Chương 1: GIỚI THIỆU Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4: THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG FIBERVNN CỦA VIỄN THÔNG CẦN THƠ VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm về khách hàng Có nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng: - Theo Philip Kotler (2003): khách hàng đó là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của bạn. - Theo nhà kinh tế học Clifford J.Shultz (2005): khách hàng là những người bạn có quan hệ giao dịch kinh doanh. Khách hàng nói chung được phân thành 2 loại: - Khách hàng bên ngoài: Đó là những người bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ của bạn. - Khách hàng nội bộ: Đó là những người làm việc trong công ty, chính họ là những người hiểu và có yêu cầu đối với sản phẩm, dịch vụ để có thể hoàn thành công việc của mình trong doanh nghiệp.
Việc mở rộng quan niệm về khách hàng bao gồm những nhân viên trong công ty sẽ tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn hảo hơn.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng Lý thuyết hữu dụng Hữu dụng (utility) được định nghĩa là mức thỏa mãn hoặc hài lòng đi cùng với những sự lựa chọn thay thế. Các nhà kinh tế cho rằng khi các cá nhân đối mặt với một sự lựa chọn những hàng hoá thay thế khả dĩ, họ luôn lựa chọn hàng hoá thay thế mang lại mức hữu dụng (utility) lớn nhất. Hữu dụng toàn bộ đi cùng một hàng hoá là mức thoả mãn có được từ việc tiêu dùng hàng hoá đó. Hữu dụng cận biên là một cách tính hữu dụng bổ sung nhận được khi tiêu dùng thêm một đơn vị hàng hoá.
Tổng hữu dụng là toàn bộ sự thỏa mãn thu được khi tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ (tính trong thời gian nhất định). Qui luật hữu dụng biên giảm dần: Hữu dụng cận biên của một hàng hóa hay dịch vụ giảm dần khi hàng hóa hay dịch vụ đó được tiêu dùng tăng dần trong một thời gian nhất định.3 Sản phẩm và dịch vụ a. Khái quát về sản phẩm và dịch vụ - Đối với sản phẩm là hàng hóa người tiêu dùng có thể sờ, ngắm, nhìn, ngửi,…, phân biệt chúng qua các hình dáng, công dụng và màu sắc khác nhau trong khi đối với sản phẩm là dịch vụ thì họ chỉ cảm nhận được bằng cảm tính, qua giao tiếp và trực tiếp sử dụng chúng. 6 - Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất về mặt chất lượng, không thể tách rời và không thể lưu kho; nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ.
Các đặc tính của sản phẩm dịch vụ: 1) Vô hình: sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi. Khách hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi, … trước khi mua. 2) Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau. 3) Không thể chia tách: quá trình cung ứng dịch vụ cũng là quá trình tiêu thụ dịch vụ, do vậy, không thể giấu được các sai lỗi của dịch vụ.
4) Dễ hỏng: dịch vụ không thể tồn kho. Không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng, người cung ứng chỉ có thể làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc. 5) Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng họ có thể được hoàn tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ. 6) Nhu cầu bất định: độ bất định nhu cầu dịch vụ cao hơn sản phẩm hữu hình.
7) Quan hệ con người: quan hệ con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng thẩm định khi đánh giá dịch vụ. 8) Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình rất nhiều. 9) Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng. Chất lượng dịch vụ Một số quan niệm về chất lượng dịch vụ Nếu như chất lượng hàng hóa có thể đo được bằng các chỉ tiêu rõ ràng trong sản xuất thì chất lượng dịch vụ rất khó nhận biết.
Mặc dù có nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn chưa có sự nhất trí về khái niệm này, các nhà nghiên cứu khác nhau chú trọng vào những khía cạnh khác nhau của chất lượng dịch vụ. Một dịch vụ đạt chất lượng phải bảo đảm đạt chất lượng ba loại dịch vụ sau: - Chất lượng dịch vụ đương nhiên: là những dịch vụ đương nhiên phải tiến hành, đó là dịch vụ theo lời hứa, cam kết với khách hàng, hứa sao làm vậy mới giữ được uy tín với khách hàng. - Dịch vụ mong đợi của khách hàng: đó là những dịch vụ mà khách hàng muốn. Là những dịch vụ qua khảo sát, phỏng vấn nắm bắt ý kiến của khách hàng, là dịch vụ qua giải quyết những sự cố của khách hàng.
- Dịch vụ khác biệt: là những dịch vụ ta tiến hành khác so với đối thủ để hấp dẫn lôi kéo khách hàng, những dịch vụ tăng cường bổ sung cho khác biệt với khách hàng. 7 Một dịch vụ chỉ đạt chất lượng khi khách hàng cảm nhận rõ ràng là việc thực hiện những hứa hẹn của doanh nghiệp mang đến giá trị gia tăng nhiều hơn các doanh nghiệp khác hoạt động trong cùng lĩnh vực. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ: KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ KC về Nhận thức của nhà KC về thông tin cung cấp về kỳ vọng tiêu chuẩn của thị trường của khách hàng dịch vụ Kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng Tiêu chuẩn về dịch KC 1 vụ của nhà cung cấp KC 2 KC KC về KC 5 thực hiện chất lượng dịch vụ KC 3 dịch vụ KC 4 Sự thực hiện dịch vụ Nhận thức về dịch của nhà cung cấp vụ của khách hàng Thông tin của nhà cung cấp dịch KC về vụ đến khách hàng thông tin Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985) Hình 2.1: Sơ đồ mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Khoảng cách thứ nhất (khoảng cách về thông tin thị trường): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ chưa đánh giá được hết các đặc điểm về chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Khoảng cách thứ hai (khoảng cách về tiêu chuẩn của dịch vụ): xuất hiện khi công ty gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành tiêu chuẩn, đặc tính cụ thể của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục tiêu của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách thứ ba (khoảng cách về thực hiện dịch vụ): xuất hiện trong quá trình chuyển giao các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng của khách hàng qua quá trình cung cấp dịch vụ. Nguyên nhân phát sinh khoảng cách này 8 là do nhân viên, phương tiện cũng như điều kiện phục vụ đã không chuyển giao được dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
Khoảng cách thứ tư (khoảng cách về thông tin): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, chiêu thị mà công ty đã thực hiện trước đó. Khoảng cách thứ năm (khoảng cách chất lượng dịch vụ): xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận thực sự khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ chính là hàm số của khoảng cách thứ 5 này vì nó xác định được mức độ thoả mãn của khách hàng khi họ nhận biết được mức độ khác biệt giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ nhận được. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó (khoảng cách 1, 2, 3, 4), vì thế để rút ngắn khoảng cách này (hay làm tăng chất lượng dịch vụ) thì cần phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách trước.
Mô hình chất lượng dịch vụ được biểu diễn bởi hàm số: CLDV = F{KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)} Trong đó: CLDV: chất lượng dịch vụ KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách thứ 1, 2, 3, 4, 5.4 Sản phẩm và dịch vụ viễn thông a. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ viễn thông * Khái niệm dịch vụ Theo Trần Đức Thung (2003), dịch vụ là quá trình hoạt động bao gồm nhiều yếu tố vô hình nhằm giải quyết mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng, hoặc với tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. * Khái niệm dịch vụ viễn thông Dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền đưa, lưu trữ, cung cấp thông tin bằng hình thức truyền dẫn, phát thu những ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh thông qua mạng lưới viễn thông công cộng do doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cung cấp. Dịch vụ viễn thông bao gồm các hoạt động truyền đưa tin tức mà trong đó nội dung tin tức được biến đổi thành các tín hiệu điện, được truyền đưa trên dây dẫn hoặc trong không gian nhờ năng lượng của sóng điện từ.
Người nhận tin nhận nội dung tin tức đã được khôi phục trở lại hình thức ban đầu. Hoạt động viễn thông rất đa dạng, do vậy mà sản phẩm viễn thông cũng rất đa dạng. Tuy vậy, các loại sản phẩm viễn thông có một bản chất chung là kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức. Kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tạo nên bởi ba tính chất cơ bản sau đây: - Tin tức cần được chuyển giao chính xác đến người nhận tin; - Nội dung tin tức cần phải được đảm bảo nguyên vẹn; - Tin tức cần phải được chuyển đưa kịp thời đến người nhận tin.
