Mở đầu Phần 2. Cơ sở lý luận và thực tiễn Phần 3. Phương pháp nghiên cứu Phần 4. Kết quả nghiên cứu Phần 5.
Kết luận và kiến nghị. 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 2.
Lý thuyết về người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua 2. Người tiêu dùng Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người (Giáo trình Marketing căn bản, 2001).
Quá trình ra quyết định mua Để có được một giao dịch, người mua phải trải qua một quá trình bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua. Nhận biết Hành vi Tìm kiếm Đánh giá Quyết nhu cầu sau khi thông tin các định mua phương mua Sơ đồ 2. Quá trình ra quyết định mua Nguồn tin: Giáo trình Marketing căn bản (2001) Từ sơ đồ quá trình quyết định mua thì mua là một quá trình, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể được xem như là những bậc thang về nhận thức mà hành động mua hàng chỉ là bậc cuối cùng. Năm giai đoạn của quá trình mua được sử dụng để mô tả tổng quát và đầy đủ hành vi mua, tuy nhiên trong những tình huống cụ thể, người mua không nhất thiết phải bao hàm đầy đủ tất cả các bước nói trên.
Họ có thể bỏ qua hoặc đảo lộn một vài bước của quá trình này. Như vậy, quá trình quyết định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm. Tiếp đến họ sẽ tìm kiếm thông tin thông qua nhiều hình thức khác nhau như: tìm kiếm trên các phương tiện thông tin đại chúng, tìm hiểu qua bạn bè đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm, quảng cáo của nhà sản xuất,.Qua quá trình nhận thông tin, họ có thể biết được nhiều 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá cả, phương thức mua bán,.Bước tiếp theo là đưa ra những phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử dụng từng loại sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm: giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của người mua,.Sau đi đánh giá người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất.
Tuy nhiên, quá trình mua hàng không phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi đối với người bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì,. + Nhận biết nhu cầu: bước đầu tiên của quá trình mua là nhận biết về một nhu cầu cần được thỏa mãn của người tiêu dùng. Đây là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài.
Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn (Giáo trình Marketing căn bản, 2001). + Tìm kiếm thông tin: Khi động cơ mạnh mẽ sẽ thôi thúc người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để lựa chọn thỏa mãn ước mơ đó. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn họ và dễ tìm kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua ngay. Nếu không thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ.
Trong trường hợp này người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin hoặc là ngưng tìm kiếm thông tin. Nếu người tiêu dùng muốn tìm kiếm thông tin thì họ có thể sử dụng những nguồn thông tin sau: Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè,. Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, bao bì,. Nguồn thông tin công cộng: phương tiện truyền thông,.
Nguồn thông tin thực nghiệm: tìm hiểu, nghiên cứu,. - Trong trường hợp mua hàng thường xuyên, người tiêu dùng không phải bận tâm đến các vấn đề tìm kiếm thông tin, đánh giá, chọn lựa. Hành vi mua ở đây là do thói quen. Nhu cầu khá rõ ràng không phải có các kích thích mới nhận biết.
Người mua không cần tìm kiếm thông tin vì quá quen với các loại sản phẩm này, do đó không mất thời gian suy nghĩ, tìm kiếm thông tin, tìm những lời 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khuyên, lời mách bảo của những người khác. Biết nhiều về các nhãn hiệu, do đó việc lựa chọn dễ dàng và nhanh chóng, có thị hiếu khá rõ ràng về các nhãn hiệu khác nhau. Đánh giá các nhãn hiệu và quyết định mua nhanh chóng vì đã mua nhiều lần và thường xuyên (Trần Thị Thúy, 2013). - Trong trường hợp mua hàng lần đầu, người tiêu dùng phải giải quyết nhiều vấn đề trước khi mua hàng.
Bởi vì lần đầu tiên mua hàng họ chưa có kinh nghiệm, họ phải tìm kiếm, nghiên cứu các thông tin về loại hàng, tìm hiểu đặc điểm của một vài nhãn hiệu hàng hóa. Sau đó, mới đánh giá các lựa chọn, trong giai đoạn này niềm tin và thái độ đóng vai trò đánh giá các nhãn hiệu. Người tiêu dùng hình thành ý định mua và quyết định mua nhẫn hiệu đã lựa chọn sau khi cân nhắc, đánh giá các lựa chọn. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là người tiêu dùng chắc chắn mua sản phẩm mình đã lựa chọn.
Từ lúc lựa chọn đến thời điểm mua, ý định mua hàng vẫn có thể thay đổi nếu người tiêu dùng chưa thực sự tin vào sự lựa chọn của mình. Người tiêu dùng có thể bị lung lay trước ý kiến, quan điểm của người thân, mức độ ảnh hưởng tùy thuộc sự ngưỡng mộ, niềm tin dành cho họ. Hoạt động marketing của doanh nghiệp như thái độ, cung cách bán hàng, sự thuận tiện của cửa hàng cũng ảnh hưởng đến sự thay đổi của quyết định này. Ngoài ra, một khi phát sinh các trường hợp chi tiêu cần thiết hơn, xảy ra các trường hợp rủi ro, người tiêu dùng cũng không thực hiện quyết định mua (Trần Thị Thúy, 2013).
+ Đánh giá các phương án lựa chọn: Người tiêu dùng xử lý các các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau nhằm tìm kiếm được thương hiệu nào hấp dẫn nhất. Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm mà họ mong đợi. Người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn sản phẩm đó mang lại.
Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Người tiêu dùng cũng có khuynh hướng gắn cho mỗi thuộc tính sản phẩm một chức năng hữu ích (Giáo trình Marketing căn bản, 2001). + Quyết định mua: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành cảm tình của mình đối với sản phẩm (Trần Đoàn Dũng, 2004). Những sản phẩm, thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.
Song, ý định mua chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm: Thái độ của người khác (gia đình, bạn bè, dư luận.) Quyết định Ý định mua mua Những yếu tố hoàn cảnh (những rủi ro đột xuất, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán Sơ đồ 2. Những yếu tố kìm hãm quyết định mua Nguồn: Trần Minh Đạo (2009) Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm (Philip Kotler, 2001).
Nhân tố tứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như điều kiện về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng vv.Vì thế khi xảy ra tình huống như giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng được kỳ vọng vv. thì chúng có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua sắm (Philip kotler, 2001). Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận được.
Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm mức rủi ro như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành.
8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Hành vi sau khi mua: Đối với người tiêu dùng, sau khi mua và sử dụng họ sẽ có sự hài lòng hay không hài lòng ở mức độ nào đó đối với sản phẩm. Sự hài lòng thể hiện ở những tính năng sử dụng của sản phẩm tương xứng với kỳ vọng của người tiêu dùng. Trái lại, nó sẽ làm người tiêu dùng không hài lòng về sản phẩm. Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và tiêu dùng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng.
Đây là nguyên nhân cơ bản hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi nhu cầu tái xuất hiện và khi họ truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng, biểu hiện thường thấy là hoàn trả sản phẩm hoặc tìm kiếm những thông tin bổ sung để giảm bớt sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Ở mức độ cao hơn họ có thể tẩy chay hoặc tuyên truyền xấu về sản phẩm (Philip kotler, 2001).