MỞ ĐẦU Nêu lý do chọ đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu. CHƯƠNG 2: TONG QUAN Gioi thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu và địa bàn nghiên cứu. CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trình bày tổng quan về thị trường đồ uống tại Việt Nam, các khái niệm hành vi người tiêu dùng và đề xuất mô hình nghiên cứu. CHUONG 4: KET QUÁ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Trình bày khái quát về thông tin mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, các giả thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá các kết quả nghiên cứu và từ đó đề xuất một số ý kiến, giải pháp hiệu quả hơn.
CHUONG 5: KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ Từ những phân tích và đánh giá đưa ra kết luận và một số kiến nghị phù hợp. CHƯƠNG 2 TỎNG QUAN 2. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu 2. Các công trình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu của Phạm Thị Thanh Huyền (2021) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm cà phê phin theo gu tại công ty TNHH sản xuất, thương mại & dịch vụ cà phê Đồng Xanh trên địa bàn Thừa Thiên Huế”.
Nghiên cứu được thực hiện trên 120 khách hàng tại Thừa Thiên Huế, kết hợp với phân tích nhân tô khám phá EFA va phân tích Cronbach’s Alpha. Dựa trên mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index — ACSI) và Châu Âu ECSI (John A.Oakland, 1994) nhóm tác gia đề xuất mô hình với 5 nhân tố: (1) Gía cả, (2) Sản phẩm, (3) Nhân viên bán hàng, (4) Thương hiệu, (5) Chính sách khuyến mãi. Kết quả cho thấy chỉ có 4 yếu tố ảnh hưởng: (4) Thương hiệu, (2) Sản phẩm, (1) Gia ca, (5) Chính sách khuyến mãi. Nghiên cứu của Lưu Thị Thu Hương và Nguyễn Thị Thanh Huyền “Nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee House trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” Nghiên cứu được thực hiện dựa trên 2 phương pháp chủ yếu là phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng thực sự có tác động đến dự định quay lại của khách hàng. Bên cạnh đó, có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm của cửa hàng gồm: Tiền và Gia trị, Đảm bảo, Chất lượng thức uống, Cơ sở vật chất, Khả năng đáp ứng, Sự đồng cảm và Độ tin cậy. Trong đó, Tiền và Gia trị là nhân tố ảnh hưởng tích cực nhất. Nghiên cứu của nhóm sinh viên Trường Đại học Thương Mại Hà Nội “Nghiên cứu và vận dụng thiết kế nghien cứu về sự hài lòng của khách hàng về sản phâm, dịch vụ của hang coffee Starbucks tại Hà Nội”, với phương pháp nghiên cứu là điều tra khách 4 hàng bằng cách phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn nhóm tập trung.
Xác định những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: sản phẩm, yếu tố con người và dịch vụ khách hàng, giá cả, không gian, thời gian, địa điểm. Các nghiên cứu nước ngoài Narutm Eksangkul và Chompu Nuangjamnong (2022) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và dự định mua lại của khách hàng:một nghiên cứu về trà sữa ở Bangkok, Thái Lan, các mục tiêu của nghiên cứu là: (1) Xác định ảnh hưởng của giá trị hữu dụng đối với sự hài lòng của khách hàng, (2) Xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng, (3) Dé xác định chat lượng sản phâm ảnh hưởng như thé nào đến sự hài lòng của khách hang, (4) Dé xem xét mối quan hệ giữa giá trị khoái lạc và sự hài lòng của khách hàng, (5) Đề xác định ảnh hưởng của kiến thức về sự hài lòng của khách hàng đối với ý định mua lại, (6) Dé xác định chắc chắn ảnh hưởng của giá trị hữu dụng đối với ý định mua lại, (7) Để xác định ảnh hưởng của kiến thức về giá trị khoái lạc đối với ý định mua lại.Với 402 mẫu được thu thập từ bảng câu hỏi trực tuyến. Dữ liệu phân tích bằng cách sử dụng hồi quy tuyến tính dé xác nhận việc kiểm tra các giả thuyết. Kết qua đo lường giá trị cảm nhận, chất lượng sản phẩm, giá tri hưởng thụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hang (Customer Satisfaction Index — CSI) do Fornell C (1992) đề xướng, ngày nay được rất nhiều nước sử dụng đề đo lường mức độ hài lòng của khách hàng. Mô hình “Kỳ vọng — Cam nhận” của Oliver (1980) đưa ra nhằm nghiên cứu đánh giá về sự hài lòng của khách hàng, trong đó đề cập đến 2 quá trình nhỏ tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận thực tế về dịch vụ sau khi trải nghiệm. Giới thiệu về Phúc Long Coffee & Tea House Năm 1968, tại cao nguyên chè Bảo Lộc (Lâm Đồng), Phúc Long được ra đời với kỳ vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng. Vào những năm 80, Phúc Long khai trương 3 cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và Mạc Thị Bưởi nhằm giới thiệu sản phâm trà và cà phê thuân Việt đên với khách hàng trong nước cũng như quôc tê.
Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập. Năm 2007, Phúc Long sở hữu đồi chè tại Thái Nguyên. Và cũng trong năm nay, Phúc Long đầu tư nhà máy chế biến trà và cà phê tại Bình Dương với trang bị thiết bị và máy móc hiện đại, có chứng nhận HACCP. Cũng từ đây, trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn dé có mặt tại các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia, Philippines.
Năm 2012, cửa hang Phúc Long Coffee & Tea House tại TTTM Crescent Mall Quận 7 ra mat đánh dấu việc Phúc Long chính thức mở rộng vào ngành đồ ăn va thức uống (Food & Beverage) với cửa hàng Phúc Long hoạt động theo mô hình tự phục vụ trong không gian hiện đại. Năm 2015, Phúc Long xây dựng được 10 cửa hang tại Thành phó Hồ Chí Minh. Từng bước định vi thương hiệu gắn liền với những sản phẩm và thức uống trà và cà phê đậm vi trong tâm trí khách hàng. Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, đồng thời hơn 40 cửa hàng Phúc Long được xây dựng tại: Thành phố Hồ Chi Minh, Bình Dương, Nha Trang, Da Nẵng, Hà Nội.
Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải đài từ Nam ra Bắc. Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà và cà phê đến tất cả các hệ thống: siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu a). Vị trí địa lý Thủ Đức là một thành phó thuộc Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam.
Thành phố Thủ Đức được Uỷ ban Thường vụ Quốc hội quyết nghị thành lập vào cuối năm 2020 trên cơ sở sáp nhập 3 quận cũ là Quận 2, Quận 9 và Quận Thủ Đức. 6 Thủ Đức nằm ở cửa ngõ phía đông Thành phố Hồ Chí Minh, có vị trí quan trọng trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, là đầu mối của các tuyến giao thông huyết mạch giữa Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh Đông Nam Bộ như: Xa lộ Hà Nội, Đường cao tốc Thành phố Hồ Chí Minh - Long Thành - Dầu Giây, Quốc lộ 1, Quốc lộ 13, Đại lộ Phạm Văn Đồng-Quốc lộ IK. Dân số Thành phố có 1.795 người, mật độ dân số đạt 4. Nguồn: Wikipedia, bách khoa toàn thư mở, Thủ Đức https://v1.ore/wIk/Th%E1%BB%A7 %C4%90%E1%BB%A9c 2.
Vị thế kinh tế của thành phố Thủ Đức Năm 2019, thành phố Thủ Đức phát triển với tốc độ cao, đóng góp 1/3 tong sản phẩm trên địa bàn (GRDP) của Thành phố Hồ Chí Minh, tương đương khoảng 7% tông sản phẩm nội địa (GDP) cả nước; xét về quy mô, chỉ sau GRDP của Hà Nội, lớn hơn GRDP của tỉnh Bình Dương và tỉnh Đồng Nai. Giai đoạn 2016 — 2019, 3 quận này thu ngân sách đạt 37.158 tỷ đồng, chi ngân sách đạt 11. Ngoài những điểm mạnh về kinh tế, thành phố Thủ Đức được người dân đánh giá là nơi đáng sống mới của Thành phố Hồ Chí Minh. Với lợi thế về quỹ đất và khu vực phát triển mới, thành phố Thủ Đức đã hình thành các dự án khu dân cư, khu đô thị rộng lớn có môi trường sống xanh, an toàn.
Có thé kể đến các khu đô thị trung tâm tài chính Thủ Thiêm, khu đô thị An Phú Khánh An, khu đô thị Palm City, khu dân cư Gia Hòa, các khu dân cư của Khang Điền và MIK tại phường Phú Hữu, khu đô thị Vinhomes Grand Park, khu đô thị Vạn Phúc. Ngoài ra, còn các khu đô thị lớn khác đang triển khai hứa hẹn đem lại những khu dân cư xanh - sạch - đẹp - an toàn. Với lợi thế dân số trẻ do tập trung nhiều chung cư mới, thành phố Thủ Đức hiện nay có một lực lượng lao động đồi dào để cung cấp việc làm tại chỗ phù hợp với mục tiêu chuyển dịch việc làm về khu đông Thành phố Hồ Chí Minh. Việc còn lại là tập trung công ty, cơ sở kinh doanh về đây.
Tất nhiên các ngành dịch vụ phụ trợ và ăn uống phục vụ cho các ngành chính là không thé thiếu đối với một thành phó phát triển. 7 Nguồn: Quy mô diện tích dân số thành phố Thủ Đức http://investmentland.vn/quy-mo-dien-tich-dan-so-thanh-pho-thu-duc-2020/. CHƯƠNG 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng a).
Khái niệm về sự hài lòng Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hang (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.