ĐẶT VẤN ĐỀ 4 Giới thiệu lý do chọn đề tài, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu. CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản, một số lý thuyết của vấn đề nghiên cứu, giả thuyết đề nghị và mô hình nội dung vấn đề nghiên cứu của đề tài. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đưa ra các phương pháp dùng trong nghiên cứu như phương pháp định tính, định lượng, phương pháp lấy mẫu, các phương pháp xử lí số liệu. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Phân tích dữ liệu, tóm tắt kết quả nghiên cứu được.
CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ Kết luận chính của nghiên cứu, bàn luận kết quả nghiên cứu, từ kết quả rút ra được các kiến nghị, hạn chế của nghiên cứu và hướng đề tài tiếp theo 5 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Một số khái niệm. Mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến hay mua sắm trực tuyến là việc thực hiện mua một sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua mạng internet thay vì đến các cửa hàng truyền thống (Hasslinger, Selma, & Claudio, 2007). Theo định nghĩa khác thì mua hàng trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua hàng thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến.
Mua hàng trực tuyến “là quá trình người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa, dịch vụ từ một người bán trong thời gian xác định thông qua Internet mà không có một dịch vụ trung gian nào. Mua hàng trực tuyến cũng là một tiến trình dùng để liệt kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh kèm theo được hiển thị từ xa thông qua các phương tiện điện tử” (Thịnh, 2023). Thông qua trang web, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp với nhau trong suốt quá trình mua sắm. Khách hàng có thể mua sắm bất cứ khi nào chỉ việc lựa chọn bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ định sẵn khi muốn mua một sản phẩm nào đó và tại cùng một thời điểm khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng.
Quy trình mua sắm trực tuyến bao gồm 4 giai đoạn bao gồm: Tìm kiếm sản phẩm, Tiến hàng mua hàng, Thanh toán và Thực hiện giao hàng (Relay & Klein, 2021). Trong giai đoạn tìm kiếm sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá các yếu tố như giá cả, kích thước và tình trạng còn hàng khi xem xét các lựa chọn nhà bán lẻ khác nhau. Trong giai đoạn mua hàng, các sàn TMĐT đề xuất các mặt hàng tương tự, bổ sung, lắp đặt, bảo hành…Giai đoạn thanh toán bao gồm quy trình do nhà bán lẻ sở hữu hoặc thuê ngoài các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán như Visa, PayPal…Cuối cùng, việc thực hiện giao hàng tới tay khách hàng. Ý định mua hàng trực tuyến Ý định là một yếu tố tạo động lực, cho thấy mọi người sẵn sàng chăm chỉ thúc đẩy một cá nhân cố gắng thực hiện hành vi nào đó.
Trong khi đó, Akbar và cộng sự cho rằng ý định là mục đích cụ thể của người tiêu dùng khi xử lý một hoặc một loạt hành động. Người tiêu dùng có thể có nhiều ý định khác nhau, trong đó có ý định mua hàng. Ý định mua sắm trực tuyến thể hiện khả năng một người có sở 6 thích, ý định, mong muốn và chắc chắn sẽ mua sắm trên mạng (Canio, Maria, & Elisa, 2021). Thamizhvanan và Xavier trình bày rõ ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng như một sự hiểu biết sẽ mang lại niềm tin cho khách hàng khi mua hàng trực tuyến và ý định mua hàng sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố vì giao dịch trực tuyến liên quan đến nhiều thông tin và hành động khác nhau được thực hiện khi mua hàng (Thamizhvanan & Xavier, 2013).
Để khách hàng có niềm tin khi mua sắm trực tuyến, các nhà bán lẻ phải tập trung vào những yếu tố này để tăng niềm tin của khách hàng khi mua hàng trực tuyến. Các nhà khai thác hậu cần hiện đã cung cấp dịch vụ theo dõi qua web của họ, nhằm mục đích người tiêu dùng có thể sử dụng các dịch vụ này để xác định trạng thái giao hàng và thời gian đến hoặc cập nhật chuyển động của các gói. Theo Nguyễn Bảo Ngọc (2018) “việc ra quyết định mua là hành vi lựa chọn các thông số để có thể mua được sản phẩm/dịch vụ như nhãn hiệu, người bán, số lương, thời gian mua, cách thanh toán. và cân nhắc tính toán để ra quyết định lựa chọn mua sản phẩm”.Quá trình quyết định mua của khách hàng bắt đầu từ khi khách hàng xuất hiện nhu cầu và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó, cho đến sau khi mua hàng và có những cảm nhận sau mua.
Tùy vào giá trị mặt hàng cũng như yêu cầu về sản phẩm, quy trình mua sẽ trở nên đơn giản hoặc phức tạp. Kotler (2009) đã trình bày quá trình quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 bước, trong mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể và xem như là những bậc thang về nhận thức và hành động mua nằm ở những bậc thang cuối cùng. Năm bước và các yếu tố ảnh hưởng đến nội dung các bước trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng được khái quát như sau: Bước 1: Nhu cầu được cảm nhận Quá trình mua hàng bắt đầu từ chỗ người mua hàng ý thức được vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại và cũng có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích bên ngoài.
Trong giai đoạn này cần phải tìm hiểu những nhu cầu nào đã phát sinh và cái gì đã làm cho nó xuất hiện. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Người tiêu dùng bị kích thích có thể bắt đầu và cũng có thể là không bắt đầu tìm kiếm thông tin bổ sung. Nếu sự thôi thúc đủ mạnh và hàng hóa có khả năng thỏa mãn người tiêu dùng và dễ kiếm thì người tiêu dùng sẽ mua ngay. Nếu không có thì nhu cầu có thể xếp lại trong trí nhớ của họ.
Trong trường hợp này người tiêu dùng cố tìm kiếm ráo riết. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin cá nhân, thông tin thương mại, thông tin công cộng, thông tin từ kinh nghiệm bản thân. Sau khi tiến hành tìm kiếm thông tin thông qua các nguồn trên, người tiêu dùng 7 tiến hành đánh giá các phương án: quyết định mua, nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, hành vi mua. Bước 3: Đánh giá các phương án Từ các nhãn hiệu sản phẩm khác nhau đã biết qua giai đoạn tìm kiếm thông tin, khách hàng bắt đầu đánh giá để chọn ra nhãn hiệu, sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình.
Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Mức độ quan trọng của các thuộc tính cũng khác nhau đối với các nhóm khách hàng khác nhau. Mỗi thuộc tính của sản phẩm thông thường được người tiêu dùng gán cho một mức độ hữu dụng khác nhau. Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng luôn có xu hướng chọn sản phẩm có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính là lớn nhất.
Bước 4: Quyết định mua Sau khi trải qua quá trình đánh giá, khách hàng hình thành ý định mua. Nhưng trước khi đi tới quyết định mua sẽ có một số yếu tố có thể tác động như là thái độ của người khác và tình huống bất ngờ. “Một quyết định của khách hàng thay đổi, tạm hoãn hoặc tránh đưa ra quyết định mua hàng chịu tác động nặng nề bởi sự ảm nhận rủi ro” (Kotler, Saunders, Armstrong, 2005). Mức độ cảm nhận rủi ro khác nhau phụ thuộc vào số tiền, mức độ tự tin và số lượng mua không chắc chắn của khách hàng.
Bước 5: Cảm nhận sau mua Sau khi mua xong, khách hàng sử dụng sản phẩm và có các đánh giá về sản phẩm mua được. Mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tác động trực tiếp đến các quyết định mua vào lần sau. Ý định mua hàng hay tham gia một dịch vụ là một trong những yếu tố chính cấu thành hành vi mua hàng. Theo Krueger, để đi đến một hành vi bất kỳ thì cá nhân phải cảm nhận vấn đề đó trước khi thực hiện (Krueger & Carsrud, 1993).
Việc cảm nhận đó có vai trò quyết định làm hay không làm. Ý định đại diện cho mức độ cam kết về hành vi sẽ thực hiện trong tương lai. Về ý định mua, Philips Kotler đã biện luận rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Dodds và cộng sự cho rằng ý định mua hàng hay tham gia dịch vụ thể hiện khả năng mua hay tham gia một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991).
Logistics và chất lượng dịch vụ logistics. Logistics Năm 1998, Christopher định nghĩa logistics như sau: Logistics là quá trình quản lý chiến lược mua sắm, vận chuyển và lưu trữ nguyên liệu, các bộ phận và hàng tồn kho 8 thành phẩm cùng luồng thông tin có liên quan thông qua tiến trình tổ chức và thực hiện các kênh tiếp thị. Logistics không dừng lại ở việc xử lý hay vận chuyển, mà còn bao gồm tổ hợp các hoạt động như truyền thông, dịch vụ khách hàng, nội địa hóa, hậu cần và lập kế hoạch có liên quan mật thiết đến thương mại và sản xuất (Ngà, 2021). Theo đó, logistics là các hoạt động (dịch vụ) liên quan đến hậu cần và vận chuyển, bao gồm các công việc liên quan đến cung ứng, vận tải, theo dõi sản xuất, kho bãi, thủ tục phân phối, hải quan… Hay hiểu theo cách khác, logistics là tập hợp các hoạt động của nhiều ngành nghề, công đoạn trong một quy trình hoàn chỉnh.
Chất lượng dịch vụ Logistics (LSQ) ❖ Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, có nhiều ý kiến và quan điểm tiếp cận khác nhau để định nghĩa và đo lường. Theo Parasurama và cộng sự, cách tiếp cận chất lượng dịch vụ là một nỗ lực để hiểu sự hài lòng của khách hàng từ góc độ về sự khác biệt giữa nhận thức của khách hàng và dịch vụ khách hàng thực tế trên nhiều thuộc tính khác nhau (Parasuraman, Zeitham, & Berry, 1988).