Chương 1: Tổng quan về phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin .trên thị trường miền Bắc. Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản về phát triển chính sách sản phẩm của Tổng công ty. kinh doanh thương mại. Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng chính sách phát triển sản phẩm ở thị trường miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin.
Chương 4: Các kết luận đề xuất với vấn đề phát triển chính sách sản phẩm ở thị trường miền Bắc của Tổng công ty Khoáng sản – Vinacomin. Phạm Thúy Hồng 6 Sv: Bế Thành Linh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing GV: PGS. Phạm Thúy Hồng 7 Sv: Bế Thành Linh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 2: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA TỔNG CÔNG TY KINH DOANH 2.1 Khái niệm cơ bản về sản phẩm, chính sách sản phẩm, cơ cấu chủng loại sản phẩm của công ty kinh doanh thương mại 2. Khái niệm về sản phẩm và cấu trúc của sản phẩm Khái niệm về sản phẩm: Theo quan điểm cổ điển: theo quan điểm này thì sản phẩm là những thứ mà chúng ta có thể sử dụng xúc giác để cảm nhận được.
Thế còn đối với sản phẩm mà chúng ta không thể dùng xúc giác để cảm nhận được thì sao? Chúng có được coi là sản phẩm không? Theo quan điểm này rõ ràng còn nhiều thiếu sót. Theo quan điểm thương phẩm học: sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học có thể quan sát được tập hợp trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Theo quan điểm Marketing: sản phẩm là bất cứ thứ gì được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo ra sự chú ý đạt tới việc mua và tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm: sản phẩm vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Cấu trúc của sản phẩm: Một sản phẩm được cấu thành từ 3 lớp: lớp sản phẩm cốt lõi, lớp sản phẩm hiện hữu và lớp sản phẩm gia tăng GV: PGS. Phạm Thúy Hồng 8 Sv: Bế Thành Linh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Điều kiện giao hàng Sản phẩm và thanh toán gia tăng Bao gói Tên nhãn Đặc hiệu tính nổi Lợi ích trội Lắp Chất công năng đặt lượng cốt lõi và sử cảm Phong Bảo dụng nhận cách hành được mẫu mã Dịch vụ trước bán Sản Dịch vụ trong Sản phẩm phẩm và sau bán hiện hữu cốt lõi BH 2.1: Sơ đồ cấu trúc 3 lớp thuộc tính của sản phẩm - Lớp sản phẩm cốt lõi: mức cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. Những lợi ích cơ bản tiềm ẩn và có thể thay đổi tùy theo những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của khách hàng, nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất định. Điều quan trọng sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
Chỉ có như vậy họ mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn đúng và tốt những lợi ích mà khách hàng mong đợi. - Lớp sản phẩm hiện hữu: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: bao gói, đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, dịch GV: PGS. Phạm Thúy Hồng 9 Sv: Bế Thành Linh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing vụ trước bán, chất lượng cảm nhận được, tên nhãn hiệu.
Đây là những yếu tố quan trọng giúp người mua có thể nhận biết và phân biệt được giữa 2 sản phẩm có cùng một lợi ích cốt lõi. Và cũng nhờ hàng loạt yếu tố này mà sản xuất khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, để người mua tìm đến doanh nghiệp và giúp họ phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác. - Lớp sản phẩm gia tăng: bao gồm các yếu tố như điều kiện giao hàng và thanh toán, bảo hành, dịch vụ trong bán, lắp đặt sử dụng. Những yếu tố này đã tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thức của người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể.
Dưới góc độ nhà kinh doanh, các yếu tố gia tăng trở thành một trong những vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu sản phẩm. Khái niệm về chính sách sản phẩm và vai trò của chính sách sản phẩm Khái niệm về chính sách sản phẩm: Sản phẩm là tiêu thức chủ yếu quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường. Nếu doanh nghiệp đưa ra được sản phẩm mà thị trường chấp nhận có nghĩa là doanh nghiệp đó sẽ tồn tại và phát triển. Ngược lại, nếu sản phẩm của doanh nghiệp không được chấp nhận thì doanh nghiệp đó sẽ không thể tồn tại được.
Vì vậy, doanh nghiệp rất cần một chính sách sản phẩm đúng đắn. “Chính sách sản phẩm là phương thức kinh doanh hiệu quả, dựa trên cơ sở đảm bảo, thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệpnhững nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng yêu cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định. ” ( nếu để trong ngoặc kép tức là em trích dẫn nguyên văn nội dung này từ một tài liệu tham khảo, do vậy phải thêm nguồn tài liệu trích dẫn từ đâu để đưa ra khái niệm này Định nghĩa về chính sách sản phẩm này chưa thấy rõ nội dung của CSSP, em nên tham khảo thêm khái niệm về CSSP của trường ĐH thương mại.
Định nghĩa đó rõ ràng hơn nhiều Vai trò của chính sách sản phẩm: GV: PGS. Phạm Thúy Hồng 10 Sv: Bế Thành Linh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing Chính sách sản phẩm là nền tảng , xương sống trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng quyết liệt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Chỉ khi hình thành chính sách sản phẩm thì doanh nghiệp mới có phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất và kinh doanh.
Thực hiên tốt chính sách sản phẩm chính là điều kiện để triển khai các chính sách khác có hiệu quả. Nếu không có chính sách sản phẩm thì chiến lược thị trường mới chỉ dừng trên ý định, trên lý thuyết thôi chứ không có tác dụng gì. Việc xây dựng chính sách sản phẩm đúng đắn có vai trò rất quan trọng đối với sự tồn tại của doanh nghiệp trên thị trường , thể hiện ở các mặt sau: - Đảm bảo cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp được diễn ra liên tục. - Đảm bảo sự chấp nhận của người tiêu dùng đối với hàng hóa của doanh nghiệp.
- Đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ thông qua việc tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ và đưa sản phẩm mới vào thị trường. - Đảm bảo sự cạnh tranh được với sản phẩm cùng loại trên thị trường. Chính sách sản phẩm còn giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing như: - Mục tiêu lợi nhuận: chính sách sản phẩm quyết định số lượng và chủng loại sản phẩm, chất lượng và tính năng, công dụng của sản phẩm…là những yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận mà doanh nghiệp có thể đạt được. - Mục tiêu vị thế trong kinh doanh: với một chính sách sản phẩm đúng đắn, nghĩa là sản phẩm của doanh nghiệp được thị trường chấp nhận, lợi nhuận thu được ngày càng tăng, thị phần doanh nghiệp nắm giữ ngày càng nhiều dẫn tới mục tiêu vị thế trong kinh doanh của doanh nghiệp được đảm bảo.
- Mục tiêu an toàn trong kinh doanh: một chính sách sản phẩm đúng đắn đảm bảo cho doanh nghiệp một sự tiêu thụ chắc chắn, tránh được những rủi ro, tổn thất trong kinh doanh. Bổ sung thêm khái niệm ; Phát triển chính sách sản phẩm Phát triển chính sách sản phẩm: Là quá trình triển khai hoạt động của doanh nghiệp nhằm hiệu chỉnh chính sách sản phẩm của doanh nghiệp để đáp ứng tối ưu nhu cầu của khác GV: PGS. Phạm Thúy Hồng 11 Sv: Bế Thành Linh Luan van Khóa luận tốt nghiệp Khoa Marketing hàng và thích ứng với sự thay đổi của thị trườnghay khi trongnhững điều kiện kinh doanh nhất định. Quy trình xây dựng chính sách sản phẩm Thông thường quy trình xây dựng chính sách sản phẩm gồm các bước sau: Nếu đưa ra quy trình xây dựng CSSP thì cần giải thích thêm BH 2.2: Sơ đồ quy trình xây dựng chính sách sản phẩm 2.
Các mối quan hệ của chính sách sản phẩm với hoạt động kinh doanh của công ty 2. Chính sách sản phẩm với thị trường mục tiêu và chính sách định vị sản phẩm Theo quan điểm của marketing thì việc lựa chọn thị trường mục tiêu luôn là điểm khởi đầu của mọi công việc. Công việc tiếp theo là đảm bảo giá trị, để làm tốt công việc này thì doanh nghiệp phải có một chiến lược sản phẩm tốt sao cho trong quá trình đảm bảo giá trị thì mọi công việc của doanh nghiệp phải ăn khớp với nhau và người chủ doanh nghiệp có thể theo dõi tốt sự tăng trưởng của từng mặt hàng trong danh mục của mình và có những quyết định trong việc bổ sung cũng như thanh lọc sản phẩm. Thị trường là nơi có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty, công ty nào cũng muốn sản phẩm của mình vượt trội hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và có những hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng, yêu cầu này là cội nguồn của chiến lược định vị sản phẩm, là công việc cuối cùng và cũng là công việc khó khăn nhất mà doanh nghiệp phải thực hiện và phần thắng luôn là những người biết tìm cho mình chỗ đứng phù hợp và có chiến lược định vị tốt.
Mối quan hệ giữa chính sách sản phẩm với các chính sách khác Trong marketing tồn tại bốn chính sách cơ bản bao gồm: chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.