Chương 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ QUẢN LÝ NHÀ NƢỚC ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động quảng cáo 1. Sự ra đời của hoạt động quảng cáo Quảng cáo có lịch sử rất lâu đời, ngay từ thời Trung cổ, việc sử dụng những cái loa và tín hiệu để truyền tin đã đƣợc tìm thấy ở Hy Lạp và Rôma. Sau phát minh về máy in của Johaun Gutenberg ra đời năm 1438, các tín hiệu đƣợc thay thế dần bằng chữ viết.
Đến cuối thế kỷ XVII, khi tờ báo đầu tiên xuất hiện trên thế giới, quảng cáo trên báo bắt đầu phát triển, đây là một giai đoạn quan trọng trong lịch sử quảng cáo. Những quảng cáo đầu tiên trên báo là một sự nhắn tin, chủ yếu là của các nhà nhập khẩu về hàng hoá họ định mua. Quảng cáo chào bán cà phê lần đầu tiên xuất hiện trên báo nƣớc Anh năm 1652, tiếp theo là quảng cáo về sôcôla và chè xuất hiện vào năm 1657- 1658. Chẳng bao lâu sau, khoảng năm 1840 khi thu nhập từ quảng cáo trở thành nguồn thu chính của nhiều tờ báo thì việc bán không gian trên báo bắt đầu xuất hiện ở New York, Phi-la-đen-phi-a và các thủ phủ khác, nơi mà báo có cơ sở xuất hiện vững vàng.
Lúc này cũng bắt đầu xuất hiện những ngƣời môi giới về không gian, họ chính là tiền thân của các đại lý quảng cáo sau này. Mặc dù có gốc rễ ở nƣớc Anh nơi có cuộc cách mạng công nghiệp làm thúc đẩy sự ra đời của quảng cáo nhƣng cái nôi thực sự của quảng cáo hiện đại lại là ở Mỹ. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Vào những năm đầu thế kỷ XX cùng với sự ra đời của Radio (1920) và mạng lƣới truyền thanh, mọi thứ đều bùng nổ – kinh doanh bùng nổ, quảng cáo bùng nổ. Quảng cáo đã phát triển thành một ngành công nghiệp ở Mỹ, trong đó công nghiệp sản xuất ô tô và chế biến thực phẩm là hai ngành quảng cáo nhiều nhất.
Thời kỳ tổng khủng hoảng những năm 1930 và tiếp sau đó là chiến tranh thế giới đã làm quảng cáo phát triển chậm lại. Nhƣng thời kỳ này các nhà quảng cáo luôn tìm cách tăng cƣờng hiệu quả hoạt động của họ. Năm 1950 xuất hiện một phƣơng tiện truyền tin mới là truyền hình và chỉ 7-8 năm sau, quảng cáo trên phƣơng tiện này đã trở nên phổ biến do ƣu thế về khả năng thể hiện và sức cuốn hút ngƣời xem. Nó cạnh tranh với các phƣơng tiện khác đặc biệt là Radio và làm cho quảng cáo qua kênh này có phần suy giảm.
Từ đó cho tới nay quảng cáo không hề có sự thoái trào mà luôn phát triển với những đỉnh cao mới cả về chi phí, chất lƣợng và tầm quan trọng. Đặc biệt đến cuối thế kỷ XX, cuộc cách mạng công nghệ tin học và viễn thông ra đời cộng với sự phát triển mạnh mẽ của mạng thông tin toàn cầu đã tạo điều kiện hết sức thuận lợi cho Quảng cáo phát triển và tác động mạnh mẽ đến kinh doanh hơn bao giờ hết. Ở Việt Nam, thời kỳ sản xuất hàng hoá chƣa phát triển nhƣng quảng cáo cũng đã xuất hiện từ rất sớm. Trong thời gian dài của thời kỳ bao cấp, sản phẩm hàng hoá không đáp ứng nhu cầu, phải phân phối theo từng cấp độ đối tƣợng vậy mà quảng cáo vẫn xuất hiện, song chủ yếu là quảng cáo văn hoá, xã hội nhƣ quảng cáo phim mới tại các rạp chiếu phim; quảng cáo vở diễn mới tại các rạp hát hoặc các băng rôn, pa-nô, áp -phích; đƣa ra đề nghị hoặc vận động xã hội nhƣ xoá nạn mù chữ, diệt giặc dốt.
Đó là quảng cáo ít đƣợc chú ý vì cho là việc giới thiệu của các cơ quan hoặc tổ chức với công chúng một sản phẩm văn hoá mới hoặc là một cuộc vận động thực hiện một chủ trƣơng của Đảng và Nhà nƣớc. Những dịch vụ quảng cáo xuất hiện ở Việt 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Nam khi đất nƣớc bắt đầu bƣớc vào thời kỳ đổi mới, đó là từ cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 cả nƣớc bắt đầu có vài ba doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo bằng bảng, biển, panô tấm lớn. Thời kỳ phát triển mạnh mẽ quảng cáo là những năm 1990 đến năm 1995 nhƣng cũng chỉ tập trung vào quảng cáo bằng chất liệu tôn sơn với những tấm panô, bảng biển lớn đến cả trăm mét vuông, với khoảng 40 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo. Đến đầu năm 2000, cả nƣớc có gần 3.000 doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo với đủ các thành phần kinh tế, tập trung ở một số thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng.
Lực lƣợng quảng cáo lớn mạnh hơn nữa là phƣơng tiện thông tin đại chúng với gần 500 tờ báo, tạp chí và hơn 60 đài phát thanh, truyền hình, hơn 40 Nhà xuất bản đều kinh doanh dịch vụ in, đăng phát quảng cáo. Từ khi Luật doanh nghiệp đƣợc Quốc hội thông qua và ban hành, số lƣợng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ quảng cáo tiếp tục phát triển mạnh. Ngày nay, hoạt động quảng cáo trở thành nhu cầu thƣờng xuyên, mang tính sống còn của các nhà kinh doanh. Nó thể hiện ở việc chi phí cho các hoạt động này ngày càng gia tăng nhanh chóng.
Chỉ tính riêng ở Mỹ, chi tiêu cho quảng cáo lên tới hàng chục tỷ đô la mỗi năm. ở Pháp cũng vậy, hoạt động quảng cáo cũng rất đƣợc coi trọng và chịu chi phí rất lớn. Giá cho một phút quảng cáo trên truyền hình vào giờ cao điểm của sự chú ý là 30. Còn ở Việt Nam hiện nay, giá quảng cáo là khá lớn.
Giá trung bình cho một trang quảng cáo trên báo in là 10.000 đồng, thậm chí có thể lên đến 20. Quảng cáo trên các trang báo điện tử (Ví dụ nhƣ trên báo VnExpress, báo Lao động điện tử…) giá dao động từ 2.000 cho từng vị trí quảng cáo. Quảng cáo trên truyền 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com hình tốn kém hơn cả. Chi phí cho một lần phát sóng quảng cáo trên Đài truyền hình Việt Nam có thể là 20.000 đồng/30 giây, thậm chí trong các chƣơng trình vui chơi, giải trí ngày thứ bảy, chủ nhật giá lên tới 30.
Tuy vậy các nhà sản xuất vẫn không ngần ngại khi bỏ ra những khoản tiền lớn kếch xù đó. Chiến thuật phối hợp 4P (product, price, provide, promotion) trong marketing hiện đại càng cho thấy tầm quan trọng của quảng cáo trong hoạt động kinh doanh trong thời đại ngày nay. Sự cần thiết của quảng cáo trong nền kinh tế thị trƣờng Lịch sử xã hội loài ngƣời đã trải qua nhiều hình thái kinh tế xã hội, với nhiều phƣơng thức sản xuất khác nhau: chủ nô, phong kiến, tƣ bản chủ nghĩa và đang trong thời kỳ qua độ lên cộng sản chủ nghĩa. Trong những nền kinh tế tự cung tự cấp, hoạt động kinh tế chỉ giới hạn trong mục đích tìm kiếm sự thoả mãn cho nhu cầu của từng bộ phận dân cƣ nhỏ trong xã hội, chƣa có sản xuất hàng hoá trên quy mô lớn.
Nền kinh tế thị trƣờng tự do cạnh tranh với sự tham gia của nhiều chủ thể kinh doanh là tiền đề kích thích sản xuất hàng hoá phát triển một cách nhanh chóng, năng lực sản xuất của xã hội cũng không ngừng gia tăng. Khi đó các nhà sản xuất bị đặt trƣớc áp lực là phải tiêu thụ hàng hoá sản phẩm do mình làm ra để tiếp tục duy trì sản xuất. Mặt khác, khi hàng hoá, dịch vụ đƣợc cung cấp ra thị trƣờng ngày càng đa dạng và phong phú sẽ cho ngƣời tiêu dùng nhiều cơ hội để lựa chọn; cùng theo đó là sự thay đổi nhu cầu của ngƣời tiêu dùng từ đơn giản đến ngày càng khắt khe hơn, do đó việc tiêu thụ sản phẩm của các thƣơng nhân không dễ dàng nhƣ trƣớc. Mọi sự khan hiếm và thói quen dễ dãi chấp nhận ở ngƣời tiêu dùng không còn nữa, thay vào đó là thái độ thờ ơ, hờ hững và kén chọn trong mua sắm, tiêu dùng.
Một sản phẩm cho dù đƣợc sản xuất đặc sắc đến mấy, nếu không gây đƣợc sự chú ý của 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com ngƣời tiêu dùng thì sẽ bị nhấn chìm trong thị trƣờng hỗn độn. Vậy phải làm thế nào để thị trƣờng biết đến sản phẩm của mình? Làm thế nào để lôi kéo sự quan tâm và nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ của mình? Đó là vấn đề sống còn đối với các nhà kinh doanh. Câu trả lời duy nhất đối với họ là phải tìm mọi giải pháp nhằm vào việc gây sự chú ý của khách hàng, định hƣớng, dẫn dắt, kích thích nhu cầu, hình thành thói quen tiêu dùng để có thể để gia tăng cơ hội bán hàng. Tất cả những giải pháp đó đƣợc biết đến nhƣ là nội hàm của khái niệm quảng cáo.
Nhƣ vậy có thể nói quảng cáo ra đời nhƣ là một tất yếu trong nền kinh tế thị trƣờng. Quảng cáo cũng chỉ ra đời và thể hiện vai trò của nó trong điều kiện nền kinh tế thị trƣờng, khi mà nền sản xuất hàng hoá xã hội đã đạt đến một trình độ nhất định, và sự tác động của quy luật cạnh tranh không loại trừ bất kỳ một chủ thể hay một hoạt động kinh doanh riêng lẻ nào. Ngày nay, mỗi khi có dịp đến những thành phố xƣa kia phong kín và nghiêm khắc nhƣ Thƣợng Hải, Phnom Penh hoặc Warsaw, ta thấy hình ảnh quảng cáo đầy khắp đƣờng phố, trên bảng hiệu, trên tƣờng, trên xe điện, trên bìa tạp chí, bằng tranh vẽ, bằng đền màu. Tất cả nhƣ thể những tín hiệu tƣợng trƣng cho đổi mới, cho sự phát triển của nền kinh tế.
Thật vậy, trong những thập niên gần đây, quảng cáo không những đã triển khai theo chiều rộng mà cả chiều sâu. Nói đến chiều rộng của nó, ta thấy quảng cáo có mặt khắp chốn, từ những quốc gia có truyền thống tƣ bản đến những nền kinh tế theo khuynh hƣớng xã hội một khi đã chọn sự cạnh tranh thƣơng nghiệp làm động lực kích thích kinh tế. Về bề sâu, quảng cáo không những làm biến dạng những mô thức sinh hoạt của ngƣời tiêu dùng mà còn thay đổi tƣ duy, ảnh hƣởng sâu sắc đến văn hoá của mọi lớp ngƣời trong xã hội. 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chúng ta biết rằng trong thời đại toàn cầu hoá nhƣ ngày nay, thị trƣờng vừa đi vào tiêu chuẩn hoá, lại vừa đa dạng hoá.