Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, trình bày lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu. 13 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu trình bày các khái niệm cơ bản về quán cà phê, ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Sau khi xây dựng các khái niệm, tác giả cũng xem xét lại các nghiên cứu trước đây để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng.
Chương 4: Giải thích giải thích các phát hiện, trình bày một mô hình chính thức và thảo luận về các kết quả thu được. Chương 5: Trình bày chi tiết kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp thu hút khách hàng tốt hơn, chỉ ra hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. 14 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Những khái niệm cơ bản 2.
Định nghĩa quán cà phê Quán cà phê là một cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, chuyên phục vụ các loại đồ uống, thực phẩm, và các dịch vụ đi kèm như wifi, chỗ ngồi,. Quán cà phê thường được trang trí theo phong cách trẻ trung, hiện đại, và là nơi gặp gỡ, giao lưu, trò chuyện của nhiều người (Haine, W. Theo định nghĩa của Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam, quán cà phê là "một cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống, chuyên phục vụ các loại đồ uống có chứa caffeine từ hạt cà phê, các loại thực phẩm, và các dịch vụ đi kèm như wifi, chỗ ngồi,. Quán cà phê thường được trang trí theo phong cách trẻ trung, hiện đại, và là nơi gặp gỡ, giao lưu, trò chuyện của nhiều người.
Ý định tiêu dùng Theo nhiều nghiên của Engel và các cộng sự (2001) chỉ ra rằng ý định tiêu dùng là một trong những yếu tố quan trọng phục vụ cho việc đánh giá khả năng thực hiện hành vi của một người trong tương lai, và được cân nhắc là một trong hai yếu tố mà có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người. Ý định mua hàng được coi là ý định hành động của con người và được xem xét bởi 3 yếu tố: niềm tin vào chuẩn mực, niềm tin vào hành vi và niềm tin vào sự kiểm soát. Các yếu tố này càng mạnh thì ý định mua hàng càng cao (Ajzen, 2005). Theo Elbeck (2008) giải thích ý định mua chính là sự sẵn lòng của khách hàng đối việc mua sản phẩm.
Ý định mua của người tiêu dùng với một mặt hàng nào đó trước hết dựa vào sự xem xét của họ về giá trị của mặt hàng đó. Do đó dự đoán ý định mua chính là bước đầu tiên để dự đoán hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Theo Young cùng các cộng sự (1998); Chandol cùng cộng sự (2005) và Newberry cùng cộng sự (2003) (dẫn theo Torres, Gutierrez (2007)) cho thấy: “Ý định mua được xem là biến dự báo tốt nhất cho hành vi mua”. Hành vi tiêu dùng Theo Philip Kotler (2000) thì hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là “ hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
Hay nói cách khác hành vi người 15 tiêu dùng là tập hợp những suy nghĩ, hành động của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng đó. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Những yếu tố như đánh giá sau sử dụng của những khách hàng trước, thông tin về giá cả, bao bì sản phẩm, quảng cáo. đều có thể tác động đến cảm nhận, phản ứng, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Tóm lại, hành vi tiêu dùng có thể được định nghĩa như sau: • Những ý nghĩ, phản ứng và hành động của con người khi tiêu dùng. • Chịu tác động bởi những yếu tố bên ngoài và cũng tác động lại những yếu tố đó. Mô hình hành vi tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng quyết định thành công của doanh nghiệp. Để hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng, các nhà quản trị cần trả lời các câu hỏi sau: Ai là khách hàng của doanh nghiệp? Họ mua gì ? Tại sao họ mua? Những ai tham gia vào việc mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Từ những câu trả lời này, các nhà quản trị có thể xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để thu hút và giữ chân khách hàng.
Tùy theo từng quy mô hoạt động và lĩnh vực kinh doanh mà các doanh nghiệp có những chiến lược marketing khác nhau. Tuy nhiên, các nhà quản trị marketing cần hiểu rõ và xác định được mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng của những tác nhân marketing khác nhau, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Một trong các vấn đề quan trọng khác là người tiêu dùng sẽ có phản ứng như thế nào đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Do đó, cần phải nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa những tác nhân kích thích marketing và các phản ứng hành vi từ phía người tiêu dùng.
Mối quan hệ này thường được thể hiện qua mô hình 2.1 dưới đây: 16 Hình 1.1 : Mô hình hành vi tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản) Từ mô hình, các yếu tố marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động, và các yếu tố khác như kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, đều có ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Mỗi người tiêu dùng có những quan điểm, giá trị, và đặc điểm cá nhân riêng biệt, cũng như quá trình quyết định mua hàng, từ việc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, đến quyết định và hành vi mua sắm. Công việc chính của người làm marketing là hiểu và phản ánh các yếu tố này trong quá trình tương tác với người mua. "Hộp đen" của người mua bao gồm hai nhóm yếu tố: đặc tính cá nhân và quy trình quyết định, cả hai đều ảnh hưởng đến cách người mua nhận thức và phản ứng với các yếu tố marketing.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hình 1.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler 2005) Yếu tố văn hóa Theo Philip Kotler năm 2005, văn hóa là một hệ thống giá trị, niềm tin, truyền thống và tiêu chuẩn hành vi, được truyền đạt và phát triển qua nhiều thế hệ. Cá nhân hấp 17 thụ văn hóa từ gia đình, trường học, môi trường làm việc, bạn bè và xã hội xung quanh. Văn hóa có vai trò cơ bản, ảnh hưởng đến hành vi tổng quát của con người và hành vi tiêu dùng cụ thể. Cách ăn mặc, giao tiếp, đánh giá giá trị của hàng hóa, và thể hiện bản thân thông qua việc tiêu dùng đều phản ánh văn hóa.
Nhánh văn hóa là các phần nhỏ hơn trong một hệ thống văn hóa lớn. Nếu văn hóa tổng quát có thể được coi là một dòng chảy chính, thì nhánh văn hóa tạo ra sự đa dạng cho dòng chảy đó. Nói cách khác, nhánh văn hóa là các yếu tố đa dạng thường xuất hiện trong một văn hóa hoặc các phần nhỏ của văn hóa. Nhánh văn hóa được hình thành do sự đa dạng về địa lý, dân tộc, tôn giáo, nghề nghiệp, và trình độ học vấn của các cộng đồng trong một nền văn hóa.
Trong một nền văn hóa, sự khác biệt giữa các nhánh văn hóa luôn tồn tại. Trong quá trình giao lưu và hội nhập, các quốc gia và vùng lãnh thổ với các nền văn hóa khác nhau luôn cố gắng bảo tồn bản sắc văn hóa của mình, tuy nhiên, vẫn có sự ảnh hưởng ít nhiều. Yếu tố xã hội Tầng lớp xã hội đóng vai trò quan trọng trong xác định thu nhập của cá nhân, từ đó ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi mua sắm của họ, bao gồm việc chọn lựa sản phẩm/dịch vụ, thời điểm và mức độ chi tiêu, địa điểm và phương thức mua sắm, cũng như cách thanh toán. Có nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của con người, bao gồm những nhóm có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và hành vi.
Những nhóm có tác động trực tiếp được gọi là những nhóm thành viên, nơi cá nhân tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau. Gia đình, là một yếu tố cực kỳ gần gũi trong xã hội, thường tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm của các thành viên. Sự tương tác thường xuyên giữa các thành viên gia đình có thể ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua sắm của họ. Địa vị xã hội liên quan đến việc cá nhân được xã hội đánh giá và tôn trọng, thể hiện vai trò và địa vị của họ.
Cá nhân thường thể hiện vai trò và địa vị thông qua hành vi mua sắm. Do đó, người tiêu dùng thường ưu tiên chọn lựa sản phẩm, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội mà họ mong muốn hoặc đang được xã hội công nhận. 18 Yếu tố cá nhân Tuổi tác là một trong những yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng. Trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người trải qua các giai đoạn khác nhau và cần các sản phẩm tiêu dùng phù hợp với sự thay đổi của nhu cầu về thực phẩm, trang phục, giao tiếp, và chăm sóc sức khỏe.
Các người có nghề nghiệp khác nhau thường có sự lựa chọn sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Tình trạng kinh tế cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quá trình lựa chọn hàng hóa. Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập có sẵn, tiết kiệm, tài sản, khả năng vay mượn, và thái độ đối với việc chi tiêu, tất cả đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và cấu trúc sản phẩm mà họ chọn. Lối sống của một người có thể thay đổi theo thời gian và theo sự biến động của môi trường sống, và hành vi mua sắm của họ cũng thay đổi theo.
Tính cách của con người được hình thành từ nhiều yếu tố như giáo dục, ảnh hưởng từ môi trường xã hội, gia đình, bạn bè, giáo viên, và những người nổi tiếng. Các khách hàng có tính cách khác nhau sẽ có cách tiêu tiền và hành vi mua sắm khác nhau.