Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại địa bàn thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê thương hiệu tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Nguyễn Thị Thúy
• Người hướng dẫn: PGS. Nguyễn Văn Thụy
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Lựa Chọn Quán Cà Phê Có Thương Hiệu Của Khách Hàng Tại Địa Bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Những khái niệm cơ bản
• 2.2. Định nghĩa quán cà phê
• 2.3. Ý định tiêu dùng
• 2.4. Hành vi tiêu dùng
• 2.5. Mô hình hành vi tiêu dùng
• 2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
• 2.7. Tiến trình thông qua quyết định mua hàng
• 2.8. Thuyết hành động hợp lý
• 2.9. Thuyết hành vi dự tính (TPB)
• 2.10. Các nghiên cứu trước
• 2.10.1. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.10.2. Các nghiên cứu trong nước
• 2.11. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất
• 2.11.1. Giả thuyết nghiên cứu Nhận thức về Chính sách giá
• 2.11.2. Mô hình nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Xây dựng và chỉnh sửa thang đo
• 3.5. Phương pháp nghiên cứu
• 3.6. Phương pháp điều tra
• 3.7. Kiểm định thang đo
• 3.8. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 3.9. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.10. Kiểm định sự khác biệt
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê kết quả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Đối với biến độc lập
• 4.3.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.5. Kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 4.6. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.7. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết thống kê
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Hạn chế của đề tài
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Quán Cà Phê Thương Hiệu TP

Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường sôi động với văn hóa cà phê đặc trưng. Nghiên cứu về quán cà phê thương hiệu TP.HCM trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Sự gia tăng số lượng quán cà phê, từ bình dân đến cao cấp, tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi người tiêu dùng cà phê để có thể phát triển chiến lược kinh doanh hiệu quả. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại TP.HCM, từ đó cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành. Theo thống kê, TP.HCM có khoảng 10,000 quán cà phê, trong đó có 5,000 quán cà phê có thương hiệu.

1.1. Tầm quan trọng của việc nghiên cứu thị trường cà phê TP.HCM

Việc nghiên cứu thị trường cà phê TP.HCM giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Nó cũng giúp xác định các đối thủ cạnh tranh và phân tích điểm mạnh, điểm yếu của họ. Dữ liệu này rất quan trọng cho việc hoạch định chiến lược marketing và phát triển sản phẩm. Theo nghiên cứu, hiểu rõ thị trường là yếu tố then chốt để thành công trong kinh doanh cà phê. Việc nắm bắt xu hướng cà phê TP.HCM cũng giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt và thu hút khách hàng.

1.2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu về lựa chọn quán cà phê

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định lựa chọn quán cà phê thương hiệu TP.HCM của khách hàng. Các câu hỏi nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu: Những yếu tố nào quan trọng nhất đối với khách hàng khi chọn quán cà phê? Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định của họ? Những hàm ý quản trị nào có thể rút ra từ kết quả nghiên cứu để giúp các quán cà phê thu hút khách hàng hơn?.

II. Thách Thức Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Chọn Quán Cà Phê

Thị trường cà phê TP.HCM đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các quán cà phê phải liên tục đổi mới và cải thiện để thu hút và giữ chân khách hàng. Đánh giá quán cà phê thương hiệu từ phía khách hàng ngày càng khắt khe, đặc biệt là về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và không gian. Phân khúc khách hàng cà phê đa dạng, mỗi phân khúc có những yêu cầu riêng biệt. Các quán cà phê cần hiểu rõ những yếu tố này để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ.

2.1. Áp lực cạnh tranh và sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng

Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng TP.HCM và các quán cà phê độc lập tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Hành vi người tiêu dùng cũng thay đổi nhanh chóng, với yêu cầu ngày càng cao về trải nghiệm và giá trị gia tăng. Các quán cà phê cần liên tục theo dõi và đáp ứng những thay đổi này để duy trì lợi thế cạnh tranh. Theo các chuyên gia, sự thích ứng nhanh chóng là yếu tố quyết định sự sống còn của các quán cà phê.

2.2. Kỳ vọng của khách hàng về chất lượng và trải nghiệm tại quán

Kinh nghiệm khách hàng quán cà phê ngày càng được coi trọng. Khách hàng không chỉ tìm kiếm một ly cà phê ngon mà còn mong muốn một không gian thoải mái, dịch vụ chu đáo và trải nghiệm đáng nhớ. Chất lượng cà phê và dịch vụ quán cà phê là những yếu tố then chốt, nhưng không gian quán cà phê và các tiện ích đi kèm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

III. Phân Tích Yếu Tố Ảnh Hưởng Lựa Chọn Quán Cà Phê Thương Hiệu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cà phê thương hiệu của khách hàng tại TP.HCM. Các yếu tố này bao gồm: chất lượng cà phê, giá cả cà phê thương hiệu, dịch vụ quán cà phê, không gian quán cà phê, và địa điểm quán cà phê. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố sẽ được đo lường và phân tích để đưa ra những kết luận hữu ích cho các doanh nghiệp trong ngành.

3.1. Tác động của chất lượng sản phẩm và dịch vụ đến lựa chọn

Chất lượng cà phê là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Một ly cà phê ngon, được pha chế từ nguyên liệu chất lượng cao, luôn là ưu tiên hàng đầu. Dịch vụ quán cà phê chu đáo, tận tình cũng tạo ấn tượng tốt và khuyến khích khách hàng quay lại. Nghiên cứu cho thấy, chất lượng và dịch vụ tốt có thể tạo ra lòng trung thành thương hiệu cà phê.

3.2. Vai trò của không gian địa điểm và chính sách giá cà phê

Không gian quán cà phê đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm cho khách hàng. Một không gian thoải mái, đẹp mắt và phù hợp với sở thích của khách hàng có thể thu hút và giữ chân họ. Địa điểm quán cà phê thuận tiện, dễ dàng tiếp cận cũng là một yếu tố quan trọng. Giá cả cà phê thương hiệu hợp lý, phù hợp với chất lượng sản phẩm và dịch vụ, cũng là một yếu tố cần cân nhắc.

IV. Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Cà Phê và Ý Định Lựa Chọn

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cà phê là chìa khóa để hiểu rõ ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng. Các yếu tố tâm lý, xã hội và văn hóa đều có thể ảnh hưởng đến quyết định của họ. Marketing quán cà phê hiệu quả cần dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về những yếu tố này. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu và phân tích phân khúc khách hàng cà phê.

4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng về hành vi

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính để khám phá các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê. Phương pháp định lượng được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố và kiểm định các giả thuyết. Việc kết hợp cả hai phương pháp giúp mang lại cái nhìn toàn diện và sâu sắc về hành vi tiêu dùng cà phê.

4.2. Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu về các yếu tố tác động

Dữ liệu thu thập được từ khảo sát và phỏng vấn sẽ được phân tích bằng các công cụ thống kê như SPSS. Kết quả phân tích sẽ cho thấy mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định lựa chọn quán cà phê thương hiệu. Các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất sẽ được ưu tiên trong các chiến lược marketing quán cà phê.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Nâng Cao Trải Nghiệm Tại Quán Cà Phê

Kết quả nghiên cứu này có thể được ứng dụng để cải thiện kinh nghiệm khách hàng quán cà phê và tăng cường lòng trung thành thương hiệu cà phê. Các quán cà phê có thể sử dụng thông tin này để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, dịch vụ, không gian và giá cả. Marketing quán cà phê hiệu quả cần tập trung vào những yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng.

5.1. Hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê

Các doanh nghiệp kinh doanh cà phê cần tập trung vào việc nâng cao chất lượng cà phê, cải thiện dịch vụ quán cà phê, và tạo ra không gian quán cà phê hấp dẫn. Giá cả cà phê thương hiệu cần được điều chỉnh phù hợp với giá trị mà khách hàng nhận được. Marketing quán cà phê cần tập trung vào việc truyền tải những giá trị này đến khách hàng.

5.2. Đề xuất các giải pháp để thu hút và giữ chân khách hàng

Các quán cà phê có thể triển khai các chương trình khách hàng thân thiết, tổ chức các sự kiện đặc biệt, và tạo ra các sản phẩm, dịch vụ độc đáo để thu hút và giữ chân khách hàng. Việc lắng nghe phản hồi của khách hàng và liên tục cải thiện là chìa khóa để thành công trong thị trường cà phê cạnh tranh. Thương hiệu cà phê nổi tiếng TP.HCM thường xuyên đổi mới để duy trì sức hút.

VI. Kết Luận và Hướng Nghiên Cứu Mở Rộng Về Thị Trường Cà Phê

Nghiên cứu này đã cung cấp cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê thương hiệu tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để cải thiện chiến lược kinh doanh và marketing của các quán cà phê. Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn các yếu tố tâm lý và xã hội, hoặc mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các tỉnh thành khác.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và những đóng góp mới

Nghiên cứu đã xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chất lượng sản phẩm, dịch vụ, không gian và giá cả đến ý định lựa chọn quán cà phê. Những đóng góp mới của nghiên cứu bao gồm việc cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tầm quan trọng của kinh nghiệm khách hàng và lòng trung thành thương hiệu.

6.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo và những vấn đề cần quan tâm

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích tác động của mạng xã hội và marketing trực tuyến đến ý định lựa chọn quán cà phê. Việc nghiên cứu xu hướng cà phê TP.HCM và cạnh tranh thị trường cà phê cũng là những vấn đề cần quan tâm. Nghiên cứu sâu hơn về phân khúc khách hàng cà phê có thể giúp các quán cà phê cá nhân hóa trải nghiệm và tăng cường hiệu quả marketing.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế và đô thị phát triển sôi động, nơi văn hóa thưởng thức cà phê đã trở thành một nét sinh hoạt đặc trưng gắn liền với đời sống thường nhật của người dân. Theo thống kê của Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam được trích dẫn trong văn bản, trên địa bàn thành phố hiện có khoảng 10.000 quán cà phê, trong đó có khoảng 5.000 quán cà phê hoạt động theo mô hình có thương hiệu, bao gồm cả các chuỗi thương hiệu nội địa và quốc tế. Sự gia tăng nhanh chóng về số lượng và quy mô chuỗi vừa mở ra cơ hội kinh doanh nhưng đồng thời cũng tạo ra áp lực cạnh tranh gay gắt. Khách hàng ở các nhóm giới tính, độ tuổi và mức thu nhập khác nhau có xu hướng tiêu dùng, tiêu chuẩn lựa chọn và mức độ đòi hỏi trải nghiệm ngày càng đa dạng và biến đổi không ngừng. Do đó, việc xác định các yếu tố chi phối ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu là vấn đề thực tiễn cần thiết để hỗ trợ các doanh nghiệp F&B xây dựng chiến lược kinh doanh và tiếp thị phù hợp.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

• Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó giúp các quán cà phê có thương hiệu thu hút khách hàng tốt hơn và gia tăng kết quả kinh doanh.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh thương hiệu quán cà phê nhằm thu hút khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Nhiệm vụ nghiên cứu được cụ thể hóa qua 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn thương hiệu quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào được rút ra từ kết quả nghiên cứu nhằm giúp các thương hiệu quán cà phê đưa ra chiến lược và điều chỉnh phù hợp để phát triển hoạt động kinh doanh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại các thương hiệu quán cà phê trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu và nghiên cứu được triển khai thực hiện từ tháng 12/2023 đến tháng 01/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển, kết hợp hệ thống hóa các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

• Khái niệm cơ bản: Định nghĩa quán cà phê (theo Haine, W. và Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam); Ý định tiêu dùng (mô hình của Engel và cộng sự, 2001; Ajzen, 2005; Elbeck, 2008; Young và cộng sự, 1998); Hành vi tiêu dùng (Philip Kotler, 2000, 2005; Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ).
• Khung lý thuyết nền tảng: Mô hình hành vi người tiêu dùng và các tác nhân kích thích marketing (Philip Kotler); Thang bậc nhu cầu Maslow (Maslow, 1943); Tiến trình 5 giai đoạn ra quyết định mua hàng (Kotler & Armstrong: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá phương án, Ra quyết định mua, Hành vi sau mua); Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein & Ajzen, 1975); Thuyết hành vi dự tính (Theory of Planned Behaviour - TPB của Ajzen, 1991).
• Nghiên cứu thực nghiệm liên quan: Khóa luận kế thừa các biến số từ các nghiên cứu quốc tế của Tamara Gajic và cộng sự (2022), Sophie Alice Burge (2012) và các nghiên cứu trong nước của Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh (2020), Hà Minh Hiếu (2019), Nguyễn Thị Vân Anh & Nguyễn Thị Tuyết Hạnh (2019), Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Anh (2018).

Từ các cơ sở lý thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, kèm theo 4 giả thuyết nghiên cứu:

• Giả thuyết H1: Nhận thức về Chính sách giá có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H2: Nhận thức về Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H3: Nhận thức về Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Giả thuyết H4: Nhận thức về Không gian có ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn quán cà phê của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Tổng hợp tài liệu, tham khảo ý kiến chuyên gia và tiến hành khảo sát thử nghiệm 10 phiếu để hiệu chỉnh từ ngữ, mức độ rõ ràng của thang đo nháp trước khi ban hành bảng hỏi chính thức. Thang đo sử dụng thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
• Nghiên cứu định lượng: Khảo sát phi xác suất (thuận tiện) thông qua bảng câu hỏi trực tuyến Google Form kết hợp phỏng vấn qua Google Meet đối với khách hàng tại TP.HCM trong tháng 01/2024.
• Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu về đạt 404 mẫu hợp lệ, đáp ứng quy tắc cỡ mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự (1998) (yêu cầu tối thiểu 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tương ứng $30 \times 5 = 150$ mẫu).
• Quy trình phân tích: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 thông qua các kỹ thuật: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu; Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA); Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến (phương pháp Enter); và Kiểm định các hiện tượng vi phạm giả định mô hình (đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF, kiểm định F, hệ số R bình phương hiệu chỉnh).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập bức tranh tổng thể về đề tài, phân tích bối cảnh ngành kinh doanh chuỗi cà phê tại Thành phố Hồ Chí Minh với quy mô khoảng 5.000 quán có thương hiệu. Tác giả trình bày tính cấp thiết của đề tài khi hành vi người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng nhưng các nghiên cứu cập nhật trong giai đoạn gần đây còn hạn chế. Nội dung chương xác định rõ ràng mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi không gian (TP.HCM), phạm vi thời gian (tháng 12/2023 - 01/2024) và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tập trung hệ thống hóa các lý thuyết quản trị và hành vi người tiêu dùng: định nghĩa quán cà phê, bản chất của ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng theo Philip Kotler, tháp nhu cầu Maslow, mô hình 5 bước quyết định mua, cùng hai lý thuyết nền tảng TRA (1975) và TPB (1991). Chương này lược khảo chi tiết 6 công trình nghiên cứu tiêu biểu (Tamara Gajic và cộng sự, Sophie Alice Burge, Phạm Hùng Cường & Nguyễn Thị Khánh Linh, Hà Minh Hiếu, Nguyễn Thị Vân Anh & Nguyễn Thị Tuyết Hạnh, Đoàn Phương Trang & Nguyễn Thị Anh), chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình nghiên cứu gồm 4 nhân tố: Nhận thức về Chính sách giá (G), Nhận thức về chất lượng sản phẩm (CL), Nhận thức về chất lượng dịch vụ (DV), Nhận thức về không gian (KG) tác động đến Ý định lựa chọn (YD).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 mô tả chi tiết quy trình nghiên cứu 8 bước từ xác định mục tiêu, thiết kế thang đo nháp, nghiên cứu định tính (thảo luận chuyên gia, khảo sát thử 10 phiếu) đến nghiên cứu định lượng chính thức. Tác giả trình bày bảng mã hóa thang đo gồm 17 biến quan sát đo lường 4 biến độc lập và 3 biến quan sát đo lường biến phụ thuộc (kế thừa từ Sophie Alice Burge và các tác giả liên quan). Chương này cũng nêu rõ các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trên SPSS 22.0: Cronbach's Alpha $\ge 0,6$ và hệ số tương quan biến tổng $\ge 0,3$; phân tích EFA với hệ số KMO từ 0,5 đến 1, Sig. Bartlett $< 0,05$, Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $> 50%$, Eigenvalue $> 1$; và phương trình hồi quy tuyến tính đa biến.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày các phát hiện thực nghiệm từ 404 phiếu khảo sát hợp lệ. Về cơ cấu mẫu: nam giới chiếm 59%, độ tuổi 26-30 chiếm 36%, thu nhập 7-10 triệu đồng chiếm 30%, trình độ cao đẳng/đại học chiếm 77%, nhân viên văn phòng chiếm 60%, tần suất đi cà phê 2-4 lần/tháng chiếm 41%. Kiểm định Cronbach's Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao ($> 0,79$). Phân tích EFA biến độc lập trích được 4 nhân tố với phương sai trích đạt 66,308% (Eigenvalue = 1,584; KMO = 0,792). Phân tích hồi quy xác định mô hình có $R^2$ hiệu chỉnh đạt xấp xỉ 0,62 (giải thích 62% biến thiên của ý định lựa chọn), kiểm định F có ý nghĩa thống kê (Sig. $< 0,05$), và hệ số VIF $< 2$ chứng minh không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận

Chương 5 diễn giải ý nghĩa thực tiễn từ kết quả hồi quy để đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi cà phê tại TP.HCM. Do "Nhận thức về không gian" có tác động mạnh nhất, doanh nghiệp cần chú trọng đầu tư thiết kế không gian rộng rãi, sang trọng, mang phong cách đặc trưng và tạo sự thoải mái. Kế tiếp là nâng cao "Chất lượng dịch vụ" (thái độ nhân viên, tốc độ phục vụ, tiện nghi wifi/máy lạnh) và "Chất lượng sản phẩm" (đồ uống ngon, nguồn gốc rõ ràng, menu đa dạng). Đối với "Chính sách giá" có mức tác động thấp nhất, tác giả khuyến nghị duy trì chính sách giá ổn định tương xứng với chất lượng thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế về phương pháp lấy mẫu và gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp chi tiết các chỉ số thống kê mô tả và phân tích định lượng trên cỡ mẫu $N = 404$:

Đặc điểm mẫu nghiên cứu	Phân nhóm	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Giới tính	Nam	238	59%
	Nữ	166	41%
Độ tuổi	$\le 25$ tuổi	133	33%
	26 - 30 tuổi	145	36%
	31 - 35 tuổi	75	19%
	$> 35$ tuổi	51	12%
Thu nhập	$\le 5$ triệu VNĐ	56	14%
	5 - 7 triệu VNĐ	117	29%
	7 - 10 triệu VNĐ	121	30%
	$> 10$ triệu VNĐ	110	27%
Trình độ học vấn	Cấp 3 hoặc thấp hơn	82	20%
	Cao đẳng, Đại học	313	77%
	Sau đại học	9	3%
Nghề nghiệp	Học sinh, sinh viên	121	30%
	Nhân viên văn phòng	242	60%
	Kinh doanh	21	5%
	Khác	20	5%
Tần suất đi quán/tháng	Dưới 2 lần	93	23%
	2 - 4 lần	166	41%
	4 - 6 lần	97	24%
	Hơn 6 lần	48	12%

Kết quả phân tích kiểm định thang đo và mô hình hồi quy:

• Độ tin cậy Cronbach's Alpha: Thang đo Nhận thức về Chính sách giá đạt 0,819; Nhận thức về chất lượng sản phẩm đạt 0,864; Nhận thức về chất lượng dịch vụ đạt 0,795; Nhận thức về không gian quán đạt 0,866; Ý định lựa chọn thương hiệu đạt 0,873. Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
• Phân tích EFA: Biến độc lập trích thành 4 nhân tố với hệ số KMO = 0,792, Sig. Bartlett = 0,000, tổng phương sai trích lũy kế đạt 66,308% và Eigenvalue đạt 1,584. Biến phụ thuộc đạt KMO = 0,617, Sig. Bartlett = 0,000.
• Phân tích tương quan & Hồi quy: Hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc dao động từ 0,299 đến 0,790 (Sig. $< 0,05$). Mô hình hồi quy đạt hệ số $R^2$ hiệu chỉnh xấp xỉ 0,62 (62%), kiểm định F đạt giá trị Sig. $< 0,05$, hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến đều nhỏ hơn 2 (không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến).
• Thứ tự mức độ tác động: Cả 4 yếu tố đều có tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Trong đó, yếu tố "Nhận thức về không gian" có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn thương hiệu quán cà phê; tiếp theo là "Nhận thức về chất lượng dịch vụ" và "Nhận thức về chất lượng sản phẩm"; yếu tố "Nhận thức về Chính sách giá" có mức độ tác động thấp nhất ($\beta = 0,097$).

Đóng góp của nghiên cứu:

• Cung cấp bằng chứng thực nghiệm cập nhật tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh (năm 2024) về mối quan hệ giữa nhận thức không gian, dịch vụ, sản phẩm, giá cả đối với ý định hành vi của người tiêu dùng F&B.
• Hệ thống hóa thang đo hành vi khách hàng phù hợp với bối cảnh chuỗi cà phê đô thị, chỉ ra rằng trải nghiệm không gian và chất lượng dịch vụ giữ vai trò chi phối lớn hơn yếu tố giá cả trong phân khúc quán cà phê có thương hiệu.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Hạn chế về phạm vi và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 404 mẫu, chỉ giới hạn khảo sát trong phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, do đó tính đại diện tổng thể cho các thị trường và khu vực địa lý khác còn hạn chế.
• Hạn chế về thời gian nghiên cứu: Dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (tháng 12/2023 đến tháng 01/2024), chưa đánh giá được sự biến động hành vi của người tiêu dùng theo các mùa hoặc các mốc thời gian dài hạn.
• Hạn chế về biến số mô hình: Mô hình tập trung vào 4 nhân tố nhận thức (giá, sản phẩm, dịch vụ, không gian) mà chưa bao quát hết các yếu tố tâm lý - xã hội khác như thói quen, ảnh hưởng của mạng xã hội hay các chương trình marketing tương tác.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thành phố và khu vực khác nhằm tăng cường khả năng tổng quát hóa dữ liệu.
• Áp dụng các phương pháp lấy mẫu xác suất ngẫu nhiên và nâng cao cỡ mẫu khảo sát.
• Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu để làm rõ hơn các khía cạnh hành vi tiêu dùng hiện đại.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp này mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Tài liệu cung cấp cấu trúc hoàn chỉnh của một nghiên cứu định lượng ứng dụng, từ cách xây dựng khung lý thuyết (TRA, TPB, tháp Maslow), phát triển bảng hỏi Likert, đến quy trình xử lý dữ liệu SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đa biến).
• Các nhà nghiên cứu về lĩnh vực F&B: Cung cấp bộ thang đo 20 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ tại thị trường thực tế Thành phố Hồ Chí Minh.
• Chủ doanh nghiệp và nhà quản trị chuỗi cà phê: Cung cấp số liệu định lượng về mức độ ưu tiên của khách hàng (nhấn mạnh yếu tố không gian và chất lượng phục vụ), làm cơ sở xây dựng kế hoạch phân bổ ngân sách thiết kế điểm bán, đào tạo nhân sự và định vị thương hiệu.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận này khảo sát cỡ mẫu bao nhiêu và đặc điểm nhân khẩu học nổi bật của đối tượng khảo sát là gì?
Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ 404 khách hàng hợp lệ của các quán cà phê có thương hiệu tại TP.HCM. Đặc điểm nổi bật của mẫu gồm: nam giới chiếm đa số với 59% (238 người); nhóm tuổi từ 26-30 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 36% (145 người), theo sau là nhóm $\le 25$ tuổi (33%); đối tượng có nghề nghiệp là nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng lớn nhất với 60% (242 người); trình độ cao đẳng/đại học chiếm 77%; và tần suất đến quán cà phê phổ biến nhất là 2 đến 4 lần mỗi tháng (chiếm 41%).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những yếu tố nào và yếu tố nào tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn quán cà phê?
Mô hình nghiên cứu gồm 4 biến độc lập: Nhận thức về Chính sách giá, Nhận thức về chất lượng sản phẩm, Nhận thức về chất lượng dịch vụ, và Nhận thức về không gian. Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy cả 4 yếu tố đều có tương quan thuận chiều có ý nghĩa thống kê ở mức kiểm định 95%, trong đó yếu tố "Nhận thức về không gian" có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn thương hiệu của khách hàng.

3. Yếu tố "Nhận thức về Chính sách giá" có mức độ ảnh hưởng như thế nào trong mô hình nghiên cứu?
Yếu tố "Nhận thức về Chính sách giá" có mức độ tác động thấp nhất trong số 4 yếu tố nghiên cứu với hệ số hồi quy $\beta = 0,097$. Dữ liệu này phản ánh rằng đối với phân khúc quán cà phê có thương hiệu, khách hàng ít cân nhắc yếu tố giá cả hơn so với trải nghiệm không gian, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ.

4. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và kiểm định độ phù hợp của mô hình đạt các chỉ số kỹ thuật nào?
Mô hình hồi quy đạt hệ số xác định $R^2$ hiệu chỉnh xấp xỉ 0,62, chứng minh 4 biến độc lập giải thích được 62% sự thay đổi của biến phụ thuộc Ý định lựa chọn. Phân tích phương sai ANOVA cho thấy kiểm định F có mức ý nghĩa Sig. $< 0,05$. Hệ số phóng đại phương sai VIF của tất cả các biến độc lập đều nhỏ hơn 2, khẳng định mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

5. Nghiên cứu sử dụng các lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình?
Nghiên cứu dựa trên các cơ sở lý luận chính bao gồm: Mô hình hành vi tiêu dùng và 4P của Philip Kotler, Thang đo bậc nhu cầu của Maslow (1943), Mô hình tiến trình 5 bước quyết định mua của Kotler & Armstrong, Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975) và Thuyết hành vi dự tính (TPB của Ajzen, 1991).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Thúy đã hoàn thành mục tiêu xác định và lượng hóa các yếu tố chi phối ý định lựa chọn quán cà phê có thương hiệu của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua mẫu khảo sát 404 đáp viên. Kết quả phân tích thực nghiệm khẳng định 4 nhân tố gồm không gian, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và chính sách giá đều có tác động tích cực, trong đó nhận thức về không gian giữ vai trò quan trọng nhất. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cho sinh viên chuyên ngành Marketing cũng như các nhà quản trị trong ngành dịch vụ đồ uống F&B.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, trình bày lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. 13 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày các khái niệm cơ bản về quán cà phê, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Sau khi xây dựng các khái niệm, tác giả cũng xem xét lại các nghiên cứu trước đây để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng.

Chương 4: Giải thích giải thích các phát hiện, trình bày một mô hình chính thức và thảo luận về các kết quả thu được. Chương 5: Trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp thu hút khách hàng tốt hơn, chỉ ra hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Những khái niệm cơ bản 2.

Định nghĩa quán cà phê Quán cà phê là một cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, chuyên phục vụ các loại đồ uống, thực phẩm, và các dịch vụ đi kèm như wifi, chỗ ngồi,. Quán cà phê thường được trang trí theo phong cách trẻ trung, hiện đại, và là nơi gặp gỡ, giao lưu, trò chuyện của nhiều người (Haine, W. Theo định nghĩa của Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, quán cà phê là "một cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, chuyên phục vụ các loại đồ uống có chứa caffeine từ hạt cà phê, các loại thực phẩm, và các dịch vụ đi kèm như wifi, chỗ ngồi,. Quán cà phê thường được trang trí theo phong cách trẻ trung, hiện đại, và là nơi gặp gỡ, giao lưu, trò chuyện của nhiều người.

Ý định tiêu dùng Theo nhiều nghiên của Engel và các cộng sự (2001) chỉ ra rằng ý định tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng phục vụ cho việc đánh giá khả năng thực hiện hành vi của một người trong tương lai, và được cân nhắc là một trong hai yếu tố mà có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người. Ý định mua hàng được coi là ý định hành động của con người và được xem xét bởi 3 yếu tố: niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào hành vi và niềm tin vào sự kiểm soát. Các yếu tố này càng mạnh thì ý định mua hàng càng cao (Ajzen, 2005). Theo Elbeck (2008) giải thích ý định mua chính là sự sẵn lòng của khách hàng đối việc mua sản phẩm.

Ý định mua của người tiêu dùng với một mặt hàng nào đó trước hết dựa vào sự xem xét của họ về giá trị của mặt hàng đó. Do đó dự đoán ý định mua chính là bước đầu tiên để dự đoán hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Theo Young cùng các cộng sự (1998); Chandol cùng cộng sự (2005) và Newberry cùng cộng sự (2003) (dẫn theo Torres, Gutierrez (2007)) cho thấy: “Ý định mua được xem là biến dự báo tốt nhất cho hành vi mua”. Hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) thì hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “ hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

Hay nói cách khác hành vi người 15 tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo. đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Tóm lại, hành vi tiêu dùng có thể được định nghĩa như sau: • Những ý nghĩ, phản ứng và hành động của con người khi tiêu dùng. • Chịu tác động bởi những yếu tố bên ngoài và cũng tác động lại những yếu tố đó. Mô hình hành vi tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp. Để hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà quản trị cần trả lời các câu hỏi sau: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? Họ mua gì ? Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Từ những câu trả lời này, các nhà quản trị có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.

Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing cần hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Một trong các vấn đề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế nào đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, cần phải nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng.

Mối quan hệ này thường được thể hiện qua mô hình 2.1 dưới đây: 16 Hình 1.1 : Mô hình hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản) Từ mô hình, các yếu tố marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động, và các yếu tố khác như kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, đều có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng có những quan điểm, giá trị, và đặc điểm cá nhân riêng biệt, cũng như quá trình quyết định mua hàng, từ việc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, đến quyết định và hành vi mua sắm. Công việc chính của người làm marketing là hiểu và phản ánh các yếu tố này trong quá trình tương tác với người mua. "Hộp đen" của người mua bao gồm hai nhóm yếu tố: đặc tính cá nhân và quy trình quyết định, cả hai đều ảnh hưởng đến cách người mua nhận thức và phản ứng với các yếu tố marketing.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hình 1.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler 2005) Yếu tố văn hóa Theo Philip Kotler năm 2005, văn hóa là một hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và tiêu chuẩn hành vi, được truyền đạt và phát triển qua nhiều thế hệ. Cá nhân hấp 17 thụ văn hóa từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội xung quanh. Văn hóa có vai trò cơ bản, ảnh hưởng đến hành vi tổng quát của con người và hành vi tiêu dùng cụ thể. Cách ăn mặc, giao tiếp, đánh giá giá trị của hàng hóa, và thể hiện bản thân thông qua việc tiêu dùng đều phản ánh văn hóa.

Nhánh văn hóa là các phần nhỏ hơn trong một hệ thống văn hóa lớn. Nếu văn hóa tổng quát có thể được coi là một dòng chảy chính, thì nhánh văn hóa tạo ra sự đa dạng cho dòng chảy đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là các yếu tố đa dạng thường xuất hiện trong một văn hóa hoặc các phần nhỏ của văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do sự đa dạng về địa lý, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp, và trình độ học vấn của các cộng đồng trong một nền văn hóa.

Trong một nền văn hóa, sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại. Trong quá trình giao lưu và hội nhập, các quốc gia và vùng lãnh thổ với các nền văn hóa khác nhau luôn cố gắng bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, tuy nhiên, vẫn có sự ảnh hưởng ít nhiều. Yếu tố xã hội Tầng lớp xã hội đóng vai trò quan trọng trong xác định thu nhập của cá nhân, từ đó ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua sắm của họ, bao gồm việc chọn lựa sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ chi tiêu, địa điểm và phương thức mua sắm, cũng như cách thanh toán. Có nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của con người, bao gồm những nhóm có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi.

Những nhóm có tác động trực tiếp được gọi là những nhóm thành viên, nơi cá nhân tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Gia đình, là một yếu tố cực kỳ gần gũi trong xã hội, thường tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của các thành viên. Sự tương tác thường xuyên giữa các thành viên gia đình có thể ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của họ. Địa vị xã hội liên quan đến việc cá nhân được xã hội đánh giá và tôn trọng, thể hiện vai trò và địa vị của họ.

Cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi mua sắm. Do đó, người tiêu dùng thường ưu tiên chọn lựa sản phẩm, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội mà họ mong muốn hoặc đang được xã hội công nhận. 18 Yếu tố cá nhân Tuổi tác là một trong những yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người trải qua các giai đoạn khác nhau và cần các sản phẩm tiêu dùng phù hợp với sự thay đổi của nhu cầu về thực phẩm, trang phục, giao tiếp, và chăm sóc sức khỏe.

Các người có nghề nghiệp khác nhau thường có sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Tình trạng kinh tế cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn hàng hóa. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập có sẵn, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn, và thái độ đối với việc chi tiêu, tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và cấu trúc sản phẩm mà họ chọn. Lối sống của một người có thể thay đổi theo thời gian và theo sự biến động của môi trường sống, và hành vi mua sắm của họ cũng thay đổi theo.

Tính cách của con người được hình thành từ nhiều yếu tố như giáo dục, ảnh hưởng từ môi trường xã hội, gia đình, bạn bè, giáo viên, và những người nổi tiếng. Các khách hàng có tính cách khác nhau sẽ có cách tiêu tiền và hành vi mua sắm khác nhau.