Tổng quan nghiên cứu

Theo số liệu của Cục Viễn thông (Bộ Thông tin và Truyền thông) cuối năm 2015, tổng số thuê bao di động tại Việt Nam đạt khoảng 120,6 triệu, trong đó thuê bao trả sau chiếm 4,5% với khoảng 5,5 triệu thuê bao, còn lại 95,5% là thuê bao trả trước. Tại thành phố Cần Thơ, dịch vụ thuê bao trả sau của MobiFone đang được triển khai nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên, với thu nhập trung bình còn hạn chế và chi phí dịch vụ di động là một yếu tố quan trọng, quyết định lựa chọn dịch vụ trả sau của khách hàng tại đây vẫn còn nhiều thách thức.

Luận văn tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ di động trả sau của MobiFone tại 09 quận/huyện của TP. Cần Thơ trong giai đoạn từ tháng 3/2016 đến tháng 5/2017. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ thuê bao trả sau, nhận diện các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ, đồng thời đề xuất các giải pháp phát triển và duy trì khách hàng sử dụng dịch vụ này. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp MobiFone xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, nâng cao thị phần và tăng trưởng doanh thu ổn định từ dịch vụ trả sau, vốn là nguồn thu chủ lực của nhà mạng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và hành vi mua của người tiêu dùng. Trong đó, mô hình SERVQUAL của Parasuraman được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính: Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Mô hình này giúp đo lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

Bên cạnh đó, lý thuyết hành vi mua của người tiêu dùng theo Philip Kotler được áp dụng để phân tích các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Mô hình tiến trình quyết định mua gồm 5 giai đoạn: Ý thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá phương án, Quyết định mua và Hành vi sau mua, giúp hiểu rõ quá trình khách hàng lựa chọn dịch vụ trả sau.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu bao gồm: sản phẩm dịch vụ, giá cước, quảng cáo khuyến mãi, chất lượng mạng lưới kỹ thuật, chăm sóc khách hàng, sự thuận tiện, hình ảnh thương hiệu, đặc điểm khách hàng và ảnh hưởng của người xung quanh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng cả số liệu thứ cấp và sơ cấp. Số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kinh doanh của Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 9 giai đoạn 2012-2015, các tài liệu ngành và nghiên cứu liên quan. Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp với khách hàng sử dụng dịch vụ di động tại 09 quận/huyện của TP. Cần Thơ, với cỡ mẫu khoảng 300-400 phiếu khảo sát được chọn theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo tính đại diện.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0, bao gồm các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm nhân tố ảnh hưởng, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ trả sau. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 3/2016 đến tháng 5/2017.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng mạng lưới kỹ thuật: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng mạng lưới kỹ thuật có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định chọn dịch vụ trả sau với hệ số hồi quy β = 0,42 (p < 0,01). Khoảng 78% khách hàng đánh giá vùng phủ sóng rộng và tốc độ kết nối nhanh là yếu tố quyết định.

  2. Giá cước dịch vụ: Giá cước linh hoạt và phù hợp với nhu cầu sử dụng được 65% khách hàng đánh giá là quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn với hệ số β = 0,31 (p < 0,05).

  3. Chăm sóc khách hàng và hỗ trợ: Dịch vụ chăm sóc khách hàng chu đáo, thái độ nhân viên thân thiện được 70% khách hàng đánh giá cao, ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ với hệ số β = 0,28 (p < 0,05).

  4. Ảnh hưởng của quảng cáo và khuyến mãi: Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và quảng cáo hiệu quả giúp 55% khách hàng biết đến và cân nhắc sử dụng dịch vụ trả sau, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng thấp hơn với β = 0,19 (p < 0,1).

  5. Sự thuận tiện trong giao dịch: Thủ tục đăng ký đơn giản, địa điểm giao dịch thuận lợi được 60% khách hàng đánh giá là yếu tố hỗ trợ quyết định, ảnh hưởng với hệ số β = 0,22 (p < 0,05).

Thảo luận kết quả

Chất lượng mạng lưới kỹ thuật là nhân tố chủ đạo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ trả sau, phù hợp với nghiên cứu của Chosniel Elikem Ocloo & Ernest Kafui Tsetse (2013) về tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong ngành viễn thông. Giá cước linh hoạt cũng là yếu tố quan trọng, phản ánh nhu cầu khách hàng tại Cần Thơ có thu nhập trung bình và nhạy cảm với chi phí.

Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt góp phần tạo dựng niềm tin và sự hài lòng, từ đó tăng khả năng duy trì thuê bao trả sau. Mặc dù quảng cáo và khuyến mãi có tác động, nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu, điều này cho thấy khách hàng quan tâm nhiều hơn đến chất lượng thực tế của dịch vụ.

Sự thuận tiện trong giao dịch giúp giảm rào cản tiếp cận dịch vụ, đặc biệt với nhóm khách hàng có ít thời gian hoặc hạn chế về mặt địa lý. Kết quả nghiên cứu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố và bảng phân tích hồi quy đa biến chi tiết.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng mạng lưới kỹ thuật: MobiFone cần tiếp tục mở rộng vùng phủ sóng, cải thiện tốc độ kết nối và giảm thiểu sự cố kỹ thuật trong vòng 12 tháng tới, tập trung tại các quận/huyện có tỷ lệ thuê bao trả sau thấp. Bộ phận kỹ thuật và đầu tư mạng lưới chịu trách nhiệm chính.

  2. Đa dạng hóa và linh hoạt giá cước: Thiết kế các gói cước trả sau phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt nhóm thu nhập trung bình và doanh nghiệp nhỏ, với chính sách điều chỉnh giá linh hoạt theo mùa vụ trong 6 tháng tới. Phòng Marketing phối hợp với Phòng Kinh doanh thực hiện.

  3. Cải thiện dịch vụ chăm sóc khách hàng: Tổ chức đào tạo nâng cao kỹ năng giao tiếp, xử lý khiếu nại cho nhân viên chăm sóc khách hàng, đồng thời triển khai hệ thống phản hồi nhanh qua tổng đài và kênh trực tuyến trong 9 tháng tới. Bộ phận Chăm sóc khách hàng chịu trách nhiệm.

  4. Tăng cường truyền thông và khuyến mãi hiệu quả: Xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, truyền thông đa kênh tập trung vào lợi ích thực tế của dịch vụ trả sau, triển khai trong vòng 6 tháng. Phòng Marketing phối hợp với Đối tác truyền thông thực hiện.

  5. Đơn giản hóa thủ tục và mở rộng kênh giao dịch: Rút ngắn thời gian đăng ký, mở rộng các điểm giao dịch và phát triển kênh giao dịch trực tuyến để tăng sự thuận tiện cho khách hàng trong 12 tháng tới. Phòng Dịch vụ khách hàng và Công nghệ thông tin phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý MobiFone: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ trả sau, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nâng cao thị phần tại khu vực ĐBSCL.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh viễn thông: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích chi tiết để thiết kế các chương trình khuyến mãi, quảng cáo và gói cước linh hoạt, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng mô hình hành vi người tiêu dùng và chất lượng dịch vụ trong ngành viễn thông, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu thực tiễn.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý viễn thông: Giúp đánh giá thực trạng phát triển dịch vụ trả sau tại địa phương, từ đó có các chính sách hỗ trợ phát triển hạ tầng và cạnh tranh lành mạnh trong ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chất lượng mạng lưới kỹ thuật lại quan trọng nhất trong quyết định chọn dịch vụ trả sau?
    Chất lượng mạng ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm sử dụng như cuộc gọi không bị gián đoạn, tốc độ kết nối nhanh, vùng phủ sóng rộng. Nếu mạng yếu, khách hàng sẽ không hài lòng dù giá cước hay khuyến mãi hấp dẫn. Ví dụ, 78% khách hàng khảo sát tại Cần Thơ cho biết đây là yếu tố quyết định.

  2. Giá cước có phải là yếu tố duy nhất khách hàng quan tâm?
    Không, giá cước là yếu tố quan trọng nhưng không phải duy nhất. Khách hàng còn quan tâm đến chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng và sự thuận tiện trong giao dịch. Giá cước linh hoạt giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn gói phù hợp với nhu cầu.

  3. Khuyến mãi và quảng cáo có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ không?
    Khuyến mãi và quảng cáo giúp khách hàng biết đến dịch vụ và tạo sự hấp dẫn ban đầu, nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn so với chất lượng mạng và dịch vụ chăm sóc. Khách hàng thường cân nhắc kỹ trước khi chuyển sang thuê bao trả sau.

  4. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ trả sau?
    Cần cải thiện chất lượng mạng, đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, đơn giản hóa thủ tục đăng ký và cung cấp các kênh giao dịch thuận tiện. Sự hài lòng sẽ dẫn đến lòng trung thành và giảm tỷ lệ chuyển đổi sang nhà mạng khác.

  5. Đặc điểm cá nhân của khách hàng ảnh hưởng thế nào đến quyết định chọn dịch vụ?
    Tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp và mức độ sử dụng dịch vụ di động ảnh hưởng đến nhu cầu và khả năng chi trả, từ đó tác động đến lựa chọn dịch vụ trả sau. Ví dụ, khách hàng doanh nghiệp và người dùng thường xuyên có xu hướng chọn thuê bao trả sau nhiều hơn.

Kết luận

  • Chất lượng mạng lưới kỹ thuật là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định chọn dịch vụ trả sau MobiFone tại TP. Cần Thơ.
  • Giá cước linh hoạt, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt và sự thuận tiện trong giao dịch cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng.
  • Quảng cáo và khuyến mãi có tác động nhưng không phải là yếu tố quyết định hàng đầu.
  • Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng mạng, đa dạng giá cước, cải thiện chăm sóc khách hàng và đơn giản hóa thủ tục nhằm tăng thị phần thuê bao trả sau.
  • Nghiên cứu được thực hiện trong giai đoạn 2016-2017, mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về tác động của công nghệ mới và xu hướng tiêu dùng hiện đại.

Khuyến nghị các nhà quản lý MobiFone và các bên liên quan áp dụng kết quả nghiên cứu để phát triển dịch vụ trả sau hiệu quả hơn, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi và đối tượng khảo sát nhằm cập nhật xu hướng thị trường mới.