CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1.1 Khái luận về sản phẩm và chính sách sản phẩm 1.1 Khái niệm sản phẩm khách sạn 1.1 Khái niệm Định nghĩa tổng quát của Philip Kotler về sản phẩm: “Sản phẩm được hiểu là bất kỳ cái gì có thể được cung ứng chào hàng cho một thị trường để tạo sự chú ý, đạt tới việc mua và tiêu dùng nó nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn nào đó”. Trong thực tế sản phẩm được xác định bằng các đơn vị sản phẩm. Đơn vị sản phẩm là một chính thể riêng biệt được đặc trưng bằng các thước đo khác nhau, có giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác nữa.
Đơn vị sản phẩm là một chỉnh thể hoàn chỉnh chứa đựng những yếu tố đặc tính và thông tin khác nhau về sản phẩm Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa hàng hóa hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Sản phẩm của các dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất”. Sản phẩm khách sạn là dịch vụ tổng thể của hệ thống dịch vụ trong khách sạn, trong đó dịch vụ cơ bản là dịch vụ lưu trí và các dịch vụ ngoại vi khác như dịch vụ ăn uống, giặt là, massage, vui chơi giải trí,… Dịch vụ ngoại vi có tác dụng tạo điều kiện dễ dàng sử dụng dịch vụ cơ bản, đồng thời tăng giá trị của nó. Với sản phẩm khách sạn thì các nhà kinh doanh chia sản phẩm ra làm 5 mức, các mức nàu là mục tiêu của doanh nghiệp, tìm cách đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng, giành thắng lợi trong cạnh tranh.
- Mức thứ nhất là lợi ích nòng cốt: Đây là mức cơ bản nhất nó biểu hiện lợi ích cơ bản mà khách hàng sẽ nhận được khi mua và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn. - Mức thứ hai là lợi ích chủng loại: Lợi ích chủng loại là lợi ích mang lại lợi ích nòng cốt. Lợi ích nòng cốt là mục đích còn lợi ích chủng là phương tiện để đạt được mục đích ấy. Trên ý nghĩa đó mà xem xét thì lợi ích chủng loại đó chính là sản phẩm dịch vụ cụ thể.
- Mức thứ ba là sản phẩm mong đợi: Nó được thể hiện bằng những thuộc tính và điều kiện của những người mua mong đợi. Luan van 5 - Mức thứ tư là sản phẩm phụ thêm: Nó được biểu hiện bằng những dịch vụ và lợi ích phụ thêm. Sự cạnh tranh càng gay gắt chính là ở các dịch vụ phụ thêm. - Mức thứ năm là sản phẩm tiềm năng: Nó biểu hiện bằng dịch vụ và lợi ích phụ thêm sẽ có tương lai.
Đây là những thứ mà các nhà cung ứng đang tìm tòi, sang tạo nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy, để có một sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của khách thì các khách sạn phải quan tâm đặc biệt đến các mức này của sản phẩm. Để sản phẩm của mình có chỗ đứng và đáp ứng nhu cầu của mọi tập khách hàng và cạnh tranh được với các khách sạn khác.2 Đặc điểm của sản phẩm khách sạn Sau khi nghiên cứu khái niệm sản phẩm khách sạn, có thể đưa ra một số đặc điểm của sản phẩm khách sạn: - Sản phẩm khách sạn đa dạng và tổng hợp, nó bao gồm các dịch vụ lưu trú bổ sung như ăn uống, vui chơi giải trí, massage, vận chuyển, giặt là,… Do vậy cần phải đảm bảo sự ăn khớp, nhuần nhuyễn giữa các bộ phận với nhau để tạo ra cho khách sự thoải mái nhất khi lưu trú tại khách sạn. - Do sản phẩm khách sạn mang tính chất vô hình, nên khách hàng không kiểm tra sản phẩm trước khi mua được, mà họ chỉ có thể cảm nhận sau khi tiêu dùng xong dịch vụ.
Vì vậy doanh nghiệp khách sạn cần phải cung cấp thông tin một cách đầy đủ về phẩm chất và quy cách sản phẩm cho khách hàng. - Sản phẩm khách sạn không lưu trữ được và không có tính ổn định. Do bản chất vô hình và tiêu dùng tại chỗ nên sản phẩm không bán được nghĩa là mất đi vĩnh viễn phần lợi nhuận mà không thể cất giữ để hôm sau bán. - Khi tiêu dùng sản phẩm khách sạn thì có sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nên mọi sai xót của sản phẩm dịch vụ đều bị phát hiện.
Do vậy, khách sạn phải luôn luôn đảm bảo chất lượng dịch vụ cung cấp là tốt nhất. - Khách sạn thường tập trung ở các đô thị lớn hay những vùng có điểm hấp dẫn du lịch. Vì vậy, sản phẩm khách sạn ở xa nơi cư trú thường xuyên của du khách, nên rất cần hệ thống phân phối trung gian để đảm bảo cung cấp và đáp ứng nhu cầu của khách sạn ở xa.2 Khái niệm chính sách sản phẩm 1.1 Khái niệm Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mạn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ kinh doanh của doanh nghiệp đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả.1 Vị trí của chính sách sản phẩm khách sạn Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu chính sách sản phẩm này không đúng, có nghĩa là các sản phẩm, dịch vụ đưa ra thị trường không phù hợp nhu cầu của khách hàng thì các chính sách marketing có hấp dẫn thế nào cũng không có ý nghĩa.
Ngày nay, kinh doanh khách sạn đang gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp đang cạnh tranh khốc liệt để tồn tại thì chính sách sản phẩm lại càng được nhấn mạnh. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng, gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm mục tiêu chiến lược tổng quát. Để triển khai một chiến lược kinh doanh đã hoạt động, thì các doanh nghiệp phải tiến hành lập kế hoạch sản xuất và tiêu thụ sản phẩm dịch vụ. Trong tất cả các phương án trên, chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, nếu chính sách sản phẩm làm đúng thì các chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến và quảng cáo có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả.
Do vậy, chính sách sản phẩm là hạt nhân trong phương án sản xuất kinh doanh trong các doanh nghiệp nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói riêng. Chính sách sản phẩm đảm bảo cho hoạt động khách sạn đi đúng hướng, đồng thời sẽ trả lời các câu hỏi: Khách sạn sẽ sản xuất bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm? Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Chất lượng sản phẩm ở mức nảo? Thỏa mãn nhu cầu của những tập khách hàng nào? Chính sách sản phẩm ảnh hưởng tới các khâu của quá trình tái sản xuất, mở rộng hoạt động kinh doanh của khách sạn; nâng cấp, xây dựng cơ sở vật chất – kỹ thuật, trang thiết bị; đào tạo nguồn nhân lực; huy động vốn trong xã hội.2 Nội dung của chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách 1.1 Xác định kích thước tập sản phẩm dịch vụ Trong thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, kinh doanh khách sạn trở nên khó khăn hơn. Các doanh nghiệp để tồn tại và đứng vững trên thị trường Luan van 7 thì các doanh nghiệp cần phải có các quyết định cần phải có các quyết định và chiến lược riêng. Để đa dạng hóa tập sản phẩm dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng, thì các khách sạn phải xây dựng một tập hợp sản phẩm có kích thước hợp lý, kích thước tập sản phẩm bao gồm: - Chiều dài: Chiều dài của sản phẩm thể hiện là tất cả các chủng loại và sản phẩm trong các chủng loại đó mà doanh nghiệp sẽ cung ứng trên thị trường, tức là phản ánh độ đa dạng hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường.
- Chiều rộng: Chiều rộng kích thước tập sản phẩm đó chính là tổng số các nhóm chủng loại do doanh nghiệp cung ứng ra thị trường. Chủng loại các sản phẩm khác nhau, khi quyết định kinh doanh thì mỗi doanh nghiệp đều chọn cho mình đoạn thị trường để tập trung nguồn lực tấn công vào đoạn thị trường này. Với các doanh nghiệp hạn chế về vốn có nhiều kinh nghiệm trong mặt hàng cụ thể, bước đầu đi vào kinh doanh họ sẽ có thể lựa chọn tập trung một chủng loại sản phẩm với nhiều mẫu mã sản phẩm khác nhau. - Chiều sâu: Chiều sâu của tập sản phẩm là số sản phẩm trung bình của các nhóm chủng loại sản phẩm hay là số các sản phẩm khác nhau trong cùng một chủng loại.
- Mức độ hài hòa giữa các sản phẩm trong danh mục: Phản ánh sự gần gũi, giống nhau giữa các sản phẩm của các chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng, hoặc được sản xuất ra từ những yếu tố sản xuất giống nhau, hoặc những kênh tiêu thụ giống nhau hoặc những tiêu chuẩn nào đó. Tập hợp kích thước sản phẩm hỗn hợp sẽ quyết định vấn đề đa dạng hóa sản phẩm của doanh nghiệp. Như vậy, trong chính sách sản phẩm dựa vào kích thước tập sản phẩm dịch vụ thì doanh nghiệp có nhiều cách lựa chọn mở rộng tập sản phẩm của mình theo chiều dài, hoặc cố định ở một vài loại để phát triển chiều rộng, hay một loại sản phẩm nhưng ở chiều dài của sản phẩm nhưng ở nhiều mẫu mã khác nhau. Trong kinh doanh khách sạn có thể bổ sung chiều dài của sản phẩm bằng cách phát triển sản phẩm xuống phía dưới, có thể kéo lên phía trên hoặc cũng có thể kéo dài tập sản phẩm về cả hai phía, chính sách sản phẩm sẽ đi giải quyết vấn đề đó.2 Các quyết định về chủng loại sản phẩm 1.1 Khái niệm chủng loại sản phẩm Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay Luan van 8 thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.1 Quyết định về chủng loại sản phẩm Chiều dài của chủng loại sản phẩm: Trong mỗi chủng loại sản phẩm chúng ta có thể kéo dài hoặc rút ngắn bằng cách thêm vào hoặc bỏ bớt các sản phẩm.