trường Hà Nội, 4 nhóm giải pháp chiến lược có tính hành động cao được đề xuất thực thi trong giai đoạn 2011 - 2013:

Thứ nhất, phân đoạn và chuẩn hóa hồ sơ khách hàng mục tiêu. Ban Giám đốc chỉ đạo Phòng Kinh doanh hoàn thành việc rà soát và lập danh bạ phân loại 100% tệp khách hàng tiềm năng tại Hà Nội trước quý 4 năm 2011. Chia tách rõ hai nhóm: nhóm trường cao đẳng, trường dạy nghề kỹ thuật công lập ưu tiên dòng máy chiếu chuyên dụng và dịch vụ đào tạo thực hành; nhóm doanh nghiệp tư nhân tập trung dòng máy chiếu đa năng giá rẻ dưới 1.000 USD như thương hiệu ACTO. Mục tiêu xác định đúng người có thẩm quyền ra quyết định mua sắm đạt độ chính xác trên 85%.

Thứ hai, tái cơ cấu ngân sách và đổi mới phối thức xúc tiến. Phòng Kế toán phối hợp cùng bộ phận kinh doanh chuyển đổi phương pháp lập ngân sách sang phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ từ niên độ tài chính 2012. Duy trì tổng mức chi phí xúc tiến ở mức 6,5% doanh thu hàng năm, nhưng phân bổ lại tỷ trọng: 45% cho bán hàng cá nhân, 25% cho truyền thông số và quảng cáo trực tuyến, 15% cho xúc tiến bán (chính sách chiết khấu thanh toán 3% đến 5% và gói bảo trì miễn phí 12 tháng), và 15% cho quan hệ công chúng, tham gia hội chợ giáo dục.

Thứ ba, nâng cấp hệ thống nhận diện và kênh truyền thông trực tuyến. Tổ phụ trách công nghệ tiến hành tái cấu trúc toàn diện trang web www.set.vn trong giai đoạn từ tháng 6 năm 2011 đến tháng 12 năm 2011. Tối ưu hóa giao diện người dùng, bổ sung thư viện tài liệu thông số kỹ thuật, tích hợp chức năng tư vấn trực tuyến và triển khai chiến dịch tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) với mục tiêu tăng lưu lượng truy cập trực tuyến lên 50% mỗi quý.

Thứ tư, thiết lập quy trình kiểm tra, đánh giá định lượng hiệu quả xúc tiến. Ban Giám sát nội bộ ban hành bộ chỉ số đánh giá hiệu suất (KPI) cho hoạt động truyền thông áp dụng từ quý 1 năm 2012. Tổ chức đánh giá định kỳ hàng tháng và hàng quý thay vì tổng kết năm, đo lường tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng nhận tin sang đơn hàng thực tế đạt mức tối thiểu 12%, đảm bảo hoàn thành mục tiêu tăng trưởng doanh số 40% đến 45% và đạt 6% đến 8% thị phần máy chiếu Hà Nội vào cuối năm 2013.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và khung giải pháp của luận văn mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

Nhà quản trị và chủ doanh nghiệp phân phối thiết bị công nghệ B2B: Tiếp cận khung phương pháp chuẩn hóa việc tái phân bổ ngân sách xúc tiến thương mại từ doanh thu, giúp tối ưu hóa chi phí bán hàng cá nhân và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ đa quốc gia trên cùng phân khúc thị trường.

Giảng viên, học viên cao học và sinh viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Sử dụng luận văn như một tài liệu tham khảo điển hình về phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng trong thị trường B2B. Công trình cung cấp quy trình khảo sát thực tế từ thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu sơ cấp đến phân tích các biến số môi trường vĩ mô tại Việt Nam.

Chuyên viên hoạch định chiến lược tiếp thị và tư vấn thương hiệu: Vận dụng mô hình 6 bước phát triển chính sách xúc tiến thương mại để xây dựng kế hoạch truyền thông tích hợp cho các mặt hàng kỹ thuật, thiết bị dạy nghề và sản phẩm giáo dục chuyên dụng.

Cán bộ quản lý thiết bị tại các trường học, viện nghiên cứu và tổ chức công: Nắm bắt bức tranh tổng thể về cơ cấu thị trường, giá cả, chính sách dịch vụ bảo hành và năng lực cung ứng của các đơn vị phân phối máy chiếu, từ đó nâng cao hiệu quả công tác đấu thầu và mua sắm công vụ.

Câu hỏi thường gặp

Doanh nghiệp thương mại B2B vừa và nhỏ có nên duy trì ngân sách xúc tiến thương mại ở mức 6% đến 6,5% doanh thu? Mức chi phí 6% đến 6,5% doanh thu hàng năm là phù hợp với quy mô doanh nghiệp vốn điều lệ 10 tỷ đồng trong giai đoạn tăng trưởng. Tuy nhiên, thay vì phân bổ cào bằng, doanh nghiệp cần áp dụng phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ để kiểm soát chi phí trên từng kênh truyền thông cụ thể.

Tại sao bán hàng cá nhân là công cụ then chốt trong kinh doanh máy chiếu cho khối trường học? Sản phẩm máy chiếu đòi hỏi cao về thông số kỹ thuật, lắp đặt thực tế và thủ tục mua sắm qua nhiều cấp phê duyệt. Bán hàng cá nhân giúp nhân viên trực tiếp tư vấn giải pháp, tạo lập niềm tin với hội đồng đánh giá và xử lý nhanh chóng các yêu cầu kỹ thuật đặc thù.

Quy mô mẫu khảo sát 15 khách hàng tổ chức có đảm bảo tính đại diện khoa học không? Trong nghiên cứu thị trường B2B có tính tập trung cao, mẫu 15 tổ chức (thu về 13 phiếu hợp lệ) đại diện cho các trường dạy nghề và doanh nghiệp trọng điểm tại Hà Nội, kết hợp với phỏng vấn sâu 5 nhà quản trị cấp cao, hoàn toàn đảm bảo tính giá trị và độ tin cậy để nhận diện thực trạng.

Làm thế nào để đo lường hiệu quả xúc tiến thương mại ngoài chỉ tiêu doanh thu bán hàng? Doanh nghiệp cần theo dõi các chỉ số phi tài chính gồm: tỷ lệ nhận biết thương hiệu mục tiêu (mục tiêu nâng lên 40%), số lượt truy cập website mới, số yêu cầu báo giá phát sinh sau chiến dịch và mức độ hài lòng về dịch vụ hậu mãi thông qua khảo sát định kỳ hàng quý.

Chiến lược giá thấp của dòng máy chiếu ACTO cần kết hợp với chính sách xúc tiến như thế nào? Chiến lược giá rẻ cần đi kèm với chính sách xúc tiến tập trung vào tính năng kinh tế, độ bền bỉ và cam kết bảo hành 1 đổi 1 trong 12 tháng. Thông điệp truyền thông phải nhấn mạnh vào giải pháp tối ưu hóa chi phí đầu tư cho các đơn vị có ngân sách hạn chế.

Kết luận

Luận văn đã giải quyết toàn diện bài toán phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm máy chiếu tại thị trường Hà Nội qua các luận điểm then chốt:

• Hệ thống hóa thành công khung lý thuyết xúc tiến thương mại B2B gắn liền với đặc thù phân phối thiết bị giáo dục và công nghệ tại thị trường Việt Nam.
• Nhận diện chính xác thực trạng phân bổ ngân sách 6% đến 6,5% doanh thu giai đoạn 2008 - 2010 và điểm nghẽn nhận diện thương hiệu khi có tới 46,15% khách hàng khảo sát chưa từng nghe tên doanh nghiệp.
• Khẳng định vai trò trụ cột của lực lượng bán hàng cá nhân với 42,86% đánh giá tích cực, đồng thời chỉ rõ sự cấp thiết phải bổ sung kênh truyền thông số và quan hệ công chúng.
• Đề xuất hệ thống 4 nhóm giải pháp đồng bộ về phân đoạn khách hàng, tái cấu trúc ngân sách, nâng cấp website và chuẩn hóa bộ chỉ số đo lường hiệu quả định lượng.
• Xây dựng lộ trình triển khai chi tiết giai đoạn 2011 - 2013 hướng tới mục tiêu tăng trưởng doanh thu 40% đến 45%/năm và mở rộng thị phần đạt 6% đến 8% tại Hà Nội.

Đóng góp lớn nhất của công trình là cung cấp cẩm nang thực thi xúc tiến thương mại thực chiến, gắn kết chặt chẽ giữa lý luận học thuật và số liệu hoạt động thực tế của doanh nghiệp. Các nhà quản trị và chuyên viên tiếp thị hãy bắt đầu rà soát lại cơ cấu ngân sách truyền thông ngay hôm nay để tối ưu hóa hiệu quả đầu tư và bứt phá doanh số bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài “ Phát triển chính sách xúc tiến thương mại đối với sản phẩm máy chiếu của công ty TNHH khoa học giáo dục và công nghệ trên thị trường Hà Nội” Chương II: Một số lý luận cơ bản về phát triển CSXTTM Chương III: Phương pháp nghiên cứu và phân tích thực trạng CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty SET trên thị trường Hà Nội Chương IV: Các kết luận và đề xuất với vấn đề phát triển CSXTTM đối với sản phẩm máy chiếu của công ty SET trên thị trường Hà Nội. SVTH: Trịnh Thị Hoa 4 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng CHƯƠNG II TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CSXTTM 2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản 2.1 Các định nghĩa cơ bản XTTM là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. Có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về XTTM: Theo giáo sư Tom Cannon: ” Xúc tiến là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một tư duy giữa người gửi và người nhận”. Các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển cho rằng: “ Xúc tiến là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất”.

Luật thương mại Việt Nam 2005 định nghĩa: “ Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại”. Xuất phát từ góc độ của công ty thương mại thì XTTM được hiểu “ là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing- mix đã lựa chọn của công ty” CSXTTM bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh SVTH: Trịnh Thị Hoa 5 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó các DN sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn. Phát triển CSXTTM được hiểu là các hoạt động nhằm triển khai, phát triển các CSXTTM, đi sâu vào từng chính sách như là xác định tập người nhận trọng điểm, xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến, hay là xác định thông điệp, kênh truyền thông, kiểm tra đánh giá hiệu quả của các hoạt động xúc tiến cũng như việc điều chỉnh khả năng sử dụng các công cụ xúc tiến nhằm giúp cho chương trình XTTM của công ty đạt hiệu quả tối ưu.2 Vai trò của XTTM Hiện nay nền kinh tế thế giới đang phát triển theo xu thế toàn cầu hóa và tự do hóa thương mại, marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ hơn chứ không chỉ có phát triển sản phẩm, giá cả cạnh tranh… các công ty cần làm tốt hoạt động XTTM bởi vì nó đóng vai trò quan trọng trong việc đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN.

Cụ thể là: - XTTM là công cụ Marketing- mix, có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, đem lại hiệu quả kinh doanh cho DN. - XTTM làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn đưa hàng vào kênh phân phối, lập các kênh phân phối hợp lý. - XTTM tạo ra cầu nối giữa các thành viên trong tổ chức, giữa công ty với khách hàng làm cho sự vận động của nhu cầu và sản xuất hàng hóa xích lại gần nhau hơn. - Thông qua các kênh truyền thông của XTTM DN có thể nắm bắt được phản ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của công ty để từ đó có thể đánh giá được hiệu quả của các chính sách mà công ty đã đưa ra và có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp.

SVTH: Trịnh Thị Hoa 6 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng 2.3 Mô hình quá trình XTTM tổng quát Một quá trình XTTM tổng quát bao gồm các yếu tố sau: - Người gửi: Bên gửi thông điệp cho bên còn lại. - Mã hóa: Tiến trình truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng. - Thông điệp: Tập hợp tất cả những biểu tượng chứa đựng nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền. - Kênh truyền thông: Các kênh truyền thông qua đó thông điệp đi từ người gửi đến người nhận.

- Giải mã: Tiến trình bên nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do bên kia gửi tới. - Người nhận: Bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Đáp ứng: Là những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp - Phản hồi: Một phần sự đáp ứng của người nhận được truyền thông trở lại bên gửi. - Sự nhiễu tạp: Tình trạng ồn hay biến lệch ngoài dự định trong quá trình truyền thông, thông điệp nhận được bị sai lệch so với ban đầu.

Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Thông điệp Phương tiện truyền thông Nhiễu Thông tin Phản ứng phản hồi đáp lại Hình 2.1 Mô hình xúc tiến tổng quát SVTH: Trịnh Thị Hoa 7 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM. Các công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có những đáp ứng nào. Công ty cần khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, nó liên quan đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã thông điệp như thế nào. Và tiếp theo công ty cần phải lựa chọn kênh truyền thông hữu hiệu, triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình.4 Mối quan hệ giữa CSXTTM với các chính sách marketing khác - Mối quan hệ giữa CSXT và chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó.

Vậy phải làm sao cho sản phẩm đó được biết đến, thu hút được nhiều người mua hàng. Doanh nghiệp cần phải có một CSXT thích hợp, truyền tải thông tin đến người tiêu dùng, làm cho họ hiểu rõ hơn về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, đặc tính, thương hiệu… của sản phẩm và từ đó thuyết phục họ mua hàng. Thông qua CSXT DN cũng biết được phản hồi từ phía khách hàng đối với sản phẩm của mình để có thể cải biến và tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhanh nhất nhu cầu thị trường. Có thể thấy CSXT và chính sách sản phẩm có mối quan hệ qua lại, hỗ trợ lẫn nhau vì vậy DN cần phát triển CSXT phù hợp với sản phẩm của mình.

- Mối quan hệ giữa CSXT và chính sách giá Chính sách giá cả và CSXT có mối quan hệ trực tiếp với nhau. Ngân sách dành cho CSXT tác động đến chính sách giá cả trong một thời gian nhất định, giá cả cũng là một công cụ khuyến mại hữu hiệu của CSXT. DN cần phải cân nhắc làm sao để có một mức chi phí hợp lý cho CSXT và ngược lại CSXT cần phải làm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa để bù đắp chi phí, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận. SVTH: Trịnh Thị Hoa 8 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng - Mối quan hệ giữa CSXT và chính sách phân phối Nền kinh tế ngày càng phát triển và hầu hết các DN không trực tiếp bán sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng mà họ sử dụng các kênh phân phối.

Chính vì vậy các CSXT của DN không chỉ quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng mà còn phải quan tâm, khuyến khích các thành viên trong kênh để họ thực hiện tốt chức năng của mình. Ngoài ra các thành viên trong kênh chính là cầu nối giữa DN với khách hàng vì vậy cần truyền đạt đến họ CSXT hiện đang được áp dụng và huấn luyện cho họ về các hoạt động bán hàng các nhân, marketing trực tiếp.5 Nhân tố ảnh hưởng đến CSXTTM của công ty kinh doanh 2.1 Môi trường vĩ mô. - Nhân tố kinh tế: Các động thái tăng trưởng kinh tế, lạm phát, chỉ số giá tiêu dùng, lãi suất ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền của người tiêu dùng. Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của họ, từ đó đưa ra các chính sách marketing phù hợp đặc biệt là việc xác định tập người nhận trọng điểm, sử dụng phối thức, các công cụ trong CSXTTM.

Mặt khác nền kinh tế mở cửa tạo điều kiện cho việc thực hiện CSXT ở phạm vi rộng hơn tuy nhiên cạnh tranh ngày càng gay gắt đòi hỏi CSXT của DN cũng phải thay đổi cho phù hợp. - Nhân tố chính trị: Việc xây dựng và phát triển CSXTTM chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị. Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội. Các chính sách của nhà nước và luật pháp ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của DN.

- Nhân tố xã hội : CSXTTM được thực hiện có thể mang lại các lợi ích xã hội như tạo công ăn việc làm cho nhân viên, mang lại lợi nhuận cho DN, tăng SVTH: Trịnh Thị Hoa 9 Lớp: K43C4 Luan van Luận văn tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Phạm Thúy Hồng mức đóng góp vào ngân sách Nhà nước và thúc đẩy kinh tế xã hội phát triển, đem lại cho nghười tiêu dùng nhiều giá trị sử dụng hơn. Tuy nhiên nếu CSXTTM được thực hiện và xây dựng không hợp lý sẽ gây ra những tác động xấu tới xã hội.