Chương 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ PHÁP LÝ CỦA QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI 1. Khái niệm, đặc điểm quản lý nhà nước đối với quảng cáo ngoài trời 1. Khái niệm quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ngoài trời 1.1 Khái niệm quảng cáo ngoài trời Tại Điều 2, Luật Quảng cáo năm 2012 “Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân”. Quảng cáo ngoài trời (tiếng Anh: Outdoor advertising) là một hình thức truyền thông quảng cáo, bao gồm tất cả các phương pháp truyền tải 6 n thương hiệu, thông điệp từ doanh nghiệp đến khách hàng khi họ ở bên ngoài ngôi nhà của mình.
Quảng cáo ngoài trời (là hình thức quảng cáo thương mại với nhiều hình dạng, kích thước khác nhau được đặt, để, dựng, treo ở không gian công cộng; tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài không gian sống của mình và bước vào không gian công cộng nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và sinh lợi [43, tr. Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam đã định nghĩa quảng cáo ngoài trời: “Theo một khái niệm mới, quảng cáo ngoài trời được hiểu là “out of home” (OOH), tức tất cả các loại hình quảng cáo tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài ngôi nhà đang sống. Theo khái niệm này, nhiều loại hình quảng cáo dù là “indoor” nhưng vẫn được xếp vào “outdoor”, ví dụ quảng cáo trong thang máy, trong siêu thị, trong buồng điện thoại công cộng, rạp chiếu phim, sảnh của các tòa nhà…” [59]. Có thể nói, quảng cáo ngoài trời là hình thức quảng cáo thương mại với nhiều hình dạng, kích thước khác nhau được đặt, để, dựng, treo ở không gian công cộng; tác động đến người tiêu dùng khi họ bước ra bên ngoài không gian sống của mình và bước vào không gian công cộng nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hóa và sinh lợi hoặc không sinh lợi.
Khái niệm quản lý nhà nước về quảng cáo ngoài trời 1. Khái niệm quản lý nhà nước Quản lý là sự tác động của chủ thể quản lý đến đối tượng quản lý nhằm đạt được mục tiêu đề ra [15, tr. Quản lý nhà nước xuất hiện cùng với sự xuất hiện của Nhà nước. Quản lý nhà nước thay đổi phụ thuộc vào chế độ chính trị, trình độ phát triển kinh tế - xã hội của mỗi quốc gia qua các giai đoạn lịch sử, là một hoạt động chức năng của nhà nước trong quản lý xã hội và có thể xem là hoạt động chức năng đặc biệt.
Quản lý nhà nước có thể được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng, quản lý nhà nước là hoạt động tổ chức, điều hành của cả bộ máy nhà nước, là sự tác động, tổ chức của quyền lực nhà nước trên các phương diện lập pháp, hành pháp và tư pháp. Theo cách hiểu này, quản lý nhà nước là hoạt động của cả ba hệ thống cơ quan nhà nước: Cơ quan lập pháp, cơ quan hành pháp, cơ quan tư pháp. 7 n Theo nghĩa hẹp, quản lý nhà nước chủ yếu là quá trình tổ chức, điều hành của hệ thống cơ quan hành chính nhà nước đối với các quá trình xã hội và hành vi hoạt động của con người theo pháp luật nhằm đạt được những mục tiêu yêu cầu nhiệm vụ quản lý nhà nước. Các cơ quan nhà nước nói chung còn thực hiện các hoạt động có tính chất chấp hành, điều hành, tính chất hành chính nhà nước nhằm xây dựng tổ chức bộ máy và củng cố chế độ công tác nội bộ của mình, chẳng hạn ban hành quyết định thành lập, chia tách, sát nhập các đơn vị tổ chức thuộc bộ máy của mình; đề bạt, khen thưởng, kỷ luật cán bộ, công chức, ban hành quy chế làm việc nội bộ…Quản lý nhà nước được đề cập trong luận văn này là khái niệm quản lý nhà nước theo nghĩa rộng; quản lý nhà nước bao gồm toàn bộ các hoạt động từ ban hành các văn bản pháp luật, các văn bản mang tính luật đến việc chỉ đạo trực tiếp hoạt động của đối tượng bị quản lý và vấn đề tư pháp đối với đối tượng quản lý cần thiết của Nhà nước.
Hoạt động quản lý nhà nước chủ yếu và trước hết được thực hiện bởi tất cả các cơ quan nhà nước, song có thể các tổ chức chính trị - xã hội, đoàn thể quần chúng và nhân dân trực tiếp thực hiện nếu được nhà nước ủy quyền, trao quyền thực hiện chức năng của nhà nước theo quy định của pháp luật. - Quản lý nhà nước có các đặc điểm sau đây: Thứ nhất, quản lý nhà nước là hoạt động mang tính chấp hành và điều hành, được tiến hành để thực hiện các chức năng đối nội, đối ngoại của Nhà nước; Thứ hai, quản lý nhà nước do các cơ quan hành chính nhà nước thực hiện là chủ yếu vì đây là chức năng được Hiến pháp quy định cho các cơ quan hành chính nhà nước; Thứ ba, quản lý nhà nước là hoạt động có tính thường xuyên, liên tục, chủ động, sáng tạo và linh hoạt cao. Đây là đặc điểm rất quan trọng; Thứ tư, quản lý nhà nước được thực hiện bằng các hình thức và phương pháp quản lý đa dạng và bằng các thủ tục hành chính. Như vậy, quản lý nhà nước là lĩnh vực trong đó Nhà nước tác động đến toàn xã hội, đến mọi chủ thể pháp luật, gắn liền và lợi ích của Nhà nước, xã hội và cá nhân, tổ chức.
Quản lý nhà nước về quảng cáo ngoài trời 8 n Trong bối cảnh hiện nay, hoạt động quảng cáo được hình thành và phát triển là một tất yếu của mọi nền kinh tế thị trường và Việt Nam không là ngoại lệ. Quảng cáo chính là cầu nối của người sản xuất, kinh doanh với người tiêu dùng, thúc đẩy sự phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh, cải tiến chất lượng hàng hóa, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong xã hội. Trong nhiều tình huống, sự phát triển của hoạt động quảng cáo còn được xem như bộ mặt nền kinh tế của một đất nước. Pháp luật Việt Nam chưa quy định rõ về khái niệm quản lý nhà nước về quảng cáo ngoài trời.
Dựa trên các đặc điểm về quản lý nhà nhà nước và Luật Quảng cáo 2012 cũng như các văn bản quy phạm pháp luật về quảng cáo, ta có thể đưa ra khái nhiệm chung: “Quản lý nhà nước về hoạt động quảng cáo ngoài trời là sự tổ chức điều hành của nhà nước đối với hoạt động quảng cáo ở không gian công cộng thông qua việc xây dựng văn bản quy phạm pháp luật, thực hiện chiến lược, quy hoạch, kế hoạch, chính sách phát triển, đào tạo nguồn nhân lực, ứng dụng khoa học công nghệ, kiểm tra, khen thưởng”. Là một hoạt động có mục đích với mục tiêu cơ bản là đưa các hoạt động quảng cáo ngoài trời đạt được hiệu quả trên cơ sở tuân thủ những quy định của pháp luật nói chung và Luật Quảng cáo nói riêng. Quản lý nhà nước về quảng cáo ngoài trời cũng không nhằm có sự tác động có tổ chức điều chỉnh bằng quyền lực nhà nước về hoạt động quảng cáo ngoài trời nhằm duy trì mối quan hện mối quan hệ về hoạt động quảng cáo, trật tự pháp luật về quảng cáo và duy trì chức năng, nhiệm vụ của cơ quan quản lý nhà nước về quảng cáo. Đặc điểm quản lý nhà nước về quảng cáo ngoài trời 1.
Đặc điểm về đối tượng quản lý Quảng cáo ngoài trời là một hoạt động quảng bá sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của các chủ thể nhằm mục đích sinh lợi hoặc không sinh lợi thông qua các phương tiện quảng cáo ngoài trời ở không gian công cộng. Quảng cáo phi lợi nhuận là những quảng cáo tuyên truyền cho một chiến dịch có ích cho cộng đồng, hướng đến một xã hội tốt đẹp hơn như những chiến dịch tuyên truyền phòng, chống dịch bệnh, chiến dịch nước sạch, vệ sinh môi trường, chiến dịch nói không với sử dụng ma tuý, nói không với tiêu cực; hiến máu nhân đạo; ủng hộ người nghèo… Hoặc những quảng cáo tuyên truyền cho các ngày lễ trọng, sự kiện lịch sử, chính trị của quốc gia và từng địa phương. Các hoạt động thông tin, cổ động do cơ quan nhà nước, tổ chức 9 n chính trị, tổ chức xã hội… thực hiện nhằm tuyên truyền về đường lối, chủ trương, chính sách kinh tế - xã hội của Đảng và Nhà nước. Quảng cáo vì lợi nhuận: “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình” (Điều 10 Luật Thương mại năm 2005).
Nội dung quảng cáo ngoài trời được chuyển tải thông qua các phương tiện quảng cáo ngoài trời như: Bảng quảng cáo trên tường nhà, cột quảng cáo trên đường cao tốc, biển hiệu, quảng cáo trên các phương tiện vận tải công cộng như xe bus, taxi, ở nhà chờ xe bus, buồng điện thoại… Thông thường các bảng quảng cáo ngoài trời được đặt tại các tuyến đường có đông người qua lại hoặc những khu vực trung tâm chính nhằm mục đích để thu hút đông đảo số lượng người xem. Tính linh hoạt của quảng cáo ngoài trời thể hiện ở tần suất truyền tải nội dung, thông điệp quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa lên đến 24/24h một ngày. Quảng cáo ngoài trời có ưu thế với nhiều hình thức cố định ở một chỗ hoặc quảng cáo di động, khi nó di chuyển từ tuyến đường này chạy sang tuyến đường khác hàng ngày và hằng giờ. * Các đặc điểm quảng cáo ngoài trời: Thứ nhất, ưu điểm của quảng cáo ngoài trời: Chi phí quảng cáo được xếp vào loại thấp nhất trong các loại phương tiện quảng cáo.
Có thể lựa chọn vị trí đặt quảng cáo để có nhiều người nhìn thấy và không thể bị bỏ qua (ven đường giao thông, các tụ điểm đông người qua lại, nhà ga, sân bay, bến cảng, các phương tiện giao thông…). Là phương tiện nhắc nhở nhận diện thương hiệu từ khách hàng tuyệt vời, với một khách hàng thường xuyên đi làm qua một nút giao thông trên đường có thể nhìn thấy hai pano quảng cáo vài chục lần trong một tháng, quảng cáo trên pano là phần bổ sung rất lớn cho các nội dung quảng cáo trên các phương tiện khác để nhắc nhở duy trì nhãn hiệu hàng hoá trước công chúng. Lợi thế này đặc biệt có giá trị đối với những hàng hoá đã có uy tín cao.