CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN INTERNET VÀ PHÁP LUẬT VIỆT NAM VỀ QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI TRÊN INTERNET 1. Khái quát về quảng cáo thương mại và quảng cáo thương mại trên Internet 1. Khái quát về quảng cáo thương mại 1. Khái niệm Định nghĩa về quảng cáo: Theo từ điển Kinh tế thị trường “quảng cáo là trình bày để giới thiệu rộng rãi cho nhiều người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng”4 Dưới góc độ marketing, quảng cáo được hiểu là một hình thức tuyên truyền, quảng bá mà nhà đầu tư sẽ phải trả phí, đổi lại họ có thể giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình đến nhiều hơn những khách hàng tiềm năng.
Với cách định nghĩa này nhằm phân biệt quảng cáo (advertising) với hình thức quan hệ công chúng (public relations). Trong khi đó, dưới góc độ pháp lý, tại điều 102 Luật Quảng cáo 2012 5định nghĩa về quảng cáo như sau: “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Định nghĩa trên cho thấy, quảng cáo có thể là hoạt động mang đến lợi ích cho cá nhân, tổ chức khi giới thiệu những sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình hay cũng có thể là giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ nhằm một mục tiêu chính trị, văn hoá, xã hội. 4 Trần Bá Tước (chủ biên), Từ điển kinh tế thị trường, Nhà xuất bản trẻ năm 1993, tr.
5 Luật quảng cáo số 16/2012/QH13 ngày 21 tháng 6 năm 2012 được sửa đổi, bổ sung 2018. 7 Trong môi trường quốc tế, quảng cáo cũng có nhiều cách hiểu khác nhau: Theo Hiệp hội Quảng cáo Vương quốc Anh, Quảng cáo là một phương tiện giao tiếp với người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo là những thông điệp được trả tiền bởi những người gửi chúng và nhằm mục đích thông báo hoặc ảnh hưởng đến những người nhận chúng.6Với định nghĩa trên, phần nào làm cho ta hiểu rõ hơn về hoạt động quảng cáo, vừa là một phương tiện giao tiếp chứa những thông điệp của người bán dành người mua, vừa là một hoạt động tốn chi phí và chi phí này thường do người bán chi trả. Hay một định nghĩa khác cũng được sử dụng đó là: “Quảng cáo là sự truyền đạt thông tin phi cá nhân thường được trả tiền và thường có tính chất thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hoặc ý tưởng của các nhà tài trợ được xác định thông qua các phương tiện truyền thông khác nhau”7.
Nhìn chung các định nghĩa quảng cáo trên có bản chất thương mại, nên ta không thể phân định rạch ròi giữa quảng cáo và quảng cáo thương mại. Và pháp luật của các nước chỉ định nghĩa về quảng cáo mà không có định nghĩa về quảng cáo thương mại như nước ta. Có lẽ là bởi vì, khi nói về hoạt động quảng cáo người ta nghĩ đến hoạt động tìm kiếm lợi nhuận của các chủ thể thực hiện hoạt động kinh doanh thương mại. Định nghĩa về quảng cáo thương mại: Là một phần của quảng cáo, quảng cáo thương mại là một hoạt động nhằm thực hiện quảng bá, tuyên truyền hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh của chính cá nhân hay tổ chức nhằm mục đích lợi ích nhất định.
Lợi ích này có thể là gián tiếp hoặc trực tiếp tuỳ thuộc vào đối tượng tiếp cận của nhà quảng cáo. Một cách hiểu khác: quảng cáo thương mại được hiểu là một loại hoạt động quảng cáo, có nội dung quảng 6 The Economic Times, “What Is Advertising? Definition of Advertising, Advertising Meaning”, The Economic Times, truy cập 3 Tháng Năm 2022, https://economictimes.com/definition/advertising. Taflinger, “A Definition of Advertising”, truy cập 3 Tháng Năm 2022, https://public.edu/~taflinge/addefine. 8 bá về thương nhân và hàng hoá, dịch vụ kinh doanh của thương nhân.
Đây là cơ sở cho phép áp dụng các quy định quảng cáo nói chung và các quy định về quảng cáo thương mại nói riêng đối với hoạt động quảng cáo thương mại do thương nhân thực hiện. Như vậy, có thể thấy quảng cáo thương mại là một phần quan trọng của hoạt động quảng cáo nói chung. Đây cũng là đặc điểm quan trọng nhất giúp phân biệt loại quảng cáo này với quảng cáo phi thương mại (chỉ kêu gọi tài trợ, quyên góp từ thiện, hoạt động văn hoá xã hội, ví dụ như các quảng cáo kêu gọi cứu trợ nạn nhân thiên tai, triển lãm văn hoá, chống tệ nạn xã hội…loại quảng cáo này không đặt mục tiêu lợi nhuận). Mặt khác, theo Luật Thương mại năm 20058 quy định về hoạt động quảng cáo thương mại như sau: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ của mình”.
Thương nhân bao gồm tổ chức kinh tế được thành lập hợp pháp, cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên và có đăng ký kinh doanh 9. Như thế theo pháp luật thì đối với những đối tượng không phải thương nhân thì hoạt động quảng cáo của họ không được xem là quảng cáo thương mại. Tuy nhiên, đối với những cá nhân hoạt động thương mại không phải là thương nhân và không cần phải đăng ký kinh doanh như buôn bán rong, buôn bán vặt, buôn bán quà vặt 10 thì vẫn có thể quảng cáo cho hoạt động kinh doanh của mình mà không trái với pháp luật. Khái niệm trên cho thấy các nhà làm luật chủ yếu hướng đến chủ thể quảng cáo thương mại là thương nhân nhưng đã bỏ qua các đối tượng không phải là thương nhân kể trên.
Đặc điểm Dựa vào khái niệm quảng cáo thương mại trên, ta có thể dễ dàng đưa ra ba đặc điểm chính của hoạt động quảng cáo thương mại: 8 Luật thương mại số 36/2005/QH11 ngày 27 tháng 6 năm 2005 được sửa đổi, bổ sung năm 2017 và năm 2019 9 Khoản 1 điều 6 Luật thương mại 2005 10 Khoản 1 điều 3 Nghị định 39/2007/NĐ-CP của Chính phủ: Về cá nhân hoạt động thương mại một cách độc lập, thường xuyên không phải đăng ký kinh doanh. 9 Đầu tiên, chủ thể tham gia vào hoạt động quảng cáo thương mại là thương nhân. Họ quảng cáo thương mại để quảng bá cho chính hoạt động kinh doanh của mình hay là cung cấp dịch vụ quảng cáo có thu tiền cho một thương nhân khác. Đây cũng là điểm khác biệt giữa quảng cáo thương mại và các loại quảng cáo khác.
Thứ hai, cách thức thực hiện quảng cáo thương mại thì thương nhân có thể tự mình thực hiện kế hoạch, chiến dịch và các công việc quảng cáo hoặc là sử dụng dịch vụ quảng cáo của những thương nhân khác thông qua các dịch vụ quảng cáo và được thoả thuận dưới dạng hợp đồng. Cuối cùng, cách thức thực hiện xúc tiến thương mại. Người bán hàng là thương nhân thực hiện phương tiện quảng cáo để truyền thông tin về hàng hoá và dịch vụ cho các đối tượng khách hàng. Và mục đích chính của hoạt động này chính là nhằm nâng cao lợi nhuận, độ nhận diện sản phẩm hoặc lượng khách hàng của thương nhân.
Vai trò quảng cáo thương mại Thứ nhất, đối với doanh nghiệp và các nhà phân phối, quảng cáo giúp nâng cao việc bán hàng và mở rộng thị trường đối với thương nhân. Quảng cáo giúp thương nhân giới thiệu đến người tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ của mình. Từ đó, sức mua có thể đẩy mạnh, nâng cao vị thế cạnh tranh, khách hàng có thể nhận diện sản phẩm dịch vụ thông qua thông điệp của quảng cáo, và giúp các kênh phân phối bán hàng nhanh hơn và thuận tiện hơn. Với những quảng cáo trung thực đúng với chất thì lượng khách hàng quay lại tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ ngày càng tăng.
Còn ngược lại, đối với những quảng cáo kém trung thực thì lượng khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ ngày càng giảm. Thứ hai, đối với người tiêu dùng, quảng cáo giúp cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm, dịch vụ. Người tiêu dùng có thể lựa chọn hàng hoá phù hợp với họ thông qua giá cả, thương hiệu, chất lượng sản phẩm, ưu đãi, địa điểm bán sản phẩm. Càng có nhiều quảng cáo về một loại sản phẩm thì khách hàng càng có thể đưa ra sự lựa chọn 10 phù hợp với mình.
Từ đó người tiêu dùng có thể đảm bảo quyền lợi của bản thân mình, đồng thời cũng giúp họ nâng cao nhận thức về các sản phẩm đang được lưu hành trong thị trường. Thứ ba, quảng cáo giúp phát triển nền kinh tế nước nhà. Trong giai đoạn phát triển hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhỏ và vừa mới hình thành và cạnh tranh với nhau một cách gay gắt, ta không thể phủ nhận vai trò của quảng cáo thương mại. Quảng cáo thương mại là một hình thức xúc tiến thương mại, là cầu nối giữa người bán và người mua, người sản xuất với người tiêu dùng.
Từ đó, góp phần thúc đầy tiêu thụ hàng hoá, nâng cao năng lực sản xuất, năng lực cạnh tranh với các đối thủ, tạo ra động lực phát triển nền kinh tế, góp phần không nhỏ vào sự tăng trưởng của nước ta trong những năm qua. Ngoài ra, hoạt động quảng cáo còn đem lại một nguồn thu lớn cho ngân sách nhà nước. Các phương tiện quảng cáo thương mại Các phương tiện quảng cáo thương mại là những phương tiện mà thương nhân dùng để giới thiệu các sản phẩm quảng cáo thương mại của mình đến công chúng, đến các khách hàng của họ. Với sự phát triển của công nghệ, các phương tiện này đang càng ngày càng trở nên đa dạng, theo điều 17 Luật Quảng cáo 2012 có quy định đó là: báo giấy, tạp chí, báo điện tử; các sản phẩm in ấn, các bản ghi hình, ghi âm và các loại thiết bị viễn thông; các phương tiện giao thông, các chương trình truyền hình, các buổi hội thảo, hội chợ, các buổi gây quỹ,.;sử dụng con người, hoặc các vật thể để truyền tải quảng cáo; các phương tiện quảng cáo khác không trái với quy định của pháp luật Nhìn chung, các phương tiện quảng cáo thương khá phong phú.
Vì thế, mỗi thương nhân đều có nhiều sự lựa chọn các phương tiện để phù hợp với chiến lược quảng cáo của mình nhất. Khi Internet chưa phổ biến ở Việt Nam, các phương tiện quảng cáo được ưu tiên sử dụng đó là báo giấy, tạp chí và qua truyền hình. Tuy nhiên, 11 với sự phát triển của công nghệ thông tin, các hình thức quảng cáo qua Internet đang có xu thế và được nhiều thương nhân lựa chọn hơn vì những ưu điểm mà nó mang lại.