Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội Chương 2: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội 6 Luan van Chương 4: Các kết luận và đề xuất nhằm phát triển chính sách xúc tiến thương mại cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty TNHH Thương Mại LTN trên thị trường Hà Nội 7 Luan van CHƯƠNG 2 TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 2. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản về xúc tiến thương mại, chính sách XTTM, phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 2.1 Khái niệm, bản chất và mô hình xúc tiến thương mại Khái niệm về XTTM XTTM là một trong bốn biến số của marketing-mix bao gồm sản phẩm – Product; giá – Price; phân phối – Place; xúc tiến – Promotion. Bốn biến số này luôn kết hợp và tương tác với nhau, hoạt dộng của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn biến số này. Có rất nhiều định nghĩa cũng như các quan điểm khác nhau về XTTM như: Theo quan điểm của Jerome và William trong cuốn “Essentials of Marketing” định nghĩa như sau: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những người khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng.
Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng giá” Theo quan điểm của PGS.TS Nguyễn Xuân Quang trong cuốn giáo trình Marketing thương mại của trường đại học Kinh tế Quốc Dân xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp thì “XTTM là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại” Theo quan điểm của GS.Nguyễn Bách Khoa trong cuốn giáo trình (Marketing thương mại) thì “ XTTM được hiểu là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích ưu thế trội và kích thích, thu hút khách hàng tiềm năng thành tập khách hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu”. Như vậy với những quan điểm định nghĩa về XTTM trên khóa luận xin đi theo quan điểm định nghĩa của GS.TS Nguyễn Bách Khoa trong giáo trình ( Marketing thương mại ). 8 Luan van Bản chất của XTTM Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng Bao gồm các thông điêp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại Các nhà tiếp thị, công ty thương mại cần hiểu xúc tiến hoạt động như thế nào.
Một quá trình XT có liên quan đến 9 yếu tố được trình bày trong Hình 1 Hình 1: Mô hình quá trình xúc tiến tổng quát Thông điệp Giải Mã Người Công ty mã nhận thương mại hóa Kênh truyền thông Nhiễu Đáp ứng Phản hồi ( Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Hai yếu tố tiêu biểu cho những đối tác quan trọng trong một cuộc xúc tiến- bên gửi (công ty thương mại) và bên nhận ( tập khách hàng trọng điểm). Hai yếu tố đại diện cho các công cụ xúc tiến chính: Thông điệp và kênh truyền thông. Bốn yếu tố khác nữa tiêu biểu cho các chức năng truyền thông xúc tiến: mã hóa, giải mã, đáp ứng, phản hồi. Yếu tố sau cũng tượng trưng cho các cản trở trong hệ thống.
Mô hình trên nhấn mạnh những yếu tố chủ yếu trong quá trình XTTM hữu hiệu.Các công ty cần phải biết mình đang muốn nhắm đến những khách hàng trọng điểm nào, muốn có những đáp ứng nào. Công ty phải khéo léo trong việc mã hóa những thông điệp, 9 Luan van trong đó có tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hướng giải mã các thông điệp như thế nào để đạt đến được khách hàng trọng điểm.Công ty lại phải triển khai những kênh phản hồi sao cho có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. Khái niệm và vai trò của chính sách XTTM Khái niệm chính sách XTTM Trong cuốn “ Khái luận về quản trị chiến lược” – của tác giả FREDR .DAVID nhà xuất bản thống kê đưa ra khái niệm: “ Chính sách là chỉ dẫn cho việc đưa ra quyết định và thể hiện các tình huống thường lặp lại hoặc những tình huống có tính chu kỳ”. Như vậy với khái niệm đưa ra ở trên em xin đưa ra ý kiến về chính sách xúc tiến thương mại: “ Chính sách xúc tiến thương mại là những nguyên tắc, định hướng trong việc chào hàng, chiêu khách, xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty với bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm để phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Vai trò của chính sách XTTM Chính sách XTTM giúp cho doanh nghiệp thực hiện được những mục tiêu chiến lược về XTTM, giúp doanh nghiệp sử dụng hiệu quả, phối hợp đồng bộ các công cụ xúc tiến giúp doanh nghiệp phát huy được những điểm mạnh và hạn chế được những yếu điểm của các công cụ xúc tiến. Khái niệm phát triển chính sách XTTM Trong cuốn (Giáo trình Marketing thương mại, nhà xuất bản Thống kê,2011) của GS.TS Nguyễn Bách Khoa thì phát triển chính sách XTTM được định nghĩa là: “Phát triển chính sách XTTM được hiểu quá trình quản trị chính sách XTTM trên cơ sở điều chỉnh lại nội dung chính sách XTTM, điều chỉnh nguồn lực khi các yếu tố tác động thay đổi để phù hợp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra của công ty kinh doanh”. Một số lý thuyết liên quan đến vấn đề phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh, ở đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và GS Philip Kotler 10 Luan van Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa-Giáo trình markering thương mại. Theo quan niệm của thầy PGS.TS Nguyễn Bách Khoa (trong cuốn “marketing thương mại” của PGS.TS Nguyễn Bách Khoa-PGS.TS Nguyễn Hoàng Long, nhà xuất bản Thống Kê 2005) thì phát triển xúc tiến thương mại gồm 8 nội dung: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận, (2) Xác định mục tiêu và ngân quỹ XTTM, (3) Xác định phối thức XTTM, (4) Lựa chọn thông điệp XTTM, (5) Lựa chọn kênh truyền thông, (6) Quyết định truyền thông điệp, (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi, (8) Phân tích đáp ứng tập người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh.
Theo quan điểm của Philip kotler- Tài liệu dịch “Quản trị marketing”. Theo Philip Kotler (trong cuốn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler, nhà xuất bản Thống Kê, 2007) thì phát triển XTTM gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu, (2) Xác định mục tiêu truyền thông, (3) Thiết kế thông điệp, (4) Lựa chọn các kênh truyền thông, (5) Phân bố tổng ngân sách khuyến mãi, (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi, (7) Lượng định kết quả khuyến mãi, (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing Trong quá trình nghiên cứu, bài khóa luận của em sẽ tiếp cận trên quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa 2. Phân tích nội dung của phát triển chính sách XTTM của công ty kinh doanh.1 Xác định đối tượng nhận tin Đối tượng nhận tin của hoạt động XTTM chính là tập khách hàng mục tiêu mà công ty nhắm tới và cũng chính là đối tượng nhận các thông điệp truyền thông. Tập khách hàng mà công ty kinh doanh hướng tới bao gồm các cá nhân và tổ chức đã, đang và sẽ sử dụng sản phẩm của công ty… Đối với mỗi đoạn thị trường khác nhau, mỗi tập khách hàng khác nhau thì lại có những hoạt động xúc tiến thương mại khác nhau.2 Xác định mục tiêu xúc tiến Một chương trình xúc tiến thương mại triển khai luôn mong muốn khách hàng của mình có thể biết đến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của công ty.Từ đó thúc đẩy khách hàng tiêu thụ các sản phẩm của công ty, tin tưởng vào chất lượng, uy tín của công ty.
Đây là một trong những mục tiêu rõ ràng và phổ biến ở tất cả các 11 Luan van công ty khi lập kế hoạch và triển khai một chương trình XTTM. Mục tiêu là cái đích mà toàn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc đẩy toàn bộ hoạt động xúc tiến đi theo một hướng xác định. Hình 2: Quy trình xác định mục tiêu chương trình XTTM của công ty Môi trường Mục tiêu marketing quảng cáo ngoài công ty Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu Mục tiêu xúc tiến bán Phối của công marketing marketing thức ty của công xúc tiến giao ty tiếp Chào hàng trực tiếp Môi trường marketing nội tại của PR công ty ( Trích nguồn sách Marketing thương mại, GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Về quy trình trước hết những mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing- mix và từ đó phân công triển khai và định hướng cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau của các mục tiêu sau: Mục tiêu thông tin: thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng, thông tin về nhãn hiệu, công dụng, lợi ích củ sản phẩm mới. Mục tiêu thuyết phục: thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sản phẩm của đối thủ sang dung sản phẩm của công ty.
Thuyết phcj khách hàng về chất lơngj sản phẩm của công ty và thay đổi thái đọ, quan điểm sai lầm về sản phẩm của công ty. Mục tiêu tiền định vị mua: tạo sự cân nhắc về nhãn hiệu của công ty trước khi quyết định mua.